Wywiady

Wywiady Więcej niż sponsoring. KFC chce na stałe wpisać się w polską koszykówkę [WYWIAD]

27.10.2026 07:59

Więcej niż sponsoring. KFC chce na stałe wpisać się w polską koszykówkę [WYWIAD]

KFC nie chce być jedynie kolejnym logotypem obecnym na koszykarskich parkietach. Marka, współpracująca z Polskim Związkiem Koszykówki i Polską Ligą Koszykówki, traktuje sponsoring jako długofalową inwestycję w relacje z konsumentami, budowanie społeczności i rozwój biznesu. O tym, dlaczego koszykówka zajmuje szczególne miejsce w strategii marketingowej KFC, jak połączyć emocje kibiców z doświadczeniem marki i dlaczego tradycyjne świadczenia sponsorskie przestają wystarczać, opowiada Sylwia Przybyła, Senior Marketing Manager KFC w AmRest.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: Zacznijmy od podstaw: dlaczego właśnie koszykówka jest dla KFC naturalnym środowiskiem do budowania marki?

Sylwia Przybyła, Senior Marketing Manager KFC w AmRest: – Koszykówka ma energię, tempo i zespołowość, które są bardzo bliskie KFC. To sport przeżywany wspólnie – na trybunach, przed ekranem, na boisku i w gronie znajomych. KFC także jest marką obecną w momentach dzielenia się emocjami i jedzeniem. Dodatkowo basket wykracza poza sam sport. Łączy się z muzyką, stylem ulicznym, gamingiem i kulturą twórców, dlatego daje nam naturalną przestrzeń do rozmowy z młodymi konsumentami.

Co łączy DNA KFC z koszykówką – dynamika, emocje, społeczność, młoda grupa odbiorców, a może jeszcze coś innego?

– Wszystkie te elementy, ale dodałabym jeszcze dostępność. W koszykówkę można grać niemal wszędzie, a jej język jest prosty i intuicyjny. Podobnie KFC jest marką szeroko dostępną, a przy tym spontaniczną i posiadającą własną społeczność. Ważne jest też naturalne skojarzenie na linii „bucket–basket”. Kubełek i kosz tworzą kreatywne połączenie, które można przekładać na produkty, ale również na komunikację i doświadczenia kibiców.

KFC mogłoby inwestować marketingowo w wiele różnych dyscyplin. Co sprawia, że to właśnie koszykówka otrzymuje tak istotne miejsce w waszej strategii?

– Koszykówka daje nam oryginalne połączenie sportu, rozrywki i kultury miejskiej. Możemy być obecni zarówno przy reprezentacji Polski, jak i w rozgrywkach ligowych, wydarzeniach 3×3, restauracjach oraz kanałach digital i social. To pozwala budować platformę, a nie jednorazową kampanię. Widzimy również potencjał, by wspólnie z partnerami poszerzać grono odbiorców basketu i zarażać ich pasją do tego sportu. Szczególnie młodych ludzi i fanów okazjonalnych.

Czy przy wyborze tej dyscypliny ważna jest jej szczególna popularność wśród młodszych konsumentów?

– Tak, ale nie chodzi wyłącznie o demografię. Ważne jest to, w jaki sposób młodzi ludzie konsumują koszykówkę. Robią to przez krótkie formaty wideo, twórców, muzykę, modę, gaming i wydarzenia miejskie. Basket daje wiele punktów wejścia także osobom, które nie śledzą każdego meczu. Dzięki temu możemy budować zainteresowanie sportem w sposób lekki i angażujący. Bliski codziennym zachowaniom młodych konsumentów.

Jaką rolę sport odgrywa dziś w całej strategii marketingowej KFC w Polsce? Czy sponsoring jest jednym z jej najważniejszych elementów?

