“Wychodzenie poza schemat. To jest podstawa”
Odbiorców działań podejmowanych przez kluby sportowe jest naprawdę wielu – skupię się tutaj jednak wyłącznie na sponsorach oraz kibicach. Głównym celem jednostek sportowych jest zachęcenie jak największej liczby osób do obecności na meczach lub turniejach oraz pozyskiwanie wsparcia i inicjowania działań na polu biznesowym – jak jednak skutecznie realizować te działania? Oczywiście sposobów i metod jest wiele, jednak niezależnie od dróg realizacji celów wybieranych przez poszczególne kluby sportowe zauważam jeden wspólny czynnik, jakim jest kreatywność – jak rozumieć to pojęcie?
Według Słownika Języka Polskiego (PWN) kreatywność to tworzenie czegoś nowego lub oryginalnego – odnosząc się do tej definicji, warto mieć również na uwadze, iż ludzie często przestają interesować się utartymi dotychczas schematami, zatem każda osoba realizująca działania marketingowe jest niejako zmuszona do szukania nowych rozwiązań.
Chodzi o to, aby wyróżnić się na tle innych jednostek sportowych – często wystarczy prosty pomysł lub nieco inne spojrzenie na nudne z pozoru kwestie. Mówiąc o kreatywności warto przytoczyć kilka przykładów konkretnych działań dla zobrazowania tematu.
Prezentacja strojów – moment na który czeka wielu kibiców, można urozmaicić w naprawdę ciekawy sposób!
Reklama meczów – warto wychodzić poza schematy tradycyjnych plakatów oraz szukać kreatywnych dróg promocji meczów
Kreatywne działania klubu – wychodzenie z opracowanymi i przemyślanymi inicjatywami do kibiców na pewno spotka się z pozytywnym odbiorem i korzystnym oddźwiękiem
Promocja wydarzeń – imprezy rangi mistrzowskiej mogą przysłużyć się do popularyzacji każdej dyscypliny sportu
Popularyzacja marki poprzez sport – wiele firm oraz organizacji stara się w kreatywny sposób promować swoje marki właśnie z pomocą sportu, który potrafi jednoczyć wiele osób
Podejmując tematykę kreatywności, warto jednak poszerzyć publikację o punkt widzenia również innej osoby, aby uzyskać jak najszerszy i najbardziej kompletny obraz analizowanego pojęcia – zwróciłem się więc do Wiktorii Czarneckiej, która udowadnia, że kreatywność wcale nie musi być czymś trudnym!
Wiktoria Czarnecka (Sztyblety PR) – ma za sobą pracę m.in. w Wiśle Kraków czy Widzewie Łódź. Z olbrzymim powodzeniem realizuje mnóstwo inicjatyw i projektów z obszaru marketingu i public relations – do najciekawszych z nich na pewno warto zaliczyć: Wakacje z PR czy Wiślackie Pokolenia. Jest autorką wielu eksperckich publikacji w mediach branżowych, współpracuje z magazynem "Marketing w Praktyce" – swoją wiedzą dzieli się na różnego rodzaju warsztatach oraz konferencjach. Prowadzi wykłady z event marketingu oraz bezpieczeństwa i logistyki imprez masowych oraz jest promotorem prac licencjackich na WSEiZ w Warszawie.
– Tematyka kreatywności akurat Tobie nie jest obca – miałaś okazję współtworzyć działania z zakresu PR oraz marketingu w czołowych polskich klubach sportowych, z olbrzymimi sukcesami realizujesz zarówno własne projekty, jak i wspomagasz działania innych podmiotów. Jak w ogóle rozumiesz pojęcie kreatywności w marketingu?
