Wywiady

Wywiady Magdalena Sielachowicz-Nowakowska, Samsung: „Tysiąc biegaczy z zegarkiem jest mocniejszą reklamą niż billboard z gwiazdą” [WYWIAD]

25.09.2026 09:10

Magdalena Sielachowicz-Nowakowska, Samsung: „Tysiąc biegaczy z zegarkiem jest mocniejszą reklamą niż billboard z gwiazdą” [WYWIAD]

Samsung nie musi już budować w Polsce podstawowej świadomości marki, dlatego sport ma dla technologicznego giganta pełnić inną rolę niż zapewnienie kolejnego logotypu na koszulce czy bandzie reklamowej. Magdalena Sielachowicz-Nowakowska, Head of Marketing w Samsung Electronics Polska, opowiada SportMarketing.pl o tym, dlaczego marka stawia na długofalowe partnerstwa, autentyczne społeczności i realne wykorzystanie technologii. Mówi o niemal 30-letniej współpracy z ruchem olimpijskim, kulisach Victory Selfie, kampanii Make It Ultra, rekordowej przeprawie Maćka Rutkowskiego przez Bałtyk, współpracy ze Stravą i o tym, dlaczego tysiąc zwykłych biegaczy z zegarkiem na ręku może być dla marki cenniejsze niż największa sportowa gwiazda na billboardzie.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Autor zdjęcia: Samsung

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: Samsung nie potrzebuje dziś sportu po to, żeby budować podstawową rozpoznawalność marki. Zacznijmy więc od najprostszego pytania: po co tak dużej firmie sport i co można dzięki niemu osiągnąć?

Magdalena Sielachowicz-Nowakowska, Head of Marketing w Samsung Electronics Polska: – Możliwości jest bardzo dużo. Po pierwsze, sport pozwala świetnie pokazać, w jaki sposób technologia może realnie wspierać zawodnika, sztab, trenerów czy całe sportowe środowisko. Może też dokumentować momenty, których w inny sposób nie bylibyśmy w stanie zobaczyć z tak bliska.

Dobrym przykładem są Igrzyska Olimpijskie. Podczas Mediolan-Cortina 2026 smartfony Galaxy były wykorzystywane przy tworzeniu i relacjonowaniu ogromnej liczby materiałów, a jednym z najbardziej charakterystycznych elementów było Victory Selfie. Widzieliśmy je wcześniej w Paryżu, teraz pojawiło się również podczas zimowych Igrzysk.

Oczywiście ktoś może powiedzieć: „to jest lokowanie produktu”. Jasne, marka i urządzenie są widoczne. Tylko że najważniejszy jest moment, w którym to się dzieje. Zawodnik właśnie otrzymuje medal będący efektem wielu lat pracy, wyrzeczeń i tysięcy godzin treningu. I nagle technologia pozwala uchwycić ten błysk w oku, za którym stoi cała ta historia. To jest coś znacznie większego niż klasyczna ekspozycja produktu.

Gdy patrzy pani na budżet przeznaczony na sport, co musi się wydarzyć, żeby na końcu Samsung mógł powiedzieć: „to były dobrze wydane pieniądze”?

– W marketingu sportowym, podobnie jak w każdym innym obszarze, najpierw trzeba zdefiniować, czym dla nas jest ROI. Naturalnie pierwszym skojarzeniem ze zwrotem z inwestycji jest sprzedaż. Na koniec dnia nie robimy przecież tych działań charytatywnie.

Sport ma jednak ogromną dodatkową wartość, którą są emocje. Samsung jest światowym partnerem olimpijskim nieprzerwanie od igrzysk w Nagano w 1998 roku, a współpraca jest zakontraktowana co najmniej do Los Angeles 2028. To pewnego rodzaju dziedzictwo marki. Przy kolejnych Igrzyskach pojawiają się specjalne edycje urządzeń, ale nie chodzi tylko o to, żeby pokazać kolejny telefon. Chodzi o uczestnictwo w historii, która jest znacznie większa niż pojedyncze zawody.

Drugim niezwykle ważnym elementem są społeczności. Często nie mówimy tu o gigantycznych zasięgach. Z punktu widzenia prostych liczb ktoś mógłby zapytać: po co się nimi zajmować? Tylko że właśnie tam mamy do czynienia z prawdziwymi emocjami, pasją i zaangażowaniem.

Nie zawsze potrzebujemy wielkiego logotypu na bandzie czy koszulce. Czasem ważniejsze jest to, że nasz sprzęt dokumentuje konkretny moment i uczestniczy w czyimś przekraczaniu własnych granic. Dla jednej osoby będzie to ultramaraton, dla drugiej przebiegnięcie 3,5 kilometra, kiedy wcześniej była w stanie zrobić trzy. Nie oceniamy tego. Dla każdego granica znajduje się gdzie indziej.

