Krzysztof Ufland: Najważniejsze to być fair wobec kibiców

W niedawnym Raporcie Specjalnym “SportMarketing.pl” dziennikarze z czołowych polskich redakcji sportowych umieścili cię w gronie najlepszych rzeczników w Polsce. Jak myślisz – co zadecydowało o tym, że zostałeś wyróżniony?

Oczywiście zdaję sobie sprawę, że być może inne grono dziennikarzy, z którymi rzadziej miałem styczność, wyróżniłoby innych rzeczników. Cieszę się jednak, że przedstawiciele mediów doceniają moją pracę, a także współpracę, którą jako Pogoń Szczecin im proponujemy. Zależy nam na tym, żeby zagwarantować przedstawicielom mediów jakość w kontakcie z klubem, umożliwiając im sprawny kontakt z nami, żeby mogli wykonywać swoje obowiązki. Zresztą, nie schlebiając tutaj nikomu, jakość pracy polskich dziennikarzy też jest bardzo wysoka. Przez ostatnie lata powstało dzięki nim mnóstwo ciekawych materiałów na temat Pogoni i dzięki temu możemy powiedzieć, że nasza współpraca ma obopólne korzyści.

W dziale komunikacji pracuję z ludźmi, którzy wykonują fantastyczną pracę, bez której nie byłoby tylu pozytywnych ocen od dziennikarzy w tym raporcie. Pochwały były personalnie kierowane do mnie, ale wynikały one również z pracy osób, z którymi mam przyjemność współpracować w Pogoni.

Ile osób obecnie pracuje w biurze prasowym Pogoni Szczecin?

W tej chwili jest to ścisłe grono siedmiu osób. Mamy w naszym zespole dwóch media managerów, redaktorów – jeden odpowiada za stronę internetową, drugi za media klubu biznesu Pogoni i inicjatyw z nim związanych. Kolejna osoba pełni funkcję media managera Akademii Pogoni Szczecin, odpowiada za komunikację związaną z akademią. Można powiedzieć, że w zasadzie pełni funkcję jednoosobowej redakcji i jest multizadaniowa – potrafi łączyć redagowanie tekstów, robienie zdjęć i tworzenie materiałów wideo. Zresztą, gdy zatrudniamy osoby do biura prasowego, potrzebujemy multizadaniowców, bo żyjemy w czasach, gdy każdy powinien umieć zajmować się zdjęciami, tekstami i przynajmniej w podstawowym stopniu filmem. Oczywiście staramy się też rozwijać nasze umiejętności.

Wracając do podziału obowiązków – mamy też twórcę klubowego kontentu video, czyli osobę zajmującą się „od A do Z” kanałem Pogoń TV; fotoreportera-fotoedytora; a także social media managera. I na koniec jeszcze jestem ja – muszę to wszystko planować, spinać i rozliczać. Poza tym są osoby, które współpracują z nami na zasadzie zlecenia głównie podczas dnia meczowego. Nie można zapomnieć też o gronie wolontariuszy, którzy są zazwyczaj uczniami liceum i technikum oraz studentami i w ten sposób zdobywają doświadczenie. Oni również robią wiele dobrego dla klubu.

To jednak też nie jest tak, że wszystkie osoby, które wymieniłem, są przypisane ściśle do swoich określonych zadań. Bardzo cieszy mnie, że w ramach obowiązków potrafimy się uzupełniać, wspierać i – w razie potrzeby – przerzucać między sobą część pracy do wykonania.

Jeszcze raz podkreślę, że cieszę się z pracy z tym zespołem, gdyż są to już doświadczeni ludzie, którzy są wciąż głodni rozwoju. Wiem, że na moją ekipę zawsze mogę liczyć. Nawet jeśli pojawi się jakieś niekonwencjonalne zadanie, które wymaga wielu godzin pracy, na przykład do godzin późnowieczornych. Nawet jeśli wcześniej nie było to zapowiadane.

Wiem, że pochodzisz ze Szczecina i od dziecka kibicujesz Pogoni. Można w takim razie powiedzieć, że ta praca jest dla ciebie spełnieniem marzeń?

Od wczesnych lat chciałem się angażować w życie Pogoni, na ile to było możliwe. W wieku szesnastu lat dołączyłem do redakcji “Pogoń SportNet”, czyli nieoficjalnej strony klubu, która istnieje do dziś. Przez jakiś czas miałem też okazję być tam redaktorem naczelnym. Współpracowałem także z innymi lokalnymi redakcjami, między innymi “Głosem Szczecińskim”. Można więc powiedzieć, że już jako młody chłopak byłem znany w środowisku Pogoni jako dziennikarz. I w ostatnim sezonie przed powrotem do ekstraklasy dostałem propozycję pracy, która była dla mnie – nie ukrywam – spełnieniem marzeń. Najpierw przez półtora roku byłem pracownikiem biura prasowego, a następnie zostałem rzecznikiem, którym jestem od ponad siedmiu i pół roku. Od dziecka kibicowałem Pogoni i to było dla mnie coś niezwykłego.

