Wywiady

Wywiady Więcej niż sklep. Be Runner, nowa odsłona marki, ta sama pasja do sportu [WYWIAD]

29.10.2026 06:53

Więcej niż sklep. Be Runner, nowa odsłona marki, ta sama pasja do sportu [WYWIAD]

Zmiana nazwy to dopiero początek kolejnego etapu. Sklep Biegacza przechodzi rebranding i jako Be Runner chce kontynuować dotychczasowy rozwój, jednocześnie otwierając się na nowe kierunki. W planach ma dalszy rozwój społeczności biegowej i otwarcie kolejnych sklepów stacjonarnych. O tym, skąd decyzja o zmianie nazwy, jak ewoluuje polski biegacz i jakie ambicje stoją za marką, rozmawiamy z Maciejem Heweltem, menedżerem ds. marketingu w Be Runner.

Udostępnij

Magdalena Bryś, SportMarketing.pl: Sklep Biegacza działa na polskim rynku od niemal 18 lat, a teraz marka zmienia nazwę na Be Runner. Dlaczego teraz zdecydowaliście się na tak dużą zmianę i co było najważniejszym impulsem do rebrandingu?

Maciej Hewelt, menedżer ds. marketingu w Be Runner: – Sklep Biegacza przechodził już pewne zmiany kilkanaście lat temu. Grupa Szopex, której częścią jest nasza marka, skupia trzy specjalistyczne brandy: WS2, SK Store i Sklep Biegacza. Pierwszym sklepem dedykowanym biegaczom, który prowadził Szopex, był sklepbiegowy.com. Co ciekawe, była to również moja pierwsza praca – właśnie tam zaczynałem swoją zawodową drogę w roli sprzedawcy.

Z czasem Sklep Biegowy i Sklep Biegacza połączyły siły, zachowując nazwę tej drugiej marki, która była wówczas lepiej rozpoznawalna. Kolejnym krokiem była konsolidacja rynku i włączanie do sieci lokalnych, specjalistycznych sklepów biegowych. W ten sposób powstał Sklep Biegacza w formie, którą znaliśmy do tej pory.

W efekcie staliśmy się największą siecią specjalistycznych sklepów dla biegaczy w Polsce. Nie mamy dziś na rynku drugiego podmiotu o porównywalnej skali i strukturze. Oczywiście konkurujemy lokalnie z innymi sklepami, a także z sieciami multisportowymi.

Dziś stoimy przed kolejnym wyzwaniem: zastanawiamy się, jak dalej rozwijać biznes, wykorzystując wiedzę oraz doświadczenie, które zgromadziliśmy przez lata obecności w świecie biegania, a także wsparcie MODIVO PLATFORM, którego częścią teraz jesteśmy. Jednym z kierunków, które bierzemy pod uwagę, jest ekspansja zagraniczna.

W tym kontekście nazwa Sklep Biegacza nie byłaby najlepszym rozwiązaniem na międzynarodowych rynkach. Doszliśmy więc do wniosku, że nadszedł czas na rebranding. Nie ukrywam również, że zależało nam na odświeżeniu wizerunku marki i odejściu od kojarzenia jej wyłącznie ze sklepem.

Uważamy, że Be Runner jest bardziej otwartą nazwą, która daje nam możliwość rozwijania całej platformy komunikacyjnej. Możemy budować ją wokół różnych grup i potrzeb biegaczy, tworząc takie kierunki jak:Be Runner, Be Trail Runner, Be New Runner czy Be Pro Runner. Możemy dzięki temu szerzej definiować grupy odbiorców, do których chcemy docierać, i budować markę, która nie będzie kojarzona wyłącznie ze sprzedażą.

A jakie były elementy tej kampanii rebrandingu?

– Absolutnym priorytetem pierwszego etapu rebrandingu była komunikacja skierowana do obecnych klientów Sklepu Biegacza. To oni mogli odczuć w największym stopniu zmianę nazwy i mieć w związku z tym najwięcej pytań. Dlatego od początku staraliśmy się jasno wyjaśniać, na czym polega cały proces. Zależało nam, aby klienci zrozumieli, że nie jest to jednorazowa zmiana, ale wieloetapowy proces, który potrwa przez pewien czas.