Jeżeli z udziałem naszych technologii powstaje później historia, wspomnienie czy content publikowany w social mediach, to również jest dla nas bardzo konkretna wartość.

Co jest zatem dla marki takiej jak Samsung cenniejsze: milion osób, które zobaczą logo podczas wielkiego wydarzenia, czy dziesięć tysięcy ludzi, którzy faktycznie zaczną korzystać ze sprzętu?

– To trochę pytanie: prawą czy lewą rękę chcemy sobie odciąć? Obie rzeczy są potrzebne.

Mamy jednak ten przywilej, że globalne partnerstwo olimpijskie zapewnia nam ogromną widoczność zarówno marki, jak i urządzeń. Dzięki temu lokalnie możemy mocniej skupić się na autentycznej obecności technologii w życiu tych dziesięciu tysięcy ludzi. I to jest dla nas bardzo cenne.

Dobrym przykładem była „Misja Bałtyk” Maćka Rutkowskiego. Przepłynął na desce z foilem ze Szwecji do Polski, bijąc rekord w przeprawie przez Bałtyk. Można zapytać: co Samsung ma wspólnego z windsurfingiem? Teoretycznie niewiele. Ale podczas ponad ośmiu godzin na wodzie nasz telefon dokumentował tę walkę w słonej wodzie i bardzo trudnych warunkach, a zegarek monitorował parametry związane z wysiłkiem. To właśnie jest dla mnie wyjątkowe. Ktoś przekracza własną granicę – sportową, życiową, czasem wręcz światową, a my możemy pomóc tę historię opowiedzieć. Bardzo cenimy współpracę z ludźmi, którzy sami wyrzucają się ze swojej strefy komfortu.

Czy w takim razie klasyczny sponsoring: logo, ekspozycja marki i pakiet świadczeń – zaczyna być dla was coraz mniej interesujący?

– Nie powiedziałabym, że klasyczny sponsoring się dewaluuje. Trzeba raczej odpowiedzieć sobie na pytanie, czego konkretna marka potrzebuje. Łatwiej jest budować świadomość marki niż sprawić, żeby stała się ona naturalną częścią codziennego życia konsumenta. Logo ma zwiększać rozpoznawalność albo sprawić, że konkretna osoba, wydarzenie czy działanie będzie wzmacniało markę. Samsung w Polsce pod względem świadomości marki znajduje się bardzo blisko sufitu. To nie jest nasz podstawowy problem marketingowy. Dlatego nie zobaczy pan naszego logo na koszulkach wielu polskich sportowców czy na ogromnej liczbie band.

Nie wynika to z buty czy przekonania, że jesteśmy tak wielcy, że niczego już nie potrzebujemy. Chodzi o wybór właściwej bitwy. Mówiąc obrazowo: jeżeli w jednym obszarze jesteśmy na poziomie 99, to walka o kolejny punkt niekoniecznie będzie najlepszym wykorzystaniem naszych możliwości.

Znacznie większym wyzwaniem jest dla nas tłumaczenie technologii. Jesteśmy bardzo ambitni w tym, ile rozwiązań umieszczamy w naszych urządzeniach, ale później trzeba umieć to w prosty sposób powiedzieć: co właściwie daje nam to, że telefon jest wspomagany AI? Po co zegarek mierzy sen? Co da mi informacja o stresie czy aktywności? Dlatego takie projekty jak „Misja Bałtyk” są dla nas bardzo wartościowe. One nie opowiadają o funkcji w teorii. Pokazują ją w praktyce.

Właśnie dlatego powstało Make It Ultra? Zamiast powiedzieć ludziom, co potrafi urządzenie, chcecie pokazać im, do czego mogą go wykorzystać?

– Dokładnie. Codziennie dostajemy ogromną liczbę komunikatów – nie tylko od marek technologicznych, ale właściwie z każdej strony. Wszyscy jesteśmy tym trochę zmęczeni. Dlatego w Make It Ultra zapraszamy do udziału mniejsze grupy i społeczności. Konkurs trwa do 6 października i chcemy, żeby ludzie sami powiedzieli nam, czym jest dla nich „ultra”.

Dla jednej osoby będzie to poprawienie wyniku i przebiegnięcie czterech kilometrów zamiast trzech. I świetnie, naprawdę mam do tego ogromny szacunek. Ktoś inny będzie chciał przepłynąć akwen albo zrealizować zdecydowanie bardziej ekstremalne wyzwanie. Nie możemy przyłożyć do wszystkich jednej miarki.