Czy jest trudno oddzielić obowiązki rzecznika od bycia kibicem?

Pogoń jest częścią mojego życia zarówno zawodowo, jak i prywatnie. Wiele razy przyłapuję się na tym, że poza godzinami pracy zajmuję się czymś, co mi potem pomaga w służbowych obowiązkach – przeglądam Twittera, dyskusje kibiców. Nawet podczas urlopu zdarza się, że trudno mi się od tego oderwać. Nie traktuję tego jednak jako pracoholizm, a po prostu jako element mojego życia.

A emocje trzeba wyłączyć w odpowiednim momencie. W końcu też od tego jestem, żeby na niektóre rzeczy patrzeć nieco bardziej pragmatycznie. Tym bardziej, kiedy dochodzi w klubie do pewnych dyskusji na tematy, które dzieją się w przestrzeni medialnej, muszę zachować wtedy spokój. I jeśli mam możliwość, żeby coś zasugerować czy doradzić, musi to być oparte na analizie, a nie na emocjach.

Przez dziewięć lat twojej pracy w Pogoni, realia jednak trochę zmieniły. Rozwinęły się social media, pojawiły się nowe aplikacje i inne kanały, z których może korzystać także biuro prasowe klubu.

Mówiąc najogólniej, zmieniło się wszystko. Pamiętam swoje początki pracy w Pogoni – wtedy nasza strona oficjalna była jedynym oficjalnym kanałem, który mógł przekazywać swoje treści kibicom. To był też kanał jednokierunkowy – tylko my pisaliśmy i nie było żadnych możliwości interakcyjnych z kibicami. Oczywiście, funkcjonowały fora, gdzie fani wymieniali się swoimi opiniami, ale inicjatywy nie wychodziły ze strony Pogoni.

W 2012 roku media społecznościowe w polskich klubach piłkarskich dopiero raczkowały. Większość klubów w ogóle z nich nie korzystała, a i baza użytkowników była jeszcze mocno ograniczona. A dzisiaj można powiedzieć, że biuro prasowe to tak naprawdę mały konglomerat medialny. Ma swoją redakcję i zarządza kontentem wizualnym, dźwiękowym i tekstowym. Zajmuje się tworzeniem artykułów, nagrywaniem filmów, robieniem zdjęć i musi wszystko dystrybuować w wielu kanałach. Teraz poza stroną internetową mamy profile na Facebooku, Twitterze, Instagramie, LinkedInie, własną aplikację mobilną, kanały na YouTube i TikToku. Dodatkowo posiadamy profile i kanały poświęcone akademii, biznesowi czy esportowi. I wciąż mamy kolejne pomysły na to, jak to wszystko rozwijać.

Profilujemy część naszych treści pod określonych odbiorców. To wymaga dużych nakładów pracy, ale cieszę się z tego, że zarząd klubu widzi potrzebę i sens dalszego inwestowania w ten obszar działalności klubu. Mamy z tej strony odpowiednie wsparcie, żeby dobrze wykonywać swoją pracę.

Wspomniałeś wcześniej o tym, że funkcja rzecznika wymaga chłodnej analizy, a nie emocji. Chciałbym teraz poruszyć temat sytuacji kryzysowych, których byłeś świadkiem w Pogoni kilkakrotnie. Jak rzecznik powinien się podczas nich zachować?

Takie sytuacje często wynikają z różnych powodów i odpowiadają za nie różne osoby – dzieje się coś zupełnie niezależnego od nas. Wtedy trzeba mieć rozeznanie w kryzysie – zebrać opinie z różnych stron, a w takich sytuacjach często jest ich więcej niż jedna. Najważniejsze w takich sytuacjach jest być fair w stosunku do swoich kibiców i klubowej społeczności. To, co się mówi, trzeba mówić właśnie z myślą o kibicach, bo to oni są naszym głównym odbiorcą. Na pewno nie można kłamać – kłamstwo ma krótkie nogi i zawsze wyjdzie na jaw.