– Sport jest dla nas ważną platformą budowania emocji i relacji, ale nie funkcjonuje w oderwaniu od całej strategii marki. Łączymy sponsoring z komunikacją, produktem, kanałami własnymi, restauracjami i doświadczeniem konsumenta. Sama ekspozycja logo nie jest celem. Sponsoring ma sens wtedy, kiedy wzmacnia znaczenie marki, daje kibicom wartość i może wspierać zarówno wskaźniki wizerunkowe, jak i biznesowe.

Patrzycie na koszykówkę przede wszystkim jako na platformę komunikacyjną, czy raczej jako przestrzeń, wokół której można zbudować długofalową społeczność?

– Zdecydowanie jako przestrzeń do budowania długofalowej społeczności. Komunikacja jest narzędziem, ale ambicja jest większa. Chcemy stale tworzyć powody do uczestnictwa, od aktywacji meczowych i konkursów po oferty, treści i wydarzenia. Dlatego myślimy o platformie, którą można rozwijać przez kolejne sezony, a nie o pojedynczym sponsoringowym wejściu.

Podkreślacie, że chcecie wspierać rozwój polskiej koszykówki, a nie tylko być widoczni przy konkretnych rozgrywkach. Co w praktyce oznacza takie podejście?

– W praktyce oznacza to obecność w różnych częściach ekosystemu. Przy reprezentacji, lidze, wydarzeniach 3×3, w społecznościach kibicowskich i w naszych restauracjach. Chcemy wykorzystywać skalę KFC, własne kanały i punkty sprzedaży, aby zwiększać zainteresowanie basketem. To także wspólne tworzenie aktywacji, które ułatwiają wejście do świata koszykówki osobom spoza grona najbardziej zaangażowanych fanów.

Jak dzielicie role pomiędzy współpracę z PLK a działania związane z PZKosz? Czy te partnerstwa realizują dla KFC różne cele?

– Te partnerstwa są komplementarne. PZKosz daje nam możliwość bycia blisko reprezentacji Polski i najważniejszych momentów związanych z narodową koszykówką. PLK buduje regularność i lokalność. Sezon ligowy, kluby, miasta i kibiców, którzy żyją basketem przez wiele miesięcy. Razem tworzą pełniejsze środowisko, w którym możemy łączyć wielkie emocje reprezentacyjne z codziennym rytmem ligi.

Co z perspektywy marki jest największą wartością we współpracy z profesjonalnymi rozgrywkami ligowymi?

– Największą wartością jest regularny kontakt z zaangażowaną społecznością oraz możliwość działania lokalnie. Liga nie jest pojedynczym wydarzeniem, lecz serią emocji i rywalizacji rozłożonych w czasie. To pozwala rozwijać aktywacje w miastach, angażować kluby i kibiców oraz przenosić pomysły z hali do restauracji. Dzięki temu partnerstwo może być bliższe codziennemu doświadczeniu fana.

A czego KFC oczekuje od partnera sportowego poza klasycznymi świadczeniami sponsorskimi – ekspozycją logotypu, obecnością w hali czy komunikacją w social mediach?

– Oczekujemy przede wszystkim otwartości na współtworzenie. Potrzebujemy dostępu do wiedzy o kibicach, kalendarza wydarzeń, możliwości pracy z zawodnikami i klubami oraz elastyczności przy budowaniu niestandardowych formatów. Najlepsze partnerstwa powstają wtedy, gdy obie strony wspólnie odpowiadają na potrzeby kibica, zamiast jedynie realizować listę świadczeń z pakietu.

Czy w rozmowach z PLK i PZKosz staracie się wspólnie tworzyć nowe formaty aktywacji, zamiast korzystać wyłącznie z gotowego pakietu sponsorskiego?

– Tak. Od początku zależało nam, aby partnerstwo było żywe i rozwijane wspólnie. Przykładami takiego podejścia są strefy kibica, aktywacje podczas meczów, konkursy, wykorzystanie naszych restauracji oraz specjalne oferty i produkty tematyczne. Chcemy testować formaty, wyciągać wnioski i skalować te rozwiązania, które najlepiej angażują kibiców.

