Wywiady

Wywiady „Nie lubimy lagów ani na boisku, ani w smartfonie”. Justyna Kościuk z realme stawia na sport, emocje i technologię [WYWIAD]

01.07.2026 06:57

„Nie lubimy lagów ani na boisku, ani w smartfonie”. Justyna Kościuk z realme stawia na sport, emocje i technologię [WYWIAD]

Sport od kilku lat pozostaje jednym z ważnych obszarów komunikacji realme w Polsce. Marka współpracowała m.in. z Polskim Związkiem Narciarskim, Industrią Kielce, Red Bull Dance Your Style, a teraz wykorzystuje globalne partnerstwo z Raphinhą, piłkarzem FC Barcelony i reprezentacji Brazylii. O tym, dlaczego dobre partnerstwo sportowe nie może kończyć się na logo, jak realme chce docierać do mobilnego kibica oraz jak technologia, AI, fotografia i smartfony wpisują się w sportowe emocje, opowiada w rozmowie dla SportMarketing.pl Justyna Kościuk, dyrektorka komunikacji realme Polska.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: – W jednym z wcześniejszych wywiadów mówiłaś, że sport i technologia wzajemnie się napędzają. Co to dziś oznacza konkretnie dla realme: obecność przy emocjach kibiców, pokazanie możliwości produktów czy budowanie stylu życia wokół marki?

Justyna Kościuk, dyrektorka komunikacji realme Polska: – Sport i technologia mają wspólny mianownik: wydajność. My, poprzez połączenie ze sportem, chcemy pokazywać właśnie tę wydajność, zarówno w kontekście nowych technologii, jak i funkcji, które oferują nasze smartfony. To rozwiązania, którymi rywalizujemy z konkurencją, ale przede wszystkim odpowiadamy na realne potrzeby użytkowników. W sporcie nie ma czasu na przestoje, tak jak użytkownicy nie chcą czekać na ładowanie baterii ani doświadczać opóźnień w działaniu telefonu. Nikt nie lubi lagów ani na boisku, ani w smartfonie. Dlatego sport jest dla nas naturalnym obszarem komunikacji.

Sport od dawna jest dla realme ważny, bo łączy ludzi i pozwala nam być blisko pozytywnych emocji. Kibicujemy ulubionym sportowcom, śledzimy ich, wspólnie przeżywamy mecze czy zawody. Chcemy też te emocje rejestrować i tu właśnie pojawia się rola naszych urządzeń. Dzięki funkcjom takim jak duży zoom można uchwycić to, co dzieje się na boisku, skoczni czy podczas innego wydarzenia sportowego. Z kolei funkcje portretowe pozwalają zapisać emocje kibiców, radość, wspólne przeżywanie sportu z rodziną i przyjaciółmi. Dlatego nie tylko współpracujemy ze sportowcami, ale też staramy się być obecni blisko wydarzeń i blisko kibiców. Mamy wiele aktywacji związanych ze sportem, a teraz przy okazji współpracy z Raphinhą planujemy m.in. obecność w strefie kibica w Warszawie. Będziemy tam mieli własną przestrzeń marki, konkursy i aktywacje dla fanów piłki nożnej.

Ta strefa będzie zlokalizowana przy mundialu czy w Polsce?

– W Warszawie. Jesteśmy partnerem jednej z większych stref kibica w centrum miasta, przy Nowym Świecie. Od 10 do 19 lipca planowana jest dziesięciodniowa aktywacja: wspólne oglądanie, kibicowanie i przeżywanie piłkarskich emocji. Będą tam również inni partnerzy, ale cieszymy się, że realme będzie częścią tego wydarzenia.

realme angażowało się wcześniej m.in. w piłkę ręczną, sporty zimowe czy Formułę 1, a teraz dzięki współpracy z Raphinhą mocniej wchodzi w piłkę nożną. Czy można już powiedzieć, że sport stał się jednym z głównych filarów komunikacji marki?

