Wywiady

Wywiady Patryk Cebartowski: kluby coraz częściej same pytają o współpracę z adidasem [WYWIAD]

24.09.2026 06:43

Patryk Cebartowski: kluby coraz częściej same pytają o współpracę z adidasem [WYWIAD]

Adidas chce jeszcze mocniej zaznaczyć swoją pozycję na polskim rynku sportowym. Patryk Cebartowski, Director Sports Marketing adidas Central Europe East, opowiada w rozmowie dla SportMarketing.pl o rekordowym zainteresowaniu jubileuszową koszulką Legii Warszawa, walce o kluby Ekstraklasy, rosnącym znaczeniu koszykówki i sportów olimpijskich oraz o tym, dlaczego dziś sponsoring musi przekładać się nie tylko na wizerunek, ale również na sprzedaż. Mówi także o coraz ostrzejszej rywalizacji producentów sprzętu, końcu 25-letniej współpracy adidasa z Ligą Mistrzów i szoku, jaki w firmie wywołała utrata reprezentacji Niemiec.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: Jak ważnym rynkiem dla adidasa jest dziś Polska z perspektywy marketingu sportowego?

Patryk Cebartowski, Director Sports Marketing adidas Central Europe East: – Bardzo ważnym. Polska jest obecnie szóstym rynkiem w Europie pod względem biznesu adidasa, a sama Europa odgrywa istotną rolę w skali globalnej, ponieważ generuje około 30 proc. sprzedaży firmy. W Polsce korzystamy z pozycji i skali globalnej marki, ale jednocześnie bardzo ważne są dla nas działania lokalne. Widać to chociażby w obszarze lifestyle’u oraz w dedykowanych produktach tworzonych dla naszych ambasadorów.

Jesteśmy jednak przede wszystkim marką sportową, która inwestuje w sport w Polsce najwięcej: od piłki nożnej, przez bieganie, trening, koszykówkę i piłkę ręczną, aż po sporty olimpijskie. Mamy obecnie najmocniejsze portfolio na rynku pod względem działań z zakresu marketingu sportowego i koncentrujemy się na utrzymaniu tej pozycji.

Jak w ostatnich pięciu–dziesięciu latach zmieniła się strategia marketingu sportowego adidasa w Polsce?

– Zmieniła się zdecydowanie, nie tylko w Polsce, lecz także globalnie. Kiedy w 2022 roku do firmy dołączył nasz nowy CEO Bjoern Gulden, postanowiliśmy wrócić do sportowych korzeni. Sport jest w DNA adidasa.

Od tamtego momentu rozpoczęliśmy wiele nowych współprac z partnerami sportowymi, zarówno globalnie, jak i w Polsce. Przykładami są umowy z Polskim Związkiem Koszykówki, Industrią Kielce oraz Polskim Komitetem Olimpijskim i Polskim Komitetem Paralimpijskim.

Koszykówka ma się w Polsce coraz lepiej. Widać to również po sprzedaży waszych produktów?

– Globalnie koszykówka jest dla nas kluczową kategorią, ponieważ bardzo mocno łączy się z naszymi grupami docelowymi, czyli pokoleniami Z i Alfa. W Polsce także dostrzegamy w niej ogromny potencjał i jest to jeden z najważniejszych dla nas sportów.

Istotne jest również to, że w tym przypadku mówimy o reprezentacji narodowej, która ma wyjątkowe znaczenie na lokalnym rynku. Nasza strategia polega na byciu marką globalną, ale z dużą autonomią na poziomie lokalnym, dzięki czemu możemy pozostawać blisko miejscowych konsumentów. Współpraca z reprezentacją Polski w koszykówce jest potwierdzeniem realizacji tej strategii.

Czy marketing sportowy służy adidasowi w Polsce przede wszystkim do budowania marki, czy ma również bezpośrednio wspierać sprzedaż?

– To także zmieniło się w ostatnich latach. Marketing sportowy przede wszystkim buduje wiarygodność i widoczność naszej marki w sporcie, ale coraz częściej zastanawiamy się również nad tym, jak aktywować poszczególne partnerstwa, aby generowały większą sprzedaż.

Kiedy analizujemy, jak chcemy budować portfolio, z którymi partnerami rozpocząć współpracę, a których kontraktów być może już nie kontynuować, bierzemy pod uwagę także stojący za nimi potencjał biznesowy.

Jak dużą swobodę macie w podejmowaniu decyzji dotyczących klubów, federacji i sportowców, a które z nich muszą zapadać w centrali firmy?

