“W przypadku Too Good To Go w samym sercu modelu biznesowego od początku była chęć zmiany świata na lepsze”

Bartosz Burzyński [Sport Marketing]: Myślę, że nie wszyscy wiedzą czym jest aplikacja Too Good to Go. Opowiedz proszę o niej w kilku zdaniach.

Beata Pałczyńska [PR Manager w Too Good To Go]: To coś więcej niż aplikacja. Too Good To Go to firma wpływu społecznego, która walczy z marnowaniem jedzenia. Naszym celem jest dopilnowanie, aby to, co zostało wyprodukowane trafiło na stoły, a nie do kosza. Aplikacja pomaga w prosty sposób łączyć użytkowników z miejscami, które na koniec dnia mają nadwyżkową, niesprzedaną żywność. Wystarczy zainstalować aplikację, sprawdzić co można upolować w okolicy, kupić paczkę i odebrać ją o wyznaczonym czasie. Jest to zawsze forma niespodzianki, ponieważ nie możemy mieć pewności co nie sprzeda się danego dnia. Efekt? Jedzenie nie zostanie zmarnowane, firmy minimalizują straty, a konsument cieszy się pysznym i pełnowartościowym posiłkiem nawet 70% taniej. To sytuacja win-win-win dla środowiska, portfela i kubków smakowych.

Czy w przyszłości pojawi się opcja dostarczania paczek do użytkowników?

Nieustannie testowane są różnego rodzaju innowacje. Ze względu na to, że jesteśmy obecni na 17. rynkach możemy sprawdzać i wdrażać z sukcesem ciekawe pomysły w krótszym czasie. Wystarczy, że jeden zespół opracuje rozwiązanie, wdroży je i podzieli się swoimi wnioskami. Dzięki temu jesteśmy w stanie rozwijać się szybciej. Kwestia dostarczania dużych paczek właśnie przeszła pozytywnie testy w Holandii, a to oznacza, że rozwiązanie może być wprowadzone również w Polsce, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Pewnie, ze względu na politykę firmy, paczki musiałyby być dostarczane na rowerach?

Na pewno musiałoby być to zgodne z naszym podejściem, czyli z poszanowaniem środowiska.

Celem tego startupu od początku było niemarnowanie żywności, ale na czym zarabia firma, jak monetyzuje biznes, bo jak wiadomo są też koszty, choćby pracowników, których obecnie jest około 1400?

Bardzo często firmy, które powstają, kierują się przede wszystkim chęcią zarobku. Dopiero później powoływane są działy CSR, obmyślane są zobowiązania społeczne, których firma może się podjąć, aby choć trochę zminimalizować swój negatywny wpływ na środowisko. W przypadku Too Good To Go w samym sercu modelu biznesowego od początku była chęć zmiany świata na lepsze. Dopiero później pojawiła się kwestia zarabiania, ponieważ jednak jest to rzecz niezbędna do funkcjonowania firmy.

Na czym w tym momencie zarabiacie?

Mamy prowizję od paczek niespodzianek. Dzięki temu możemy opłacać pracowników czy utrzymać całe zaplecze technologiczne. Mamy także fundusze na prowadzenie kampanii edukacyjnych, które są kluczowe z punktu widzenia naszego biznesu.

Miesiąc temu zaczęliście współpracę z Legią Warszawa. Na czym ona polega?

Chcemy być wszędzie tam, gdzie marnowane jest jedzenie. W przypadku Legii chodzi o posiłki serwowane podczas wydarzeń sportowych. Wśród naszych pracowników mamy fanów piłki nożnej, więc wizja tej współpracy wszystkich nas ekscytowała. Naturalnym było dla nas zaplanowanie komunikacji, bo tak tworzony jest efekt skali. Widzą to inne firmy, które potencjalnie mogłyby do nas dołączyć, ale dotychczas o tym nie myślały, gdyż np. nie są „typową” gastronomią. W tym roku nawiązaliśmy także partnerstwo z Areną Gliwice.

Ciekawa była Wasza wspólna komunikacja przy ogłoszeniu tego projektu.

