„Zainwestowaliśmy w sport z uwagi na jego egalitarny charakter”. Tak LANCERTO buduje swoją pozycję
Dlaczego sport – a szczególnie piłka nożna i siatkówka – stał się jednym z kluczowych obszarów komunikacji marki LANCERTO? Jak wyglądały kulisy przygotowania efektownej stylizacji Michała Probierza podczas EURO 2024 i czym różni się podejście do obecnego selekcjonera Jana Urbana? O autentyczności w sponsoringu, roli ambasadorów i strategicznym podejściu do sportu mówi w rozmowie dla SportMarketing.pl Michał Grochala, dyrektor marek i komunikacji w G8 S.A.
Bartłomiej Najtkowski, SportMarketing.pl: Zacznijmy od wyborów LANCERTO. Dlaczego właśnie piłka nożna i siatkówka?
Michał Grochala, dyrektor marek i komunikacji w G8 S.A (LANCERTO i Próchnik 1948): – Bo to dwie dyscypliny, które mają dziś największą siłę oddziaływania. Przyciągają szeroką publiczność, budzą emocje i naturalnie tworzą wspólnotę wokół reprezentacji. Nie tylko w Polsce, ale też w większości krajów naszego regionu. Oczywiście są wyjątki, jak choćby Stany Zjednoczone, gdzie futbol amerykański nadal ma więcej fanów, ale w naszej szerokości geograficznej to właśnie piłka nożna i siatkówka są najmocniejsze.
Mieliśmy już wcześniej doświadczenia związane ze sportem, choćby przy reprezentacji Polski w hokeju czy klubach siatkarskich. Były to jednak projekty o bardziej lokalnym charakterze. Współpraca z Polskim Związkiem Piłki Nożnej czy Polskim Związkiem Piłki Siatkowej to już zupełnie inna skala. Dla polskiej marki to nie tylko duży projekt, ale też ważny krok.
Sport jest nam bliski także z innego powodu. Dla mnie – i dla wielu naszych klientów – moment na stadionie czy w hali to coś wyjątkowego. To doświadczenie, które łączy ludzi ponad wiekiem, stylem życia czy społecznym statusem. To właśnie ten egalitarny wymiar sportu jest dla nas bardzo ważny. Szczególnie w tych dwóch dyscyplinach – piłce nożnej i siatkówce – to też niezwykle silny nośnik emocji. Kibicujemy przecież naszej drużynie na dobre i na złe. Właśnie dlatego uznaliśmy, że obecność marki w tym świecie musi być długofalowa i wiarygodna, a nie zależna od chwilowego wyniku. Prawdziwy partner jest blisko drużyny nie tylko wtedy, gdy ona wygrywa, ale szczególnie wtedy, gdy przychodzą trudniejsze momenty.
Co istotne, sport już dawno przestał być wyłącznie domeną mężczyzn. Coraz silniej angażuje także kobiety, co dobrze widać zarówno w badaniach, jak i w codziennym zainteresowaniu rozgrywkami, reprezentacjami i ich otoczeniem.
Wspomniał pan o kobietach. Jestem ciekaw, jak wyglądała współpraca z reprezentacją piłkarek?
– Awans reprezentacji Polski kobiet do ubiegłorocznych finałów mistrzostw Europy był momentem historycznym. Po raz pierwszy nasza drużyna wystąpiła w turnieju tej rangi, więc od początku było jasne, że nie chodzi o zwykły projekt „wokół stroju”, tylko o coś dużo ważniejszego.
Mieliśmy już wtedy za sobą doświadczenia z EURO 2024 i współpracy z Michałem Probierzem, dzięki czemu mogliśmy od początku patrzeć na ten projekt szerzej. Nie tylko jak na kolekcję ubrań, ale jak na spójny pomysł na obecność reprezentacji poza boiskiem. Chcieliśmy przygotować dedykowaną linię dla piłkarek, która będzie odpowiadała randze tego momentu i jednocześnie będzie naprawdę dopasowana do drużyny.