– Myślę, że na początku rozdzieliłabym kreatywność i marketing. Gdy je łączymy, to możemy wpaść w schemat i szybką drogą dotrzeć do metody design thinking. Osobiście nic wobec niej nie mam. Jednak zasmuca mnie to że, pojawiło się tysiące szkoleń i ekspertów, których „czary” zachwycające tłumy, nie zawsze przekładają się na realne projekty i rozwiązania. Warto zatem powiedzieć czym właściwie jest twórczość? Jedna z wielu definicji twórczości, której autorami są Robert J. Sternberg i Todd I. Lubart, mówi, że jakiś wytwór jest twórczy jeśli jest nowy i stosowny. Przenieśmy to na płaszczyznę marketingu. Nowa usługa, projekt, produkt jest również rzadko spotykany, ale dodatkowo wyróżnia się od tego co inne osoby są w stanie stworzyć. Autorzy definicji twierdzą, że wytwór jest oryginalny, niemożliwy do przewidzenia, zdolny do wywołania zdziwienia u odbiorcy, ponieważ jest czymś więcej niż następnym, logicznym krokiem. Wytwór musi spełniać określone funkcje. Musi być właściwą odpowiedzią na określone pytania, musi być użyteczny1. Dlatego myślę, że kreatywność w marketingu jest potrzebna do tworzenia projektów, które są o krok przed naszą konkurencją. Marketing jest szeroką dziedziną, dynamicznie rozwijającą się. Gdy prowadzę zajęcia z event marketingu, stawiam przed studentami zadanie przygotowania projektu określonej imprezy kulturalnej. Przechodząc do pracy nad zadaniem zwykle etap kreatywnego myślenia zastępują wyborem szeregu narzędzi i działań, które dostarcza nam marketing. Kiedy pytam o sens i wartość, formułując to w pytaniu „dlaczego?”, wszystko odwraca się o 180 stopni. I właśnie wtedy zaczyna się kreatywność. Cóż, marketing potrzebuje kreatywności jak powietrza.
– Jak według Ciebie rodzime kluby sportowe traktują tematykę kreatywnych działań marketingowych?
– Z kreatywnością jest jak z modą. Wiemy, że określone fasony w danym sezonie są modne, ale nie zawsze wiemy jak je ze sobą łączyć i czy dany trend jest dla nas odpowiedni. Tak jest również z kreatywnością. Kluby chcą pokazać się kibicom i sponsorom z jak najlepszej strony (pomijam tutaj kwestie sportowe), ale nie zawsze wiedzą jak wdrażać kreatywne myślenie w klubie. Można również spotkać się z powielaniem wypróbowanych działań, trzymania się schematu. Na szczęście jest też druga strona medalu. Dobrym przykładem podejścia do kreatywności w marketingu jest PGE Skra Bełchatów. Miałam okazję przeprowadzić wywiad z dyrektorem marketingu klubu Tomaszem Koprowskim, który postawił słuszne pytanie będące swoistą tezą działań w obszarze marketingu sportowego: „wolimy być pierwsi czy lepsi?”.
– Czy zgodzisz się z tezą, że kreatywne działania można z sukcesem wdrażać zarówno w profesjonalnych, jak i amatorskich klubach sportowych, a środki finansowe wcale nie muszą być barierą?
– Ostatnio miałam okazję rozmawiać z klientem, który uczestniczył w konferencji dotyczącej marketingu sportowego. Jeden z prelegentów przedstawiał case`y silnej marki, mocno rozpoznawalnej na rynku, od lat związanej ze sponsoringiem sportowym. Problem polegał na tym, że dla tego klienta skala prezentowana przez tak silnego gracza była nie do osiągnięcia. Diametralnie inne budżety i rozpoznawalność marki. Co wtedy zrobić? Poddać się? Przecież właśnie sport uczy nas tego, że trzeba walczyć! Powiem przewrotnie, że właśnie czasem wielki budżet może stać się cichym zabójcą kreatywności. Dlatego zawsze należy skupić się na znalezieniu rozwiązania, a dopiero później na budżecie. Jeśli sama marka nie ma funduszy lub są one mocno okrojone to zostają inne formy pozyskania środków. Dla mnie CSR to wielkie pole do tego, aby kluby sportowe mogły rozwijać swoje działania marketingowe nawet przy niskim budżecie. Sama przygotowuję projekty ściśle wpisujące się w społeczną odpowiedzialność biznesu i widzę, jak ogromne jest jeszcze to pole w polskim sporcie. Należy je odpowiednio zagospodarować, zasiać ziarno i czekać na owoce swoich działań.
