Wywiady

Wywiady Kuchnia Vikinga chce wygrywać marką. „Siła społeczności to nasza największa przewaga” [WYWIAD]

07.07.2026 03:28

Kuchnia Vikinga chce wygrywać marką. „Siła społeczności to nasza największa przewaga” [WYWIAD]

Kuchnia Vikinga jest dziś jedną z najbardziej aktywnych marek w polskim sporcie. Współpraca z PZPN, obecność przy klubach piłkarskich, partnerstwo z Kanałem Sportowym, bieganie, kolarstwo i lokalne inicjatywy tworzą szeroki ekosystem, w którym sport nie jest już tylko miejscem ekspozycji logo. – Dzisiaj, wchodząc w sport, wchodzisz w platformę contentową – mówi nam Artur Leśniak, dyrektor marketingu w Kuchni Vikinga. W rozmowie dla SportMarketing.pl opowiada o sile marki, końcu pasywnego brandingu, znaczeniu piłki nożnej, oczekiwaniach wobec partnerów sportowych i tym, dlaczego zawodnik stał się dziś pełnoprawnym medium.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: Kiedy dołączyłeś do Kuchni Vikinga, marka była już mocno obecna w sporcie. Co zastałeś jako jej największy atut, a co było dla Ciebie największym wyzwaniem?

Artur Leśniak, dyrektor marketingu w Kuchni Vikinga: – Rzeczywiście, marka była już bardzo mocno osadzona w sporcie. Zastałem przede wszystkim stałą współpracę z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, to coś, na co może sobie pozwolić tylko duża firma z dużymi ambicjami i odpowiednimi możliwościami. Do tego dochodzą kluby piłkarskie, obecność na półmaratonach i maratonach, współpraca z Kanałem Sportowym. Skala tych partnerstw jest naprawdę wyjątkowa jak na tę branżę.

To, co chciałem wnieść, to lekka zmiana perspektywy. Dziś wchodząc w sport, nie kupujesz ekspozycji, kupujesz platformę contentową. Skończył się sponsoring polegający wyłącznie na logo na bandach. Każdy jest dziś twórcą: związek sportowy jest twórcą, zawodnik jest twórcą, klub jest twórcą. I to myślenie zaczyna przenikać wszystkie nasze decyzje sponsoringowe.

Kuchnia Vikinga od zawsze miała wyrazistą osobowość: odważną, bezpośrednią, czasem bezkompromisową. Jak ją dziś definiujesz?

– Wyrazistość to słowo klucz we współczesnym marketingu, najcenniejszy asset, jaki marka może sobie wypracować. Tę wyrazistość będziemy pielęgnować, ale też delikatnie korygować.

Chodzi o to, żeby zdobywać nowych klientów i przełamywać bariery wejścia do naszej kategorii. Pracujemy nad tym, żeby ta wikingowa energia, pewność siebie, odwaga, siła, była równie bliska kobiecie 35+ co mężczyźnie w tym samym wieku. Bo to jest nasz klient. Te wartości nie mają płci.

Co w marketingu Kuchni Vikinga powinno pozostać „wikingowe”, a co wymaga profesjonalizacji wraz ze wzrostem skali?

– Wikingowa zostaje odwaga: w decyzjach, w komunikacji, w wyborze partnerów. Tego nie zmieniamy.

Profesjonalizacja dotyczy przede wszystkim rozumienia, jak bardzo rozczłonkowany jest dziś ekosystem marketingu sportowego. Nie wystarczy wejść w sponsoring klubu, to za mało. Wydarzenie sportowe dzieje się równocześnie na platformach społecznościowych, YouTubie, w highlightach, mediach tradycyjnych i przestrzeni miejskiej. Ogarnięcie tego ekosystemu procesowo, z wyprzedzeniem, to obszar, który ciągle usprawniamy. Odwagę mamy. Teraz budujemy do niej infrastrukturę.

Chcecie być marką dla sportowców i ludzi aktywnych czy po prostu dla każdego, kto chce wygodniej i lepiej jeść?