Gdzie kończy się sponsoring, a zaczyna realne współtworzenie produktu sportowego i doświadczenia kibica?

– Sponsoring kończy się tam, gdzie marka ogranicza się do widoczności. Współtworzenie zaczyna się wtedy, gdy wpływamy na jakość doświadczenia. Pomagamy budować atmosferę, dajemy fanom korzyści, tworzymy dodatkową rozrywkę i przedłużamy emocje poza sam mecz. Nie ingerujemy w sportową rywalizację, ale możemy wzbogacać otoczenie wydarzenia i sposób, w jaki kibic je przeżywa.

Dzisiejszy sponsoring sportowy nie może ograniczać się do band reklamowych. Jak KFC chce wzbogacać doświadczenie kibica podczas meczu?

– Chcemy być częścią energii wydarzenia. Już realizowaliśmy działania z maskotką Colonela Sandersa, HypeCrew, wyrzutnią koszulek, konkursami i kuponami dla kibiców. Podczas wydarzeń 3×3 tworzyliśmy również strefę KFC z zamawianiem, DJ-em, konkursami koszykarskimi i przestrzenią do odpoczynku. Kierunek jest jasny. Marka ma wnosić konkretną rozrywkę lub wygodę, a nie tylko zajmować powierzchnię reklamową.

KFC wchodzi w polski basket jeszcze głębiej. To już nie tylko #KoszKadra, ale i #plkpl.

Konferencję prasową zorganizowano na prawdopodobnie najbardziej klimatycznym boisku we Wro. Dobry wybór! 🫡 pic.twitter.com/ZyJlJMYpV8
— Piotr Janczarczyk (@Janczarczyk_Pio) May 20, 2026

Jakie aktywacje najlepiej sprawdzają się w koszykówce – te realizowane w hali, digitalowe czy związane bezpośrednio z ofertą KFC?

– Najlepiej działa połączenie wszystkich trzech warstw. Hala daje autentyczne emocje i natychmiastową reakcję kibiców. Digital pozwala zwiększyć skalę, przedłużyć życie treści i dotrzeć do osób, których nie ma na meczu. Oferta KFC przekłada z kolei zainteresowanie na doświadczenie marki. Najsilniejszy model to jedna prosta idea, która działa spójnie w hali, social mediach, aplikacji i restauracji.

Zależy wam na tym, żeby kibic miał kontakt z KFC również przed meczem i po jego zakończeniu, a nie tylko podczas samego wydarzenia?

– Oczywiście. Przed wydarzeniem możemy budować oczekiwanie, prowadzić konkursy, rozdawać bilety i zapraszać do udziału. W trakcie meczu tworzymy doświadczenie na miejscu. Po meczu możemy kontynuować rozmowę poprzez treści, oferty lub kolejne aktywacje. Taki rytm pozwala budować relację, a nie jednorazowy kontakt.

W jaki sposób można przenieść atmosferę hali koszykarskiej do restauracji KFC?

– Poprzez lokalne aktywacje w miastach związanych z ligą, komunikację na ekranach i kioskach, limitowane opakowania, produkty tematyczne, konkursy, bilety i spotkania społeczności. Restauracja może być miejscem, w którym kibice spotykają się przed lub po meczu, odbierają benefit albo uczestniczą w mechanice powiązanej z wydarzeniem. Ważne, żeby przenieść do restauracji energię dobrze znaną z hal i poczucie wspólnego przeżywania.

Możemy spodziewać się specjalnych produktów, ofert, konkursów czy mechanik promocyjnych powiązanych z meczami i wynikami?

– To naturalny kierunek rozwoju partnerstwa. Mamy już doświadczenie ze specjalnym Mistrzowskim Kubełkiem 3×3 oraz konkursami biletowymi. Kolejne mechaniki będziemy dobierać tak, aby były proste, atrakcyjne i szeroko dostępne, a jednocześnie rzeczywiście łączyły ofertę KFC z emocjami koszykarskimi. Nie chcemy zdradzać szczegółów przed ich ostatecznym potwierdzeniem, ale na pewno będą to propozycje idealne do dzielenia, nie tylko podczas kibicowania.