– Mamy bardzo dużą niezależność. Wśród globalnych marek sportowych jesteśmy prawdopodobnie tą, która daje lokalnym rynkom największą autonomię. To nie jest jedynie slajd w prezentacji, ale strategia rzeczywiście wdrożona w życie.

Oczywiście w tak dużej organizacji istnieje wiele szczebli akceptacji i procesów, przez które musimy przejść. Podstawowe założenie jest jednak takie, że to przedstawiciele lokalnego rynku najlepiej wiedzą, czego potrzebują miejscowy kibic, konsument i partner – a nie osoba siedząca przy biurku w centrali. Myślę, że właśnie dlatego w ostatnich latach tak bardzo urośliśmy zarówno globalnie, jak i w Polsce.

Skalę sukcesu tej strategii dobrze pokazują liczby. W 2021 roku nasza globalna sprzedaż netto wynosiła 21 miliardów euro, natomiast w 2026 roku ma sięgnąć 27 miliardów euro. Biorąc pod uwagę konkurencyjność branży i liczbę marek walczących o udziały w rynku, jest to ogromny wzrost.

Od lat współpracujecie z Legią Warszawa. Można powiedzieć, że jest to sztandarowe partnerstwo adidasa na polskim rynku. Jak ono ewoluowało?

– To najdłuższa współpraca marki sportowej z klubem w Polsce i jedna z najdłuższych w Europie. W naszym portfolio można ją porównać właściwie jedynie do partnerstw z Realem Madryt czy Bayernem Monachium.

Na przestrzeni lat przeszła ogromną zmianę: od relacji skoncentrowanej przede wszystkim na produkcie i jego dostarczaniu do znacznie bardziej kompleksowego podejścia, obejmującego rozwój biznesu, docieranie do nowych grup odbiorców i kibiców oraz realizację wspólnych działań marketingowych. Świetnym podsumowaniem tego partnerstwa był tegoroczny wyjazd Legii do naszej centrali w Herzogenaurach. Znajduje się tam specjalny ośrodek przygotowawczy, który powstał we współpracy z Niemieckim Związkiem Piłki Nożnej. Do sezonu przygotowywali się w nim wcześniej zawodnicy Arsenalu, Manchesteru United czy Juventusu. Legia jest pierwszym klubem z Europy Centralnej, który gościliśmy w tym ośrodku.

Jakie znaczenie ma dziś Legia w całym sportowym portfolio adidasa – biznesowo, marketingowo i sprzedażowo?

– Bardzo duże. Legia jest najbardziej utytułowanym klubem w Polsce. Ma też obecnie największy potencjał biznesowy, między innymi pod względem sprzedaży koszulek. Dobrym przykładem jest domowa koszulka przygotowana na jubileusz 110-lecia klubu. Jeżeli wyniki sportowe Legii utrzymają się na odpowiednim poziomie, prawdopodobnie będzie to najlepiej sprzedająca się koszulka w historii klubu Ekstraklasy.

Możecie ujawnić, ile egzemplarzy już sprzedano albo jakie są prognozy?

– Znamy te liczby, ale nie mogę ich podać. Mogę natomiast powiedzieć, że choć premiera odbyła się zaledwie dwa–trzy miesiące temu, na tym etapie nigdy wcześniej nie sprzedaliśmy tak wielu egzemplarzy jednej koszulki Legii. Klub planuje już dodatkowe zamówienie na drugą połowę sezonu, ponieważ większość zapasów mogłaby zostać wyprzedana jeszcze w pierwszej części rozgrywek.

Czy Legię można już porównywać do największych europejskich klubów nie tylko pod względem długości współpracy z adidasem, lecz także sposobu prowadzenia całego projektu?

– Na pewno pod kątem kompleksowości działań. Między nami a Legią istnieje ogromna synergia, ponieważ mamy podobne grupy docelowe. Klub, podobnie jak my, wychodzi poza klasyczne, czysto futbolowe podejście i eksploruje obszar lifestyle’u. Widać to w ich komunikacji, sposobie tworzenia treści czy przygotowywania sesji zdjęciowych. Nie jest to już wyłącznie kontekst boiskowy, ale również streetwearowy. Dla nas ma to ogromne znaczenie, ponieważ dokładnie taką strategię wdrażamy w kategorii futbolowej – zarówno lokalnie, jak i globalnie.

Gdzie widzicie kolejne możliwości rozwoju tego partnerstwa? W większej liczbie produktów, kolekcjach lifestyle’owych i retro czy współpracach specjalnych?

– Prawdopodobnie we wszystkich wymienionych obszarach. Dobrze pokazuje to obecny sezon, w którym przywróciliśmy na koszulce Legii logo Trefoil, kojarzone z linią adidas Originals. Uznaliśmy, że jubileusz 110-lecia jest idealnym momentem na powrót do tradycji.