– Jesteśmy marką mainstreamową, absolutnie. Jesteśmy największym dostawcą świeżych dań gotowych do polskich domów. Codziennie dostarczamy paczki do ponad 70 tysięcy mieszkań w całej Polsce. Jesteśmy wielkości dwóch, trzech kolejnych konkurentów razem wziętych.

Jednocześnie rozwijamy produkty wyspecjalizowane pod konkretne grupy, w tym dietę Active, Sport i inne bardziej specjalistyczne propozycje, które będą pojawiały się w ofercie. Ale punkt wyjścia jest jasny: jesteśmy dla każdego, kto chce się dobrze i wygodnie odżywiać. Sport jest dla nas kontekstem komunikacyjnym i naturalnym środowiskiem naszego klienta, nie definicją naszej kategorii.

Gdzie dziś widzisz Waszą największą przewagę konkurencyjną?

– Siła marki i skala społeczności. Dostarczamy do ponad 42 tysięcy miejscowości w Polsce, to kilkukrotnie więcej niż jakakolwiek konkurencja. Mamy blisko pół miliona klientów w bazie i społeczność ponad 220 tys. osób na Facebooku, największą w tej kategorii. To nie jest zasięg, który da się kupić jedną kampanią. To efekt lat konsekwentnej pracy i decyzji, które inni uznawali za zbyt ryzykowne, jak wejście w małe miejscowości wtedy, gdy cała branża skupiała się na wielkich miastach.

Przekłada się to na coś bardzo konkretnego: silna marka to efektywniejszy marketing. Klient, który nas zna, potrzebuje mniej przypomnień, żeby podjąć decyzję zakupową. Dziś możemy wydawać wielokrotnie mniej niż konkurencja, będąc jednocześnie wielokrotnie skuteczniejsi. Sport, szczególnie piłka nożna, był jednym z kluczowych silników budowania tej rozpoznawalności.

Co sport daje marce poza zasięgiem i ekspozycją logo?

– Przede wszystkim emocje, których nie da żaden inny kanał. Sport to dziś real-time marketing w najczystszej postaci. Kibic w trakcie ważnego meczu jest bardziej otwarty, bardziej podekscytowany, komunikat lepiej do niego trafia i łatwiej zostaje zapamiętany.

Ale to, co cenię jeszcze bardziej, to efekt lojalizacyjny. Uważam, że marketing sportowy bardziej sprzyja retencji niż akwizycji. Kibic reprezentacji Polski, który jest naszym klientem, staje się lojalniejszy, gdy widzi Kuchnię Vikinga przy swoim ulubionym sporcie. To potwierdza jego wybór. A potwierdzenie wyboru to jeden z najsilniejszych mechanizmów retencyjnych, jakie znamy. Tego efektu nie osiągniesz żadnym banerem.

Czy w branży diet pudełkowych da się dziś realnie wygrywać marką?

– Uważam, że tak i to przede wszystkim marką. Silna marka to najważniejszy element w zmaganiach konkurencyjnych. Stąd sukces Kuchni Vikinga.

Silna marka oznacza też bardziej efektywny marketing, mniejszymi środkami osiągasz lepsze efekty. Ale marka to coś więcej niż rozpoznawalność. To zasób, który sprawia, że klient wraca i poleca cię dalej. Mamy bardzo wysoką retencję, klienci do nas wracają i sami stają się ambasadorami marki. To mechanizm, którego nie da się po prostu kupić za budżet mediowy.

Co musi mieć projekt sportowy, żebyście uznali go za warty inwestycji?

– Musi być platformą contentową, to jest dla mnie punkt wyjścia każdej rozmowy o sponsoringu.

Projekt sportowy to nie logo na bandzie ani na koszulce. To setki formatów contentowych, które rozlewają się przed wydarzeniem, w jego trakcie i długo po nim. Związek sportowy jest twórcą. Klub jest twórcą. Zawodnik jest twórcą. Projekt, który to rozumie od samego początku i ma tę filozofię wbudowaną w ofertę, jest dla nas partnerem. Reszta to sprzedaż powierzchni reklamowej. A na to mamy coraz mniej ochoty.