Legia przyjęła propozycję cross-brandowej komunikacji, a działania podzieliliśmy na social media i media tradycyjne. Jeszcze przed pierwszym meczem, kiedy spodziewaliśmy się, że paczki niespodzianki mogą się pojawić, wpadliśmy na pomysł zaczepki na Twitterze. Jako że „Wojskowi” mają na tym kanale ogromne zasięgi i komunikują się tam z kibicami, pomyśleliśmy, że będzie to idealne miejsce, by przystąpić do działania.

Zapytaliśmy więc Legię czy po zakończonym meczu ma ochotę na dogrywkę, na co klub odpowiedział, że przyjmuje wyzwanie. Wywołało to pytania ze strony kibiców, którzy zastanawiali się o co tak naprawdę chodzi. Bardzo szybko ktoś wrzucił screena z naszej aplikacji, gdzie widoczne były gotowe do odebrania paczki. Cel został błyskawicznie osiągnięty, a dodatkowo przekonaliśmy się, że nic nie umknie uwadze użytkowników Too Good to Go.

Too Good to Go nie jest jednak wyjątkowo aktywne na Twitterze. Na innych mediach społecznościowych jest was znacznie więcej. Z czego to wynika?

Instagram jest w tym momencie naszym kluczowym kanałem. W ostatnim czasie przekonaliśmy się też o sile LinkedIna i dalej będziemy skupiać się na tym medium, ponieważ generuje ogromne zasięgi i trafiamy tam nie tylko do użytkowników, ale również potencjalnych partnerów czy dziennikarzy. Ta rozmowa jak dobrze kojarzę również jest wynikiem naszej aktywności na Linkedinie. Twitter jest w tym momencie przedłużeniem naszego biura prasowego, wykorzystujemy go w razie potrzeb.

Jakie są dotychczasowe efekty współpracy z Legią?

Ja sama, jako aktywny użytkownik Too Good To Go widzę, że paczki się pojawiają i szybko znikają. Do tej pory wspólnie uratowaliśmy blisko 60 paczek niespodzianek, co przekłada się na 150 kg niezmarnowanych emisji CO2e. To chociażby tyle, ile potrzeba do naładowania smatphone’a ponad 26 tysięcy razy. Chyba robi wrażenie?

Wspomniałaś, że w zespole macie wielu kibiców Legii. Rozumiem więc, że pomysł tej współpracy wyszedł z waszego działu?

Tak, w Too Good to Go mamy fanów Legii i ogólnie sportu. Cały czas szukamy miejsc, z którymi możemy rozpocząć współpracę. Będąc świadomym działalności baru na stadionie Legii, naturalnym było więc dla nas rozpoczęcie rozmów. Myślę, że mogę śmiało wypowiedzieć się za wszystkich pracowników – chcemy widzieć nasze ulubione miejsca w aplikacji.

Rozmawiacie z innymi klubami Ekstraklasy na temat potencjalnej współpracy?

Na pewno nie zamykamy się na rozmowy, dlatego zapraszamy kolejne kluby. Mogę zdradzić, że mamy już zapytanie od kolejnego obiektu sportowego, także ta fala chyba ruszyła.

Planujecie dalej promować się przez sport? Mam na myśli inne dyscypliny lub na przykład media sportowe.

Wykorzystywaliśmy media sportowe przy okazji współpracy z Legią, natomiast nie jest to core naszego działania. Oczywiście w przypadku kolejnych kooperacji nadal będziemy wykorzystywać te kanały.

Jak to wygląda na świecie, czy w innych krajach, w których działacie podobne inicjatywy jak polskiego oddziału z Legią Warszawa miały miejsce?

Polska jest pierwszym rynkiem, na którym weszliśmy we współpracę z klubem sportowym.

Jak, ze względu na to, że działacie na wielu rynkach, wygląda u was ścieżka komunikacji?

Korzystamy w nowoczesnych rozwiązań, które tę komunikację ułatwiają. W ciągu kilku minut mogę dowiedzieć się jakie aktywności PR i nie tylko wydarzyły się np. w Danii czy Francji. Spotykamy się też cyklicznie i na bieżąco omawiamy konkretne kwestie, świętujemy małe i duże sukcesy. Struktura zespołów wygląda wszędzie tak samo. Mamy też globalny zespół, który wszystko to koordynuje, więc przepływ informacji jest i na pewno bardzo to pomaga w codziennej pracy.

