Marek Szkolnikowski: Wiem jak zogniskować uwagę milionów widzów wokół wielkich wydarzeń sportowych
Bartłomiej Płonka (SportMarketing.pl): Wielkimi krokami zbliżamy się do Mundialu w Katarze. Jak wyglądają przygotowania TVP do największej sportowej imprezy w tym roku?
Marek Szkolnikowski (TVP Sport): Mistrzostwa Świata to największe wyzwanie dla telewizji na całym świecie. Najtrudniejsza produkcyjnie i logistycznie impreza jaka jest w kalendarzu. Można powiedzieć, że to medialne wydarzenie czterolecia. Przygotowania trwają już od około półtora roku i jesteśmy na etapie dopinania wszystkiego na ostatni guzik. Wiem jak zogniskować uwagę milionów widzów wokół wielkich wydarzeń sportowych, a takim bez wątpienia jest mundial. Moja drużyna zagra o zwycięstwo w meczu, którego stawką jest uwaga widzów.
Na ten Mundial TVP wysyła tylko sześciu komentatorów. Może się wydawać, że to dość skromny skład.
Tak, będzie to pięciu naszych komentatorów oraz Przemysław Pełka, który dołączy do drużyny TVP Sport na okres Mundialu. To z pewnością jeden z najlepszych komentatorów na rynku poza Telewizją Polską. Wracając do pytania – Rzeczywiście sześciu komentatorów to nie jest dużo, ale te mistrzostwa będą bardzo kompaktowe. Będziemy znajdować się w jednym miejscu, a do najdalszego stadionu jest dość blisko, około 90 kilometrów. Wprawdzie w fazie grupowej będą aż cztery mecze dziennie, ale tym razem logistyka nam sprzyjała. Wybrany wariant to optimum, które pozwoli godnie zrelacjonować Mundial, przy zachowaniu odpowiedzialnego gospodarowania publicznym budżetem.
Kiedy TVP opublikowało rozpiskę komentatorów na mecze fazy grupowej, głośno zrobiło się o tym, że Dariusz Szpakowski nie komentuje żadnego spotkania Polaków. Dlaczego podjęto taką decyzję?
Dariusz Szpakowski jest legendą Telewizji Polskiej. Po Euro 2020 pojawiło się wiele zamieszania i wypowiedzi ludzi, którzy postanowili podzielić się swoimi radami nie znając moich ustaleń z Darkiem. Po Mistrzostwach Europy Szpakowski poprosił, aby już nie komentował spotkań Polaków. Cały czas pozostajemy jednak w kontakcie, regularnie się spotykamy i rozmawiamy nie tylko o sporcie. Darek jedzie z nami do Kataru jako nasz najbardziej doświadczony zawodnik i będzie to dla niego już dwunasty Mundial. To fantastyczny komentator i cieszę się, że jest z nami w drużynie. W moim zespole grają wielkie indywidualności, ale każdy wie jaką rolę ma do odegrania i akceptuje ją, by TVP Sport była najlepsza.
Wspomniał pan o tym, że na czas Mundialu do redakcji dołączy Przemysław Pełka. Podczas Euro 2020 na podobnej zasadzie w TVP występował Rafał Wolski.
Przemysław Pełka był numerem jeden na mojej liście. Wychodzę z założenia, że przy okazji dużych imprez wypożyczanie bardzo mocnego zawodnika z rynku jest zasadne. Ale tylko jednego, ponieważ mamy świetnych komentatorów w TVP Sport i byłoby to nie w porządku, gdybym całkowicie obsadził mecze ludźmi z zewnątrz. Jeden taki ruch to powiew świeżości. Mimo, że TVP Sport jest liderem rynku, bardzo uważnie obserwuję konkurencję, wyciągam wnioski, by sportowa oferta Telewizji Polskiej była maksymalnie atrakcyjna.
Jak będzie wyglądała oprawa tego Mundialu pod względem programów w studio i publicystyki? Biorąc pod uwagę cztery mecze w ciągu dnia podczas fazy grupowej, czasu na to będzie naprawdę niewiele.