Współpraca z PZPN to największy sportowy projekt wizerunkowy marki. Jak dziś na nią patrzysz?

– To ogromny prestiż być blisko najważniejszego dla Polaków sportu, najbardziej zasięgowego i szeroko dyskutowanego. Oczywiście było nam przykro, że nie jedziemy na mundial, mocno trzymaliśmy kciuki za reprezentację. Ale czekamy na nowy sezon z konkretnymi planami i wieloma pomysłami.

Chcemy podchodzić do tej współpracy szeroko: contentowo, platformowo, z udziałem zawodników. Zależy nam na tym, żeby kibic kojarzył Kuchnię Vikinga z reprezentacją nie dlatego, że zobaczył logo na murawie, ale dlatego, że razem z nim przeżywał te mecze.

Co reprezentacja daje marce, czego nie dają kluby?

– Przewagą Ekstraklasy jest rytm, mecze co weekend przez wiele miesięcy, ciągły storytelling, regularne punkty styku z kibicem. To ogromna wartość.

Ale reprezentacja daje coś, czego nie ma żaden mecz klubowy — momentum. Kiedy gra reprezentacja i gra dobrze, cały kraj się zatrzymuje. Mecze reprezentacji to nie tylko media PZPN, to każda platforma sportowa, cyfrowa i tradycyjna, która w danym czasie mówi o tym wydarzeniu. Nie ma mocniejszego real-time marketingu. A w marketingu moment jest wszystkim.

Jak wygląda plan aktywacji wokół meczów reprezentacji?

– Umowa daje nam prawa do wizerunków zawodników, brandingu w różnych placementach i współpracę contentową z PZPN, to absolutnie musimy dalej rozwijać. Do tego dochodzą aktywacje kibicowskie: konkursy, bilety, wspólne oglądanie. Sport daje nam pretekst do rozmowy z klientem poza zwykłym komunikatem sprzedażowym.

Ważna jest perspektywa ekosystemowa. Dbamy o to, żeby wspierać komunikację wokół reprezentacji również innymi partnerskimi współpracami mediowymi, chcemy budować kompletny ekosystem, który wzmacnia całość. Im bardziej świadczenia nam na to pozwalają, tym lepiej. O to zabiegamy i o tym często rozmawiamy z partnerami.

Umowa obejmuje też piłkę dziecięcą i młodzieżową. To CSR czy długofalowe budowanie rynku?

– Jedno i drugie i nie widzę w tym sprzeczności. Dostarczamy żywność do szkółek piłkarskich w Polsce, kilka dni temu podpisaliśmy kolejną umowę z Polonią Warszawa. Ten segment naturalnie nam się rozrasta, bo równolegle rozwijamy ofertę posiłków dla dzieci i nastolatków. To jest spójne, jeśli wchodzisz w środowisko młodych sportowców z wartościowym produktem, budujesz zarówno relację, jak i rynek.

Absolutnym priorytetem pozostaje pierwsza reprezentacja, ale to, co robimy w piłce młodzieżowej, to nie jest działanie PR-owe. To część biznesu.

Jagiellonia Białystok i Śląsk Wrocław to dwa różne konteksty. Jaką funkcję pełnią w strategii?

– Jagiellonia to coś bliskiego sercu firmy. Kuchnia Vikinga jest marką lokalną, jesteśmy jednym z największych pracodawców na Podlasiu. Wspieramy lokalne biznesy, inicjatywy społeczne i charytatywne. Funkcjonowanie w tej społeczności jest dla nas pewnym rodzajem zobowiązania. Stadion Jagiellonii jest naturalną częścią tego.

Śląsk Wrocław to klub z piękną historią i ogromną społecznością kibiców. Wrocław jest dla nas bardzo ważnym miastem, a wspólna radość z awansu Śląska do ekstraklasy była doskonałym początkiem tej współpracy. Chcemy być blisko tego, co dla ludzi ważne w danym mieście, a we Wrocławiu Śląsk jest sercem lokalnej tożsamości sportowej.