Nie da się ukryć, że jesteście korporacją, ponieważ działacie w wielu krajach. Jak u Was przebiega proces decyzyjny w podejmowaniu decyzji, jeśli chodzi o polski rynek? Pytam, ponieważ w korporacjach wydłużony proces decyzyjny często jest wąskim gardłem.

Mamy już za sobą etap startupu i obecnie jesteśmy scaleupem. W kontekście obszaru marketingu czy PR cieszymy się dużą niezależnością w podejmowaniu decyzji, bo najlepiej znamy polski rynek. Zdecydowana większość kampanii to nasze pomysły, ale niektóre wynikają z rekomendacji globalnego teamu jak np. „Często Dobre Dłużej”, prowadzona na 11 europejskich rynkach. Zawsze jednak możemy dany pomysł odpowiednio zaadaptować. Jesteśmy młodą firmą z Mette Lykke – założycielką Endomondo – jako CEO i z bardzo doświadczonym zespołem. Procesy decyzyjne zachodzą dynamicznie.

W Too Good To Go pełnisz rolę PR Manager, opowiedz proszę na czym polega Twoja praca?

Spróbuję, choć opowiadanie o sobie zawsze przychodzi najtrudniej… (śmiech). Prowadzę komunikację skierowaną do użytkowników i partnerów za pośrednictwem mediów tradycyjnych i wykorzystując e-marketing. Tworzę i współtworzę kampanie edukacyjne, akcje specjalne, dbam, abyśmy byli widoczni.

Przede wszystkim zależy nam na tym, by stale poszerzać świadomość na temat kwestii niemarnowania jedzenia i Too Good To Go. Edukacja jest dla nas najważniejsza i to przebija się we wszystkich kampaniach. Nieustannie szukamy więc potencjalnych kontekstów, w ramach których możemy przedstawić problem w przystępny i zrozumiały sposób. Z okazji naszych trzecich urodzin wyprodukowaliśmy na przykład piwo z czerstwego pieczywa, aby pokazać, że nie wszystko co na pierwszy rzut oka nadaje się do kosza faktycznie tam musi trafić. Pokazujemy skuteczne rozwiązania. A jednym z nich jesteśmy my.

Posiadacie rozbudowane konto na Instagramie czy Facebooku, gdzie przekazujecie swoim followersom głównie treści edukacyjne. Jak oceniasz zaangażowanie fanów w tych tematach?

Zaangażowanie jest ogromne. W krótkim czasie zyskaliśmy 117 tysięcy followersów na Instagramie. Jest to bardzo aktywna grupa. Odbiorcy naszych treści oznaczają nas w postach, gdzie pokazują, jak wykorzystali nasz pro-tip na przykład na temat tego jak przerobić łodygę brokułu albo co zrobić z czerstwym pieczywem. Widać, że to ogromny ruch, który zapoczątkowaliśmy i z którego jesteśmy bardzo dumni. Co więcej, nie tylko fani, ale i dziennikarze, śledzą nasz Instagram i przyznają, że korzystają ze wskazówek. Jest to szalenie miłe. Prowadzimy również bloga, gdzie pojawiają się przepisy, informacje o kampaniach, ale też inne przydatne triki dla użytkowników i biznesów.

Uważasz, że obecnie społeczeństwo jest bardziej świadome tego, jak ważne jest niemarnowanie jedzenia, niż np. miało to miejsce 5 lat temu?

Na pewno. Nie tylko my prowadzimy działania edukacyjne. Coraz więcej marek porusza temat marnowania jedzenia i wpływu tego zjawiska na środowisko, więc ta świadomość nieustannie rośnie. W Polsce marnujemy blisko 5 mln ton jedzenia rocznie, więc jest nad czym pracować.

Z naszej perspektywy, widzimy rosnące zaangażowanie użytkowników, obecnych partnerów, ale też nowych, którzy dołączają do Too Good To Go. Średnio aż 97% paczek wystawionych w aplikacji znika i to czasami w ciągu kilku sekund. To o czymś świadczy.

