“KFC będzie nadal pojawiać się w kontencie okołosportowym, ale nie chcemy być tylko banerem”

Bartosz Burzyński [Sport Marketing]: Wydaje mi się, że w KFC zaczęliście przeprowadzać odważne i czasami zwariowane akcje na polskim rynku, gdy inni nie byli jeszcze na to gotowi. Obecnie więcej firm ma kolokwialnie mówiąc luźne podejście. Może więc to czas, by wyznaczyć nowe trendy?

Szymon Dyjach [KFC buzz & appreciation manager w AmRest]: Nasze odważniejsze akcje wprowadzaliśmy stopniowo, zaczynając od real-time marketingu. Część z nich zahaczało o sport i w tym obszarze według mnie faktycznie poprzeczka została zawieszona wysoko. Oczywiście inne marki także nie próżnowały, dlatego nie do końca mogę powiedzieć, że byliśmy tu pierwsi. Z pewnością jednak byliśmy w czołówce, która ten trend zauważyła i zaczęła go sprawnie wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych.

Po pewnym czasie obracania się wokół tematyki sportowej, zaangażowaliśmy się w marketingowe działania e-sportowe. I tutaj myślę, że wśród firm z naszej branży byliśmy pionierami. Mamy sygnały z rynku, że nasza marka jest na tym polu zauważalna, co nie tylko cieszy, ale też potwierdza słuszność tej decyzji.

Wróćmy na chwilę do akcji z Borysem z 2020 roku, o której usłyszało wiele osób. Kto wpadł na tak szalony pomysł?

Pomysł przyszedł z agencji McCANN, która nas obsługuje. Pracujący z nami zespół zauważył, że jeden z naszych obserwujących na swoim zdjęciu profilowym na Facebooku ma ustawiony kubełek KFC. Postanowiliśmy, że odwdzięczymy się tej osobie i w ramach rewanżu ustawimy jej zdjęcie na naszym profilowym.

Co ciekawe, gdy już to zrobiliśmy bardzo dużo osób myślało, że zaszła pomyłka albo doszło do ataku hakerskiego. Mieliśmy ogromną liczbę wiadomości, mój telefon po prostu nie przestawał dzwonić, podobnie jak telefon mojego szefostwa, a dodam, że był to dzień wolny od pracy – 6 stycznia. Oczywiście cierpliwie uspokajałem, że wszystko jest w porządku, a po 24h ogłosiliśmy na naszym profilu o co chodziło w akcji z Borysem.

Spodziewaliście się, że efekt rozgłosu będzie aż tak duży?

Przypuszczaliśmy, że fajnie się to poniesie, ale efekt zdecydowanie przerósł nasze oczekiwania. Zasięg tej akcji był gigantyczny, a koszty realizacji właściwie zerowe. Dała nam ona impuls do wyszukiwania sytuacji, w których nasi fani mocno identyfikują się z marką KFC. Wykorzystujemy do tego nasze Social Media, które co jakiś czas „udostępniamy” na chwilę naszym fanom.

Jaki efekt przyniosły inne akcje tego typu?

Podobnych akcji od tamtego czasu zrealizowaliśmy już kilka. Jedną z nich była para młoda, która zrobiła sesję ślubną w KFC, a my w odpowiedzi pomogliśmy im w organizacji wymarzonej podróży poślubnej. Był też pan, który miał swój ukochany kubek z KFC, ale zniszczył mu się z jakiegoś powodu. Nie mieliśmy takiego kubka w naszych magazynach więc wraz zaangażowanymi fanami znaleźliśmy dla niego dokładnie taki sam kubek. Ostatnio zrobiliśmy też akcję na Instagramie – jeden chłopak bardzo chciałby zrobić sobie tatuaż z logiem KFC więc my mu w tym pomożemy.

Oczywiście te akcje nie rozniosły się w mediach tak jak ta z Borysem, ale i tak przyniosły bardzo dobre efekty. Widać to przede wszystkim po liczbach, które są tutaj najlepszym wyznacznikiem. Docieramy z tymi akcjami do bardzo szerokiego grona osób, a odbiór takich inicjatyw jest niemal w stu procentach pozytywny.

Było jeszcze genialne w mojej ocenie – KFC Stories.

Przyznaję, że zaskoczyłeś mnie, że o tym wspominasz. Akcja ta nie wzbudziła aż tak dużego zainteresowania, a moim zdaniem również była znakomita. W ogóle ten projekt potwierdza wszystko to, o czym wcześniej mówiłem. Dzięki niemu wciągnęliśmy ludzi w świat naszej marki.