W kolejnych sezonach rozważamy również współprace z innymi markami. Dostrzegamy potencjał biznesowy w poszerzaniu gamy produktów, ale też we współpracy z kolejnymi sekcjami Legii. Już teraz widać to w przypadku Legia Ladies. Sekcji jest więcej, dlatego wielosekcyjność klubu może stać się istotną częścią naszych przyszłych działań.

Kibice pytają, czy produkty noszone przez piłkarzy, między innymi odzież lifestyle’owa i dresy, również trafią do sprzedaży.

– Takie jest założenie. Każdy produkt, w którym widzimy potencjał komercyjny, planujemy w odpowiednim momencie wprowadzić do sprzedaży. Jeżeli otrzymujemy od kibiców sygnały, że chcieliby kupić konkretny model, jesteśmy w stanie zareagować w bardzo krótkim czasie.

Skąd wziął się pomysł, aby po latach na koszulce Legii ponownie pojawiło się logo Trefoil? Trudno było uzyskać na to zgodę?

– Uzyskanie zgody nie było trudne. Myśleliśmy o tym już od pewnego czasu, a jest to również element naszej globalnej strategii. Mamy ku temu odpowiedni kontekst historyczny. Współpracujemy z Legią od ponad 25 lat, a jej piłkarze już wcześniej występowali z tym logo na koszulkach. Wszystko dobrze się ze sobą łączyło, a jubileusz klubu był idealnym momentem na taki ruch.

Jak od strony projektowej powstawały dwie jubileuszowe koszulki Legii i jak długo trwały prace?

– To standardowy proces, który rozpoczynamy mniej więcej dwa lata przed wprowadzeniem produktu do sprzedaży i dostarczeniem go drużynie. Najpierw otrzymujemy od partnera brief: jakie elementy powinny znaleźć się na koszulce oraz co jest dla niego ważne pod względem kolorystyki, wzornictwa i detali. Następnie brief trafia do naszego zespołu projektowego w centrali. Otrzymujemy pierwsze propozycje, komentujemy je i po kilku rundach przygotowywane są próbki. Na ich podstawie akceptujemy finalny produkt, który później zostaje dostarczony partnerowi.

Ile jest w takim projekcie pomysłów Legii, a ile pracy projektantów adidasa? Można określić te proporcje?

– Trudno mówić o konkretnych proporcjach, ale wkład Legii jest bardzo duży. Najważniejsze jest dla nas właściwe zaadresowanie potrzeb partnera. To kolejny przykład naszego sposobu działania: ludzie funkcjonujący na danym rynku oraz partnerzy najlepiej znający swoich kibiców i konsumentów wiedzą, jakiego produktu potrzebują. Oczywiście obowiązują nas pewne ramy projektowe, ale zawsze staramy się znaleźć złoty środek pomiędzy wewnętrznymi wymaganiami adidasa a oczekiwaniami partnera.

Jubileuszowe koszulki cieszą się dużym zainteresowaniem. Czy w Polsce rośnie grupa konsumentów, którzy traktują koszulkę piłkarską również jako produkt kolekcjonerski i element codziennego stroju?

– Sprzedaż z roku na rok zdecydowanie rośnie. Ma to związek z rozwojem kultury futbolowej w Polsce, podobnie jak wcześniej działo się to na Zachodzie.

Nadal jesteśmy daleko od największych rynków, takich jak Niemcy czy Anglia, gdzie skala sprzedaży jest astronomiczna. Bayern Monachium potrafił w 48 godzin sprzedać 70 tysięcy egzemplarzy swojej trzeciej koszulki. W Polsce żaden klub nie jest jeszcze w stanie osiągnąć takiego wyniku nawet w przypadku łącznej sprzedaży wszystkich trzech kompletów w całym sezonie. Wzrosty, które obserwujemy między innymi w Legii i innych współpracujących z nami klubach, są jednak bardzo znaczące. Noszenie koszulki nie tylko na mecz, lecz także na co dzień i na ulicy zaczyna stawać się standardem.

Kibice często dzielą kluby na te, które otrzymują dedykowane stroje, oraz te korzystające z produktów katalogowych. Jak wygląda hierarchia partnerów wewnątrz adidasa?

– Każdego partnera staramy się obsługiwać najlepiej, jak potrafimy. Dajemy klubom dostęp do szerokiej gamy produktów i rozwiązań merchandisingowych, aby mogły zwiększać korzyści biznesowe. Jesteśmy globalnym liderem rynku futbolowego i czujemy, że wiąże się z tym odpowiedzialność. Tak samo podchodzimy do rynku polskiego, na którym jesteśmy liderem nie tylko w futbolu, lecz także w całej branży sportowej.