– Masz za sobą mnóstwo zrealizowanych projektów marketingowych w obszarze sportu, które z pewnością można określić mianem skutecznych i efektywnych. Z którego projektu jesteś najbardziej dumna?
– Myślę, że był to projekt „Księstwo Łowickie w Sercu Łodzi”. Pomysł zrodził się w mojej głowie w 2017 roku, gdy byłam pracownikiem odpowiedzialnym za PR w Widzewie Łódź. Do dziś spotykam ludzi, którzy z radością wspominają to wydarzenie i gratulują mi pomysłu. Jeśli po dwóch latach kibice uważają, że to był świetny event, jest to najlepsza informacja zwrotna jaką można dostać (śmiech)
– Skąd czerpać wiedzę oraz pozyskiwać inspiracje do kreatywnych działań? Jakie wybierasz sposoby na zdobywanie nowych idei i pomysłów?
– Przeszukiwać internet, obserwować co dzieje się poza sportem, w innych dziedzinach. Obserwować konkurencję. To są standardowe działania. Podstawą jednak jest odejście od komputera, smartphone. Może to zaskakujące, ale kreatywność zaczyna się od białej kartki i ołówka. Jest wiele metod i technik twórczego rozwiązywania problemów, które za podstawę uznają obserwację otoczenia. Jak wpadłam na pomysł Księstwa Łowickiego w Sercu Łodzi czy Wiślackich Pokoleń? Obserwowałam otoczenie, zachowania ludzi, którzy kibicowali klubom. Słuchałam i stawiałam sobie pytania: dlaczego? oraz co by było? Być może jest mi trochę łatwiej ponieważ z wykształcenia jestem również pedagogiem, ale z drugiej strony uczę moich studentów, że dobry event to taki, z którego odbiorca wyniesie nie tylko gadżety czy dobry nastrój. Jeśli odbiorca po latach wspomina wydarzenie to znaczy, że został wewnętrznie poruszony. To była właśnie ta kropla, która drąży skałę. Chcesz zmienić postawy odbiorcy, szukasz wartości dodanej, to zacznij od odpowiedzenia na pytanie dlaczego? Tak właśnie powstawało Księstwo Łowickie w Sercu Łodzi.
– W styczniu (8 – 9 stycznia) poprowadzisz w Warszawie dwudniowe warsztaty pt. “Jak kreatywnie budować strategie sukcesu w klubach sportowych” – do kogo głównie adresowane jest to szkolenie?
– Do każdego przedstawiciela branży sportowej lub tych, którzy chcą w niej działać. Nie powiem, że są to tylko osoby zajmujące się PR i marketingiem w klubach sportowych. Uważam, że jest to skierowane dla środowiska sportowego. Zarówno dla pracowników klubów, przedstawicieli sponsorów, podmiotów samorządowych czy kibiców, którzy mocno angażują się w działania wspierające kluby.
– Z jakimi problemami najczęściej muszą zmagać się przedstawiciele rodzimych klubów sportowych? Co według Ciebie najbardziej blokuje wdrażanie kreatywnych i wartościowych pomysłów?
– Temat, który wiele osób z pola piłki nożnej mogłoby podjąć to: brak struktur organizacyjnych. Kreatywność ich również potrzebuje. Klub musi rozpocząć od stworzenia tzw. przestrzeni dla kreatywności i mówię tutaj o: komunikacji wewnętrznej, jasnej strukturze organizacyjnej, sposobie zarządzania. Bez tego kreatywność, nawet jeśli będziemy o niej mówić w wywiadach i ofertach sponsorskich, pozostanie tylko pustym sloganem, za którym nie idą konkretne rezultaty. Często jest tak, że klub nie widzi związku między twórczym myśleniem pracowników, a tym jak wygląda faktyczny stan wewnątrz organizacji lub to bagatelizuje. Z drugiej strony istnieje presja zewnętrzna: kibice, media. Chaos komunikacyjny wewnątrz klubu, zła atmosfera, być może nawet mobbing to zabójcy kreatywności. Zauważ, nie wymieniłam tutaj braku budżetu na działania marketingowe. Wiem z doświadczenia, że wcale nie to jest największym problemem, bo tak jak wcześniej wspomniałam, pomysł jest środkiem do pozyskania funduszy, gdy ich w klubie brak.