Przygotowaliśmy listę kilkudziesięciu pytań, które mogą pojawić się po stronie klientów, dotyczących m.in. zamówień, punktów Partners Club czy wszystkich innych elementów związanych z obsługą oraz realizacją usług. Zdawaliśmy sobie sprawę, że zmiana nazwy może wywołać niepewność, a nawet obawy o to, czy dotychczasowe zasady współpracy pozostaną bez zmian. Dlatego przygotowaliśmy obszerną listę pytań i odpowiedzi, która miała rozwiać najważniejsze wątpliwości.

Wykorzystujemy wszystkie dostępne kanały komunikacji, a także współpracę z influencerami i partnerami, aby szeroko informować przebiegu rebrandingu i wyjaśniać, jak będzie on wyglądał w praktyce.

Jesteśmy obecnie w trakcie skalowania tej komunikacji. Warto podkreślić, że zmiany mają wyłącznie charakter wizerunkowy i nie wpłynęły na żaden z elementów realizacji zamówień.Cały czas jesteśmy tym samym zespołem, a w sklepach stacjonarnych można spotkać te same osoby. Nie zmienił się proces zakupowy czy sposób realizacji zamówień. Zmieniły się jedynie elementy związane z identyfikacją wizualną, takie jak logotyp czy część kolorystyki.

Zależało nam, aby nowa kolorystyka nawiązywała do dotychczasowych barw Sklepu Biegacza, dlatego nie jest ona całkowitym odejściem od wcześniejszej identyfikacji. Przebudowaliśmy logotyp, stworzyliśmy nowy świat marki oraz sposób wykorzystywania kolorystyki w poszczególnych elementach komunikacji. Wizualnie zmieniło się więc sporo, natomiast strukturalnie praktycznie nic.

Jaki był kolejny etap działań?

– Postawiliśmy na wejście w przestrzeń, którą trudniej dostosować w tak krótkim czasie, czyli sklepy stacjonarne. Niedawno otworzyliśmy nowy sklep w Poznaniu. To bardzo duża przestrzeń sprzedażowa, porównywalna z naszym sklepem flagowym w Warszawie.Co ciekawe, jest to sklep w formule łączonej. W jednym lokalu funkcjonują dwa koncepty: SK Store i Sklep Biegacza. Przestrzeń jest podzielona ścianką, dzięki czemu klienci mogą wejść zarówno do jednego, jak i drugiego sklepu. To pierwsza placówka otwarta w nowej formule i pod nowym brandem, a sam debiut był bardzo udany.

W planach mamy kolejne otwarcia sklepów, a także przenoszenie istniejących lokalizacji. Każdy kolejny sklep będzie już otwierany pod marką Be Runner.

Równolegle pracujemy nad budowaniem świadomości nowej marki wśród naszych klientów. Chcemy, aby stopniowo zaczęli kojarzyć i wyszukiwać nową nazwę, zanim przejdziemy do kolejnego dużego kroku, czyli zmiany domeny naszego sklepu internetowego.

Przed nami również migracja na nowy silnik e-commerce, oparty na rozwiązaniach wykorzystywanych przez MODIVO PLATFORM. Jest to jeden z elementów postępującej integracji naszego sklepu z MODIVO PLATFORM, która jest dla nas źródłem przewag konkurencyjnych i dalszym potencjałem wzrostu naszej marki.Tego procesu nie widać z zewnątrz, ale jest to jeden z dużych obszarów naszej pracy w tym roku.

MODIVO PLATFORM, to grupa modowa funkcjonująca w omnichannelowej strukturze. Mamy w niej m.in. CCC, eobuwie, HalfPrice czy worldbox.

Marki reprezentowane przez Szopex, czyli Be Runner, SK Store, WS2, pełnią w tej strukturze funkcję trendsettera na rynkach specjalistycznych. Naszym zadaniem jest wyznaczać kierunki, eksponować premiery i budować popyt na najnowsze rozwiązania produktowe w naszych obszarach specjalizacji.