Oczywiście kluby mają różny potencjał sportowy i biznesowy, dlatego różnicujemy poziom wsparcia. Chcemy jednak, aby każdy partner miał poczucie, że współpracuje z najlepszą marką futbolową i może na nas polegać w realizacji swoich indywidualnych potrzeb.

W profesjonalnej piłce praktycznie nie korzystamy już z klasycznych projektów katalogowych, zwłaszcza na najwyższym poziomie rozgrywkowym. Większość koszulek tworzymy indywidualnie na bazie systemu dającego ogromną liczbę kombinacji wzorów, kolorów i detali.

Dobrym przykładem jest Radomiak Radom, którego obsługujemy wspólnie z naszym partnerem handlowym, firmą 11teamsport powstał na przyklad specjalny projekt poświęcony wydarzeniom Radomskiego Czerwca ’76, zawierający elementy ważne dla miasta i jego kibiców. Klasyczne stroje katalogowe praktycznie nie występują już w naszym profesjonalnym portfolio.

Co klub musi spełnić, aby przejść ze standardowego poziomu współpracy do bardziej indywidualnego projektu?

– Mamy określoną hierarchię. Znaczenie mają wynik sportowy i poziom rozgrywkowy klubu, wielkość bazy kibiców oraz plany rozwoju. Analizujemy nie tylko jego obecną pozycję, lecz także perspektywy na przyszłość. Ważna jest również gotowość do kompleksowej współpracy. Nie chcemy być wyłącznie dostawcą produktu czy środków finansowych. Zależy nam na wspólnej pracy nad całym biznesem: rozwojem gamy produktów, sposobem komunikacji z kibicami oraz spojrzeniem na futbol na pograniczu sportu wyczynowego i lifestyle’u.

Co ma dla was największe znaczenie: wartość kontraktu, sprzedaż koszulek, baza kibicowska czy sukces sportowy klubu?

– Zaczynamy od sukcesu sportowego. Chcemy współpracować z najlepszymi, ponieważ takie jest nasze podejście do rozwoju marki. Wynik musi być na odpowiednim poziomie, a dopiero później analizujemy pozostałe wskaźniki.

Czy polskie kluby stają się bardziej wymagające i zwracają coraz większą uwagę na detale całej kolekcji?

– Zdecydowanie. Obecnie kluby bardzo często oczekują, że projekt koszulki będzie maksymalnie indywidualny i spersonalizowany. Jednocześnie coraz lepiej rozumieją, że nie zawsze cały strój musi być projektowany od zera dokładnie według ich pomysłu. Coraz większe znaczenie ma sama marka, z którą współpracują, a nie wyłącznie stopień personalizacji. Widzimy po zapytaniach napływających między innymi z klubów Ekstraklasy, że prestiż producenta zaczyna być ważniejszy niż możliwość zmiany każdego elementu koszulki.

Czyli obecność adidasa może być dla klubu bardziej prestiżowa niż w pełni spersonalizowany produkt innej firmy?

– Dokładnie. Mówiąc najprościej: jako lider rynku futbolowego nadajemy klubowi określony status. Po drugie, nie koncentrujemy się wyłącznie na koszulkach. Firmy specjalizujące się w odzieży drużynowej potrafią zaoferować ciekawe rozwiązania i pełną personalizację, ale nie zawsze stoi za tym równie szeroki biznes produktowy, który klub może później skomercjalizować.

My możemy zaoferować rozbudowaną gamę produktów. Współpraca z nami oznacza więc zarówno prestiż, jak i dodatkowe możliwości biznesowe.

Jak duże znaczenie miałoby dla adidasa ponowne pozyskanie reprezentacji Polski w piłce nożnej?

– Nie chciałbym obecnie o tym rozmawiać, ponieważ reprezentacja współpracuje z innym partnerem technicznym.

Czy internetowe przecieki dotyczące przyszłego wyglądu koszulek reprezentacji Polski mają w sobie sporo prawdy?

– Nie mogę nic więcej powiedzieć w tym temacie. Reprezentacja obecnie współpracuje z naszą konkurencją.

Patrząc szerzej: czy koszulka reprezentacyjna jest dziś nie tylko sprzętem sportowym, ale także potężnym produktem komercyjnym? Jaki potencjał sprzedażowy ma polska kadra?

– Nie prowadzimy takich kalkulacji dla Polski, ponieważ nie jesteśmy partnerem reprezentacji. Patrząc jednak ogólnie na rynek koszulek klubowych w naszym kraju oraz na zagraniczne kadry, które sponsorujemy, potencjał jest ogromny.

