Wywiady

Wywiady Doncić ofiarą w odwiecznej rywalizacji miliarderów z milionerami [WYWIAD]

11.02.2025 08:38

Doncić ofiarą w odwiecznej rywalizacji miliarderów z milionerami [WYWIAD]

W NBA chodzi przede wszystkim o pieniądze i władzę, a dopiero potem o emocje, dlatego bez sentymentów wysłano Lukę Doncicia do Los Angeles. Taka kontrowersja przyda się lidze, która musi walczyć o widzów na zmieniającym się rynku praw telewizyjnych.

Łukasz Majchrzyk

Udostępnij

Łukasz Majchrzyk, SportMarketing.pl: Trzymana w ścisłej tajemnicy wymiana, w której Luka Doncić odszedł do Los Angeles Lakers pokazuje, że w NBA człowiek się nie liczy i każdego można przesunąć w inne miejsce z dnia na dzień?

dr hab., profesor UW Tomasz Gackowski, medioznawca*: – Widzimy, że czasy, w których to koszykarze dyktowali: gdzie chcą grać i za ile właśnie się skończyły. Teraz to miliarderzy, czyli właściciele klubów, a nie milionerzy, czyli zawodnicy, decydują o wszystkim. Można powiedzieć, że tym ruchem miliarderzy wzięli rewanż na zawodnikach, którzy w ostatnich latach bardzo walczyli o swoje prawa, a czasami wręcz szantażowali ligę. Przypomnijmy sobie choćby strajk koszykarzy Milwaukee Bucks, którzy w trakcie sezonu covidowego odmówili wyjścia na mecz, protestując przeciwko brutalności policji.

Można powiedzieć, że to tylko transfer, takie rzeczy się zdarzają, a tymczasem mówi o tym cały świat. Dlaczego?

– Zrobił się szum, bo dotyczy to jednego z najlepszych koszykarzy na świecie, ale też w wymianie uczestniczyły bardzo medialne organizacje. Gdyby doszło do wymiany na linii Toronto – Memphis, a w tym drugim klubie gra przecież Ja Morant, to by się tak tym wszystkim nie przejmowano. Dzięki tej wymianie wiemy, że w NBA nikt nie jest bezpieczny.

Kto bogatemu zabroni decydować?

– Przekaz jest taki: wy zawodnicy możecie sobie pisać na „X”, dawać kibicom emocje, być idolami, podpisywać kontrakty reklamowe, ale to my miliarderzy decydujemy, gdzie będziecie grać i możemy w 48 godzin zmienić wasze życie. Wychodzi na to, że NBA to jest dziki zachód, gdzie wszystko jest na sprzedaż. Przypomnijmy sobie wyraz twarzy Anthony’ego Davisa, Doncicia, ale i LeBrona Jamesa, który podczas kolacji z żoną dowiedział się o tej wymianie. Sposób rozegrania tej sytuacji pokazuje, że mamy do czynienia z rewanżem i powrotem do czasów, w których to generalni menedżerowie decydują o wszystkim. Te osoby są ważniejsze od trenerów.

Skoro NBA to jest biznes, to pewnie wszystko jest policzone i na tym ruchu liga wyjdzie na plus?

– Spójrzmy szerzej, na sytuację gospodarczą. Przed pandemią kontrakty telewizyjne poszybowały do niebotycznych rozmiarów. Za prawa do transmisji słono płacili Chińczycy, kraje afrykańskie, Arabia Saudyjska. Nagle przyszedł Covid i wszystko zostało jakby ucięte nożem, a NBA utraciła wielu subskrybentów. Dodatkowo, okazało się, że np. kibic w Europie nie jest tak samo traktowany jak ten w USA. Kiedy sezon został zawieszony, nie mogłem nawet obejrzeć starych meczów. Na moje pytanie dostałem odpowiedź, że dla europejskiej strefy geograficznej dostęp do takich treści nie był przewidziany. Chyba pytań było więcej, bo teraz już te mecze są dostępne.

Liga i tak się obroniła, organizując zamknięty turniej.

– Niektórzy śmiali się, że LeBron wygrał Mickey Mouse Cup, bo wszystko odbywało się w Disneylandzie. Nie wiadomo było, jak ten dziwny sezon traktować. W Europie podobna sytuacja zdarzyła się przy przyznawaniu Złotej Piłki. Nagroda należała się Robertowi Lewandowskiemu, a ostatecznie i tak nikt jej nie dostał. Po covidowym zamieszaniu rentowność ligi spadła. Telewizje zaczęły się zastanawiać, czy nie przepłacają za prawa. Z wielkich kontraktów przeszliśmy na etap wielkich negocjacji biznesowych.

Dlaczego do tego doszło?