Restauracje KFC są codziennym miejscem spotkań bardzo różnych grup konsumentów. Czy chcecie, żeby część z nich stała się również miejscem budowania koszykarskiej społeczności?

– Tak, szczególnie w miastach i lokalizacjach, które żyją koszykówką. Nie każda restauracja musi pełnić tę samą rolę, ale wybrane miejsca mogą stać się naturalnymi punktami spotkań fanów, odbioru nagród, lokalnych aktywacji czy komunikacji klubowej. Naszą przewagą jest skala sieci i możliwość przeniesienia partnerstwa z poziomu ogólnopolskiego do lokalnego.

Na ile istotne jest dla was tworzenie benefitów dostępnych wyłącznie dla kibiców – biletów, wyjątkowych doświadczeń, spotkań z zawodnikami czy dostępu za kulisy?

– To bardzo ważne, ponieważ spersonalizowane, rozbudowane doświadczenia nadają partnerstwu wartość. Bilety, spotkania z zawodnikami czy gwarancja miejsc niedostępnych na co dzień mogą być szczególnie silną nagrodą. Jednocześnie chcemy zachować równowagę między benefitami premium a aktywacjami masowymi, tak aby z partnerstwa mogli skorzystać wszyscy, nie tylko nieliczni zwycięzcy.

Czy sponsoring sportowy jest dziś skuteczniejszy wtedy, gdy konsument może z niego rzeczywiście „skorzystać”, a nie tylko zobaczyć logo sponsora?

– Zdecydowanie tak. Widoczność buduje rozpoznawalność, ale to dostępność buduje relację. Jeżeli konsument może wygrać bilet, otrzymać ofertę, wejść do specjalnej strefy, spotkać zawodnika albo wziąć udział w aktywacji, sponsoring staje się dla niego konkretnym doświadczeniem. Wtedy marka nie jest obserwatorem wydarzenia, lecz jego aktywnym uczestnikiem.

Koszykówka ma bardzo silne związki z muzyką, streetwearem, gamingiem czy szeroko rozumianą kulturą miejską. Czy KFC chce wychodzić ze swoją komunikacją również poza sam sport?

– Tak, ponieważ właśnie na styku sportu i kultury koszykówka jest dziś najbardziej inspirująca. Chcemy wykorzystywać muzykę, streetwear, gaming, twórców i formaty rozrywkowe. Oczywiście wszystko z zachowaniem szacunku do autentyczności basketu. Koszykówka ma być punktem wyjścia do szerszej rozmowy z młodymi ludźmi, a nie zamkniętym światem przeznaczonym wyłącznie dla ekspertów.

Jak ważni w tej strategii są influencerzy i twórcy internetowi? Czy mogą oni skuteczniej docierać do młodych fanów niż klasyczna reklama wykorzystująca zawodników?

– Twórcy są ważni, bo potrafią przełożyć sport na język społeczności, humoru i codziennej rozrywki. Nie zastępują jednak zawodników. Koszykarze wnoszą wiarygodność i sportowy autorytet, a twórcy zasięg, kontekst kulturowy i bliskość odbiorcy. Najlepsze efekty daje łączenie tych ról w formatach, które są naturalne dla obu stron.

Jakich twórców szukacie do takich współprac – stricte sportowych czy raczej osób ze świata rozrywki i lifestyle’u, które potrafią zainteresować koszykówką szerszą publiczność?

– Przepis idealny? Miks. Twórcy sportowi budują wiarygodność wśród fanów, a osoby ze świata rozrywki, muzyki, gamingu czy lifestyle’u mogą otworzyć basket na szerszą publiczność. Kluczowe kryteria to autentyczne zainteresowanie tematem, umiejętność angażowania społeczności, naturalny ton oraz gotowość do współtworzenia pomysłu, a nie tylko publikacji materiału reklamowego.