Nie można też podejmować decyzji jednoosobowo. W Pogoni mamy taką niepisaną zasadę, że w trudnych sytuacjach organizuje się mikrozespół kryzysowy, w którym jest też przedstawiciel zarządu. Wtedy wspólnie podejmujemy decyzję. Oczywiście życzyłbym sobie i wszystkim, żeby takich sytuacji było jak najmniej, choć wiem że nie zawsze jest to zależne od nas. Sport to jednak emocje, a kibice są rozgrzani do czerwoności. Z pragmatycznego punktu widzenia czasami chciałoby się, żeby kibic miał trochę więcej cierpliwości do danej sytuacji. Zdarza się, że otrzymujemy jakieś zaczepki na Twitterze czy Facebooku – dlaczego klub jeszcze czegoś nie zdementował, nie skomentował, nie wygłosił stanowiska w danej sprawie. A my wtedy przeprowadzamy analizę problemu i zbieramy informacje, zanim się wypowiemy.

Nie wszystko jednak wymaga publicznego komentarza – są sprawy, które najlepiej rozwiązać we własnym gronie, bez ogłaszania całemu światu. Czasami trzeba zdawać sobie sprawę, że kryzys jest wywoływany przez kogoś na siłę. Wtedy trzeba zgodnie z własnym sumieniem go zażegnać.

Powiedziałeś, że rzecznik w kontakcie z kibicami i mediami nie może kłamać. Od razu przypomniało mi się, jak część fanów na Twitterze twierdziła, że kluby ekstraklasy chcą zataić przypadki zakażeń koronawirusem. Czy takie sytuacje rzecznik powinien zachowywać w tajemnicy, a może o nich otwarcie mówić?

Kwestia pandemii koronawirusa była trudna dla wszystkich, gdyż było to coś zupełnie nowego. Zaobserwowałem, że była pod tym względem presja ze strony kibiców, gdyż zagraniczne kluby publikowały nazwiska zakażonych piłkarzy. Fani wtedy uznali, że polskie kluby mają obowiązek pokazywania takich informacji. Z drugiej strony – istnieje tajemnica lekarska i tutaj wszystkie urazy oraz kontuzje, które nie wynikają z treningów czy rozgrywania meczów, są nią objęte. To nie wygląda tak, że klub ma jednostronne prawo do informowania o tym, że ktoś jest na coś chory. Tak samo wygląda to w każdej innej firmie w Polsce.

W Pogoni też mieliśmy zresztą niecodzienną sytuację z powodu pandemii. Byliśmy jednym z pierwszych zespołów, który trafił na kwarantannę – powodem było wtedy zakażenie u jednego zawodnika. A następnie, po jakimś czasie, mieliśmy duże ognisko, w wyniku którego ponad 30 osób w klubie było zakażonych. Staraliśmy się być otwarci i informować na bieżąco, wiedząc że jest to temat aktualny i ważny nie tylko dla kibiców Pogoni, ale i całego społeczeństwa. Nie podawaliśmy nazwisk, natomiast podawaliśmy informację o zakażeniach, liczbach, również o tym ognisku.

Tym bardziej, że byliśmy pierwszym klubem sportowym w Polsce z tak dużą liczbą przypadków. Na początku dostaliśmy nawet nieoficjalną informację z laboratorium, że to niemożliwe, żeby wykazało aż tyle pozytywnych wyników, że coś musi być z badaniami nie tak. Powtórzone wyniki wykazały jednak dokładnie to samo. Po prostu był to początek drugiej fali koronawirusa w Polsce. Wtedy otrzymaliśmy wiele telefonów z całego kraju, ale byliśmy otwarci na rozmowy. A ja też z dnia na dzień aktualizowałem, informowałem o tym, że w klubie są kolejne pozytywne wyniki testów.

Nie mówiliśmy o nazwiskach, bo to jest indywidualna decyzja każdego człowieka, czy chce o tym powiedzieć, czy nie. My jako klub nie możemy tutaj naciskać i nie chcieliśmy tego robić. Najważniejsze dla nas wtedy było, żeby po prostu wszyscy byli już zdrowi i nikt nie wymagał hospitalizacji. Myślę, że z perspektywy kibica ważniejsze powinno być to, czy ktoś nie jest poważnie chory. A nie u którego konkretnie piłkarza test okazał się dodatni.

Myślę, że temat pandemii został już tutaj przez ciebie całkowicie wyczerpany. Dlatego chciałbym porozmawiać o tym, jak wygląda współpraca na linii biuro prasowe-trener. Jaką osobą w takim kontakcie jest trener Pogoni Kosta Runjaić?

