Modelowa współpraca Ekstraklasy z PKO BP. “Zbieramy tego owoce” [WYWIAD]

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: – Zbliżamy się do końca 2023 roku. Jaki był to rok dla banku PKO BP, jeżeli chodzi o działania sportowe?

Piotr Szefer, dyrektor do spraw współpracy z Ekstraklasą w PKO BP: – Kontynuujemy swoje działania w zakresie sponsoringu sportowego. Jesteśmy szczęśliwi, że wokół sportu w Polsce panuje dobry klimat. Szczególnie, jeżeli chodzi o rozgrywki PKO BP Ekstraklasy. Mamy do czynienia z wyjątkowym rokiem. Coraz więcej stadionów jest tak pełnych, że trudno tam wcisnąć przysłowiową szpilkę. Na niektóre mecze ciężko po prostu dostać jakąkolwiek wejściówkę. To najlepszy dowód na to, że rozgrywki są w swoim historycznym peaku, jeżeli chodzi o wymiar sportowy i wizerunkowy. Jesteśmy dumni, że możemy być częścią tego przedsięwzięcia.

PKO BP Ekstraklasa w tym sezonie przesłała tyle komunikatów prasowych i wydaje się, że frekwencyjny rekord kolejki jest poprawiany niemalże co tydzień.

– Inwestowanie w sport zawsze wiąże się z ryzykiem, bo rezultat zawsze jest niepewny, jak to w sporcie bywa. Jesteśmy szczęśliwi, że po pięciu latach współpracy z Ekstraklasą zbieramy tego owoce. Znajdujemy się w doskonałym momencie i nieprzypadkowo podjęliśmy decyzję o kontynuowaniu naszej umowy na kolejne cztery lata aż do roku 2027. Jesteśmy wiarygodnym partnerem, który patrzy na współpracę długodystansowo.

W przypadku waszej współpracy można powiedzieć, że cierpliwość popłaca? W Ekstraklasie nie zawsze było tak dobrze i kolorowo.

– Ostatnie pięć lat to był trudny czas, również ze względu na zdarzenia zewnętrzne i obiektywne, takie jak na przykład pandemia koronawirusa. PKO BP kształtuje swój wizerunek jako instytucja stabilna i wiarygodna. Również taki charakter ma nasz sponsoring. Niezależnie od tego rodzaju zdarzeń, które mogłyby zniechęcać sponsorów do współpracy. My stoimy za Ekstraklasą i chcemy to robić. Dzisiaj liga nam za to dziękuje w każdym możliwym wymiarze: sportowym i wizerunkowym.

❗ Znamy kolejnego zwycięzcę #OczamiKibica!
To Pani Monika Ignasiak, która pokazała nam swoją radość po wygranych @LechPoznan! 😎 pic.twitter.com/ktysgvCDyH

— PKO BP Grajmy Razem (@grajmy_razem) November 14, 2023

Co oprócz rosnącej frekwencji na trybunach cieszy was najbardziej?

– Pozytywne emocje wokół rozgrywek. One są najbardziej budujące. W ostatnich latach nie oglądamy zdarzeń, które mogłyby odrzucać od naszej ligi. W piłce nożnej wciąż one mają miejsce, na przykład w Holandii, czego doświadczyli niedawno sztab szkoleniowy oraz piłkarze Legii Warszawa. My w Polsce doczekaliśmy się momentu stabilizacji, spokoju i budowania pozytywnych emocji. Jako bank chcemy się w to angażować. Staramy się wspierać kluby i ligę w dalszym rozwoju.

W działaniach banku ważna jest między innymi stabilizacja. Jeżeli chodzi o współpracę z ligą, to również można o niej mówić. W tej sytuacji wygrane są obie strony. Również Ekstraklasa nie musi martwić się o przyszłość.

– Bardzo zależy nam na tym, żeby działalność banku nie miała charakteru incydentalnego i przypadkowego. Chcemy działać w sposób przemyślany i stabilny. Sponsoring sportu jest tego kolejnym przejawem. To współpraca długodystansowa, wiarygodna i stabilna, która na przestrzeni lat dowodzi, że jeżeli w coś się angażujemy, to na poważnie.

W przeszłości organizowaliście m.in. konkurs z Kanapą Kibica, przygotowujecie też dedykowane karty bankowe dla klubów z PKO BP Ekstraklasy. Jakie macie plany na działania marketingowe w drugiej części sezonu?