TVP Sport zamieni się w antenę mundialową. Od rana do wieczora będziemy mówić tylko o Mistrzostwach Świata. Pojawią się specjalnie stworzone formaty jak Mundialowy Wieczór, Mundialowe Poranki, program taktyczny, program lifestyle oraz zapowiedzi nadchodzących meczów. Będziemy obecni też na YouTubie, Instagramie, TikToku, Facebooku i Twitterze. Chcemy docierać do jak największej liczby odbiorców, także tych którzy na co dzień nie są zagorzałymi kibicami piłki nożnej. Mocno stawiamy na przekaz online. Liczę, że nasza aplikacja pobije kolejny rekord. Jest najnowocześniejsza na rynku, nie dziwi więc że ma już milion pobrań. Jestem przekonany, że w listopadzie i grudniu padnie wiele rekordów polskiego internetu.
Chciałbym teraz nieco odejść od Mundialu. Kiedyś wspominał pan, że TVP Sport to taka Barcelona na rynku telewizji sportowych w Polsce. Nie wszyscy się z tym zgadzają – na przykład dlatego, że brakuje u was zagranicznej piłki w weekend.
TVP Sport jest kanałem Telewizji Publicznej i naszym zadaniem jest skupienie się przede wszystkim na tych wydarzeniach, gdzie występują nasi reprezentanci. Nie jesteśmy kanałem komercyjnym, dlatego też nie skupiamy się na zagranicznych ligach piłkarskich, które takim produktem są. Te prawa kosztują bardzo dużo i dlatego nie mamy możliwości powalczenia o przykładową Premier League, bo kosztuje ona dwa razy więcej, niż cały budżet TVP Sport.
Rynek w Polsce jest trudny, podmiotów jest dużo, a my dostarczamy widzom głównie wydarzenia związane z polskimi sportowcami. Jednocześnie nie odpuszczamy wielkich imprez jak Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, Mistrzostwa Europy w piłce nożnej, posiadamy sublicencję na Igrzyska Olimpijskie czy na imprezy siatkarskie. To zróżnicowana oferta dla kibica sportowego, który ogólnie interesuje się sportem. U mnie znajdzie ofertę dla siebie. A jeśli mowa o widzu piłkarskim to rzeczywiście – TVP Sport nie jest kanałem wyspecjalizowanym wyłącznie w futbolu, ale i u nas futbolu też jest całkiem sporo. Przypominam, że mamy mecze reprezentacji Polski, reprezentacji Polski Kobiet, reprezentacji juniorskich, hit kolejki Ekstraklasy, środowy mecz Ligi Mistrzów, hity kolejek w Lidze Narodów i kwalifikacjach do największych imprez, Puchar Hiszpanii czy 2. ligę polską.
Trudno jest pozyskać sublicencję na pokazywanie meczów w europejskich pucharach? Po tym sezonie TVP kończy się umowa na środowe spotkania Ligi Mistrzów, a jeśli chodzi o mecze Lecha Poznań w Lidze Konferencji, to udało wam się wynegocjować pokazywanie tylko domowych spotkań mistrza Polski.
Rynek w Polsce jest najtrudniejszym rynkiem w Europie i nie mam co do tego wątpliwości. Wiele razy padło to na komitecie sportowym Eurowizji, której byłem wiceprzewodniczącym czy nawet podczas ostatniego Kongresu Sportu i Turystyki w Zakopanem. Na naszym rynku pojawia się coraz więcej podmiotów i to nie tylko telewizyjnych, bo dochodzą do tego nowi gracze jak DAZN czy Viaplay, którzy oferują platformy streamingowe. Nie ma wątpliwości, że będą pojawiać się kolejne podmioty. Polska jest bardzo atrakcyjna dla nadawców sportu.
