Wywiady

Wywiady Marketingu w sporcie nie da się przejść. Historia Macieja Koprowicza – człowieka, który budował największe projekty w Polsce

27.04.2026 08:33

Marketingu w sporcie nie da się przejść. Historia Macieja Koprowicza – człowieka, który budował największe projekty w Polsce

Maciej Koprowicz zaczynał w czasach, gdy „Przegląd Sportowy” nie miał jeszcze własnej strony internetowej, a digital był raczej intuicją niż strategią – i gdy w sporcie dodatkowych przychodów szukano choćby w SMS-ach premium, czyli płatnych wiadomościach, za które kibic mógł ściągnąć na telefon herb swojego klubu. Współtworzył Orange Ekstraklasę w momencie, gdy globalna marka wchodziła na polski rynek z rozmachem, pracował przy Euro 2012 — największym komunikacyjnym wydarzeniu w historii polskiego sportu — a później budował jedne z najważniejszych projektów sponsoringowych w Fortunie. Dziś odpowiada za marketing Totalizatora Sportowego, działając w rzeczywistości, w której online, dane i tempo decyzji zmieniają zasady gry niemal z dnia na dzień. To rozmowa o branży, o marketingu, który musi nadążać za kolejnymi pokoleniami – i o tym, dlaczego w sporcie wciąż nie da się powiedzieć „game over”.

Paweł Łakomski

Udostępnij

Paweł Łakomski, SportMarketing.pl: Lubisz gry komputerowe?

Maciej Koprowicz, dyrektor marketingu w Totalizatorze Sportowym: – Grać nie, ale obserwuję szeroko rozumiany gaming. Zaglądam na Twitcha, może nie jakoś bardzo dogłębnie, ale zdarza mi się tam czasem zajrzeć, poobserwować, popatrzeć.

Ale sam nie grasz?

– Dziś już nie. Pewnie ostatni raz wtedy, kiedy miałem przysłowiowe 12 lat. Pewnie bym grał dla zabicia weekendowej nudy, ale żona nie chce mi kupić PlayStation.

Pytam o to nieprzypadkowo, bo jak spojrzałem na ścieżkę twojej kariery zawodowej, to zacząłem się zastanawiać, czy ty przypadkiem nie przeszedłeś już tej gry, jaką jest marketing i biznes sportowy.

– (śmiech) Bez przesady.

A może inaczej: czy tę grę w ogóle da się przejść?

– Wydaje mi się, że nie. Jak patrzę na całe swoje życie zawodowe, to w mianowniku zawsze był szeroko rozumiany sport. Zaczynałem swoją zawodową przygodę w „Przeglądzie Sportowym”, który wtedy był najsilniejszym medium sportowym w Polsce. Z najlepszą redakcją, największym nakładem, świetnym zespołem.

To był jeszcze „Przegląd Sportowy” przed przejęciem przez Ringier Axel Springer.

– Zgadza się. Pracowałem jeszcze, gdy właścicielem Przeglądu Sportowego był Jurg Marquardem. „Przegląd Sportowy” miał wtedy świetną pozycję. To była moja pierwsza, taka przysłowiowa juniorska praca, ale jednocześnie dała mi podstawy do tego, że dziś jestem tu, gdzie jestem.

I to był ten legendarny „Przegląd Sportowy”, który wszyscy trochę wspominają przez pryzmat…

 – … Macieja Petruczenko, Pawła Zarzecznego.

Tak.

– Jeśli chodzi o kadrę dziennikarską, to był naprawdę mocny skład. Piotrek Górski był wtedy naczelnym, Jerzy Jańczak dyrektorem wydawniczym, Alicja Gutowska była szefem marketingu, a ja pracowałem właśnie w jej zespole. To byli ludzie, którzy czuli sport, rozumieli sport i wiedzieli, jak ten sport sprzedawać. I to jest ważne słowo: sprzedawać. Redakcja doskonale wiedziała, jak napisać o wydarzeniu, a marketing dokładnie wiedział, jak i gdzie powinniśmy się pojawiać, żeby budować zasięg.