Jak myślisz dlaczego świadomość społeczeństwa w tym temacie jest większa?

Jestem przekonana, że to kwestia ciągłej edukacji. Coraz śmielej mówimy, że marnowanie jedzenia jest po prostu niemoralne. Wyrzucając jedzenie marnujemy przecież zasoby. Ziemię, która była potrzebna do upraw, wodę, której rolnictwo wykorzystuje najwięcej ze wszystkich przemysłów, energię, ludzką pracę. Jeszcze parę lat temu wstydziliśmy się podchodzić po półek z przecenionymi produktami, dziś jest inaczej i chwalimy sklepy za tego typu działania.

Zauważyłem, że są kraje, które mają konto na TikToku, jak np. USA, Anglia, a polski oddział Too Good To Go nie ma. Dlaczego?

Skupiamy się na innych kanałach, ale dajemy sobie czas na weryfikację i wyciągnięcie odpowiednich wniosków.

Uważasz, że krótkie treści będą kluczem do sukcesu, jeśli chodzi o dotarcie do młodszych odbiorców?

Krótkie treści wideo to przyszłość, którą widać, chociażby pod kątem dynamicznie zmieniającego się Instagramu. Nie tak dawno pojawił się pomysł promowania rolek przez nowe algorytmy. Dzięki ruchowi, do którego dołączyły chociażby siostry Kardashian, zdecydowano się z nimi wstrzymać. Myślę jednak, że jest to nieuniknione i wszyscy będziemy coraz częściej komunikować się krótką, łatwą w odbiorze formą. Ostatecznie jednak nigdy nie zastąpi to słowa.

Powiedziałaś, że testujecie nowe pomysły na różnych rynkach, by później wprowadzić je przykładowo na polskim. Nie zawsze jednak będzie tak, że jeśli coś sprawdzi się np. na rynku hiszpańskim, to na pewno odniesie sukces także w Polsce.

Zgadza się. Są jednak pewne uniwersalne wartości czy zagadnienia. Podam pewien przykład. Na Slacku mamy kanał poświęcony memom. W ostatnim czasie pojawiło się dużo humorystycznych treści związanych z Leonardo DiCaprio, który dobiera sobie partnerki poniżej 25. roku życia. Te memy rozumieją wszyscy na poziomie globalnym. Z marnowaniem jedzenia jest podobnie.

Zanim trafiłaś do To Good To Go pracowałaś w Agencji Partner of Promotion przez pięć lat, gdzie zajmowałaś się np. organizacją konferencji Igi Świątek na Legii. Jak od kuchni wygląda organizacja takiego wydarzenia?

Naszą współpracę rozpoczęliśmy jeszcze przed pierwszym zwycięstwem na kortach Rolanda Garrosa. Byliśmy wówczas odpowiedzialni za strategię komunikacji. Bardzo pozytywnie zaskoczył nas fakt, że Iga tak szybko wygrała swojego pierwszego Wielkiego Szlema. Jednocześnie mieliśmy do czynienia z drugą falą pandemii. Nikt nie miał pewności co się wydarzy. Organizacja konferencji w tym czasie była wyjątkowym wyzwaniem. Codziennie pojawiały się nowe obostrzenia, więc musieliśmy być elastyczni i działać bardzo dynamicznie, a jednocześnie obsługiwać media, które oszalały na punkcie Igi z dnia na dzień.

Jednym z większych wyzwań były na pewno limity osób, które mogły wziąć udział w wydarzeniu. Pojawiło się więc sporo roszczeń ze strony mediów, które przepustki nie otrzymały. Było to dla mnie jedno z największych wyzwań w karierze. W tak wymagającym okresie obsłużyć media i prowadzić działania w ten sposób, żeby finalnie każdy był zadowolony.

Sprawić, by każdy był zadowolony. To chyba jest najtrudniejsze w pracy PR-owca?

Trzeba wiedzieć, kiedy odpuścić, kiedy po prostu nie ma się na coś wpływu.