Kibice coraz częściej krytykują ceny koszulek piłkarskich. Gdzie znajduje się granica, której producent nie powinien przekraczać? Czy jest szansa, aby koszulki stały się tańsze?

– Nie sądzę, aby ceny mogły obecnie spadać. Drożeją nie tylko koszulki piłkarskie, lecz ogólnie odzież – zwłaszcza oferowana przez marki premium. Rosną koszty produkcji i transportu, więc przy sytuacji na światowych rynkach trudno oczekiwać obniżek. Mogę natomiast powiedzieć, że nasze produkty są obecnie tańsze od odpowiedników oferowanych przez głównego konkurenta na rynku koszulek piłkarskich.

Czy rozwiązaniem może być kilka wariantów tego samego produktu? Adidas oferuje wersję autentyczną, używaną przez piłkarzy oraz replikę dla kibiców. Może przydałaby się jeszcze tańsza opcja?

– Jako marka musimy zachować określone standardy. Nie będziemy produkować czegoś słabego jakościowo tylko po to, aby było tanie. Ten obszar rynku jest przeznaczony dla kogoś innego – nie chcemy zaniżać naszych standardów. Wersja authentic jest rzeczywistym produktem, który piłkarze zakładają na boisku. Kosztuje sporo, ale jest to bardzo zaawansowana technicznie koszulka wykonana z drogich materiałów. Replika dla kibica kosztuje obecnie w przypadku klubów i reprezentacji około 400–430 złotych. Uważamy tę cenę za uczciwą w obecnych warunkach rynkowych. Odpowiedniki naszej konkurencji są o około 8–10 procent droższe.

Naszą przewagą jest natomiast możliwość rozwijania całej gamy produktów. Kibic nie musi kupować koszulki meczowej. Może wybrać tańszą koszulkę treningową albo model przedmeczowy, w którym piłkarze wychodzą na rozgrzewkę, zazwyczaj kosztuje on około 100 złotych mniej. Do tego dochodzi kolekcja lifestyle’owa. Oferta jest na tyle szeroka, że każdy może znaleźć produkt odpowiadający jego potrzebom i możliwościom finansowym.

Co jest dziś większym wyzwaniem: zaprojektowanie atrakcyjnej koszulki czy zapewnienie jej dostępności i wykorzystanie zainteresowania w momencie premiery?

– Kluczowym wyzwaniem jest dostępność. Widzieliśmy to w tym sezonie także w Ekstraklasie. Kilka klubów współpracujących z konkurencyjnymi markami nie miało produktów na czas z powodu problemów logistycznych i transportowych. Wiele firm potrafi zaprojektować ciekawy wzór i dodać odpowiednie detale. Znacznie trudniejsze jest później dotrzymanie harmonogramów produkcji i transportu oraz dostarczenie właściwej liczby produktów w odpowiednim momencie.

Wasza współpraca z Polskim Komitetem Olimpijskim trwa już trzy lata. Jak oceniacie jej dotychczasowe efekty?

– Bardzo dobrze. Jesteśmy zadowoleni z tej współpracy. Ubieramy najlepszych polskich sportowców i jesteśmy obecni podczas największych letnich oraz zimowych wydarzeń olimpijskich. Co najważniejsze, otrzymujemy od zawodników bardzo pozytywne opinie dotyczące jakości produktów. Od momentu, w którym zostaliśmy partnerem technicznym, czują się docenieni. Uważam, że w tym obszarze jesteśmy daleko przed konkurencją.

Co igrzyska olimpijskie dają marce, czego nie są w stanie zaoferować nawet największe wydarzenia piłkarskie?

– Przede wszystkim ogromne zainteresowanie lokalnych kibiców. Podczas igrzysk śledzimy wiele dyscyplin, którymi na co dzień się nie interesujemy. Kiedy startują Polacy, wszyscy siadamy przed telewizorami. To zapewnia wielkie zasięgi i możliwość dotarcia znacznie szerzej niż tylko do naszych głównych grup docelowych, czyli pokoleń Z i Alfa. Igrzyska angażują ludzi z niemal wszystkich grup demograficznych. Dają marce widoczność, ale również ogromną wiarygodność. Ubieramy olimpijczyków podczas ceremonii otwarcia, w wiosce olimpijskiej i co najważniejsze, w chwili, gdy odbierają medale. Jesteśmy przy nich w najważniejszym momencie, kiedy osiągają sukces.

Po prezentacji ostatniej kolekcji olimpijskiej pojawiały się zarzuty, że część strojów wyglądała katalogowo. Jak na nie odpowiadasz?