Połączenie z MODIVO PLATFORM jest ważnym elementem strategii wzrostu i daje nam możliwość korzystania z efektu skali całej Grupy. Oznacza to dla nas dostęp do lepszych warunków negocjacyjnych, między innymi w zakresie dostaw, materiałów do pakowania czy różnego rodzaju zakupów, w tym również tych marketingowych.

Niebawem rozpoczynamy trzeci etap kampanii, czyli komunikację skierowaną do nowych klientów. W ich przypadku nie musimy tłumaczyć całego procesu rebrandingu. Możemy skupić się na tym, czym jest Be Runner, co kryje się za tą marką, czego klienci mogą się po niej spodziewać i dlaczego warto ją poznać.

Współpracujecie z największymi światowymi markami – od Nike, adidas i ASICS po Hoka, Salomon czy On. Jak dziś wyglądają relacje między sklepem a producentami?

– To bardzo ważny obszar naszej działalności, ponieważ, jak już wspomniałem, w Polsce nie ma drugiego podmiotu o porównywalnej strukturze. Jesteśmy największym specjalistycznym sklepem dla biegaczy, co sprawia, że dla większości, a właściwie wszystkich producentów i dystrybutorów funkcjonujących na rynku biegowym jesteśmy tak zwanym partnerem Tier One – najwyższej kategorii.

To powoduje, że nie jesteśmy postrzegani wyłącznie przez pryzmat sprzedaży produktów. Podobnie jak w przypadku MODIVO PLATFORM, marki widzą w nas również trendsettera – partnera, który może pomóc w prezentowaniu premier, uwiarygadnianiu marki, budowaniu jej widoczności i docieraniu do konkretnych grup odbiorców.

Dlatego współpraca z poszczególnymi producentami i dystrybutorami obejmuje znacznie więcej niż samą sprzedaż. Z każdym z nich spotykamy się na początku roku, sezonu czy półrocza, a w niektórych przypadkach pracujemy również w cyklach kwartalnych. Wspólnie ustalamy długoterminowe plany marketingowe i komunikacyjne, których celem jest zwiększanie widoczności konkretnych marek i produktów oraz docieranie do grup odbiorców, na których zależy naszym partnerom.

Wszystkie te działania muszą oczywiście pasować do naszego profilu i być spójne z kierunkiem, w którym rozwijamy własną markę. Nie mamy odgórnie narzuconego scenariusza. Wręcz przeciwnie, mamy dużą swobodę w proponowaniu rozwiązań, wydarzeń, formatów komunikacyjnych czy decydowania o sposobie wykorzystania budżetów. Możemy również samodzielnie proponować, jak chcemy komunikować premiery i docierać z nimi do klientów.

W dużej mierze opiera się to na naszych decyzjach. Nasza pozycja trendsettera sprawia, że partnerzy przychodzą do nas częściej z pytaniem „jak to zrobić?”, niż z gotowym scenariuszem, który mielibyśmy po prostu zrealizować.

Status partnera Tier One daje nam dostęp do najnowszych premier, specjalnych linii kolorystycznych czy produktów, które nie są obecne w sklepach multisportowych. Nasz zakres produktowy jest dzięki temu bardzo szeroki i obejmuje najbardziej zaawansowane technologicznie modele dostępne na rynku.

A jak wygląda ta współpraca z perspektywy marketingowej?

– W dużej mierze nasza praca polega na współpracy z poszczególnymi brandami. Każdy z nich ma własną strategię, własny pomysł na rozwój i własne cele. Wszystkie obserwują podobne sygnały płynące z rynku, ale każdy musi znaleźć swój sposób na wyróżnienie się.

My z kolei musimy wiedzieć, jak te marki ze sobą połączyć i w jaki sposób je prezentować, promować oraz sprzedawać, żeby wzajemnie uzupełniały naszą ofertę. Oczywiście, z perspektywy rynkowej często ze sobą konkurują, ale według nas tworzą jeden ekosystem. Chcemy budować go w taki sposób, żeby każda marka miała w nim swoje miejsce i odpowiadała na określone potrzeby klientów.

Dla marketingowca oznacza to bardzo szerokie pole do działania. To nie tylko praca nad marketingiem Be Runnera, ale również nad komunikacją wszystkich marek, które są dostępne w naszej ofercie.