Według LinkedIna twoje stanowisko nazywało się wtedy „New Media Manager”. Jeśli to prawda, to dziś, w 2026 roku, mniej więcej wiemy, co to znaczy. Ale w 2002 czy 2004 roku „New Media Manager” – co to właściwie oznaczało?

– Właśnie obszar digitalu, który wtedy dopiero raczkował. Naczelny „Przeglądu Sportowego”, Piotrek Górski, uważał wtedy, że digital nigdy w życiu nie zastąpi gazety. Z perspektywy tamtych czasów było to odważne i pewne siebie stanowisko redaktora naczelnego. Ale osoby, które trochę lepiej rozumiały, jak rozwija się digital, wiedziały, że to przyszłość. Dziś, 20 lat później, gazeta wychodzi już tylko dwa razy w tygodniu, a praktycznie cała aktywność przeniosła się do digitalu. I choć nie chcę mówić krytycznie, to uważam, że sam „Przegląd Sportowy” jako marka trochę ten moment przegapił.

Jako młody czytelnik w tamtych czasach byłem zdziwiony, że „Przegląd Sportowy” nie ma własnej strony internetowej.

– Tak, to wynikało z bardzo silnego postawienia na papier. A skoro już przy anegdotach jesteśmy – „Przegląd Sportowy” miał wtedy siedzibę przy Nowogrodzkiej, dokładnie w budynku, w którym siedzibę miał też PiS. Prawo i Sprawiedliwość wynajmowało nam tam powierzchnię.

Ciekawy sąsiad.

– Tak. My zajmowaliśmy dwa piętra, a PiS, jako wtedy jeszcze mniejsza partia, miał swoje biura na jednym z pięter. Ale bardziej chodzi mi o coś innego. Mieszkałem całe życie na Woli, więc dojazd do pracy na plac Zawiszy to było jakieś dziesięć minut tramwajem. I wyobraź sobie, że jadąc do redakcji „Przeglądu Sportowego”, kupowałem w kiosku gazetę, mimo że za chwilę miałem trafić do miejsca, gdzie tych gazet było mnóstwo. Po prostu chciałem przeczytać artykuły po drodze, bo w pracy nie było czasu na spokojne czytanie.

Jakie masz najlepsze wspomnienia z tamtego czasu? Wiadomo, że „Przegląd” często wspomina się przez pryzmat Pawła Zarzecznego, dziś pewnie też przez Krzysztofa Stanowskiego. Sam Stanowski wielokrotnie mówił, że ludzie, którzy tam pracowali, nawet jak mieli urlop, to woleli przyjść do redakcji, bo bali się, że ominie ich coś ważnego.

– Zgadzam się z tym. „Przegląd Sportowy” był naprawdę dobrze funkcjonującym organizmem. Redakcja i cała ta „rodzina przeglądowa” działała jak dobrze naoliwiona maszyna. Praca z Pawłem Zarzecznym była czystą przyjemnością. Co ciekawe, nasza droga przecięła się jeszcze później, gdy trafiłem do Orange. Paweł współpracował wtedy z Orange przy Orange Ekstraklasie. Nie był komentatorem meczów w klasycznym sensie, raczej ekspertem, chyba w programach studyjnych. Często widywaliśmy się przy okazji rozmawialiśmy. To była bardzo ciekawa postać.

A jak w ogóle stało się, że z „Przeglądu Sportowego” trafiłeś do Orange? Z mediów przeszedłeś na drugą stronę – może nie barykady, ale jednak.

– Bo w „Przeglądzie” zawsze szukaliśmy pieniędzy. Byliśmy medium, a media z definicji szukają partnerów do wydarzeń i projektów. W trakcie pracy poznałem Piotra Gołosa.

Tego słynnego?

– Tak, tego od „Łączy nas piłka”. Piotrek zaproponował mi pracę przy pierwszym, profesjonalnym, projekcie sponsoringowym, jakim była Orange Ekstraklasa. Szukał do zespołu młodych, ambitnych ludzi, którzy ten projekt poprowadzą. I przez trzy i pół roku wspólnie z nim – on był moim szefem – prowadziliśmy ten pierwszy tak duży projekt sponsoringowy w polskiej piłce.

Czyli temat od początku był twój. To się zresztą zbiega z okresem wejścia Orange do Polski po Idei, prawda?