Co jest dziś dla Was największą wartością w sponsoringu klubowym?

– Piłka nożna w Polsce jest absolutnie w trendzie, stadiony są wyprzedane, media mówią o niej coraz więcej, emocje wokół polskich klubów są realnie pozytywne. Dla marki mainstream bycie częścią czegoś, co rośnie i ma przed sobą dobre lata, to ma znaczenie. Nie chcemy być sponsorem dyscypliny w stagnacji. Chcemy być na fali.

Współpraca z Kanałem Sportowym pokazuje, że sport to nie tylko stadion. Co taki typ partnerstwa daje marce?

– To doskonałe uzupełnienie. Wydarzenie sportowe nie dzieje się wyłącznie w czasie jego trwania, żyje tygodniami w komentarzach, analizach, programach i rozmowach. Można nie mieć praw do transmisji, a być bardzo ważnym uczestnikiem kształtującym narrację wokół sportu. Dobre komentarze i emocjonalne wystąpienia potrafią żyć miesiącami po tym, jak samo wydarzenie dawno się zakończyło. Kanał Sportowy to właśnie takie medium i dlatego bardzo cenimy tę współpracę.

Jak powinna wyglądać dobra integracja marki w programie sportowym, żeby widz nie czuł, że ogląda klasyczną reklamę?

– Marka musi współtworzyć content, nie bazować na pasywnym brandingu. Jako konsumenci jesteśmy ewolucyjnie dostosowani do ślepoty banerowej i nieświadomie omijamy komunikaty reklamowe. Kiedy jednak marka staje się elementem narracji i naturalnie w niej uczestniczy, dociera. Dotyczy to każdego medium sportowego: programów, podcastów, social mediów, materiałów zakulisowych. To dziś konieczność, nie opcja.

Piłka nożna to trzon, ale pojawiasz się też przy kolarstwie, bieganiu i innych inicjatywach. Chcecie mocniej wychodzić poza piłkę?

– Oczywiście sondujemy różne sporty i grupy zainteresowań. Odczuliśmy to między innymi przy współpracy z L’Étape by Tour de France, amatorską wersją wyścigu. Dotarcie do bardzo zaangażowanej grupy pasjonatów kolarstwa przyniosło nam wiele korzyści. Będziemy dalej eksplorować takie obszary.

Piłka nożna pozostaje absolutnym corem, tutaj zostajemy i inwestujemy mocno. Ale nie zamykamy się na taktyczne poszukiwania w innych dyscyplinach, które pozwalają nam docierać precyzyjniej do określonych grup.

Czy sport powszechny: amatorskie bieganie, lokalne zawody, fitness, może być dla Was równie ważny, jak wielkie partnerstwa?

– Może być komplementarny i bardzo wartościowy. Rozważamy stałą obecność na imprezach masowych poza piłką nożną. Klient, który biegnie półmaraton w niedzielę, ma dokładnie ten sam problem, co nasz core target, chce się dobrze odżywiać i nie ma czasu gotować. Sport masowy to naturalne środowisko.

Jak wygląda idealna aktywacja sponsoringowa Kuchni Vikinga?

– Taka, która zaczyna się długo przed samym wydarzeniem, ma swoje apogeum w jego trakcie i trwa jeszcze długo po. Pełna narracja w trzech aktach, budowanie oczekiwania, przeżycie momentu, przedłużenie emocji. Tylko tak można w pełni wykorzystać potencjał, który sport niesie.

I druga noga tego, gotowość na spontan. Real-time marketing w sporcie jest nieprzewidywalny, nie zaplanuje się wszystkiego. Dlatego dużo pracy wkładamy w to, żeby skrócić ścieżki decyzyjne wewnątrz organizacji, żeby kiedy coś się dzieje, reagować w godzinach, nie w tygodniach. To dziś równie ważna kompetencja, jak długoterminowe planowanie.