Czym Twoim zdaniem powinien charakteryzować się dobry pijarowiec, jakie powinien mieć umiejętności, bo przykładowo Paula Wolecka (PR & Communications manager, Igi Świątek) powiedziała mi, że powinien umieć zaplanować strategię, zrobić copy czy wideo.

Ważne są na pewno szybkość działania, dokładność, umiejętność odnalezienia się w wielu sytuacjach i kreatywność. Nie jestem przekonana czy akurat kreatywności można się nauczyć, ale styczność z różnymi projektami czy ludźmi inspiruje. Mnie zawsze ciekawiło, jak wygląda podejście konkurencyjnych firm. Lubiłam mieć punkt odniesienia i stale poszerzałam perspektywę. PR-owiec powinien być doinformowany, mieć wiedzę w danym obszarze, potrafić pracować z ludźmi oraz posiadać umiejętność zarządzania. Agencja to na pewno dobry start.

Czy PR-owiec powinien mieć szeroką wiedzę na temat tego czym zajmuje się klient?

Na pewno. Uważam, że projekt, na którym pracuje dany PR-owiec powinien tematycznie być zgodny z jego zainteresowaniami. Widziałam wiele osób, które tego nie łączyły. Obsługiwały na przykład projekty publiczne o specyficznej tematyce ze ściśle narzuconymi zasadami. Nierzadko nie było w tym przypadku mowy o jakiejkolwiek kreatywności, czy znajomości danej branży.

Mnie taka praca wypaliłaby w pięć minut, dlatego przychodząc do agencji od samego początku wiedziałam dla jakiego klienta chcę pracować i jakie tematy chcę poruszać. Bez tego byłoby trudno. W większości przypadków wierzyłam również w projekty, w które się angażowałam. Dlatego jestem tutaj, w Too Good to Go, ponieważ szalenie wierzę w misję firmy.

Mogłabyś pracować w firmie, która nie ma misji społecznej?

Oczywiście mogłabym, ale jeśli mam wybór, to wybieram taką firmę, z którą jestem w stanie się utożsamić.

Mowa o branży kreatywnej, w której łatwo o wypalenie. Jak sobie z tym radzisz?

Nie wiem czy do końca mamy wpływ na to, czy wypalenie przyjdzie czy nie. Miałam moment bliski wypaleniu zawodowemu, kiedy rozpoczęła się pandemia. Nagle wszystko stanęło w miejscu. Tuż przed pandemią, mieliśmy okazję organizować wiele eventów, akcji, spotkań. Była to dynamiczna i kreatywna praca. Uwielbiałam być w takim wirze, ponieważ mnie to napędzało. Kiedy jednak wszystko się zatrzymało, a nasze aktywności w biurze ograniczyły się do wysyłania e-maili albo organizowania spotkań online, które kompletnie nie dawały mi tej energii, którą czułam wcześniej… Poczułam, że przychodzi czas na zmianę.

Co wtedy zmieniłaś?

Po jakimś czasie trafiłam na ogłoszenie Too Good to Go i od razu poczułam, że to jest to.

Jakie studia i czy w ogóle są potrzebne, by pracować w tej branży?

Studiowałam PR i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim. To dało mi solidną podstawę, dużo teorii, choć najwięcej nauczyłam się praktykując zawód, w agencji. Do tej pory pamiętam zajęcia z Basią Labuddą, obecnie Krysztofczyk, która inspirowała mnie do pracy w PR i której wpisy na LinkedInie śledzę na bieżąco. Jej analizy przypominają mi studia, mnie one niezwykle ciekawiły.

Jej wpisy mogłabyś jednak śledzić również bez studiowania.

Jest w tym sporo racji i to co powiem może być przewrotne, ale wydaje mi się, że największą wartością jaką wyniosłam z tych studiów są ludzie. Wielu z nich odnosi dziś sukcesy w szeroko rozumianej branży. Z przyjemnością to śledzę. Fajnie widzieć ich na galach branżowych czy nawet na LinkedInie. Miłe jest to, że nie obserwuję jedynie jakiejś obcej mi osoby, ale człowieka, z którym miałam styczność, do którego zawsze mogę się odezwać z jakimś pytaniem czy prośbą o inspirację, fachową radę.