– Dokładnie. Decyzja o rebrandingu sieci komórkowej Idea na Orange zapadła w 2005 roku.Francuzi kupli Telekomunikację Polską od skarbu państwa bodajże w 2000 r. A Telekomunikacja Polska była właścicielem PTK Centertel, czyli operatora sieci Idea. Kiedy przejęli Telekomunikację Polską, było jasne, że cały projekt wejścia Orange do Polski ruszy. Tyle że to się trochę przeciągało. W założeniu start marki Orange w Polsce miał się zbiec ze startem Orange Ekstraklasy, ale z powodu formalności przez część sezonu była jeszcze Idea Ekstraklasa, a dopiero później nastąpił rebranding na Orange Ekstraklasę.

To pokazuje coś bardzo ciekawego: jeśli wchodzisz z nową marką na rynek i chcesz szybko zbudować skalę oraz świadomość, to sport wydaje się najszybszą i najprostszą platformą.

– Te decyzje zapadły przed moim dołączeniem. Ale wiemy, że sport jest świetną platformą do komunikacji partnerstw i wejścia marki na rynek. Mówimy o 2005 roku, więc zupełnie inną rolę miała telewizja, prasa, radio, a internet dopiero raczkował. Orange Ekstraklasa była doskonałą platformą do komunikacji wejścia marki do Polski. Ekstraklasa miała zasięg ogólnopolski, a mimo antagonizmów kibicowskich i trudnej atmosfery wokół polskiej piłki, z badań jasno wynikało, że nie ma lepszego produktu do takiej komunikacji.

Jak wtedy budowało się pakiet świadczeń? Na czym musieliście się skupić, żeby jak najwięcej „wywalczyć” od Ekstraklasy? Dziś pewnie patrzycie już na zupełnie inne rzeczy niż 20 lat temu.

– Zdecydowanie inne. Po pierwsze, wtedy nie było jeszcze spółki Ekstraklasa. Pierwszą umowę negocjowaliśmy z PZPN-em.

Naprawdę?

– Tak. To były czasy Michała Listkiewicza, Zdzisława Kręciny, a później Grzegorza Laty. Przyszliśmy z gotowym produktem. To my wypracowaliśmy kształt pakietu i zaproponowaliśmy rozwiązania, które według nas były optymalne z punktu widzenia potrzeb brandingowych i komunikacyjnych. Dziś, gdy patrzę z perspektywy 2026 roku i reprezentuję Totalizator Sportowy, który również jest partnerem głównym Ekstraklasy, widzę doskonale, jak ten pakiet został „pokrojony”, żeby zwiększyć monetyzację projektu. I bardzo mnie to cieszy, bo przez te trzy lata współpracy naprawdę mocno ścieraliśmy się z Ekstraklasą, żeby ten pakiet wypracować. Zrobiliśmy z niego naprawdę solidny produkt. Oczywiście nie porównuję go marketingowo do Ligi Mistrzów, bo to wzorzec dla wszystkich, ale zrobiliśmy kawał dobrej roboty.

Pamiętasz jakieś świadczenie, które wtedy wydawało się nie do pomyślenia, a dziś jest standardem?

– Tak. Wprowadziliśmy szereg dobrych okołosponsoringowych działań i projektów. Np. Ekstraklasa była wtedy pokazywana przez Canal +. Od zawsze telewizja kodowana. Udało nam się przywrócić magazyn „GOL” w telewizji otwartej. Skróty meczów ekstraklasy w TV pokazywał TVN. Ponadto jednym z dodatkowych projektów, o których dziś mało kto pamięta, były szkolenia medialne dla piłkarzy.

W 2005 roku? To brzmi naprawdę ciekawie.

– Mniej więcej 2005–2006. To był jeden z projektów uzupełniających. Nie chcę, żeby to źle wybrzmiało, ale część piłkarzy miała wtedy problem ze swobodną komunikacją z dziennikarzami. Kolokwialnie mówiąc: wychodzili do dziennikarza i… bywało różnie. Z Darkiem Tuzimkiem zrobiliśmy więc turę po klubach Ekstraklasy. Jeździliśmy i prowadziliśmy szkolenia medialne, tłumacząc zawodnikom, jak zachowywać się przed kamerą, jak mówić w setkach i jak rozmawiać z mediami. Wydaje mi się, że to naprawdę pomogło. Dziś, 20 lat później, piłkarze mają już jednak inaczej poukładane głowy niż na początku lat dwutysięcznych.