– Czy według Ciebie można rozwijać zdolność kreatywnych działań? Czy istnieją metody pomagające w podejmowaniu coraz bardziej skutecznych i efektywnych decyzji w obszarze marketingu?
– Tak. Jest dużo metod, które pobudzają kreatywność w człowieku i w zespole. Jest bardzo dużo sposobów na tzw. twórcze rozwiązywanie problemów. Nie będę ich tutaj wymieniać, ale warto podkreślić, że metody należy dopasowywać do problemu lub wyzwania. Rodzaju organizacji i ich odbiorców. I teraz wbiję kij w mrowisko. Burza mózgów, która jest najczęściej stosowana zwykle pochłania i zabija najlepsze pomysły oraz samą kreatywność w zespole. Nie istnieje tylko jedna odmiana burzy mózgów, dodatkowo należy umieć ją dobrze przeprowadzić. Inaczej skończy się egzekucją dobrych pomysłów i samej kreatywności. Dlatego o kreatywności trzeba mówić i pracować nad nią. Jakie metody? Proponowałabym, żebyście przestali czytać wywiad, wyłączyli komputery, schowali do kieszeni telefony i poszli na spacer po mieście, uważnie obserwując otoczenie i ludzi. Ok, skończcie proszę czytać wywiad (śmiech) i dam Wam zadanie: pomyślcie co by było gdyby social media przestały istnieć?? Abstrakcja? Niemożliwe? Jak wtedy komunikowalibyście się z Waszymi kibicami? To jeden z przykładowych sposobów na twórcze rozwiązywanie problemów. Jak dalej poprowadzić ten proces? Wystarczy zrobić burzę pytań z wykorzystaniem tych prowokujących. Do tego wykorzystać jeszcze Bionic Ideas – istotą techniki jest obserwowanie natury w poszukiwaniu rozwiązań np. nietoperz – radiolokacja. Po resztę metod i technik zapraszam do mnie (śmiech).
– Jaką wiedzę przekażesz uczestnikom podczas styczniowych warsztatów? Czego można nauczyć się podczas takiego szkolenia? Czy jest coś, co może zaskoczyć uczestników warsztatów?
– Pokażę, jak kreatywność pomaga klubom budować skuteczne strategie marketingowe. Nie będzie to jednak szkolenie z marketingu. Zależy mi, aby uczestnicy zobaczyli jak tworzyć oryginalne produkty i usługi, a dopiero potem wkładać w ramy określonych narzędzi komunikacji. Jakie techniki twórczego myślenia wspierają planowanie eventów i wydarzeń okołosportowych. Jak się tworzy w marketingu persony klientów – kibiców, by osiągnąć maksymalną skuteczność w komunikacji i promocji. Jak do konkretnej marki sportowej dobierać odpowiednich sponsorów i czym ich do siebie przekonać. Sporo uwagi poświęcę social mediom. W pierwszym dniu szkolenia będziemy uczyć się etapów procesu kreatywnego, przez które lider/kierownik/menedżer powinien przeprowadzić zespół podczas przygotowywania działań marketingowych: od tworzenia ofert sponsorskich, przez eventy, komunikację w social mediach, po zarządzanie sytuacją kryzysową. W drugim dniu będziemy zajmować się czynnikami wpływającymi na obniżenie poziomu kreatywności w zespole marketingowym – tzw. blokadami twórczymi oraz jak zarządzać procesem kreatywnym w klubie. W ostatniej części szkolenia każdy uczestnik, wykorzystując zdobytą wiedzę, szczegółowo zaplanuje wybrane przez siebie działanie marketingowe.