Przypomnijmy, bo może nie wszyscy czytelnicy wiedzą – w Święta Bożego Narodzenia 2020 powstał komiks „KFC Stories”, który opowiadał o najciekawszych, udostępnionych w sieci historiach miłośników KFC związanych z marką. W ramach podziękowania za to, że ludzie chcieli się z nami podzielić swoimi opowieściami, zrobiliśmy komiks, który wydrukowaliśmy w 100 egzemplarzach i przekazaliśmy na ręce głównych bohaterów.

W tego typu kampaniach istnieje ryzyko, że coś może nie wypalić, ponieważ są bardzo spontaniczne. Przykładowo z Borysem wcześniej się kontaktowaliście, by poinformować go o tym, że udostępnicie jego zdjęcie?

Oczywiście, kontaktowaliśmy się z Borysem, przekazaliśmy mu, że chcemy zrobić taką akcję. Okazał się bardzo fajnym chłopakiem, który był entuzjastycznie nastawiony do pomysłu.

Choć już przed naszymi pracownikami trzymaliśmy to w tajemnicy, co wywołało lawinę strachu wewnątrz firmy. Wszyscy myśleli, że doszło do włamania w świąteczny dzień. Sam efekt końcowy był jednak znakomity.

Skąd czerpiecie inspirację do tworzenia kontentu w akcjach promocyjnych w Social Mediach?

Mamy oczywiście brand book z centrali w USA, który jest naszym drogowskazem. Z drugiej jednak strony chcemy być otwarci do naszych klientów. Chcemy żyć tematami, które są ważne dla naszych fanów z Social Mediów. I to właśnie z nich czerpiemy inspirację do nietypowych działań marketingowych.

W zasadzie mówisz o pewnym rodzaju RTM, który w ostatnich czasach jest bardzo popularnym narzędziem. KFC jest jednak korporacją, a pomimo tego lokalne struktury potrafią szybko reagować. Wynika to z faktu, że macie tutaj dużą decyzyjność i możecie sami decydować o tego typu projektach?

Zgadzam się z tobą w pełni, że w korporacjach długi proces decyzyjny jest ogromnym problemem przy tego typu akcjach. My jako AmRest mamy jednak szczęście, że właściciel marki daje nam dość dużą swobodę. Oczywiście realizujemy kluczowe działania z punktu widzenia naszej korporacji , ale możemy również sami decydować o niektórych kampaniach. Łańcuch decyzyjny skracamy do minimum, ponieważ bez sprawnej reakcji temat będzie spalony. Jasne, jeśli akcja jest z typu wrażliwych, włączamy w to dział PR, który wydaje swoje rekomendacje.

Temat RTM jest bardzo szeroki i trudno się już połapać co nim jest, a co niekoniecznie. Sami jakoś szufladkujecie tematy z tego zakresu?

Dokładnie, temat RTM w ostatnim czasie mocno się rozwinął. Sami w firmie mamy kilka mechanizmów, które wyszukują najlepsze tematy związane z RTM. Czy jakoś je dzielimy? Na pewno na prawdziwe, jak np. pięć goli Roberta Lewandowskiego w dziewięć minut i kalendarzowe, czyli np. zaćmienie księżyca. W pierwszym przypadku trzeba działać szybko i spontanicznie, a w drugim można się przygotować. Prowadzimy oczywiście kalendarz z takimi wydarzeniami. Mamy również raporty od agencji, która wysyła nam bieżący przegląd Twittera, czy innych Social Mediów.

Polski rynek rożni się od bardziej dojrzałych rynków marketingu sportowego tym, że mało jest u nas marek globalnych i rozpoznawalnych. KFC idzie naprzeciw tym trendom. Jest to odgórnie narzucona strategia? 

Przychodzi mi do głowy tylko jedna marka globalna, która na polskim rynku działa podobnie do nas. Oczywiście, jeżeli mówimy o Robercie Lewandowskim, czy Idze Świątek to wiadomo, że wokół nich znajdziemy globalne marki, ale domyślam się, że chodziło ci o coś innego.

My działamy jednak również lokalnie. Podpisaliśmy umowy z Panthers Wrocław i Gwardią Wrocław. Wybraliśmy Wrocław, bo tu AmRest ma swoją siedzibę, a sponsorując lokalne drużyny chcieliśmy się odwdzięczyć społeczności, w której funkcjonujemy. Mieliśmy nawet kiedyś hasło „KFC wspiera Wrocław”, co uważam, że było bardzo fajnym gestem.