– Nie chciałbym już szeroko wracać do tego tematu, ale uważam, że krytyka była niesłuszna. Podsycali ją politycy oraz osoby pracujące dla poprzedniego producenta. Produkty stworzone dla Polskiego Komitetu Olimpijskiego były dedykowane – zwłaszcza pod względem kolorystyki i zastosowanych detali.

Pokazaliśmy je kilka miesięcy wcześniej podczas prezentacji dla dziennikarzy i mediów, a później również kibicom w różnych kanałach komunikacji. Początkowo nie było żadnej krytyki. Wykorzystaliśmy wspólny motyw projektowy, który miał tworzyć jedną platformę komunikacyjną dla wszystkich komitetów ubieranych przez adidasa, ale był to celowy zabieg. Chcieliśmy, aby na poziomie całej kolekcji widoczny był charakter marki adidas, natomiast w szczegółach, elementy związane z konkretnym krajem.

Czego możemy spodziewać się podczas kolejnych igrzysk? Czy poziom personalizacji polskiej kolekcji będzie jeszcze większy?

– Jesteśmy już w procesie przygotowywania produktów na igrzyska olimpijskie w Los Angeles w 2028 roku i uważam, że prace zmierzają w bardzo dobrym kierunku. To, czy kolekcja się podoba, zawsze pozostaje kwestią gustu i trudno zadowolić wszystkich. Moim zdaniem projekt jest mocno osadzony zarówno w charakterze i tożsamości naszego kraju, jak i w aktualnych oraz nadchodzących trendach.

Z Ekstraklasą współpracujecie już ponad dekadę. Co w tym czasie zmieniło się w samej lidze?

– Postęp jest ogromny. Wszyscy widzą, jak Ekstraklasa z roku na rok rośnie w siłę, zdobywa kolejne punkty i przesuwa się w europejskim rankingu. W tym sezonie mamy dwa polskie kluby w Lidze Europy, co pokazuje, że poziom sportowy również się podnosi. Podoba nam się też duże wyrównanie ligi. Do końca trudno przewidzieć, kto zajmie określone miejsce. Można znajdować się niemal równie blisko mistrzostwa, jak i spadku, dzięki czemu rozgrywki są ciekawe.

Wyniki sportowe to jedno, ale rozwój przekłada się również na rosnącą frekwencję na stadionach, oglądalność telewizyjną i nowe sposoby komunikacji z kibicami. Ekstraklasa dba między innymi o media społecznościowe i krótsze formy przekazu, ponieważ młodsze grupy odbiorców konsumują media w zupełnie inny sposób. Dla nas oznacza to korzyści wizerunkowe oraz możliwość podkreślania, że jesteśmy liderem kategorii futbolowej w Polsce.

Na jubileuszowy sezon 2026/27 powstała Ekstraklasa Pro – pierwsza w pełni dedykowana piłka przygotowana wyłącznie dla polskiej ligi. To pokazuje, jak ważna stała się ona dla adidasa?

– Zdecydowanie. Zależało nam, aby ta piłka pojawiła się właśnie w sezonie jubileuszowym. Zobowiązaliśmy się do jej przygotowania podczas rozmów o przedłużeniu umowy z Ekstraklasą i dotrzymaliśmy tej obietnicy. Proces wyglądał podobnie jak w przypadku koszulek. Zebraliśmy brief od partnera, a następnie wspólnie z zespołem projektowym w centrali przełożyliśmy go na konkretne rozwiązania kreatywne. Projekt został zaakceptowany i uważam, że efekt jest bardzo udany.

Czy oficjalna piłka Ekstraklasy może stać się w Polsce znaczącym produktem sprzedażowym?

– Nie tylko na to liczymy, ale już realizujemy ten potencjał. Jak wspominałem, w marketingu sportowym myślimy nie tylko o widoczności i wiarygodności marki, lecz także o biznesie. Piłka jest już dostępna w sprzedaży zarówno w kanałach naszych partnerów handlowych, jak i bezpośrednio u nas.

Kilka lat temu deklarowaliście, że chcecie być numerem jeden pod względem obecności w Ekstraklasie. Ten cel został już osiągnięty? Zamierzacie pozyskać kolejne kluby?

– Ta ambicja pozostaje aktualna i konsekwentnie ją realizujemy. Możemy śmiało powiedzieć, że jesteśmy numerem jeden w Ekstraklasie. Jesteśmy partnerem całej ligi, a w tym sezonie ubieramy pięć występujących w niej klubów. Ponadto z adidasem współpracuje połowa zespołów pierwszoligowych, więc istnieje duża szansa, że w kolejnym sezonie któryś z nich awansuje i dodatkowo zwiększy nasz udział. Regularnie rozmawiamy też z innymi klubami i otrzymujemy od nich bezpośrednie zapytania. Coraz częściej dostrzegają, że warto z nami pracować. Zapewniamy bardzo wysoki poziom obsługi, dostaw i jakości produktów. Jesteśmy zadowoleni z obecnego portfolio, ale nie zamykamy się na jego rozszerzenie.