– Angażujemy się w sponsoring sportu, bo chcemy pokazywać naszą markę w aktywnych barwach, związanych ze sportem i rywalizacją. Nie da się ukryć, że jesteśmy przedsiębiorstwem komercyjnym i przy okazji takiego partnerstwa tytularnego chcemy również sprzedawać nasze najlepsze produkty. Trafiamy do kibiców z dedykowanymi kartami, na których znajdują się wizerunki klubów. Organizujemy konkursy, ale priorytetem na najbliższy czas jest wzmocnienie komunikatu do otoczenia społeczno-biznesowego, czyli firm i przedsiębiorców, którzy angażują się w sponsoring piłki. Chcemy, aby oni również przy okazji kontraktu mogli dowiedzieć się więcej o naszych produktach i usługach.

Mówił pan o aspektach biznesowych. Chodzi o to, żeby “rodzina PKO BP Ekstraklasy” wzajemnie korzystała ze swoich produktów?

– Sformułowanie „rodzina PKO BP Ekstraklasy” bardzo przypadło mi do gustu. Chcemy, żeby PKO BP był nie tylko sponsorem, ale też oficjalnym bankiem ligi i taki tytuł zresztą nam przysługuje. Ma to mieć wymiar coraz bardziej praktyczny. Widzimy, że podmioty, które są zaangażowane w sponsoring sportu, chcą sięgać również po ofertę naszego banku. My podejmujemy działania, żeby jeszcze wzmocnić ten trend.

⏱ 247 minut spędzonych na boisku, asysta oraz gol zapewniają Dominikowi Marczukowi tytuł Młodzieżowca Października @PKOBP. Jednocześnie Dominik Marczuk kończy miesiąc jako współlider zestawienia najlepszych asystentów! pic.twitter.com/IQGDtqZ6bt

— PKO BP Grajmy Razem (@grajmy_razem) November 6, 2023

W dużych firmach dużo mówi się o akcjach CSR. Jak wygląda to u was, co planujecie w najbliższym czasie?

– Podstawową rolę marki w takim kontrakcie jest wzmacnianie marki oraz kontraktu biznesowego. Taka instytucja, jak PKO BP o ponad stuletniej tradycji nie może skupiać się jedynie na wymiarze komercyjnym. Angażujemy się również w akcje CSR-owe, które są organizowane przez kluby. Każdy z nich ma swoje pomysły. Regularnie jesteśmy z nimi w kontakcie i pomagamy wspierać takie działania. Zarówno z zakresu szkolenia młodzieży, na przykład turnieje dla dzieci, jak również promowania postaw patriotycznych, co miało miejsce podczas ostatniego Święta Niepodległości. Bank aktywnie wspiera takie przedsięwzięcia.

Widzicie wzrost zainteresowania u waszych pracowników rozgrywkami PKO BP Ekstraklasy?

– Niedawno zorganizowaliśmy kolejną edycję konkursu dla pracowników, w ramach którego na podstawie testu wiedzy mogli wygrać bilety na mecze. Zainteresowanie przeszło nasze najśmielsze oczekiwania. Następnym razem musimy wywalczyć zdecydowanie więcej wejściówek, żeby zaspokoić potrzeby naszych pracowników. Widać dużo większe zainteresowanie.

Zapewne regularnie przeprowadzacie takie badania, proszę powiedzieć, jak duży procent odbiorców utożsamia Ekstraklasę z bankiem PKO BP?

– Prowadzimy regularne badania, jak wielu respondentów kojarzy bank PKO BP z rozgrywkami Ekstraklasy. Liczba rośnie proporcjonalnie do zainteresowania rozgrywkami. Jesteśmy zadowoleni z tej statystyki, bo wynosi ponad 50 procent. Zamierzamy dążyć do jeszcze lepszego wyniku.

Niebawem rozpocznie się kolejny, 2024 rok. Z jakimi nadziejami, oczekiwaniami w niego wejdziecie?

– Chcielibyśmy, aby współpraca z ligą nadal tak dobrze się rozwijała i trend został utrzymany. Wszystko zawdzięczamy dziesiątkom, a może nawet setkom ludzi, którzy każdego dnia są zaangażowani w rozwój polskiej piłki klubowej. Naszym marzeniem jest to, żebyśmy mogli mówić o dalszej profesjonalizacji i rozwoju wizerunkowym.