Podobnie patrzymy na wellbeing. Współpracowaliśmy chociażby z Health Labs Care, pokazując, jak Galaxy Watch może pomagać w obserwowaniu snu, stresu, regeneracji czy szerzej rozumianego dobrostanu. Są funkcje pomagające się wyciszyć, pracować z oddechem czy monitorować określone parametry organizmu. Oczywiście osoba, która od wielu lat profesjonalnie zajmuje się medytacją, może powiedzieć, że zegarek nie nauczy jej medytować. Jasne. Ale jeśli dla kogoś będzie to pierwszy mały krok prowadzący do zmiany nawyków, poprawy dobrostanu czy zainteresowania się swoim zdrowiem, to dlaczego nie?

Dostajecie dużo propozycji ze świata sportu? Kluby, związki i federacje często pukają do drzwi Samsunga?

– Tak, jest tego naprawdę dużo. Jesteśmy dużą marką, więc podejrzewam, że pod tym względem nie jesteśmy wyjątkowi. To zresztą bardzo miłe, że zgłaszają się do nas związki sportowe, organizacje czy mniej formalne społeczności. Nie jesteśmy jednak w stanie wejść w każdą współpracę. Potrzebujemy filtrów. Jednym z nich jest misja i strategia marki związana z otwartością oraz przekraczaniem granic. Drugim, możliwość pokazania, jak technologia może realnie służyć ludziom i w czym nasze urządzenia rzeczywiście mogą pomóc.

Bez tych filtrów zapewne bardzo chętnie weszlibyśmy w ogromną liczbę projektów, bo w sporcie prawie wszędzie można znaleźć fantastyczną energię, entuzjazm i ciekawy potencjał. Nie mówimy wyłącznie o sporcie wyczynowym. Musimy jednak pilnować, żeby z perspektywy konsumenta całość była spójna. Inaczej w pewnym momencie mógłby zapytać: „dobrze, ale co właściwie chcecie mi powiedzieć?”.

Na ile sport ma dzisiaj sprzedawać urządzenia, a na ile budować emocjonalną przewagę marki?

– Bardzo trudno powiedzieć: „sport sprzedał nam dokładnie tyle urządzeń”, bo to z założenia nie są działania krótkoterminowe. Najlepszym dowodem jest współpraca olimpijska trwająca od 1998 roku. Mimo takiej historii nadal znajdziemy osoby, które powiedzą: „Naprawdę Samsung jest partnerem Igrzysk? Nie wiedziałem”. To pokazuje, jak ważna jest konsekwencja.

Generalnie jesteśmy niechętni działaniom ad hoc. Nie chcemy zobaczyć trendu, rzucić się na niego, wykorzystać przez chwilę i pójść dalej. Wolimy budować coś długofalowo, a sport jest bardzo dobrą platformą do takich działań. Sport wiąże się z wyrzeczeniami. Niezależnie od tego, czy mówimy o zawodowcu trenującym kilka godzin dziennie, czy o człowieku, który rano wstaje, rezygnuje z jakiejś przyjemności i idzie pobiegać albo maszerować. Takie środowiska są też bardzo wyczulone na markę, która pojawia się na chwilę, mówi: „hej, mamy fajny produkt”, a za moment znika i zapomina o całej społeczności. Absolutnie nie chcemy działać w taki sposób.

Partnerstwo olimpijskie trwa już niemal trzy dekady. Po tak długim czasie nie robi się coraz trudniej wymyślać czegoś nowego?

– Wręcz przeciwnie. Bardzo mocno zobaczyliśmy to w ostatnich latach. Zmienia się sposób konsumpcji Igrzysk. Najbardziej zaangażowani kibice nadal oglądają transmisje telewizyjne, ale młodsze grupy niekoniecznie spędzają przed telewizorem tyle czasu. Do tego w przypadku niektórych Igrzysk dochodzą różnice czasowe. Paryż pokazał jednak coś bardzo ciekawego. To były letnie igrzyska, piękna pogoda, teoretycznie wszyscy powinni chcieć wyjść z domu, zamiast siedzieć przed ekranem. Tymczasem zawodnicy zaczęli bardzo intensywnie pokazywać kulisy igrzysk w social mediach. Pamiętam choćby historię norweskiego zawodnika, który zrobił furorę materiałami o muffinkach z czekoladą w wiosce olimpijskiej. To nie miało właściwie nic wspólnego z wynikiem sportowym, a nagle igrzyska zaczęły organicznie zdobywać ogromne zasięgi w zupełnie nowych grupach.