Pozyskiwanie poszczególnych praw z roku na rok jest coraz trudniejsze i bez wsparcia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji nie będziemy w stanie o część z nich rywalizować. Rozporządzenie z 2014 roku w sprawie “listy ważnych wydarzeń społecznych” jest przestarzałe. Przede wszystkim nieaktualna jest lista dyscyplin, ponieważ mamy tam do czynienia na przykład z biegami narciarskimi na kanwie Justyny Kowalczyk. Znajduje się tam wiele dyscyplin, których nie ma, a być powinny – mam na myśli chociażby tenis czy żużel. Przestarzała jest także nomenklatura, gdyż w tym rozporządzeniu cały czas występuje Puchar UEFA, więc nie ma pojęć Ligi Europy oraz Ligi Konferencji. Na to powołuje się chociażby Viaplay, które nie musi dzielić się meczami tych rozgrywek, ponieważ nie ma ich w rozporządzeniu o ważnych wydarzeniach społecznych. Do tego dochodzi fakt, że w rozporządzeniu nie ma również mowy o minimalnej jakości sygnału, a uważam, że sport powinien być pokazywany co najmniej w jakości HD. Nie ma także nic o minimalnym zasięgu telewizji. Na dodatek nie uregulowano kwestii platform streamingowych, bo w zasadzie to rozporządzenie dotyczy tylko telewizji.
Pytając wprost – dlaczego TVP ma prawa tylko do domowych spotkań Lecha Poznań w Lidze Konferencji?
Odpowiedź jest bardzo prosta. Celem platformy Viaplay jest pozyskiwanie subskrybentów, więc oddawanie tego, co najważniejsze w Lidze Konferencji, z ich perspektywy nie ma sensu. Z drugiej strony jako TVP mamy ogromne doświadczenie w kwestii produkcji telewizyjnej, czyli coś czego nie ma Viaplay, a ktoś te domowe spotkania musi wyprodukować. Pokazujemy w TVP mecze domowe Lecha, a Viaplay zostawia u siebie coś ekstra w postaci spotkań wyjazdowych. Jest to taki trochę zgniły kompromis, ale bez wspomnianych zmian w rozporządzeniu nie możemy nic zrobić. Na dobrą sprawę to tylko dobra wola Viaplay oraz moje zdolności negocjacyjne, że zgodzili się na taki układ i widzowie TVP mogą zobaczyć przynajmniej trzy grupowe mecze jedynej polskiej drużyny w europejskich pucharach.
Jako człowiek tego biznesu jak oceni pan to, że Ekstraklasa sprzedała swoje prawa telewizyjne za rekordową kwotę?
Ekstraklasa jest produktem z ogromnym potencjałem. Transmisje oraz infrastruktura są na światowym poziomie. Biorąc jednak pod uwagę jakość sportową można mieć spore wątpliwości, czy nie mamy do czynienia z przerostem formy nad treścią. Oczywiście sprzedaż praw za rekordowe kwoty można uznać za sukces, ale ten wzrost jest dość symboliczny, a środki trzeba rozdysponować pomiędzy 18 klubów. Przy obecnej inflacji kluby dzięki dodatkowym środkom będą mogły opłacić prąd i kupić kilkaset piłek dla sekcji młodzieżowych.
Nasza liga potrzebuje wzrostu wykładniczego, bo jeśli sponsorzy płacą łącznie niewiele ponad dwadzieścia milionów złotych to nadal są to kwoty za małe, by rywalizować z najlepszymi. I pojawia się szklany sufit. W polskim sporcie potrzeba wizji, a Ekstraklasie nie nowych sponsorów, których wyporność jest ograniczona, lecz inwestorów, którzy rozumieją nowoczesny świat. Sport to doskonałe narzędzie biznesowe, ale trzeba otworzyć głowy. Inaczej o tych samych problemach będziemy rozmawiać za kolejnych dziesięć lat. Polska będzie mieć kluby na poziomie Ligi Mistrzów, te pieniądze są na rynku, ale trzeba po nie odważnie sięgnąć. Poza tym Ekstraklasa praktycznie nie istnieje marketingowo, komunikuje się tylko ze swoimi zagorzałymi kibicami. To organizacja parasolowa, która powinna wykorzystać synergię wszystkich klubów i pomóc im w rozwoju. Życzę polskim klubom wszystkiego co najlepsze, a przede wszystkim mądrych i odważnych decyzji.