Warto dodać, że działacie wielotorowo na wrocławskim rynku, ponieważ wspieracie również młodzieżowe drużyny.

Dokładnie tak. Jeśli chodzi o Gwardię Wrocław to w tym roku jesteśmy także tytularnym sponsorem ich sekcji siatkówki plażowej. Od kilku lat sponsorujemy Panthers Wrocław podkreślając nasze amerykańskie podchodzenie. Sponsorujemy również sekcje młodzieżowe w takich dyscyplinach sportu jak hokej, taekwondo, czy żużel. Generalnie jest tego całkiem sporo, ale jak sam widzisz żadne z tych działań nie jest przypadkowe.

Warto dodać, że tworzymy obecnie platformę, która ma dawać młodym talentom i kibicom szansę na głębsze przeżywanie sportu i esportu. Przykładowo, umożliwimy naszym fanom zagranie na jednej mapie ze znanym esportowcem.

Nie sponsorujecie dużych marek sportowych, czy rozgrywek, a pomimo tego wiele osób od pewnego czasu coraz mocniej kojarzy was ze sportem.

Generalnie taki był nasz zamiar. Oprócz tego, że sponsorujemy sport bezpośrednio, staramy się być obecni w mediach okołosportowych. Mamy współpracę z Shark Agency, gdzie działamy na Ekstraklasa Trolls. Bardzo sobie cenię to partnerstwo, ponieważ jest to kolokwialnie mówiąc szeroko zasięgowe, memowe podejście do tematu.

Jesteśmy obecni również w kontencie okołosportowym i rozrywkowym wspierając różne formaty wideo, gdzie przewija się sport. KFC pojawia się tam często, ale nie chcemy w trakcie tych transmisji być jedynie banerem, tylko żywym element rozrywki, który daje coś fanom w postaci np. konkursów. Pojawia się więc znowu element integracji ludzi z naszą marką.

Doskonale widać to na przykładzie Ekstraklasa Trolls, gdzie ludzie do dziś w komentarzach potrafią pytać o wtorkowy kubełek. Tym samym Liga Mistrzów zaczęła się kojarzyć kibicom z waszym produktem.

Taki był nasz zamiar, ponieważ staramy się wykorzystywać aktualne promocje w KFC do tego by promować markę przez sport. Nasz brand jest na tyle mocny, że nie musimy go stritce wzmacniać. Tym samym możemy zwiększać siłę konkretnych produktów, jak wspomniany wtorkowy kubełek, który idealnie wpasowuje się w gusta kibiców.

Skoro już o tym mówimy, muszę zapytać. Jak współpracuje się wam z Shark Agency i Ekstraklasą Trolls?

Znakomicie. Najbardziej jestem zadowolony z wtorkowego kubełka na Ekstraklasa Trolls, gdzie reakcje fanów były bardzo pozytywne. Nie chcę spalić tej współpracy ciągłą obecnością marki, więc będą pewnie przerwy. Paradoksalnie, nie są one spowodowane tym, że źle idzie, ale raczej przeciwnie – może idzie zbyt dobrze? Chodzi mi o to, że jeśli codziennie przez cały rok będzie pojawiał się kontent Ekstraklasy Trolls z naszymi banerami, fanom może się to przejeść. Jeśli to jednak będzie co jakiś czas – zwłaszcza gdy jest wtorkowy kubełek – efekt będzie tylko pozytywny.

Współpracujecie z Ekstraklasą Trolls, a także Weszło, które wpasowuje się w podobny kontent. Planujecie rozpocząć współpracę z kolejnymi portalami z tego segmentu?

Nie powiem, że planujemy kolejne współprace, ale na pewno nie przerwiemy tej komunikacji. Wpisuje się ona już na stałe w nasze plany marketingowe. W naszym działaniu bardzo ważną gałęzią jest esport, ale wciąż równie ważną pozostał sport tradycyjny. Pytanie tylko, czy będziemy skupiać się głównie na piłce nożnej, czy pójdziemy mocniej także w inne dyscypliny? Czas pokaże, ale swego czasu byliśmy już przecież obecni przy skokach narciarskich w Zakopanem. Mamy siatkówkę, czy koszykówkę.

Jak procentowo to się obecnie rozkłada na poszczególne dyscypliny?