Sportowcy stawali się bohaterami również poza swoją dyscypliną. To fascynujące, bo wydarzenie, które dla części młodych odbiorców mogło wydawać się czymś trochę odległym albo wręcz „przykurzonym”, nagle przez zupełnie nową furtkę zaczęło przyciągać kolejne osoby. Widzieliśmy to także przy Mediolan-Cortina. Pracowaliśmy z Michałem Woźniakiem, polskim łyżwiarzem figurowym i członkiem Team Samsung Galaxy. Byliśmy tam z grupą twórców internetowych i naszych ambasadorów. Kiedy Michał opowiadał, ile pracy wymaga przygotowanie kilku minut występu olimpijskiego, ile jest w tym walki ze stresem, własną głową i odpowiedzialnością za lata treningów, trudno było pozostać obojętnym. To buduje zupełnie inny poziom emocji i szacunku do sportowca.

Przy okazji Mediolan-Cortina bardzo mocno widoczne było Victory Selfie wykonywane podczas ceremonii medalowych. Czy właśnie tak powinien wyglądać dziś idealny sponsoring – marka staje się częścią samego doświadczenia sportowego?

– Nie wiem, czy powiedziałabym, że właśnie tak „powinien” wyglądać sponsoring. My po prostu robimy go w ten sposób. Widoczność telefonu jest oczywiście ważna. To, żeby odbiorca wiedział, jakim urządzeniem wykonano zdjęcie, również ma znaczenie. Ale najważniejszy jest ten dodatkowy element, iskra, której nie da się wycenić. Telefon znajduje się w rękach człowieka stojącego właśnie na olimpijskim podium. Ta osoba przeżywa moment, na który pracowała być może przez całe życie. I właściwie nie ma znaczenia, czy zdobyła złoto, srebro czy brąz. Sam fakt znalezienia się w tym miejscu jest czymś fenomenalnym. Możliwość uczestniczenia jako marka i technologia we właśnie takiej chwili jest dla mnie największą wartością.

Igrzyska są gigantyczną globalną platformą marketingową. Jak sprawić, żeby dla polskiego konsumenta nie były wyłącznie kampanią przygotowaną gdzieś w centrali i przetłumaczoną na polski?

– Lokalność jest tutaj absolutnie kluczowa. Robiliśmy to już przy wcześniejszych Igrzyskach. Pamiętam choćby działania związane z biegiem z ogniem olimpijskim, w których uczestniczyli pracownicy, ambasadorzy marki, ale także szerzej rozumiani ambasadorzy sportu. Kolejnym elementem jest właśnie pokazywanie historii zza kulis. Michał Woźniak jest tutaj bardzo dobrym przykładem. Dla polskiego odbiorcy najbliższa będzie historia polskiego reprezentanta: tego, jak przygotowuje się do igrzysk, jak wygląda jego codzienność i jak postrzega wydarzenie z zupełnie innej perspektywy niż widz przed telewizorem. Szczególnie dla młodszej grupy odbiorców takie treści są bardzo interesujące. Jesteśmy globalną marką, ale niezwykle ważne jest dla nas, żeby polski konsument odnalazł się w komunikacji. Żeby lokalne insighty, lokalne historie i wartości były zauważone i docenione, a nie na siłę ujednolicane tylko dlatego, że firma działa globalnie.

Jak dużą swobodę ma polski oddział Samsung przy planowaniu takich działań?

– W przypadku Igrzysk istnieje oczywiście bardzo rozbudowany system zasad. Nie chodzi nawet wyłącznie o centralę Samsung, ale też regulacje związane z Polskim Komitetem Olimpijskim i Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim. Użycie logotypów olimpijskich jest bardzo dokładnie kontrolowane i całkowicie rozumiem, dlaczego tak jest. Proces akceptacji materiałów wykorzystujących oznaczenia olimpijskie należy przez to do bardziej czasochłonnych. Jeżeli jednak chodzi o samo planowanie aktywacji, mamy sporo swobody. Dopóki działania pozostają zgodne z wartościami Igrzysk oraz naszym podejściem związanym z otwartością i ideą „Open Always Wins”, możemy kreatywnie podchodzić do lokalnej komunikacji.

W Make It Ultra mówicie, że „ultra” może oznaczać zarówno wielki rekord sportowy, jak i pierwszy spacer czy przebiegnięcie kilkuset metrów więcej. Nie baliście się, że rozciągając to pojęcie tak szeroko, odbierzecie mu znaczenie?