Na pewno jest to trener bardzo zaangażowany w życie klubu. Często pojawia się w budynku administracyjnym i rozmawia z poszczególnymi pracownikami. Jako biuro prasowe jesteśmy z nim w bieżącym kontakcie każdego dnia. Trener ma czasami wobec nas dodatkowe oczekiwania, jak choćby przygotowanie jakiegoś filmu czy prezentacji dla drużyny. Omawiamy także z nim aspekty komunikacji z dziennikarzami, wymieniamy doświadczenia. To jest dobre, bo pomaga rozwijać klub, ale także każdego z nas. Kosta jest osobą wymagającą, ale dzięki temu wiem, że jest zaangażowany w ten element pracy i każdy z nas czuje, że jest jednym z elementów, które mogą poprowadzić Pogoń do sukcesów.

Nie chcę tutaj podawać nazwisk, ale wcześniej zdarzało się tak, że po prostu spotykaliśmy się z trenerem, omawialiśmy zasady współpracy, a później trenera to nie interesowało. Wtedy z reguły, jeśli ktoś nie nadepnął trenerowi na odcisk, o współpracy z mediami nie rozmawialiśmy.

Porozmawiajmy teraz o piłkarzach. Niedawno Damian Oko z Zagłębia Lubin w rozmowie dla “FutbolNews.pl” przyznał, że opuszczenie Twittera było jedną z jego najlepszych decyzji. Wiadomo, że każdy piłkarz ma inne podejście, ale jak to widzisz z perspektywy rzecznika prasowego? Czy zawodnicy powinni być aktywni w portalu dyskusji i opinii, jakim jest Twitter?

Czytałem wywiad i ten cytat zapadł mi w pamięć. Myślę jednak, że tutaj nie ma jednoznacznej opinii na ten temat. Każdy człowiek ma inną osobowość i czuje się inaczej w różnych sytuacjach. Myślę, że do piłkarzy należy wybór, czy chcą być aktywni na Twitterze czy Instagramie, bo Facebook nie jest już dla nich w ostatnich latach zbyt atrakcyjny w kontekście interakcji.

W Pogoni rozmawiamy z piłkarzami o korzystaniu z social mediów. Przedstawiamy im pewne koncepcje i zarys tego, jak można się komunikować. Chociaż pod tym względem, więcej spotkań czy szkoleń organizujemy dla akademii. Jesteśmy też od tego, żeby pomóc – jeśli ktoś pod tym względem ma do nas pytanie, zawsze chętnie odpowiemy, ale nie mamy też wiedzy absolutnej. Jeśli zdarzały się drobne kryzysy z udziałem naszych piłkarzy w social mediach, zawsze o tym z nimi rozmawialiśmy. Takie sytuacje czasami trzeba rozwiązać żartem, a nie żadnymi nadętymi oświadczeniami, które często wcale nie załatwiają sprawy.

Na pewno nie zamierzamy zmuszać zawodników do tego, żeby zakładali konta w portalach społecznościowych. Podobnie jest zresztą z innymi aktywnościami medialnymi, takimi jak na przykład wywiady i inne medialne formaty. Z jednej strony takie zaangażowanie też jest ważne, ale piłkarze też muszą się czuć w nich dobrze. Zresztą jeden piłkarz czuje się dobrze w jednym formacie, a inny w drugim. Tak samo jeden dobrze się czuje w kontakcie z dziećmi, bo na przykład sam jest ojcem, a drugi nie. Dlatego trzeba takie rzeczy brać pod uwagę i myślę, że chłopaki to odczuwają.

Pierwszy przykład z brzegu – nasz ostatni transfer, Rafał Kurzawa, o którym krąży opinia, że nie za bardzo lubi aktywności medialne. Rozmawialiśmy z nim jednak o tym, gdyż chcemy żeby wszystkie strony czuły się komfortowo, ale także by piłkarz wiedział, na czym nam zależy. Po to, by jego wizerunek jako zawodnika Pogoni był spójny i taki, jaki sobie wyobrażamy. Taka rozmowa pozwala też zazwyczaj przekonać się, że część stereotypowych opinii jest mocno przesadzona.

A jak ważne są social media dla rzecznika prasowego?

Myślę, że są bardzo ważne głównie dlatego, że pozwalają na szybki i bezpośredni kontakt. Dziś, kiedy mam coś do zakomunikowania, co nie wymaga oświadczenia ze strony klubu, mogę o tym poinformować za pośrednictwem konta na Twitterze. Wiem że wtedy trafi do dziennikarzy i kibiców.

Uważam że dla osoby, która odpowiada za komunikację jakiejkolwiek organizacji, obecność w social mediach jest obowiązkowa. Nie wyobrażam sobie dzisiaj, żeby można funkcjonować bez korzystania z portali społecznościowych.