A jak wtedy oglądałeś mecze? Już bardziej jako kibic czy już bardziej jako człowiek od brandingu? Patrzyłeś, czy wszystko stoi, czy balon dobrze ustawiony, czy wszystko się zgadza?

– Z pewnością inaczej niż zwykły kibic. Jeśli twoje życie zawodowe opiera się na współpracy przy takim projekcie, to patrzysz na mecz także przez pryzmat wykonania roboty. Liczby delegacji z tamtych czasów nawet nie chcę zliczać. Zwłaszcza że mówimy o Polsce sprzed autostrad. Do Wodzisławia Śląskiego jechało się naprawdę długo. Ale te wyjazdy były wyjątkowe. Dziś mamy mnóstwo youtuberów stadionowych, którzy odwiedzają niższe ligi i szukają klimatu, ale w 2005 roku wyjazd na stadion Odry Wodzisław czy innych klubów był ciekawym doświadczeniem. To nie były stadiony z 2020 roku. One często pozostawiały bardzo wiele do życzenia.

Powiedziałeś o Wodzisławiu z taką nostalgią, że aż się zastanowiłem: gdybyś mógł przenieść jedną rzecz z obecnych czasów do tamtego okresu, to co by to było? Sztuczna inteligencja? Jakaś automatyzacja? A może właśnie nic, bo wtedy było więcej prawdziwego doświadczenia?

– Raczej nie AI. Kadra menedżerska tamtych czasów była mocno analogowa. I nie wszystko dałoby się zastąpić. Ale skoro już przy Wodzisławiu jesteśmy, to opowiem anegdotę. W ramach kontraktu jednym z elementów, które miały generować przychody, były SMS-y Premium. Pamiętasz jeszcze taki model?

Nie bardzo.

– Za dwa złote można było wysłać SMS-a o treści, dajmy na to, „ODRA”, i dostać herb klubu na telefon jako tapetę. To był jeden z argumentów sprzedażowych pakietu, że oprócz klasycznych świadczeń brandingowych pojawią się też dodatkowe przychody z usług mobilnych. Tylko że to nie do końca działało. Mieszkamy w Polsce – jeśli człowiek miał zapłacić dwa złote, to często wolał znaleźć sposób, żeby mieć coś za darmo. Piractwo i „załatwianie inaczej” były wtedy czymś bardzo powszechnym. I pamiętam właśnie wizytę w Wodzisławiu, gdy pan Ireneusz Serwotka zaprosił mnie na rozmowę i pytał, dlaczego ten model z SMS Premium nie działa. Musiałem mu tłumaczyć realia rynku i mentalności. Zrozumiał. Potem wspólnie obejrzeliśmy mecz. To było jedno z bardziej charakterystycznych zawodowych doświadczeń tamtego okresu.

Orange Ekstraklasa to była dla ciebie szkoła życia?

– Bardzo ważna szkoła. Praca w dużej organizacji, jaką było wtedy Orange, dawała ogromne możliwości. To były złote czasy telekomunikacji i naprawdę duże środki na działania marketingowe. Staraliśmy się inwestować dużo, żeby projekt był nie tylko efektowny, ale też efektywny. Budżet pozwalał na wiele działań niestandardowych. Zupełnie inaczej wyglądała też wtedy współpraca z mediami. Mimo że sam wywodziłem się z „Przeglądu Sportowego”, jednym z warunków projektu było stosowanie poprawnej nazwy rozgrywek: Orange Ekstraklasa. I właśnie „Przegląd” nie był do tego skory, bo uważał, że skoro to świadczenie reklamowe, to powinniśmy za to dodatkowo zapłacić. My płaciliśmy Ekstraklasie, a „Przegląd” uważał, że to nie ich sprawa. Trzeba było nad tym pracować wspólnie z ligą. Dziś to oczywiste, że sponsor tytularny jest naturalnym elementem nazwy produktu, ale wtedy tak jeszcze nie było.