– Mieliśmy taką dyskusję wewnętrznie, ale zupełnie się tego nie boimy. Dlaczego? Ponieważ ważniejsza jest dla nas historia człowieka niż ochrona hasła za wszelką cenę. Chcemy stać się częścią prawdziwych historii. Nigdy nie wiemy, z czym dana osoba się mierzy. Dla kogoś przebiegnięcie dodatkowych 500 metrów może być wyczynem, którego jeszcze niedawno nie uważał za możliwy. Dla kogoś innego ogromnym celem będzie regularny spacer, a kolejna osoba będzie marzyć o wbiegnięciu na konkretną górę. Nie my powinniśmy mówić człowiekowi, co jest wystarczająco dużym osiągnięciem, żeby zasłużyć na określenie „ultra”. Każdy sam definiuje swoje „ultra”.

Z drugiej strony Galaxy Watch Ultra jest produktem, którego sama nazwa sugeruje coś ekstremalnego. Dlaczego więc w kampanii mówicie, że „ultra” nie musi oznaczać ekstremum?

– Bo chcemy oferować sprzęt, który będzie w stanie dotrzymać człowiekowi kroku nawet wtedy, gdy postawi przed sobą bardzo ambitne wyzwanie, ale jednocześnie nie chcemy powiedzieć komuś: „jeżeli nie biegasz ultramaratonów, ten zegarek nie jest dla ciebie”.

To byłoby wartościowanie ludzi i ich aktywności, od którego jesteśmy bardzo daleko. Jeżeli komuś podoba się design tego urządzenia i chce korzystać z jego funkcji, ale nie zamierza startować w ekstremalnych zawodach – świetnie. Ten zegarek również jest dla niego. Może znaleźć funkcje, które pomogą zmienić nawet niewielkie codzienne nawyki. Przypomną o aktywności, pozwolą lepiej obserwować sen czy regenerację albo sprawdzić określone parametry, jak choćby poziom antyoksydantów. Nie każdy musi później przebudować na podstawie tych danych swoje życie. Czasami już sama możliwość dowiedzenia się czegoś o swoim organizmie ma wartość.

W konkursie Make It Ultra szukacie przede wszystkim amatorskich ekip i społeczności, a nie profesjonalnych zawodników. Czy marketingowo amator zaczyna być dla Samsunga ciekawszy od mistrza olimpijskiego?

– Najważniejsza jest autentyczność. Konsumenci doskonale wiedzą, że zdecydowana większość sytuacji, w których pojawia się marka, jest elementem płatnej współpracy. Widzą materiał z ambasadorem, myślą: „OK, fajnie” – i idą dalej. Prawdziwa historia działa inaczej. Ważne jest to, z kim się łączymy, w jaki sposób to robimy, o czym opowiadamy i kogo zapraszamy do naszego świata. W przypadku Make It Ultra zapraszamy właściwie wszystkich. To ci ludzie mogą opowiedzieć własną historię, a jednocześnie pokazać w niej możliwości produktu.

Jako marka zawsze będziemy prowadzili pewnego rodzaju monolog. Możemy robić go bardziej lub mniej angażująco. Ale historia osoby, która naprawdę czegoś doświadczyła, zrobiła to i uczestniczyła w tym osobiście, ma zupełnie inny poziom wiarygodności.

Jak oceniacie sukces takiej kampanii? Liczbą zgłoszeń, komentarzy, zasięgiem, a może tym, ilu ludzi faktycznie ruszy się z kanapy?

– Tego ostatniego zapewne nigdy nie będziemy w stanie dokładnie zmierzyć, choć oczywiście chcielibyśmy, żeby takich osób było jak najwięcej. Na końcu nawet najbardziej emocjonalną opowieść marketingową musimy jednak sprowadzić do ROI. Tylko wcześniej trzeba odpowiedzieć sobie, co w danym projekcie tym ROI właściwie jest. Czy liczymy zgłoszenia? Wzmianki? Zasięg? Publikacje PR? Social media? W Make It Ultra niezwykle istotny jest dla nas zasięg organiczny. Moment, w którym ludzie sami zaczynają opowiadać o swoich doświadczeniach i dzielić się własnymi historiami, jest dla mnie jedną z największych wartości tej kampanii.

Co stanie się z tymi ekipami później? Make It Ultra ma być jednorazową akcją czy platformą budowaną przez kolejne lata?

– Bardzo chcielibyśmy, żeby ta platforma żyła dłużej. Jak już wspominałam, naprawdę nie lubimy działań ad hoc. Każdy taki projekt kosztuje bardzo dużo pracy, energii i czasu. Skoro zabieramy konsumentowi uwagę, chcemy przynajmniej zaoferować mu coś wartościowego w zamian. Nie działamy więc według zasady: „w tym roku zróbmy to, a za rok wymyślimy coś zupełnie innego”.