Wrócę teraz do tematu, który już kilka razy przewinął się w naszej rozmowie, czyli kontaktu z dziennikarzami. Na początku stwierdziłeś, że jakość polskich dziennikarzy jest bardzo wysoka. Z drugiej strony – nie zawsze rzecznik i dziennikarz muszą się zgadzać.

Czasami końcowe cele dziennikarza i klubu mogą być rozbieżne. Dziennikarz chciałby mieć możliwie najciekawszy materiał, a klub wypaść w jak najlepszym świetle. Czasami przez to nasze drogi mogą się nie schodzić, szczególnie jeśli dziennikarzowi zależy na szukaniu sensacji.

Pamiętasz jakieś dziwne sytuacje z przeszłości z udziałem dziennikarzy?

Co jakiś czas odwiedzają nas dziennikarze z Niemiec, ale także zainteresowani swoimi rodakami dziennikarze ze Słowenii, Austrii czy Grecji. Zauważyłem jednak, że ich przygotowanie merytoryczne często jest na niższym poziomie niż w Polsce. Podam przykład przedstawicieli jednej z publicznych zagranicznych telewizji. Okazało się, że dziennikarze zapomnieli przywieźć ze sobą mikroport. Zaczynali pracę w poniedziałek rano, a w niedzielę wieczorem zapytali, czy nie dałoby się go zorganizować. My zgodnie z ich wytycznymi zorganizowaliśmy im wszystko, a oni po dwóch dniach oddali nam zepsuty sprzęt. Nie zapytali nawet, czy w jakiś sposób go naprawić albo zapłacić, tylko oddali go, jak gdyby nigdy nic się nie stało.

Na miejscu też łamali kolejne ustalenia, które im zaproponowaliśmy. Zawsze gdy przyjeżdża do nas większa ekipa – radiowa czy telewizyjna, staram się wszystko wcześniej zaplanować. Po pierwsze, żeby dziennikarz miał komfort pracy, a po drugie żebyśmy wiedzieli, jak ten dzień będzie wyglądał. Z tą zagraniczną redakcją też zaplanowaliśmy taki harmonogram dnia, ale potem nie mogliśmy ich znaleźć. Raz okazało się, że dziennikarz był na przedłużającym się lunchu i potem tłumaczył się, że nie mógł znaleźć miejsca, w którym mieliśmy się spotkać.

Trzy lata temu została wydana książka “70 Niezwykłych historii na 70-lecie Pogoni Szczecin”, której jesteś współautorem. Jak wyglądały prace nad nią?

Tworzyliśmy ją razem z Kubą Bohunem, Tomkiem Smoterem i Kubą Żelepieniem. Pierwszy z nich też pracuje w biurze prasowym Pogoni, natomiast dwaj kolejni z nami współpracują. Było to bardzo czaso- i pracochłonne, kosztowało nas wiele zarwanych nocy. Tym bardziej, że książka miała wyraźny deadline – musiała wyjść w rocznicę siedemdziesiątych urodzin Pogoni. Dlatego ten czas cały czas nas gonił, a musieliśmy przez ten czas normalnie funkcjonować i pracować.

Ta książka nie powstawała w godzinach pracy, a po godzinach i kosztowała nas dużo czasu. Nie chciałbym tutaj oczywiście uprawiać jakiejś martyrologii, chodzi tylko o stwierdzenie faktów. Ostatnie kilkanaście tygodni przed oddaniem książki do druku były dla nas bardzo intensywne. Myślę, że moja żona najlepiej mogłaby opisać to, jak przez te kilka miesięcy wyglądało nasze życie. Mam szczęście, że Wiola akurat wykazała do tego tematu dużo cierpliwości. A po drugie też wie, dlaczego to powstawało i było dla niej ważne, bo również pracuje w Pogoni – jest klubowym fotoreporterem, a jej związki z klubem są silne. Dlatego mogła też na to spojrzeć łaskawszym okiem.

Właśnie chciałem cię zapytać o to, jak żona podchodzi do twojej pracy. W końcu jako rzecznik często pracujesz dłużej niż osiem godzin dziennie.

To prawda, pod telefonem czasami muszę być dostępny „24 godziny na dobę”. Z jednej strony ma to duży wpływ na życie rodzinne. Ale tak jak już wspomniałem – moja żona też pracuje w Pogoni, co na pewno dużo ułatwia. Nawet kiedy mamy mecz w oddalonym od Szczecina Białymstoku i cały weekend oboje spędzamy w pracy, cieszymy się, że możemy wtedy być razem. Krótko mówiąc, Pogoń jest częścią naszego życia – i w pracy, i w domu. Czujemy się jednak z tym bardzo dobrze.

ROZMAWIAŁ: PRZEMYSŁAW CHLEBICKI