Kampania była oparta na haśle „Czas na naszą historię” i to dobrze oddawało to, co się wtedy wydarzyło. To był przełom – nie tylko sportowy, ale też medialny. Pojawiły się transmisje w głównym kanale TVP, wzrosło zainteresowanie kibiców, a kobieca piłka zaczęła mocniej zaznaczać swoją obecność w debacie publicznej. Dla nas ten projekt dobrze wpisywał się także w rozwój samej marki. LANCERTO wyrosło z mody męskiej, ale od kilku sezonów konsekwentnie rozwijamy też kolekcję damską. To był więc naturalny moment, by pokazać się szerzej również w tym segmencie.
Od początku zależało nam na tym, żeby ten projekt nie był szablonowy. Związek chciał profesjonalnie zbudować wizerunek reprezentacji, a my dostarczyliśmy kolekcję dopracowaną od początku do końca – od autorskich tkanin, przez konstrukcję, po indywidualne projekty dla zawodniczek. To była propozycja skrojona pod konkretny moment i konkretną drużynę. Stroje przygotowane dla selekcjonerki Niny Patalon, członków jej sztabu i piłkarek spotkały się z bardzo dobrym odbiorem.
A jak wyglądała współpraca przy stylizacjach dla Michała Probierza? Czy to był największy sukces wizerunkowy marki nie tylko na rynku polskim, ale także w wymiarze globalnym?
– To był nasz pierwszy tak duży projekt w świecie sportu i rzeczywiście jego skala przeszła nasze oczekiwania. Liczyliśmy na zainteresowanie, ale nie zakładaliśmy aż tak silnego efektu medialnego. Trzeba pamiętać, że jesteśmy polską marką średniej wielkości, nie zaś dużym globalnym brandem. Do tego projektu przygotowywaliśmy się długo, właściwie od momentu ogłoszenia Michała Probierza selekcjonerem. Wiedzieliśmy, że jest osobą świadomą wizerunku i że moda naprawdę go interesuje. To otwierało zupełnie inne możliwości niż standardowa współpraca przy ubiorze trenera.
Od początku był to proces realizowany w ścisłej współpracy. Selekcjoner brał udział w przymiarkach, współtworzył wybór tkanin i detali. Całą koncepcję przygotował Michał Kędziora. Chodziło nie tylko o to, żeby trener wyglądał elegancko, lecz żeby całość była spójna, naturalna i miała charakter. Kluczowy moment przyszedł 16 czerwca w Hamburgu, podczas meczu z Holandią. Beżowy garnitur z wełny solaro, kamizelka i klasyczna koszula stworzyły bardzo wyrazisty efekt „wow”. W świetle stadionu i fleszy ten zestaw naprawdę pracował. Był elegancki, ale miał też lekkość i świeżość, która od razu zwracała uwagę. Skala reakcji była ogromna.
W ciągu trzech dni fraza „garnitur Michała Probierza” wygenerowała około 20 mln zasięgu organicznego. Pojawiło się ponad 400 publikacji, a ponad 80% reakcji miało charakter pozytywny lub neutralny. Temat trafił także do mediów zagranicznych, w tym do BBC, gdzie wspomniał o nim Gary Lineker. Można powiedzieć, że „wygraliśmy EURO pod względem stylu”. Na wyniki sportowe nie mamy wpływu, ale na to, jak reprezentacja wygląda i jak jest odbierana poza boiskiem – już tak. Słyszeliśmy nawet opinie, że Michał Probierz był lepiej ubrany niż ówczesny selekcjoner reprezentacji Anglii Gareth Southgate, którego kamizelki swego czasu robiły furorę. Dla nas to był duży komplement.
Z racji tego, że Jan Urban nie pasjonuje się modą, tak jak jego poprzednik, domyślam się, że współpraca z nim przebiega nieco inaczej.
– Zdecydowanie inaczej, bo to zupełnie inna osobowość i inne podejście do wizerunku. Michał Probierz był bardziej wyrazisty, a Jan Urban jest bliższy klasyce i spokojniejszej elegancji. W tym przypadku naturalnym wyborem stały się granatowe marynarki, stonowane kolory, elegancja bez ekstrawagancji. Jan Urban może nie podchodzi do mody tak jak jego poprzednik, ale doskonale rozumie, że w jego roli wizerunek ma duże znaczenie. Zdaje sobie sprawę, że sposób ubierania się także buduje odbiór reprezentacji. Pokazuje jego podejście do funkcji, do drużyny i do samego wydarzenia.