W stronę Make It Ultra zaczęliśmy iść już wcześniej. W tym roku ta idea została zdecydowanie mocniej nazwana i zbudowana. Konsekwencja przez kilka lat ma ogromne znaczenie, szczególnie kiedy konsument jest codziennie bombardowany niewyobrażalną liczbą komunikatów. Z punktu widzenia długoterminowych wskaźników wizerunkowych konsekwentne budowanie platformy jest znacznie bardziej wartościowe niż ciągłe rozpoczynanie czegoś od nowa.

Marki technologiczne często mówią o „naturalnym połączeniu technologii i sportu”. Po czym poznajecie, że to naprawdę jest naturalne połączenie, a nie jedynie marketingowe hasło?

– Najłatwiej zobaczyć to w zachowaniu ludzi. Oczywiście obserwujemy sprzedaż, ale sama sprzedaż nie odpowiada jeszcze na pytanie, czy ktoś kupił smartwatch ze względu na sport, czy z dziesięciu innych powodów. Ciekawsze są dla mnie wskaźniki pokazujące realne korzystanie z ekosystemu.

Widzimy na przykład rosnącą liczbę osób korzystających z Samsung Health, wracających do aplikacji i biorących udział w organizowanych tam wyzwaniach. To już jest bardziej organiczny sygnał, że technologia faktycznie staje się częścią codziennej aktywności i że zmienia się sposób, w jaki użytkownicy ją postrzegają.

Galaxy Watch może towarzyszyć użytkownikowi podczas treningu, regeneracji czy monitorowania postępów. Czy sport jest dla technologii wyjątkową kategorią również dlatego, że produkt można tam po prostu sprawdzić bez reklamowego storytellingu?

– Wszystkie nasze produkty powinny być w stanie obronić się funkcjonalnie. Pytanie brzmi raczej: po co w takim razie marketing i po co sport? Sport ma jedną bardzo ciekawą cechę – potrafi wyciągnąć z technologii bardzo dużo i mówiąc kolokwialnie, nie bierze jeńców. Wiele rzeczy po prostu nie zostanie tam wybaczonych. Dlatego takie projekty jak „Misja Bałtyk” powodują również u nas pewien stres. Mamy urządzenie konsumenckie, które nagle znajduje się przez wiele godzin na morzu, w słonej wodzie i bardzo wymagających warunkach. Pojawia się naturalna myśl: co będzie, jeśli nie wytrzyma?

I właśnie dlatego rezultat jest później tak mocną historią. W trakcie przeprawy część profesjonalnego sprzętu zawodziła, a nasze urządzenia pozwoliły dokumentować wyczyn i zbierać dane. To jest prawdziwy test i jednocześnie argument pokazujący, że sprzęt może towarzyszyć człowiekowi w wyjątkowym wyzwaniu. Ale „wyjątkowe” dla każdego znaczy coś innego. Ja na przykład nie cierpię biegać. Sama po raz pierwszy przebiegłam kiedyś trzy kilometry i byłam przekonana, że umrę. Nie umarłam. Dla osoby trenującej bieganie trzy kilometry nie znaczą nic. Dla mnie to był ogromny wyczyn. Oczywiście musiałam go uwiecznić i do dziś pamiętam satysfakcję.

Dlatego jestem bardzo daleka od oceniania, co jest „ultra”, a co nim nie jest. Z perspektywy konkretnego człowieka właśnie te trzy kilometry mogą być jego „ultra”. My chcemy, żeby sprzęt mógł go wtedy wesprzeć, zmierzyć ten wysiłek i pokazać: zrobiłeś 3,3 kilometra, a nie tylko „mniej więcej trzy”.

Co jest mocniejszą reklamą Galaxy Watcha: gwiazda światowego sportu na billboardzie czy tysiąc biegaczy, którzy codziennie mają ten zegarek na ręku?

– Tysiąc biegaczy.

Bez wahania?

– Tak, ponieważ to oni są dowodem, że sprzęt działa. My jako marka zawsze możemy powiedzieć, że nasze urządzenia są świetne. Z całym szacunkiem dla największych gwiazd sportu – obecność znanego sportowca na billboardzie może być niezwykle ważna i wartościowa w odpowiednim momencie. Na przykład wtedy, kiedy chcemy bardzo szybko zakomunikować: nowy produkt właśnie pojawił się na rynku. Nadal pozostaje to jednak reklamą. Nie będzie tak autentyczna, jak sytuacja, w której tysiąc ludzi kończy bieg, rozmawia później o swoich wynikach, porównuje dane i pokazuje znajomym aktywność zapisaną na Stravie.

Strava jest zintegrowana z najnowszymi Galaxy Watch, więc ta historia może później żyć dalej. Ktoś wrzuci aktywność do social mediów, ktoś pokaże nietypowy kształt trasy, ktoś pobije swój rekord. Billboard bardzo trudno porównać z taką historią.