Myślę, że w około 80% skupiamy się na piłce nożnej, a pozostałe 20% jest rozłożone na inne dyscypliny sportu. W przyszłości może się to zmienić, ponieważ będziemy chcieli dotrzeć do innych grup docelowych.

Skupmy się w takim razie na konkretnej grupie docelowej. Powiedz, jak oceniasz potencjał TikToka odnośnie do komunikacji z najmłodszymi klientami KFC?

Potencjał jest gigantyczny. Myślę, że krótkie formy są przyszłością komunikacji i generalnie transmisji sportowych. Jestem bardzo zadowolony z tego, co robimy z Ekstraklasą Trolls na TikToku. W ogóle to jest świetny przykład, jak można rozszerzyć współpracę w dobrym kierunku. Bardzo sobie cenię takie pomysły, ponieważ odpowiadają obecnym trendom, a także wpasowują się w naszą politykę marketingową.

Myślisz, że TikTok jest przyszłością na najbliższe lata, czy zaraz znowu pojawi się nowa platforma, która przejmie prym?

Pamiętajmy, że całkiem niedawno pojawił się Snapchat, który zrobił ogromną furorę, a dziś już o nim się tyle nie mówi. Można powiedzieć, że zmarnowali potencjał. Następnie było Musical.ly, które wykupił właściciel TikToka i po fuzji stworzył potężne medium szybkich treści.

Trudno odpowiedzieć na to pytanie, ale myślę, że wielcy gracze mogą dzielić tort między sobą, jeśli chodzi o krótkie treści. Mamy bowiem na Instagramie reelsy, YouTube z kolei ma shortsy. Oczywiście pojawiły się niedawno nie wiadomo skąd podcasty, więc pewnie zawsze jest przestrzeń na nowe formy. Zwłaszcza, że konsumpcja kontentu zmienia się bardzo szybko.

Powiedzieliśmy chyba o wszystkich najważniejszych social mediach, ale nie wspomnieliśmy o Twitterze. Co o nim sądzisz w kontekście narzędzia do tworzenia kontentu marketingowego?

Mieliśmy kilka podejść do Twittera, ale nigdy nie wyszło to specjalnie dobrze. Teza jest taka, że na Twitterze są głównie dziennikarze, politycy i boty. Myślę, że jeśli chodzi o polski rynek to Twitter reklamowo sam w sobie nie jest super kanałem. Może być jednak miejscem, gdzie rozpoczyna się konwersacja, która później rozwija się na innych kanałach. Wielokrotnie widzimy bowiem screeny, memy czy stories, które są ściągnięte z Twittera. I tutaj właśnie bym szukał potencjału, jeśli chodzi o to medium.

Brytyjskie KFC zrobiło KFC Gaming, gdzie znajduje się typowo humorystyczny kontent. Działa to naprawdę świetnie i gdyby w Polsce Twitter miał podobny potencjał, też prowadzilibyśmy tego typu działania. Niestety w naszym kraju na Twitterze się jeszcze nie zarabia.

Na koniec muszę zapytać o plany na przyszłość. Możesz zdradzić czego możemy się spodziewać od KFC choćby w kwestii mundialu, ale także innych wydarzeń?

Mundial jest gorącym czasem, ale nie jest tak, że skupiamy się głównie na nim, ponieważ nie jesteśmy jego głównym sponsorem. Jak najbardziej mistrzostwa świata w piłce nożnej są ważne, ponieważ gra tam reprezentacja Polski. Ludzie są tym podekscytowani, dlatego na pewno będziemy działać mocniej w tym okresie. Tym bardziej, że godziny meczów i sam okres meczowy sprawia, że kibice na pewno będą częściej sięgali po ciepły kubełek z kurczakami.

Przed mundialem mamy jeszcze kilka ważnych dla nas działań. Na początku września rozpocznie się kolejny sezon Panthers Wrocław. Nasz drużyna gra w tym roku w lidze europejskiej, która będzie transmitowana w Polsacie Sport. Rozpoczyna się niedługo również sezon siatkówki plażowej, gdzie sponsorujemy mistrzów Polski. W planach mamy również kilka działań przy zawodach esportowych – zarówno zawodowych, jak i amatorskich. Zobaczymy jak ułoży się zima, ponieważ bardzo możliwe, że pojawimy się także przy sportach zimowych. Co tutaj dużo mówić… Będzie się działo!

Rozmawiał: Bartosz Burzyński