Była też słynna piosenka Ekstraklasy – z Arturem Rojkiem i Katarzyną Nosowską.

– Nie zapominaj o Grabażu! Tak, to był nasz projekt. Chcieliśmy, na wzór Ligi Mistrzów, wypracować dźwięk, utwór, który będzie funkcjonował przy projekcie przez wszystkie trzy lata. Korzystaliśmy z niego w materiałach audiowizualnych, w reklamach, staraliśmy się, żeby był rozpoznawalny i mocno skojarzony z rozgrywkami.

Z perspektywy czasu to brzmi genialnie. Namówić takie postaci do współpracy przy polskiej piłce w tamtym okresie – kiedy futbol bardziej kojarzył się z burdami i przekrętami niż z czymkolwiek pozytywnym – to jednak było duże osiągnięcie.

– Zgadzam się. Trzeba też pamiętać, że digital wyglądał wtedy zupełnie inaczej. Nie było tylu platform, nie było Spotify, TikToka, Instagrama w dzisiejszej formie. Gdzie mogliśmy wypromować taki utwór? W radiu, w telewizji, może na Vivie. Dziś taki numer można by po prostu wrzucić do sieci i on żyłby własnym życiem. Wtedy było znacznie trudniej.

Czy to jedna z najbardziej wyrazistych rzeczy, jakie zrobiłeś?

– Teledysk nie. Ale cała Orange Ekstraklasa – zdecydowanie tak. Wspólnie z Piotrkiem Gołosem i całym zespołem zrobiliśmy kawał naprawdę dobrej roboty. Dzięki temu rozpoznawalność marki Orange rosła szybciej, niż zakładano. A przecież wdrożenie nowej marki do świadomości konsumentów to proces długotrwały i wymagający ogromnego wysiłku. Dzięki Ekstraklasie zrobiliśmy ten plan dużo szybciej.

A dziś, jeśli ktoś przychodzi do ciebie i mówi: „Mamy nową markę, chcemy ją szybko wypromować w Polsce”, to nadal rekomendujesz sport?

– Zdecydowanie tak. Tylko zawsze trzeba zadać pytanie: jaki to produkt i do kogo ma trafić? Sport wciąż jest znakomitym kanałem szybkiej komunikacji na dużą skalę. Ale jeśli mówimy na przykład o pokoleniu alfa, to sprawa wygląda już inaczej. Oni mają swoje kanały, swoje ścieżki, swoje sposoby konsumowania treści. I tutaj szeroko rozumiany influencer marketing bywa skuteczniejszy, a często też tańszy niż sponsoring. Więc odpowiedź brzmi: tak, sport nadal jest świetny, ale nie zawsze jest jedynym ani najlepszym rozwiązaniem. Wszystko zależy od produktu i grupy docelowej.

To w takim razie jak ty robisz to, że byłeś skuteczny dwadzieścia lat temu i jesteś skuteczny dziś? Jaki jest klucz? Bo rynek zmienił się kompletnie.

– Ludzie. Zespół, który edukuje, przekonuje, inspiruje, pokazuje skuteczność działań. Dziś pracuję w Totalizatorze Sportowym, który w obszarze online tak naprawdę bardzo mocno działa od 2016 roku, od nowelizacji ustawy hazardowej, kiedy został operatorem jedynego legalnego kasyna online Total Casino. Firma rozwija kompetencje digitalowe i to widać. Ale jeśli pytasz szerzej, to klucz jest taki, że nie można zamknąć się we własnym świecie i uznać, że skoro kiedyś coś działało, to dziś też zadziała. Trzeba słuchać ludzi, obserwować rynek, sprawdzać efektywność nowych kanałów. Jeżeli coś działa – inwestujesz dalej. Jeżeli nie działa – wyciągasz wnioski.

Czyli w którymś momencie musiałeś też dojść do wniosku, że to, co podoba się tobie, niekoniecznie musi się podobać młodszym grupom?