Czy doszliśmy do momentu, w którym klubom bardziej zależy na adidasie, niż adidasowi na pozyskiwaniu klubów?

– Powiedziałbym, że zainteresowanie jest obustronne. Kluby widzą naszą aktywność na rynku i wiedzą, że potrafimy dostarczyć dobry produkt w odpowiednim czasie. My z kolei obserwujemy ich rozwój, inwestycje, pojawianie się zamożniejszych sponsorów i pozyskiwanie lepszych zawodników. Widzimy, jak podnosi się ich poziom, dlatego także jesteśmy zainteresowani współpracą.

Czy rywalizacja o kontrakty techniczne w Polsce staje się coraz mocniejsza? Globalnie głównym konkurentem adidasa pozostaje Nike, ale na polskim rynku klubowym coraz wyraźniej widać Macrona.

– Konkurencja w branży futbolowej zdecydowanie się zwiększyła. Pojawiły się marki specjalizujące się w odzieży drużynowej, takie jak Macron. Widzimy większą intensywność działań tej firmy w Ekstraklasie i liczne współprace klubowe. Jest to wyzwanie, ale potrafimy zaoferować więcej niż klasyczne marki teamwearowe. Poza koszulkami piłkarskimi mamy bardzo dobre produkty lifestyle’owe oraz obuwie, którego takie firmy nie posiadają w swojej ofercie. To również ma duże znaczenie dla klubów. Konkurencja jest bardziej intensywna niż w przeszłości, ale obecnie radzimy sobie z nią bardzo dobrze.

Lokalnych marek nie traktujemy dziś jako największej konkurencji, ponieważ wciąż brakuje im większych innowacji, szerokiego i kompleksowego spojrzenia, a niekiedy mierzą się również z wyzwaniami dotyczącymi jakości produktów. Nie mówię tego, aby komukolwiek dogryźć. To wnioski płynące z informacji, które otrzymujemy od partnerów decydujących się na zmianę producenta.

Po 25 latach adidas przestanie dostarczać piłki dla Ligi Mistrzów. Jak patrzycie na koniec partnerstwa, które stało się jednym z symboli tych rozgrywek?

– Na pewno szkoda. To dla nas duża strata i nie będzie łatwo wypełnić powstałej luki. Wzór piłki Ligi Mistrzów jest ikoniczny, a sam produkt wręcz utożsamia się z tymi rozgrywkami. Nie można jednak mieć wszystkiego. W ostatnich latach adidas bardzo wzmocnił swoje portfolio klubowe, szczególnie w Premier League, a wydatki muszą być odpowiednio równoważone. Na poziomie centrali trzeba decydować, które inwestycje są priorytetowe – zwłaszcza jeżeli chcemy, aby nasz biznes pozostawał zdrowy i generował zyski, co obiecaliśmy udziałowcom.

Dużym szokiem była również utrata reprezentacji Niemiec. Czy w centrali firmy bolało to jeszcze bardziej, biorąc pod uwagę ponad 75 lat wspólnej historii?

– To rzeczywiście było szokujące. Co ciekawe, w dniu ogłoszenia tej informacji przebywaliśmy w Herzogenaurach z przedstawicielami Legii Warszawa. Mieliśmy spotkanie z naszym CEO, które odbywało się tuż przed komunikatem, że Niemiecki Związek Piłki Nożnej zdecydował się rozpocząć współpracę z Nike.

Dla pracowników w naszej firmie był to wielki szok, ponieważ to partnerstwo istniało właściwie od zawsze, ponad 75 lat. Podobnie zareagowali mieszkańcy Niemiec. Pamiętam, że kiedy następnego dnia wracaliśmy do Polski i zatrzymaliśmy się na stacji, praktycznie na każdej pierwszej stronie gazety widniała informacja o końcu kontraktu DFB z adidasem i rozpoczęciu współpracy z Nike. Najwidoczniej Nike złożyło lepszą ofertę finansową. Jako firma musimy teraz znaleźć alternatywy. Już nad tym pracujemy i wiele wydarzyło się zarówno w Niemczech, jak i globalnie. To kwestia zmiany planu, a nie koniec świata.

Jak wybieracie indywidualnych ambasadorów marki – nie tylko w piłce nożnej?