Wspomniałeś również o sprzedawcach, których macie w sklepach. Wydaje mi się, że to oni mogą być jednymi z najlepszych ambasadorów marki. To prowadzi mnie do pytania o community, które od początku było ważną częścią Sklepu Biegacza. W jaki sposób chcecie rozwijać tę społeczność pod marką Be Runner?

– Myślę, że wracamy tutaj do jednego z powodów, dla których zdecydowaliśmy się zmienić nazwę i częściowo odejść od określenia Sklep Biegacza. Ta nazwa bardzo mocno kojarzyła się z zakupami i samym procesem sprzedażowym. Tymczasem profil naszego biznesu jest zdecydowanie szerszy.

Be Runner pozwala nam wyjść poza jednoznaczne skojarzenia. Tak jak zauważyłaś, każdy z naszych sklepów stacjonarnych jest jednocześnie lokalnym hubem społeczności biegowej. Obecnie mamy sześć takich lokalizacji: w Krakowie, Katowicach, Wrocławiu, Warszawie, Poznaniu i Gdańsku. W każdym z tych miejsc spotykają się biegacze o różnym poziomie doświadczenia.

Klienci często wybierają swoich ulubionych sprzedawców, do których wracają nie tylko po to, żeby dobrać obuwie czy inny sprzęt biegowy. Często chcą również porozmawiać o treningu, dowiedzieć się, do jakiego fizjoterapeuty warto się wybrać, na jaki bieg się zapisać czy jak przygotować się do konkretnego startu. Ten kontakt i wiedza są bardzo ważną częścią naszej marki.

Mamy zresztą osoby, które zbudowały własną rozpoznawalność również w internecie. Mamy chociażby Artura, znanego jako Biegowy Wariat, Pawła prowadzącego bloga “Paweł biega” czy Emilię, która w ubiegłym roku została mistrzynią a w tym roku wicemistrzynią Polski w maratonie. To przykłady osób, które przez lata rozwijały się przy wsparciu Sklepu Biegacza, budując jednocześnie swoją pozycję w środowisku biegowym.

Jesteśmy na to bardzo otwarci. Zależy nam na tym, żeby wspierać ich indywidualne kariery i pozwalać im się rozwijać, a jednocześnie i budować widoczność Be Runner. Chcemy, żeby marka była pokazywana również poprzez konkretne osoby, które są autentyczne i wiarygodne dla społeczności biegowej.

To jest zresztą bardzo istotne, bo nasz biznes ma ludzką twarz. Nie jesteśmy wyłącznie szyldem. Za marką stoją konkretne osoby, które można spotkać w naszych sklepach, porozmawiać z nimi i skorzystać z ich doświadczenia.

W naszych zespołach mamy ogromną różnorodność doświadczeń. Są osoby biegające po górach i w terenie, miłośnicy asfaltu, zawodnicy startujący na różnych dystansach, a także lekkoatleci. Niektórzy trenują profesjonalnie, inni biegają amatorsko. Łączy ich pasja i przynależność do tej samej społeczności. To właśnie ta różnorodność i możliwość wymiany doświadczeń są naszym dużym wyróżnikiem. Z perspektywy marketingowej wyzwaniem jest teraz przeniesienie tej wiedzy specjalistycznej, doświadczenia i sposobu budowania relacji z klientem również do przestrzeni e-commerce.

Bardzo ważnym narzędziem jest dla nas Poradnik Biegacza. To blog, ale zdecydowanie niestandardowy. Nie rozwijamy go wyłącznie pod kątem wyszukiwania czy SEO. Artykuły, które tam publikujemy, dotyczą między innymi recenzji butów, przygotowań do konkretnych biegów, informacji logistycznych, treningu czy regeneracji. Poradnik Biegacza jest więc swego rodzaju encyklopedią wiedzy, którą można uzyskać w naszych sklepach stacjonarnych, ale przeniesioną do przestrzeni e-commerce. Co ważne, duża część tych materiałów powstaje na bazie doświadczeń naszych sprzedawców, którzy aktywnie angażują się w przygotowywanie treści..

Wracając więc do pytania, chcemy dalej budować społeczność biegową wokół marki Be Runner. Naszym największym wyróżnikiem jest możliwość przekazywania doświadczenia i wiedzy dotyczącej praktycznie każdego obszaru związanego z bieganiem. Chcemy ten kierunek mocno rozwijać.