Strava ma już ponad 200 milionów użytkowników. Czy tego rodzaju platformy stają się dla marek sportowych ważniejsze niż tradycyjna reklama?

– Strava jest ciekawa, bo to jednocześnie narzędzie, społeczność i specyficzny rodzaj sportowego medium społecznościowego. Powstaje wokół niej ogromny ładunek emocjonalny: satysfakcja, rywalizacja, czasami frustracja, duma z wyniku. To wszystko jest autentyczne.

Właśnie dlatego przy najnowszych Galaxy Watch współpraca ze Stravą została mocniej rozwinięta. Użytkownicy mogą korzystać z integracji, a przy nowych urządzeniach dostępny jest również 60-dniowy okres próbny płatnej wersji. Znów wracamy do tego, że każdy może definiować aktywność po swojemu. Jedna osoba pójdzie na spacer, druga pobiegnie, trzecia wybierze zdecydowanie bardziej wymagającą trasę. Z perspektywy marketera największą wartością jest sytuacja, w której marka trafia w miejsce, do którego sama tradycyjną reklamą właściwie nie byłaby w stanie dotrzeć, a użytkownik opowiada za nią historię. Jeżeli ktoś na przykład wybiega na mapie jakiś charakterystyczny kształt i później organicznie dzieli się tym w social mediach, to jest dokładnie ten rodzaj „reklamy, która nie jest reklamą”, o którym marzą marketerzy.

Strava ma jeszcze jedną ciekawą cechę: nie trzeba pytać użytkownika, czy interesuje go bieganie. Widać, czy faktycznie biega i jak często to robi. Czy cały marketing sportowy przesuwa się dziś od deklarowanych zainteresowań do realnych zachowań?

– Myślę, że to nawet szerszy trend niż tylko marketing sportowy. Ludzie czasem mówią jedno, a robią drugie. Realne zachowanie zawsze będzie więc bardzo wartościową informacją. W przypadku technologii najważniejsze jest to, co człowiek faktycznie robi z urządzeniem i w jakich sytuacjach ono mu towarzyszy. Może to być bicie rekordów, trening, ale równie dobrze monitorowanie snu. Sama mam tak, że kiedy nie śpię z zegarkiem, irytuje mnie później brak danych, bo mam poczucie, że nie wiem, jak spałam. To jest właśnie moment, w którym produkt staje się częścią nawyku. Chodzi o to, żeby użytkownik realnie zobaczył wartość dodaną funkcji, które wprowadzamy. Nie wystarczy powiedzieć mu, że urządzenie coś potrafi. Musi zrozumieć, po co jest mu to potrzebne.

Co musi mieć grupa ludzi, żeby Samsung uznał ją za społeczność, a nie jedynie kolejny segment konsumentów?

– Po pierwsze – rzeczywiście musi istnieć grupa. Po drugie – wspólna pasja. Po trzecie – autentyczność. Rozumiem ją w taki sposób, że nawet jeśli ktoś z zewnątrz kompletnie nie rozumie, po co ci ludzie coś robią, oni sami absolutnie w to wierzą i potrafią swoim entuzjazmem zarażać innych.

Marka technologiczna jest w stanie zbudować autentyczną społeczność sportową od zera?

– To jest trudne, ale nie niemożliwe. Wymaga przede wszystkim konsekwencji. Jeżeli pojawimy się w społeczności na chwilę, zrobimy jedną akcję, a później znikniemy, zachowujemy się trochę tak, jakbyśmy kogoś „zghostowali”. Człowiek ma wtedy pełne prawo powiedzieć: „to po co w ogóle zawracaliście mi głowę?”. Jeżeli wchodzimy w społeczność, chcemy zostać w niej dłużej, dawać realną wartość i być obecni nie tylko wtedy, kiedy wszystko wygląda efektownie i pojawiają się zwycięstwa.

Sportowe społeczności bardzo szybko wyczuwają sztuczny marketing. Jak wejść do środowiska biegaczy, kolarzy czy ludzi związanych ze sportami wodnymi i nie zostać potraktowanym wyłącznie jako firma, która przyszła sprzedać zegarek?

– Z ogromnym szacunkiem i pokorą. Trzeba zdjąć czapkę z napisem: „jestem wielką globalną marką”. Autentyczność zawsze zaczyna się od ludzi. Siła społeczności również tkwi w jednostkach, które ją stworzyły. Marka wchodząca do takiego środowiska musi uszanować to, co już tam istnieje. Nie może przyjść z nastawieniem: „teraz jestem tutaj największy i będę rozdawał karty”. To działa dokładnie odwrotnie.