– Oczywiście. Jestem tego bardzo świadomy. Mam dorosłą córkę i widzę to nawet po codziennej komunikacji. Kiedy pytam ją, dlaczego nie odpisała mi na wiadomość, to okazuje się, że ona po prostu nie używa już kanałów, które dla mnie są standardem. Dla nas naturalny jest Messenger, a dla młodszych już niekoniecznie. To samo dotyczy marketingu. To, co mi się wydaje fajne, wcale nie musi być fajne dla młodszych odbiorców. I to jest jedna z podstawowych rzeczy, które trzeba zrozumieć, jeśli chce się skutecznie komunikować.

Wróćmy jeszcze na chwilę do Orange. Oprócz Ekstraklasy był też PZPN, reprezentacja, Euro 2012…

– I bardzo się cieszę, że mogłem brać w nim czynny udział. Współpraca z UEFA nie była łatwa – pozycja siły, bardzo sztywne zasady, jasno rozpisane kompetencje. To był chyba największy zespół, w jakim kiedykolwiek pracowałem. Ja przy Euro 2012 odpowiadałem za Fanzony.

Mocny projekt.

– Każdy sponsor Euro miał swoją przestrzeń w Fanzonie. UEFA miała sponsorów globalnych, ale były też chyba dwie albo cztery przestrzenie dla sponsorów lokalnych. I z tego, co pamiętam, my Orange oraz Wedel byliśmy sponsorami lokalnymi. W ramach oficjalnych Fanzon budowanych wspólnie z miastami gospodarzami stawialiśmy właśne strefy kibica. Jedną z naszych atrakcji był robokeeper – automatyczny bramkarz sterowany systemem kamer.

Ten szalony automat, którego prawie nie dało się pokonać?

– Dokładnie ten. I pamiętam, że rozmawiając z zespołem, mówiłem: dajmy naprawdę atrakcyjną nagrodę. Niech to będzie coś wyjątkowego, żeby sama nagroda przyciągała ludzi. Marzyło mi się nawet Porsche. Zarząd na to patrzył z dużą rezerwą, bo wiadomo: „nie dawajcie aż tyle, bo jeszcze ktoś wygra”. Ostatecznie oczywiście skończyło się na bardziej realnej nagrodzie, ale statystyka tego urządzenia była brutalna. Za jedną strzeloną bramkę był jakiś gadżet, za dwie telefon, za trzy główna nagroda. I przez całe Euro, o ile dobrze pamiętam, może dwie osoby strzeliły dwie bramki. To pokazuje, jak trudny był ten automat.

A jak dziś myślisz o Euro 2012, to jaka pierwsza myśl przychodzi ci do głowy?

– Byłem sceptycznie nastawiony do samych Fanzon. Wydawało mi się, że my, jako naród, nie jesteśmy aż tak otwarci na korzystanie z takich atrakcji. I trochę miałem racji. Podczas meczów Polaków fanzony były pełne, nabite do granic możliwości. Ale poza tym stanowiły raczej miejsce dla przyjezdnych, którzy chcieli obejrzeć mecz, napić się piwa, spędzić czas. Polacy nie korzystali z nich tak intensywnie, jak można było zakładać.

A była z perspektywy Orange jakaś zła decyzja, że nie przedłużyliście współpracy z PZPN-em? Zwłaszcza że później przyszły dobre czasy kadry – Nawałka, Euro 2016, Lewandowski i tak dalej.

– My chcieliśmy przedłużyć tę współpracę, ale mieliśmy określony pułap finansowy, do którego mogliśmy dojść. PZPN oczekiwał znacznie wyższych środków i finalnie rozstaliśmy się w zgodzie. To były po prostu decyzje biznesowe obu stron.

I wtedy przyszedł moment przejścia do Fortuny?

– Jeszcze przez dwa lata pracowałem w Orange po zakończeniu kontraktu z reprezentacją. Wychodziliśmy wtedy ze sportu i próbowaliśmy rozwijać bardziej społeczny projekt „Kluby Sportowe Orange”, którym objęliśmy chyba około stu klubów w całym kraju – zapewnialiśmy sprzęt i trenerów. Ale to była bardziej misja niż wielki projekt sponsoringowy. Równolegle rozwijaliśmy nogę muzyczną: Orange Warsaw Festival, Open’er, projekty koncertowe. Ja przy tych projektach bardziej wspierałem zespół, niż byłem na pierwszej linii. Natomiast sport cały czas we mnie siedział. I kiedy wspólnie z Orange uznaliśmy, że mój czas w tej organizacji dobiegł końca, dość szybko trafiłem do Fortuny.