Planujemy również pozostawać w bliskim kontakcie z lokalnymi grupami biegowymi. Nasi sprzedawcy sami biegają i funkcjonują w tym środowisku, dlatego łatwiej jest im poruszać się w świecie biegowych kontaktów. Są na bieżąco z tym, co dzieje się lokalnie, a przy tym potrafią polecić odpowiednie osoby – na przykład trenera, z którym można przygotować się do startu, grupę do wspólnych treningów czy specjalistę, który pomoże wrócić do biegania po kontuzji.

Ta wiedza, doświadczenie i autentyczny kontakt z biegaczami są jednymi z najważniejszych elementów, które chcemy przenieść również na markę Be Runner.

Kim jest dziś polski biegacz? Jak zmieniły się jego potrzeby, oczekiwania i decyzje zakupowe? I czy rebranding ma być również sposobem na bardziej precyzyjne adresowanie oferty i komunikacji do różnych typów biegaczy?

– Rynek biegowy zmienia się praktycznie cały czas. Jest bardzo dynamiczny, dlatego nie sądzę, żeby w tym przypadku sprawdziła się strategia polegająca na wytypowaniu person, które będą funkcjonowały przez pięć czy nawet trzy lata. Stale obserwujemy, kto odwiedza nasze sklepy, kto pojawia się na poszczególnych wydarzeniach i co dzieje się w internecie wokół tematu biegania. Ta struktura jest w ciągłym ruchu i nieustannie się zmienia, dlatego musimy być na bieżąco. Oczywiście pracujemy z określonymi personami, ale traktujemy je jako punkt odniesienia, a nie zamknięte, niezmienne profile klientów.

Najważniejsze jest jednak to, że rynek biegowy rośnie. Pokazują to chociażby rekordy frekwencji podczas kolejnych imprez, zarówno trailowych, jak i asfaltowych.

Mamy oczywiście grupę osób, które regularnie startują w zawodach, ale równie ważni są ci, którzy po prostu biegają, bo lubią, potrzebują tego ze względów zdrowotnych albo traktują to jako sposób na spędzanie czasu. I myślę, że jedną z największych zmian ostatnich lat jest rosnąca potrzeba budowania relacji, poczucia przynależności i spotykania ludzi, z którymi można dzielić wspólną pasję.

W Stanach Zjednoczonych powstała bardzo silna kultura klubów biegowych. Praktycznie w każdym większym mieście, a także w wielu mniejszych, znajdziemy grupy, które pełnią funkcję lokalnych społeczności. Zrzeszają bardzo różne osoby, o różnym poziomie zaawansowania. Bieganie jest dla nich platformą, która pozwala się spotkać, wspólnie pobiegać, porozmawiać, a na koniec usiąść razem przy kawie.

Myślę, że to również nowy element na mapie polskiego biegania. Coraz częściej możemy spotkać grupy biegowe, które nie tylko wspólnie trenują, ale po prostu chcą spędzać ze sobą czas. Oczywiście, nadal mamy silną reprezentację osób, którym zależy na wyniku. Nie mówię tutaj wyłącznie o elicie, ponieważ w każdej kategorii wiekowej są biegacze, którzy chcą się poprawiać, bić rekordy życiowe czy walczyć o wyniki w swoich kategoriach.

Kiedyś, gdy bieganie nie było jeszcze modne, a widok osób biegających po ulicach w sportowych strojach wzbudzał zainteresowanie, ambicja sportowa była często jednym z głównych motorów do działania. Część tych osób z czasem zaczyna jednak przykładać większą wagę do samego doświadczenia biegania i społeczności, niekoniecznie koncentrując się wyłącznie na wyniku. Natomiast grupą, która jest dla nas szczególnie ważna i której mamy bardzo dużo do zaoferowania, są osoby dopiero rozpoczynające swoją przygodę z bieganiem.

Widzimy szczególnie duże zainteresowanie wśród osób po 25. roku życia. To często moment, w którym zaczynają dostrzegać, że chcą coś zmienić, mają więcej czasu albo możliwości finansowych, żeby wrócić do aktywności, którą kiedyś lubili. Czasami po prostu przypominają sobie o dawnej pasji i dają jej kolejną szansę.