– Podobnie jak w przypadku klubów, federacji i związków zaczynamy od wyniku sportowego. Jeżeli go nie ma, zawodnik nie jest dla nas priorytetem, nawet jeśli generuje duże zasięgi.

Kiedy poziom sportowy jest odpowiedni, analizujemy – zależnie od dyscypliny – potencjał zasięgowy oraz możliwość dotarcia do młodszej grupy odbiorców. Znaczenie ma również kategoria, w której dany zawodnik startuje. Mamy jasno określone obszary, w których chcemy dominować, na przykład futbol i bieganie. Dlatego potencjalna współpraca ze sportowcem z jednej z tych kategorii będzie dla nas ważniejsza niż z przedstawicielem dyscypliny, która nie jest obecnie priorytetowa.

Niedawno ambasadorem adidasa został koszykarz Dominik Olejniczak. Dlaczego postawiliście właśnie na niego?

– To kolejny przykład dobrego dopasowania do naszej grupy docelowej. Koszykówka jest – według danych, którymi dysponujemy trzecim najpopularniejszym sportem w Polsce wśród pokolenia Z. Rośnie zarówno jej oglądalność, jak i poziom zaangażowania kibiców, dlatego jest to dla nas wyjątkowo istotna kategoria. Chcemy też zwiększyć widoczność naszego obuwia przy reprezentacji narodowej. Współpracujemy już z kadrą, a teraz zależy nam na odpowiedniej ekspozycji butów. Dominik, oprócz wysokiej formy sportowej, jest przy tym bardzo ciekawą postacią z perspektywy marketingowej.

Produkty koszykarskiej reprezentacji Polski sprzedają się coraz lepiej, a przed kadrą ważne imprezy. Czy kibice mogą liczyć na większą liczbę produktów lifestyle’owych i treningowych?

– To jeden z naszych priorytetów na przyszłość. Pewne rozwiązania testowaliśmy już w tym sezonie. Przygotowaliśmy na przykład specjalne T-shirty z grafiką stworzoną przez lokalnego artystę. Wyprzedały się niemal w stu procentach, co nie zdarza się często.

Sam próbowałem kupić tę koszulkę podczas mistrzostw świata w koszykówce 3×3. Drugiego albo trzeciego dnia zdobyłem jeden z ostatnich egzemplarzy. Później kibice pytali, dlaczego przygotowano ich tak mało.

– Dlatego, że ten projekt miał sprawdzić, czy istnieje realny potencjał biznesowy. Okazało się, że jest ogromny. Koszykówka jest pod tym względem specyficzną kategorią: merch lifestyle’owy sprzedaje się lepiej niż koszulki meczowe, ponieważ łatwiej nosić go na co dzień.

Patrząc na współprace z Polskim Komitetem Olimpijskim, koszykarską reprezentacją, Industrią Kielce czy Memoriałem Kamili Skolimowskiej: w których dyscyplinach poza piłką nożną – widzisz największy niewykorzystany potencjał?

– Piłka nożna pozostaje naszym priorytetem, ale kolejną bardzo ważną kategorią jest bieganie. Ma duży potencjał biznesowy, wspiera sprzedaż obuwia, a jednocześnie obserwujemy rosnącą liczbę uczestników największych imprez. Jesteśmy partnerem Półmaratonu Praskiego i widzimy, że sufit pod względem frekwencji w największych biegach znajduje się bardzo wysoko.

Kolejnym przykładem jest szerzej rozumiana lekkoatletyka. Silesia Memoriał Kamili Skolimowskiej, którego jesteśmy partnerem, to fenomen i jedno z największych oraz najlepszych wydarzeń sportowych w Polsce. W tym roku na trybunach pojawiło się 38 tysięcy osób, a mityng został również uznany za najlepsze zawody Diamentowej Ligi na świecie. Przy takich wydarzeniach jako marka możemy wnosić dodatkową wartość. Dla Natalii Bukowieckiej przygotowaliśmy specjalny zestaw odzieży przeznaczony wyłącznie na ten konkretny mityng. Natalia wystąpiła w nim tylko podczas tych zawodów. Zorganizowaliśmy też dodatkową rywalizację z udziałem sześciu influencerów, skierowaną do młodszych odbiorców.

Zastanawialiśmy się, czy warto łączyć tak profesjonalną imprezę z wydarzeniem nastawionym na rozrywkę. Na miejscu zobaczyłem jednak, że dzieci uczestniczące w memoriale rozmawiały właśnie o wyniku tej rywalizacji. To kolejna nasza przewaga: dzięki pomysłom, zasobom i inwestycjom potrafimy poszerzyć zainteresowanie wydarzeniem stricte sportowym o młodsze grupy docelowe.