Przenieśmy się do świata innych sportów. Jest pan zadowolony z wyników oglądalności ostatnich Mistrzostw Świata w siatkówce mężczyzn oraz kobiet?
Zdecydowanie tak. Poza piłką nożną, siatkówka jest naszym sportem narodowym. Kapitalne dwie drużyny, męska i żeńska, przyniosły nam świetne wyniki oglądalności. Do tego dochodzą oczywiście kibice, którzy tworzą niesamowitą atmosferę na halach, co widzi cały świat. Bardzo cieszę się, że posiadamy prawa do meczów reprezentacji w siatkówce także na kolejny rok, w którym odbędą się Mistrzostwa Europy oraz kwalifikacje do Igrzysk Olimpijskich. Mam nadzieję, że obie nasze reprezentacje powalczą o medal EuroVolley oraz wywalczą bilety do Paryża!
Skoro już przy siatkówce jesteśmy, to chciałbym zapytać jak wyglądają wasze relacje z Polsatem, od którego uzyskaliście sublicencję na spotkania reprezentacji Polski w siatkówce, z kolei oni otrzymali od was możliwość pokazywania piłkarskiej reprezentacji Polski na kanale Premium.
Jesteśmy partnerami i uważam, że te relacje wyglądają bardzo dobrze. Rozmowy pomiędzy nami zawsze stoją na wysokim poziomie kultury i merytoryki. Wspominałem już wiele razy, że rynek praw sportowych jest bardzo trudny. Dlatego tak istotne jest, by działać na zasadzie kooperacji poprzez konkurencję. Z jednej strony trochę sobie pomagamy, z drugiej rywalizujemy na najbardziej uczciwym i demokratycznym polu – widz bierze pilota i wybiera antenę, która daje mu większą radość. Uważam, że to się doskonale sprawdza i z mojej strony mogę zadeklarować, że ta współpraca będzie kontynuowana.
A jak wyglądają rozmowy z grupą Discovery w sprawie sublicencji na skoki narciarskie?
To jest bardzo trudna sytuacja. W poprzednim sezonie Telewizja Polska została pierwszy raz w historii pozbawiona praw do skoków narciarskich. Posiadacz praw nie zrobił przetargu w Polsce, tylko na rynku w Europie, który faworyzuje nadawców paneuropejskich, a takim jest grupa Discovery. To dlatego Telewizja Polska nie miała możliwości powalczenia o te prawa. Jednocześnie były zapewnienia ze strony Discovery, że sublicencja zostanie nam udzielona. Potem ta deklaracja padła ofiarą brutalnej polityki. Mam na myśli sprawę koncesji dla TVN. W ramach retorsji grupa Discovery postanowiła te prawa zachować dla siebie. Robię wszystko, by wrócić do tych rozmów, ale to bardzo skomplikowane. Z drugiej strony patrząc jak skoki są prezentowane w TVN oraz jakie są wyniki oglądalności, to zdrowy rozsądek powinien podpowiedzieć włodarzom Discovery gdzie jest prawdziwy dom skoków narciarskich w Polsce. Jednocześnie bardzo doceniam wkład i pracę w rozwój dyscypliny Eurosportu, ponieważ nie można mylić tych dwóch pojęć, chociaż to oczywiście jedna grupa medialna.
W ostatnim czasie sukces odnieśli polscy koszykarze. Pana zdaniem dobry wynik podczas ostatniego EuroBasketu zostanie odpowiednio skonsumowany?