 I tam znowu sport.

– Fortuna bardzo poważnie zastanawiała się wtedy nad partnerstwem z ligą, a konkretnie z pierwszą ligą. Szukali kogoś, kto ma kompetencje sportowe i projektowe. Weszliśmy w porozumienie i przez siedem lat pracowałem w Fortunie. A u bukmachera sport zawsze jest obecny.

Jak tak cię słucham, to mam wrażenie, że jeśli ktoś chce mądrze wydawać pieniądze w polskim sporcie, to po prostu dzwoni do Macieja Koprowicza. Fortuna 1 Liga, Fortuna Puchar Polski, KSW… Z czego w Fortunie jesteś najbardziej dumny?

– Legia Warszawa na koszulce z logo Fortuny była projektem, który bardzo mnie cieszył, choć trzeba uczciwie powiedzieć, że był to już projekt zastany, gdy trafiłem do Fortuny. Ale jako warszawiak, urodzony i wychowany na Woli, bardzo się z tej współpracy cieszyłem. Tym bardziej że trwa do dziś. Natomiast ogólnie w Fortunie nudy nie było. Najwięcej energii pochłonęła Fortuna 1 Liga. Przez trzy lata byliśmy sponsorem głównym, a po trzech latach przejęliśmy prawa do nazwy rozgrywek. Długi projekt, dużo działań, dobry czas. Trafiliśmy też na okres pandemii, który z perspektywy organizacyjnej był bardzo wymagający, bo wtedy w pełni widać było, jak bardzo świat zmienił się od czasów Orange Ekstraklasy. Wtedy menedżerowie byli analogowi. W Fortunie wszystko było już dużo bardziej digitalowe.

Ale Fortuna to też świetny przykład czegoś, o czym mało kto mówi: że kontrakt sponsorski to dopiero początek. Jeśli firma płaci partnerowi X, to potem musi jeszcze wydać Y na aktywację. I bardzo często to Y jest większe niż X.

– Zgadza się. Idealny układ jest taki, że na sponsoring wydajesz X, a na aktywizację partnerstwa dwa razy X, a najlepiej trzy razy X. To są ogromne pieniądze, ale bez tego sam sponsoring daje ci tylko możliwości i otwiera pewne drzwi. Jeżeli nic z tym dalej nie zrobisz, to po prostu zginiesz w gąszczu innych marek. Twoje logo pokaże się na bandzie czy na macie, ale jeśli na tym koniec, to dużo taniej byłoby po prostu kupić sobie czas reklamowy. Sponsoring musi być efektowny, ale żeby był efektywny, potrzebujesz środków na aktywizację.

I jak się przekonuje zarząd, że trzeba wydać nie tylko 10 milionów na kontrakt, ale jeszcze 20 czy 30 milionów na działania wokół niego?

– Business case’em. Możesz zrobić piękną prezentację, która zachwyci zarząd, ale na końcu i tak liczy się wynik. Wynik jest liczbą – i z nią się nie dyskutuje. Oczywiście zawsze istnieje ryzyko, że coś nie zadziała. Ale miałem to szczęście, że działania i ścieżki, które proponowaliśmy, okazywały się skuteczne. Czy to znaczy, że znam się na sporcie? Pewnie tak. Bo gdyby to był wyłącznie fart, to powinienem był już dawno zostać bukmacherem albo regularnie grać w lotto.

A z czego w Fortunie jesteś najbardziej dumny?

– Gdy dołączałem do Fortuny, byliśmy na rynku drugim podmiotem, za STS-em. To był wymagający rynek, dziś jeszcze trudniejszy, bo legalnych bukmacherów jest dużo więcej. Jak wspomniałem wcześniej – Fortuna 1 Liga. Doskonale poprowadzony projekt. Część z naszej konkurencji wycofywała się z indywidualnych partnerstw z klubami I ligi i szukała biznesu w innych obszarach sportu. Ale właśnie dlatego uważam, że sport jako branża będzie najdłużej „żywą” gałęzią rynku mediów i eventów. Daje coś, czego nie daje nic innego: wydarzenie na żywo. Telewizje będą biły się o sport, bukmacherzy będą bili się o sport, bo sportu nie ogląda się z odtworzenia. Jeśli znasz wynik, to znika najważniejsza emocja. I to jest siła tej branży.