– Na jakie obszary tematyczne najbardziej zwrócisz uwagę? Jakie preferujesz narzędzia wspomagające przyswajanie wiedzy oraz budowanie świadomości kreatywnego działania przez uczestników warsztatów?
– Szkolenie jest obszerne, program obejmuje 2 dni szkoleniowe. Zanim nabrał obecnego kształtu, jego ramy konsultowałam z moimi znajomymi, działającymi w branży sportowej. Chciałam, aby odnaleźli tam wiedzę, której potrzebują. Położyłam szczególny nacisk na to, jak dzięki metodom kreatywnym wprowadzać innowacje w organizacji i klubie sportowym, opracowywać atrakcyjne oferty sponsorskie. Co zrobić, aby przygotować skuteczną strategię komunikacji w social mediach i opracować persony kibiców i ich potrzeb. Uczestnicy nauczą się jak wykorzystać proces kreatywny do doskonalenia pracy zespołu marketingowego. Nie zapomnę również o przygotowaniu propozycji eventów i nowych linii produktów. Zależy mi na dużej ilości pracy warsztatowej. Uczestnicy będą przyswajali wiedzę za pomocą metody dramy (wchodzenia w rolę) i gier symulacyjnych, które wykorzystamy do kreowania działań w marketingu sportowym. Oczywiście pojawią się pogłębione analizy case studies ze sportu polskiego i zagranicznego pod kątem kreatywnego myślenia. Przeznaczyłam również czas na indywidualną pracę nad własną marką sportową z możliwością uzyskania informacji zwrotnej ode mnie. Zaprezentuję techniki do pobudzenia kreatywności, które świetnie przygotują do lepszego przyswajania wiedzy. Dodatkowo każdy z uczestników otrzyma ode mnie zestaw narzędzi kreatywnych do zastosowania w działaniach marketingowych.
– Podsumowując naszą rozmowę – co według Ciebie jest kluczem do odniesienia sukcesu w obszarze marketingu sportowego? Do jakich kwestii każda osoba działająca w organizacjach sportowych powinna przywiązywać największą uwagę?
– Wychodzenie poza schemat. To jest podstawa. Jeśli chcemy wyznaczać trendy to nie zrobimy tego powielając działania innych. Poza tym, nie możemy zamykać się tylko na kwestii sportu i dyscypliny w jakiej działamy. Trzeba obserwować otaczającą rzeczywistość. Warto, aby działania marketingowe zachęcały do zaangażowania odbiorców i także u nich rozwijały wiedzę i ciekawość świata. Zmieniać postawy, jednocześnie zaskakiwać odbiorców i nie bać się być pierwszym. To jest klucz do sukcesu.
—————————
Na pewno warto wziąć udział w warsztatach pt. “Jak kreatywnie budować strategie sukcesu w klubach sportowych”, które odbędą się w dniach 8-9 stycznia w Warszawie. Dobrze jest poszerzać swoją wiedzę oraz umiejętności praktyczne, aby kreować coraz bardziej skuteczne działania w codziennej pracy.
Kreatywne działania marketingowe można z powodzeniem wdrażać w każdej jednostce sportowej, niezależnie od możliwości organizacyjnych. Wszystko zależy jednak od szczerych chęci oraz odpowiedniego podejścia osób tworzących i realizujących strategię działania.
Współzałożyciel projektu Football Scouting Courses oraz współtwórca Ty Też Masz Szansę – w przeszłości pracował jako specjalista ds. marketingu dla m.in. AiCOACH czy MKS Ciechanów.
Posiada ponadprzeciętne doświadczenie oraz szerokie spojrzenie na komunikację marketingową dzięki współpracy zarówno z mniejszymi jak i większymi firmami oraz wszelkiego rodzaju jednostkami – chętnie dzieli się swoją wiedzą z klubami oraz organizacjami sportowymi.