– W USA doszło do zjawiska nazywanego „odcięciem kabla”. Disney, który był dostarczycielem telewizji w modelu ramówkowym, zaczął tracić widzów, przenoszących się do serwisów streamingowych. Disney nie chciał pozostać w tyle i też zaczął rozwijać tę ofertę, a wielkie, „klasyczne” stacje telewizyjne poczuły większą presję na ceny. Jesteśmy po latach hossy napędzanej tanim pieniądzem, kiedy wszyscy się przestraszyli covidu, a na rynku pojawiło się bardzo dużo kapitału, co było widać w wycenach giełd amerykańskich. W tych latach mogliśmy obserwować podpisywanie niezwykłych kontraktów: LeBrona Jamesa, Stepha Curry’ego, Kevina Duranta, Jaylena Browna, Jasona Tatuma, Jimmy’ego Butlera. Nawet Bronny James dostał dobre pieniądze, choć widzimy, że wnosi niewiele do gry Lakers. Teraz sytuacja się zmieniła i wymiana Doncicia pokazuje nam, że NBA to nie jest opowieść o emocjach, ale o pieniądzach, o władzy. Tym ruchem właściciele przesuwają języczek u wagi, która przechylała się na korzyść zawodników. Zobaczmy, ile w ostatnich latach wywalczył dla koszykarzy Chris Paul. Dziś powszechnym zjawiskiem jest tzw. „load management”, czyli dawanie odpoczynku gwiazdom narażonym na kontuzje. To już nie jest podejście Kobego Bryanta, który dawał z siebie wszystko, a potem jeszcze jechał na igrzyska olimpijskie, bo trzeba było okazać szacunek kibicom, którzy chcieli go oglądać.

Mówi się, że dzięki przejściu do Lakers Doncić wejdzie na światową scenę, ale przecież już był gwiazdą na skalę globalną. Co takiego daje Los Angeles?

– Dallas to nie jest Boston, Nowy Jork czy właśnie Los Angeles. Mavericks mają na koncie tytuł mistrzowski, ale to nie jest tak wielka organizacja ani rynek jak te metropolie. Przejście Doncicia do Lakers od razu da lidze potężny zarobek, bo wielu jego kibiców „wymieni” koszulki niebieskie na żółte. Dodajmy do tego, że największe brandy ogrzewają się w kolorystyce żółto-fioletowej. Najbardziej lukratywne kontrakty dostają ci, którzy grają w LA, Miami, Bostonie.

Lakersi znów mogą sprzedawać opowieść o wielkim duecie?

– Zawsze byli tak budowani. Kiedyś mieli Magica Johnsona i Kareema Abdul-Jabbara, potem Kobego i Shaquille’a O’Neala. Teraz jest LeBron, który powoli oddaje pałeczkę młodszym kolegom i myśli w kategorii „legacy”. Luka z miejsca dostaje „piękne zdjęcia” z LeBronem na parkiecie, które będą tworzyły jego legendę. Doncić już będzie miał coś, czego nigdy nie miał Bryant marzący o grze w jednej drużynie z Jordanem.

Opowieść i narracja jest bardzo ważna? Doncić jest już wygranym?

– LeBron może być jego mentorem, nauczyć go, jak nie być zagubionym, kiedy kończy się sezon. Może pomóc mu zerwać ze zbyt luźnym podejściem: jeśli nie mam meczu, to sięgnę po piwko. Jeśli kliknie emocjonalnie z LeBronem, to stanie się marką legendarnego zespołu. Siła marketingowa Los Angeles jest ogromna. Hollywood jest niedaleko, a ono lubi korzystać z takich okazji. Może Luka zagra w Space Jam dla Europejczyków? Mógłby wystąpić w duecie z LeBronem i mamy gotowy hit.

Jest jeszcze trzecia strona, która chce zarobić, czyli sama liga. Ktoś może kupić dostęp do meczów tylko po to, żeby zobaczyć Doncicia w żółtej koszulce?

– Źródło wpływów z klasycznych telewizji wysycha, więc NBA będzie coraz więcej uwagi poświęcało league passom, a przecież pieniądze stamtąd bezpośrednio trafiają do ligi, a nie przez pośrednika. NBA czasem musi stać się kontrowersyjna, żeby nie stała się nudna. Ostatnio wiele osób narzeka na to, że zbyt dużo rzuca się za trzy punkty, a to powoduje, że mecze są nijakie i spada oglądalność. To jest dla NBA bardzo niebezpieczne. „Skandal” transferowy przyszedł w dobrym momencie, a poważnych ruchów mieliśmy więcej. Sam wstałem rano, żeby zobaczyć występ Butlera w duecie ze Stephem. Rozbujali medialne zainteresowanie, NBA na długo przykryła inne wydarzenia sportowe.

* Profesor Tomasz Gackowski jest uznanym badaczem w dziedzinie mediów i komunikacji, historykiem i ekonomistą, specjalizującym się w komunikacji społecznej i medioznawstwie. Pełni funkcję profesora na Uniwersytecie Warszawskim, w Katedrze Komunikacji Społecznej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii. Jest również kierownikiem Laboratorium Badań Medioznawczych na uniwersytecie. Ponadto w latach 2012-2016 pełnił funkcję Zastępcy Dyrektora ds. Nauki i Współpracy Międzynarodowej w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego oraz w latach 2022-2024 był wiceprzewodniczącym sekcji mediatyzacji ECREA. Profesor Gackowski kieruje także działaniem II.3.4 „Grywalizacja światów w służbie nowoczesnemu społeczeństwu XXI wieku” w ramach programu Inicjatywa Doskonałości – Uczelnia Badawcza (2020-2026).

Łukasz Majchrzyk