Jak blisko marketing współpracuje z dietetykami, kucharzami i działem produktu?

– Blisko i coraz bliżej. Marketing to cztery P, a jednym z nich jest produkt. Współtworzymy z działem R&D, rozwijamy content edukacyjny z dietetykami i mamy duże ambicje komunikacyjne wokół jakości tego, co dostarczamy.

I to nie jest tylko marketing żywieniowy, to rzeczywistość. Mamy własny zakład mięsny produkujący wyłącznie na potrzeby naszych diet, coś, czego nikt inny w tej branży nie ma. Mamy własną pierogarnię, cukiernię, budujemy piekarnię. Nazywamy to integracją wsteczną. Naszym zadaniem marketingowym jest opowiedzieć o tym klientom w sposób, który sprawi, że to docenią. Mamy też do czynienia ze świeżym produktem, termin przydatności jest u nas maksymalnie krótki, co zupełnie odróżnia nas od gotowych posiłków pakowanych w marketach.

Czy widzisz potencjał w produktach projektowanych pod konkretne aktywności: regenerację po treningu, dzień meczowy, start w biegu?

– Potencjał jest i rynek będzie szedł w tym kierunku. Pracujemy nad takimi rozwiązaniami, zawsze jest to wyzwanie skali, ale gdy jest wystarczająca liczba klientów o podobnych potrzebach, możemy działać. I działamy. To przyszłość tej branży, personalizacja i odpowiedź na specyficzne potrzeby klienta. Dlatego tak ważny jest silny dział R&D, który praktycznie codziennie pracuje nad tym, żebyśmy byli bardziej konkurencyjni.

Czego oczekujecie od klubów, federacji i mediów jako partnerów komercyjnych?

– Elastyczności, szybkości i odwagi. Im bardziej struktura jest otwarta na dialog, tym cenniejszy jest dla nas partner. Im bardziej skostniałe procesy i relacje, tym trudniej realizować działania marketingowe. Od takich współprac uciekamy. Na szczęście takich partnerów jest coraz mniej, świadomość potrzeby elastyczności w polskim sporcie wyraźnie rośnie. Coraz mniej jest skostniałych relacji, coraz więcej prawdziwych partnerstw.

Jakie kampanie sportowe z Polski lub zagranicy są dla Ciebie benchmarkiem?

– Właśnie zakończył się Cannes Lions i mam świeże inspiracje – dwa case’y sportowe z tej edycji, które zrobiły na mnie szczególne wrażenie. Jeden zagraniczny, jeden polski. I oba doskonale ilustrują to, o czym mówiłem w tym wywiadzie.

Zacznę od projektu z Peru. Klub Deportivo Municipal z Limy zrobił coś, co zmienia sposób myślenia o sponsoringu w ogóle. Zamiast sprzedać jedno duże logo jednemu dużemu sponsorowi, sprzedał tysiąc mikroplacementów na koszulce tysiącu małych biznesów i kibiców. Koszulka stała się platformą crowdfundingową. Każdy lokalny sklep, każdy fan mógł zostać oficjalnym partnerem klubu za przystępną kwotę i dostał w zamian realne narzędzia biznesowe: prawo do wizerunku zawodników, status zweryfikowanego sponsora, dostęp do fanbase’u. Projekt zdobył Grand Prix Cannes Lions w kategorii Entertainment for Sport. Ale to, co mnie w nim uderza, to nie kreatywność wykonania, to radykalność insightu. Prawdziwy kapitał klubu to nie logo i historia. To zakumulowana pasja społeczności, która chce uczestniczyć, a nie tylko kibicować. Jeśli obniżysz próg wejścia, zamienisz fanów we współwłaścicieli sukcesu. To jest przyszłość sponsoringu.