A co najważniejszego zapamiętałaś ze studiów, jeśli chodzi o teorię?

Na uczelni wkładano nam do głów zasady odwróconej piramidy przy budowaniu treści. Jest to aktualne po dziś dzień, ponieważ 80% internautów czyta wyłącznie nagłówki. Jako PR-owcy musimy więc potrafić przygotować treść, w której na początku będą najważniejsze kwestie. Aktualne dane pokazują, że tylko 16% odbiorców czyta artykuły od deski do deski, a pewnie za rok ten procent będzie jeszcze mniejszy.

Jakie stawiacie sobie cele na końcówkę tego roku i przyszły w Too Good To Go? Jakie cele ty stawiasz sobie jako PR Manager?

W tym roku przygotowujemy jeszcze dwie duże kampanie. Z jedną startujemy już w przyszłym tygodniu (rozmowa została przeprowadzona 14.09.2022). Chodzi o „Często Dobre Dłużej”. Dzięki naszym działaniom już na ponad 140 produktach w Polsce widnieje specjalna etykieta zaprojektowana przez Too Good To Go. Instruuje, by po upływie wskazanej daty oznaczonej jako „najlepiej spożyć przed” użyć swoich zmysłów, zamiast wyrzucać jedzenie do kosza.

Na początku kwietnia tego roku przeprowadziliśmy natomiast kampanię, z której jestem szalenie dumna. Dotyczyła ona Wielkanocy i edukowała nt. jedzenia, które Polacy przeważnie wyrzucają w tym czasie. Wszystko po to, aby zastanowić się czy faktycznie potrzebujemy np. aż tyle sałatki jarzynowej – znalazła się bowiem na szczycie listy. Dotarliśmy do 8 mln Polaków, zaistnieliśmy na łamach najważniejszych tytułów w Polsce. Mam cichą nadzieję, że ten sukces uda się powtórzyć. A jeśli dzięki tym działaniom nasi odbiorcy zastanowią się nad problemem, który poruszamy, to mój cel zostanie osiągnięty.

Akcja związana z Wielkanocą jest chyba też dobrym przykładem tego, że nie wszystko pasuje na każdy rynek. Wydaje mi się, że zwłaszcza Polacy mają skłonność do kupowania ogromnych ilości jedzenia przed świętami?

Strategią oraz wnioskami z kampanii podzieliłam się z innymi rynkami i zostały odebrane z entuzjazmem. Jeśli pójdą w nasze ślady i przeprowadzą takie badania, będziemy mieli co porównywać. Wtedy na pewno o tym opowiemy.

Zapewne moja teoria o tym, że szczególnie Polacy nadmiernie kupują jedzenie na święta legnie w gruzach.

Problem marnowania jedzenia jest globalny, dotyczy nas wszystkich. Na świecie marnujemy ponad 1/3 jedzenia, czyli przeszło 30% wyprodukowanej żywności nigdy nie trafia na nasze talerze. Oczywiście zgadzam się z tobą, że jako Polacy lubimy kupować więcej, bez przemyślenia, bez listy zakupów i dlatego to jedzenie trafia później do kosza.

Nie jest tak, że sporo w tej kwestii zmieniła pandemia? Sam w tym najcięższym okresie zacząłem planować zakupy na cały tydzień i przez to rzadziej wyrzucam jedzenie.

Według badań wynika, że w Polsce robimy zakupy częściej niż w innych krajach. Podczas pandemii planowaliśmy, robiliśmy zakupy na zapas, ale z czasem ta częstotliwość znów poszybowała w górę.

Myślę jednak o innym czynniku mającym pozytywny wpływ na nasze zachowania. W dobie najwyższej od lat inflacji zaczęliśmy dokładnie weryfikować nasze potrzeby, podchodzić do zakupów z rozsądkiem. Planujemy i myślimy dwa razy zanim wrzucimy coś do koszyka.

Czyli ta inflacja wcale nie jest taka zła?

Dba o niemarnowanie jedzenia, a to wielka sprawa.

Rozmawiał: Bartosz Burzyński