Czy największym wyzwaniem marketingowym nie jest dziś dotarcie nie do najbardziej zagorzałego fana, lecz do osoby, która koszykówką interesuje się okazjonalnie?

– Tak. Najbardziej zaangażowani kibice już mają silną relację ze sportem. Największa szansa wzrostu zainteresowania leży wśród osób, które oglądają ważne mecze, znają zawodników, lubią kulturę basketu, ale nie śledzą całego sezonu. Dlatego nasze aktywacje powinny mieć niski próg wejścia. Posiadać prostą mechanikę, atrakcyjną rozrywkę i język zrozumiały również dla osób spoza środowiska.

Jak sprawić, żeby współpraca sportowca albo influencera z marką gastronomiczną była autentyczna, a nie wyglądała jak kolejny kontrakt reklamowy?

– Punktem wyjścia musi być naturalne dopasowanie i rola większa niż trzymanie produktu przed kamerą. Twórca lub zawodnik powinien mieć przestrzeń na własny styl, pomysł i kontakt ze społecznością. Ważne są też formaty oparte na działaniu – wyzwania, trening, wydarzenie, rywalizacja czy wspólne doświadczenie z fanami. Autentyczność pojawia się wtedy, gdy współpraca ma sens dla odbiorcy i pasuje do świata danej osoby.

Jak KFC mierzy sukces sponsoringu koszykówki? Ważniejsze są zasięgi i ekwiwalent mediowy czy raczej zaangażowanie, sprzedaż, wizerunek marki i aktywność konsumentów?

– Patrzymy na pełny zestaw wskaźników. Zasięg i widoczność są ważne, ale nie wystarczają. Mierzymy także zaangażowanie w treści i aktywacje, liczbę uczestników, wykorzystanie mechanik, ruch w kanałach cyfrowych, świadomość partnerstwa, skojarzenie KFC z koszykówką oraz wpływ na wizyty i sprzedaż tam, gdzie można to wiarygodnie ocenić. O sukcesie decyduje połączenie efektu konsumenckiego z wizerunkowo- biznesowym.

Po jakim czasie można uczciwie ocenić, czy takie partnerstwo rzeczywiście przełożyło się na relację konsumentów z marką? Czy dlatego tak istotna jest dla was długofalowość?

– Pierwsze wskaźniki, takie jak zasięg, frekwencja czy zaangażowanie, pojawiają się szybko. Zmiana skojarzeń z marką, przyzwyczajeń i relacji z konsumentami wymaga jednak konsekwencji przez kolejne sezony. Dlatego długofalowe działania są kluczowe. Daje czas na uczenie się, rozwój własnych formatów i budowanie rozpoznawalnych rytuałów, które kibice zaczynają kojarzyć z KFC.

Jaka jest docelowa ambicja KFC w polskiej koszykówce – gdzie chcielibyście być z tym partnerstwem za trzy–pięć lat i co musiałoby się wydarzyć, żebyście mogli powiedzieć: „to był naprawdę udany projekt”?

– Chcielibyśmy, aby za kilka lat obecność KFC w polskiej koszykówce była postrzegana jako naturalna i wartościowa. Sukces oznaczałby dla nas więcej osób zainteresowanych basketem, szczególnie dzieci i młodzieży, dla których sport może stać się atrakcyjną alternatywą dla czasu spędzanego przed ekranem.

Chcemy też wzbogacać doświadczenia kibiców i wspierać wartości, których uczy koszykówka – cierpliwości, pracy zespołowej, regularności oraz sukcesywnego dążenia do realizacji celu. Jeżeli kibice będą pamiętać nie tylko nasze logo, ale również aktywacje, emocje i doświadczenia, które wspólnie stworzyliśmy, będziemy mogli powiedzieć, że projekt się udał.