No i z Fortuny przyszedłeś do Totalizatora Sportowego.

– Tak.

Pamiętam, że ogłoszono cię chyba w czerwcu. Zastanawiałem się wtedy, ile wiadomości z gratulacjami dostaje nowy dyrektor marketingu w Totalizatorze Sportowym.

– Bardzo dużo. Dobrze, że nie było już SMS-ów premium. (śmiech). Ale rzeczywiście, gratulacji było sporo. To jest trochę skręt względem stricte sportowej ścieżki, choć sport nadal pozostaje w mianowniku – nawet w samej nazwie firmy. Natomiast dziś, jako dyrektor marketingu Totalizatora Sportowego, nie odpowiadam bezpośrednio za same partnerstwa, tylko za ich wykorzystanie. I to jest trochę inny charakter pracy. Oczywiście współpraca z takimi ambasadorami jak Robert Lewandowski, Marcin Gortat, Roman Paszke, Katarzyna Niewiadoma czy Aleksandra Mirosław to ogromna wartość. Ale sama rola jest dziś bardziej złożona i szersza niż kiedyś.

Z czego jesteś najbardziej dumny w Totalizatorze po prawie dwóch latach?

– Myślę, że ze zmiany stylu komunikacji. Docierają do mnie głosy, że poziom komunikacji poszedł w górę, że reklamy są lepsze, dojrzalsze, skuteczniejsze. O tym, czy są skuteczne, ostatecznie decyduje sprzedaż, a z tą – na szczęście – nie mamy problemu. 2025 rok był historyczny. Pobito wszelkie możliwe rekordy sprzedaży. A 2026 rok zapowiada się ambitnie. Bardzo ambitnie.

Jak wygląda twój typowy poniedziałek jako dyrektora marketingu? Zarządzasz bardziej przez maile, spotkania, statusy?

– Klasyczny poniedziałek to statusy. Status z zespołem, status z przełożonymi, statusy międzywydziałowe. Chodzi o to, żeby sprawdzić bieżące potrzeby, działania, tematy pilne i strategiczne. Z kolei piątek staram się zostawiać na zaległości organizacyjne – odpowiedzi na maile, domknięcie tematów, uporządkowanie tygodnia.

Czyli nie masz takiej zasady jak Toto Wolff, że do określonej godziny nie ma żadnych spotkań?

– Nie, aż tak nie. Każdy ma swój styl pracy. Ja zaczynam od statusów, żeby od razu wiedzieć, co dzieje się w zespole i w organizacji.

A codziennie rano sprawdzasz sprzedaż? Tak jak szefowie telewizji patrzą na oglądalność?

– Tak. Wyniki sprzedaży to codzienna rutyna. Patrzę na wykresy, analizuję, co działa, co wymaga poprawy, gdzie trzeba się zatrzymać i zastanowić. I z dumą mogę powiedzieć, że bardzo skutecznie poprawiliśmy sprzedaż onlinenowego produktu, jakim są gierki.pl. Plan na 2026 rok jest TURBO ambitny – i mówię to wielkimi literami – ale wydaje mi się, że wspólnie z zespołem jesteśmy w stanie ten sufit jeszcze przebić.

I jedno z ostatnich pytań: gdzie Maciej Koprowicz wymyśla pomysły? W samochodzie? Na spacerze?

– Nie mam jednego takiego miejsca. To naprawdę jest praca zespołowa. Trzeba rozmawiać z produktowcami, z komunikacją, z badaniami. Sam pomysł to za mało. Najlepiej, żeby był kreatywny, ale na końcu i tak musi odpowiadać za sprzedaż. Taka jest rola marketingu.

Szkoda, myślałem, że powiesz, że na skuterze.

– Vespa to moje hobby, jestem od niego uzależniony. Mam nadzieję, że wkrótce przesiądę się na coś nowego i z jeszcze większą frajdą będę jeździł. Ale nie, nie tylko tam rodzą się pomysły.

Paweł Łakomski