Dla początkujących szczególnie istotna jest możliwość uzyskania eksperckiej wiedzy na temat tego, jak bezpiecznie rozpocząć bieganie. Jak dobrać obuwie, żeby było komfortowe i bezpieczne dla danej osoby? Jak wybrać odzież? Od jakich dystansów zacząć? Jak trenować, żeby się nie zniechęcić?

Kluczowe jest przejście przez ten proces krok po kroku. Najtrudniejsze są pierwsze tygodnie, kiedy trzeba “złapać bakcyla” i wypracować regularność. Jeśli ktoś od początku wybierze nieodpowiednie obuwie albo narzuci sobie zbyt duży kilometraż, bardzo łatwo może się zniechęcić. Zamiast endorfin i radości z biegania pojawi się zmęczenie, ból czy kontuzja.

Dlatego tak ważne jest dla nas właściwe wprowadzanie nowych osób w świat biegania. Zależy nam na pokazaniu, jak czerpać przyjemność i wartościowe doświadczenia z tej aktywności.

Jak widzicie przyszłość Be Runner? Czy chcecie pozostać przede wszystkim specjalistycznym retailerem dla biegaczy, czy budować szerszą platformę skupiającą produkty, wiedzę, wydarzenia, społeczność i usługi związane z aktywnym stylem życia?

– Tak jak powiedziałem, obecny rok jest dla nas okresem transformacji. Przygotowujemy się do migracji na nowy silnik e-commerce, a jednocześnie adaptujemy procedury finansowe, sprzedażowe i operacyjne obowiązujące w MODIVO PLATFORM. To bardzo intensywny czas zmian, których celem jest zbudowanie solidnych fundamentów pod dalszy rozwój i ekspansję.

Zdecydowanie chcemy się rozwijać jako omnichannel. Z jednej strony planujemy zwiększenie sieci sklepów stacjonarnych oraz optymalizację i powiększenie obecnych lokalizacji. Osoba odpowiedzialna za obszar brick and mortar jest w zasadzie cały czas w procesie poszukiwania najlepszych lokali i możliwości rozwoju naszych sklepów. Jednocześnie dużo uwagi przykładamy do e-commerce oraz doświadczenia, z jakiego w tej dziedzinie możemy czerpać w grupie MODIVO PLATFORM.

Od wielu lat pracujesz w marketingu sportowym, wcześniej również w branży outdoorowej. A jakie są Twoje własne pasje sportowe? Czy bieganie jest jedną z nich?

– Moja pierwsza praca była związana ze sklepem biegowym, który można uznać za zalążek tego, czym dzisiaj jest Be Runner. Od 26 lat trenuję bieganie, głównie na orientację. To forma biegania z mapą w lesie, podczas której trzeba pokonać trasę i odnaleźć w odpowiedniej kolejności wyznaczone punkty. To dyscyplina, która pozwala mi również podróżować po całej Europie. Za każdym razem zawody odbywają się w innym terenie i chyba to najbardziej lubię w tej formie biegania. Zawsze czeka na mnie inne miejsce, inne wyzwanie i coś, czego nie da się do końca przewidzieć. Można wcześniej sprawdzić charakterystykę terenu i zrobić research, ale ostatecznie nie wiemy, co nas czeka. Dowiadujemy się tego dopiero na starcie, kiedy dostajemy mapę. To ten element nieprzewidywalności najbardziej mi odpowiada. Lubię jednak praktycznie każdą formę biegania. Mogą to być biegi trailowe, zarówno na 5, jak i 50 kilometrów, ale również biegi asfaltowe, od krótszych dystansów po półmaraton.

Maratonu natomiast nie lubię. Raz w życiu go przebiegłem i strasznie się wynudziłem. Jako typowy trailowiec mam chyba w sobie potrzebę większej różnorodności.

Poza tym praktycznie każdy format biegowy jest dla mnie ciekawy i stanowi jakieś wyzwanie, nie chodzi tylko o same zawody.

Be Runner biegi Maciej Hewelt Marketing sportowy Sklep Biegacza

Udostępnij