Konkurencja na rynku urządzeń jest ogromna. Co jest obecnie trudniejsze: stworzenie kolejnej technologicznej nowości czy przekonanie użytkownika, że naprawdę jej potrzebuje?

– Zdecydowanie jednym z naszych największych wyzwań jest jak najprostsze wytłumaczenie konsumentowi nie tego, do czego dana funkcja służy, ale co ona mu daje. Przy mnogości technologii dostępnych w naszych urządzeniach właśnie to jest najtrudniejsze.

Dobrym przykładem są telewizory. Marki komunikują 4K, 8K, częstotliwość odświeżania i kolejne parametry, a konsument może powiedzieć: „po co mi 8K, skoro prawie niczego nie oglądam w 8K?”.

– To świetnie pokazuje, że istnieją bardzo różne grupy konsumentów. Jedna osoba powie: „po co mi to, skoro dzisiaj prawie nie ma takich treści?”. I to jest całkowicie w porządku. Druga powie: „kupuję telewizor na wiele lat, więc chcę mieć wszystko i być przygotowany na przyszłość”. Jeszcze ktoś inny gra na konsoli i najbardziej interesuje go możliwie niski input lag. Jako firma technologiczna dajemy ludziom te możliwości, a później to oni decydują, które z nich są dla nich istotne. Samsung wyrasta z R&D i z potrzeby przesuwania technologicznych granic. Czasem rzeczywiście pojawia się rozwiązanie, przy którym na początku nawet ludzie pytają: „ale właściwie po co?”. A później okazuje się, że technologia po prostu wyprzedziła swój moment.

Dobrym przykładem z zupełnie innego rynku są air fryery. Przez lata próbowano przekonać ludzi do kategorii, która nagle dzięki trendom w social mediach eksplodowała. Podobnie było kiedyś ze Smart TV. Wiele osób nie miało telewizora podłączonego do internetu i pytało: „po co mi to? Mam zwykłą telewizję, podłączam kabel i działa”. Ale była też grupa, która mówiła: „skoro wymieniam telewizor raz na wiele lat, chcę już mieć wszystkie możliwości”. W przypadku zegarków jest podobnie. Jedna osoba wybierze Galaxy Watch9, inna wersję Classic, jeszcze inna Ultra. Design i potrzeby będą różne. Ale jeśli ktoś chce mieć więcej możliwości na przyszłość, dlaczego mielibyśmy mu ich nie dać?

Sport jest dziś obecny w reklamie, mediach społecznościowych, urządzeniach, aplikacjach, danych i społecznościach. Czy za kilka lat w ogóle będziemy jeszcze mówić o „sponsoringu sportowym”, czy to pojęcie stanie się zbyt wąskie?

– Pewnie jako marketerzy i konsumenci nadal będziemy potrzebować jakiejś nazwy, więc „sponsoring sportowy” zapewne zostanie. Natomiast jeszcze większa będzie potrzeba autentycznej komunikacji. Wracamy do naszego wcześniejszego przykładu: znany sportowiec z zegarkiem na billboardzie czy tysiąc ludzi, którzy naprawdę biegają, pływają albo ćwiczą z tym urządzeniem? Myślę, że znaczenie tych tysiąca ludzi będzie tylko rosło.

Na koniec eksperyment. Dostaje pani 10 milionów złotych wyłącznie na sport w Polsce, bez żadnych wcześniejszych zobowiązań. Jedno wielkie partnerstwo, własne wydarzenie, technologia, a może jeszcze coś innego?

– Prawdopodobnie zrobiłabym coś trochę dziwnego. Jeżeli naprawdę mogę zaszaleć, wyobrażam sobie coś angażującego jak największą liczbę ludzi i zachęcającego ich do wykonania własnego pierwszego kroku. Może nagle wystawilibyśmy kanapy na boiska? Coś, co już samą formą zwracałoby uwagę. Najważniejsze byłoby jednak to, żeby każdy mógł zrobić swój „baby step”. Jedna osoba przeszłaby się wokół bloku. Druga przebiegłaby o sto metrów więcej niż zwykle. Trzecia przepłynęłaby trzy dodatkowe długości basenu. Ktoś wyszedłby z psem na dłuższy spacer, a jeszcze ktoś inny pierwszy raz wsiadłby na konia i zrobił coś, czego zawsze się bał. Z zewnątrz mogą to wyglądać jak bardzo małe rzeczy. Dla konkretnego człowieka mogą jednak oznaczać ogromną zmianę i początek zupełnie nowego nawyku. Właśnie w coś takiego chciałabym zainwestować.

kobiety w biznesie Magdalena Sielachowicz-Nowakowska Marketing sportowy samsung sport kobiet

Udostępnij