Naszym celem jest zawsze dopasowanie ubioru do osobowości. Nie chodzi o to, by narzucać komuś estetykę, która do niego nie pasuje. Chodzi o to, żeby zbudować wizerunek, w którym dana osoba czuje się naturalnie. Mecze reprezentacji postrzegamy jako bardzo ważne momenty dla Polski. Tu każdy detal jest bardziej widoczny, bo wszystko dzieje się na oczach kibiców, kamer i mediów. Dlatego warto te momenty dobrze „ubrać”. I to się udało.
Przejdźmy do ambasadorów marki. Jak LANCERTO dokonuje selekcji?
– Dla nas rola ambasadora to coś więcej niż działania influencerskie. Nie chodzi tu o posty dla zasięgów czy jednorazowe kampanie. Chodzi o autentyczne dopasowanie do marki. Szukamy ludzi, którzy naprawdę pasują do świata Lancerto i są jego naturalnym przedłużeniem. Współpracujemy m.in. z Szymonem Marciniakiem czy Bożydarem Iwanowem; naszym ambasadorem historycznie był też Adam Małysz. To osoby wiarygodne, rozpoznawalne, ale przede wszystkim spójne z tym, jak rozumiemy elegancję, jakość i profesjonalizm.
Dobrym przykładem jest tutaj Adam Małysz. Zanim rozpoczęliśmy formalną współpracę, był naszym klientem prywatnie i miał swój ulubiony salon Lancerto na południu Polski. W pewnym momencie ta relacja po prostu naturalnie przeszła na kolejny etap. Nie było w tym nic wymuszonego.
Podobnie było z Bożydarem Iwanowem, który ubierał się u nas wcześniej. I to jest dla nas najcenniejsze. Najlepszy ambasador to taki, którego odbiorcy potrafią sobie wyobrazić w naszej marce nie tylko w kampanii, ale też po prostu w życiu. W drodze do studia, na gali, na lotnisku, podczas ważnego zawodowego momentu. Wtedy to działa naprawdę.
Czy sport to dziś najważniejszy obszar komunikacji dla LANCERTO?
– Tak, zdecydowanie jest to dziś jeden z najważniejszych obszarów naszej komunikacji. Współpracujemy także z osobami ze świata kultury i sztuki, ale to właśnie sport daje nam najszerszy zasięg i najmocniejsze emocje. Szacuje się, że dociera do ok. 95% społeczeństwa. Niesie też wartości, które są nam szczególnie bliskie: profesjonalizm, dyscyplinę, konsekwencję i pracę nad detalem.
Współpraca z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej jest dla nas kolejnym ważnym krokiem. Przed nami intensywny czas, w tym mistrzostwa Europy we wrześniu. To są także wyzwania organizacyjne i logistyczne, które wymagają bardzo konkretnej pracy po naszej stronie. Mówimy tu o indywidualnych przymiarkach, dopasowaniu konstrukcji, pracy z sylwetkami o bardzo różnych proporcjach oraz przygotowaniu garniturów szytych na miarę. W przypadku siatkarzy ma to szczególne znaczenie, bo pracujemy z zawodnikami o ponadprzeciętnych warunkach fizycznych.
Garnitur musi dobrze wyglądać, ale równie dobrze musi pracować w ruchu, a przy tym zależy nam, żeby każdy z nich czuł się w swoim ubraniu naturalnie i komfortowo. To nie jest tylko kwestia estetyki, ale też rzemiosła i doświadczenia. Ale właśnie takie projekty najlepiej pokazują, że za wizerunkiem musi iść realna jakość wykonania, a sport i biznes mogą się wzajemnie wzmacniać. LANCERTO ma dziś 45 salonów stacjonarnych w Polsce i rozwija się dalej. Sport nie jest dla nas jednorazowym pomysłem promocyjnym. To przestrzeń, w której chcemy być obecni w sposób przemyślany, naturalny i długofalowy.