Drugi case jest polski i bardzo mi miło, że mogę go tu wymienić. Wisła Kraków razem z VML Poland stworzyła „Lucky Fan Index”, pierwsze na świecie narzędzie, które mierzy „szczęście”, jakie konkretny kibic przynosi klubowi, na podstawie jego obecności na stadionie i przebiegu meczów. AI przeanalizowała dane z 63 spotkań, zestawiając obecność ponad 220 tys. kibiców z ponad 200 metrykami jakości gry i przyznała każdemu kibicowi jego osobisty wskaźnik. Projekt zdobył Grand Prix w Creative Commerce i w sumie sześć lwów. Gratulacje dla zespołu VML, to jeden z najbardziej nagradzanych polskich case’ów w historii festiwalu.

Ale znowu, co mnie w tym uderza, to nie technologia. To insight: kibic wierzy, że przynosi szczęście swojej drużynie. To emocja, z którą identyfikuje się każdy, kto kiedykolwiek siedział na trybunach. Wisła wzięła ten mit i zamieniła go w mierzalny, personalny wskaźnik. I nagle kibic przestał być widzem w tle, stał się realnym czynnikiem sukcesu klubu. To jest dokładnie ten kierunek, o którym mówiłem: sport jako przepustka do community, do narracji, do contentu, który żyje długo po tym, jak skończy się mecz.

Oba case’y mówią to samo, tyle że różnymi językami: koniec z logo na bandzie. Sponsor nie kupuje już ekspozycji. Kupuje wejście do ekosystemu, w którym społeczność współtworzy historię marki. I to jest benchmark, do którego dążymy.

Co w marketingu sportowym nie wyszło tak, jak planowałeś?

– Każda aktywacja, która była zbyt zaplanowana i zbyt gładka. W sporcie autentyczność wygrywa z perfekcją. Nauczyłem się, że lepiej wypuścić coś niedoskonałego w odpowiednim momencie niż idealnie dopracowany content tydzień po tym, jak emocje opadły. Real-time marketing nie lubi perfekcjonistów. I to jest lekcja, którą trzeba sobie przypominać regularnie, bo instynkt do polerowania contentu jest silny, szczególnie w dużych organizacjach.

Jakie są najważniejsze cele marketingowe na najbliższy rok?

– Cele są ambitne. Chcemy konsekwentnie pozyskiwać nowych klientów i burzyć bariery, które wciąż pojawiają się u niektórych osób. Chcemy dowieść, że świeże dania gotowe to dziś najbardziej optymalny sposób codziennego odżywiania, wygodny, efektywny i często najbardziej korzystny dla zdrowia.

Drugi ważny obszar to nowe produkty, szczególnie oferta dla dzieci i nastolatków. Produkt jest już dostępny w szkółkach piłkarskich i przy eventach młodzieżowych, zbieramy świetne opinie i szykujemy się do szerszego wejścia na rynek.

No i oczywiście opowiadamy o tym, czym naprawdę jesteśmy, firmą z własnym zakładem mięsnym, pierogarnią, cukiernią i piekarnią w budowie. To jest historia, której jeszcze nie opowiedzieliśmy w pełni.

Na koniec: gdybyś miał nieograniczony budżet, jaki idealny projekt sportowo-marketingowy zbudowałbyś dla Kuchni Vikinga?

– Własny klub sportowy z nowoczesnym stadionem, który byłby jednocześnie centrum produkcji contentu, transmisje, podcasty, dokumenty, materiały zakulisowe. Platforma, która pozwala opowiadać historię sportu i marki jednocześnie, przez 365 dni w roku. Coś, co w Polsce jeszcze nie istnieje w tej skali.

Ale to ćwiczenie myślowe ma dla mnie konkretną wartość. Zmusza do odpowiedzi na pytanie: co naprawdę chcemy osiągnąć? I moja odpowiedź jest prosta: chcę, żeby za pięć lat kibic reprezentacji Polski kojarzył Kuchnię Vikinga tak samo naturalnie, jak kojarzył ją z dobrym jedzeniem przed każdym meczem. Żeby bycie przy sporcie było dla tej marki tak oczywiste, jak bycie przy codziennym stole. Mamy plan. Mamy zasoby. Zostało tylko wykonanie.