Już pierwsza szansa na rozwój polskiej koszykówki została spektakularnie zmarnowana, kiedy dotarliśmy do ćwierćfinału Mistrzostw Świata awansując na nie po raz pierwszy od 52 lat. Dużym nosem wykazaliśmy się wtedy jako Telewizja Polska, ponieważ wzięliśmy prawa do tej imprezy za bardzo rozsądne pieniądze. Tutaj jest podobna sytuacja, jak w przypadku Ekstraklasy. PZKosz wydaje się, że sukces sam napędzi rozwój i przygarnie sponsorów. W sporcie, jak w biznesie – bardzo łatwo jest wejść na szczyt, ale im więcej się osiąga, tym coraz trudniejsze wyzwania. To między innymi kwestia budowania zainteresowania, szerokiego marketingu, wzmocnienia ligi, dbałości o frekwencję… Jeżeli PZKosz będzie chciał posłuchać moich sugestii – zapraszam do rozmowy. Jestem zdania, że w polskim sporcie nie brakuje pieniędzy, tylko ludzi, którzy mają jakąś wizję.
Chciałbym zapytać jeszcze o piłkę ręczną. Czy Mistrzostwa Świata w 2023 roku, które Polska będzie współorganizować razem ze Szwecją, będzie można zobaczyć w TVP?
Mam nadzieję, że tak. Od ponad półtora roku prowadzimy rozmowy z firmą SportFive i są one bardzo trudne. Oczekiwania z ich strony są ogromne, cały czas znajdujemy się na etapie negocjacji. Wciąż różnica oczekiwań pozostaje zbyt duża. Wbrew temu co się mówi, TVP Sport nie ma dwóch miliardów budżetu i nie jesteśmy w stanie kupować wszystkich praw. Raz jeszcze podkreślam, że rynek jest trudny i konkurencyjny. Jest pewien próg bólu, po przekroczeniu którego coś staje się nie do obrony. Nawet jeśli do pewnych praw musimy dokładać, to definicja misji publicznej jest dość wąska. Podsumowując, wspaniale byłoby mieć Mistrzostwa Świata w piłce ręcznej, ale z drugiej strony nie możemy też poddawać się wszystkiemu, co jest nam dyktowane.
Na ten moment sytuacja wygląda tak, że Mistrzostwa Świata w piłce ręcznej odbędą się w Polsce za dwa i pół miesiąca i żadna telewizja z naszego kraju nie posiada do nich praw.
Rozmowy trwają od bardzo dawna, rynek mamy zmonitorowany na kilka lat do przodu. Mam nadzieję, że dojdziemy do porozumienia. Niemniej, jest to kolejny dowód na to, że federacje sportowe oddają prawa firmom pośredniczącym, które – kolokwialnie mówiąc – nawijają im makaron na uszy wmawiając, że da się wyciągnąć z rynku ogromne kwoty. Okazuje się jednak, że na polskim rynku pracują prawdziwi fachowcy, którzy się na tym znają i niekoniecznie chcą przepłacać i wykładać każde pieniądze. W ten sposób federacje sportowe strzelają sobie w kolano. Mam oczywiście na myśli światową federację IHF, ponieważ współpraca z Polskim Związkiem Piłki Ręcznej stoi na wysokim poziomie i mamy świetne relacje.
Telewizja Polska będzie chciała zatrzymać u siebie PGNiG Superligę? Niebawem ma ruszyć przetarg na prawa do tych rozgrywek w kolejnych latach.
Jesteśmy na etapie ewaluacji tych praw. Dla mnie ważna jest jakość, stosunek wartości do ceny oraz wyniki oglądalności. Wykonamy dokładną analizę i przekonamy się, czy jest to produkt, który chcemy wspierać. Nie da się nie zauważyć zmiany upodobań u widzów. Coraz więcej osób przenosi się do oglądania online i dotyczy to nie tylko wydarzeń sportowych. Dyskutując o prawach telewizyjnych i odpowiedzialnie je wyceniając musimy mieć to na uwadze.
***
CZYTAJ POPRZEDNIE WYWIADY Z CYKLU “MARKA SPORTOWA”:
Kryspin Baran, prezes Aluronu Warty Zawiercie
Piotr Należyty, prezes PGNiG Superligi
Piotr Szpaczek, prezes Grupy Azoty ZAKSA