– Sport jest dla nas bardzo ważny. Towarzyszy nam od dawna i widzimy wiele pozytywnych efektów działań prowadzonych w tym obszarze. Współpraca z Polskim Związkiem Narciarskim czy z Industrią Kielce, mistrzowskim zespołem w Polsce i w Europie pokazała nam, że sport przynosi długofalowe efekty. To nie są działania, których rezultat da się zawsze natychmiast przeliczyć na ROI. Sponsoring i aktywacje sportowe pracują w czasie. Co roku badamy świadomość marki i widzimy, że rozpoznawalność brandu realme w Polsce rośnie. Analizujemy też inne czynniki wpływające na chęć zakupu naszych produktów. Widzimy, że obecność w sporcie ma w tym istotny udział.

Warto przypomnieć także naszą współpracę przy Igrzyskach Europejskich w Małopolsce. Byliśmy wtedy widoczni przy wielu dyscyplinach sportowych transmitowanych w telewizji, co przełożyło się na bardzo dużą ekspozycję marki. Takie działania konsekwentnie wzmacniają budowanie rozpoznawalności marki u konsumentów, dlatego sport na pewno pozostanie dla nas ważnym kierunkiem.

Jak wybieracie dyscypliny i partnerów sportowych? Co musi się zgadzać: grupa docelowa, wartości, zasięg medialny, potencjał w social mediach?

– Znaczenie ma kilka czynników. Bardzo ważna jest grupa docelowa i to, kto faktycznie jest odbiorcą danej dyscypliny. Patrzymy też na zasięg i na emocje, jakie dany sport wywołuje.

W przypadku Polskiego Związku Narciarskiego kluczowe było to, że skoki narciarskie są w Polsce niemal sportem narodowym. Polacy kochają skoki i naszych skoczków, a zainteresowanie tą dyscypliną jest nadal bardzo duże. Z kolei Industria Kielce to przykład zespołu, który może nie ma tak szerokiej ogólnopolskiej rozpoznawalności jak skoki narciarskie, ale osiąga świetne wyniki i ma bardzo oddanych kibiców. To klub niezwykle silny regionalnie, z wierną społecznością fanów, którzy regularnie przychodzą na mecze. My byliśmy tam obecni ze strefą marki, mogliśmy rozmawiać z kibicami i widzieliśmy, że takie działania przekładają się na relację z potencjalnymi klientami. Dlatego nie patrzymy wyłącznie na masowy zasięg. Interesuje nas też zaangażowanie, pasja i to, czy możemy autentycznie wejść w dialog z daną społecznością.

Dziś sponsoring sportowy nie może kończyć się na samym logo. Co w praktyce odróżnia dobre partnerstwo sportowe od klasycznego sponsoringu reklamowego?

– Przede wszystkim to, że komunikacja zaczyna się dużo wcześniej niż samo wydarzenie sportowe i trwa również po nim. Dobre partnerstwo nie polega tylko na ekspozycji logotypu. Ważne jest wykorzystanie zasięgu i wiarygodności ambasadora, ale też stworzenie historii, która angażuje odbiorców. W przypadku współpracy z Raphinhą istotne jest to, że komunikacja nie odbywa się wyłącznie przez kanały marki. Sam sportowiec również mówi o współpracy, pokazuje produkty realme w swoich mediach społecznościowych i wzmacnia przekaz. Dowiedzieliśmy się nawet, że z naszych urządzeń korzysta także jego żona, co dodatkowo pokazuje, że ta współpraca nie jest wyłącznie formalną kampanią.

Dobre partnerstwo sportowe ma kilka poziomów: działania marki, aktywność ambasadora, komunikację produktową, aktywacje dla kibiców i obecność w social mediach. Dopiero suma tych elementów sprawia, że współpraca jest widoczna i wiarygodna.

Jakie miejsce w globalnej strategii realme zajmuje dziś polski rynek?

– Polska jest dla realme jednym z najważniejszych strategicznie rynków na świecie, a w Europie  najważniejszym. To tutaj osiągnęliśmy bardzo duży sukces sprzedażowy i marketingowy. W krótkim czasie udało nam się wejść do TOP3 marek smartfonowych w Polsce, co było ogromnym osiągnięciem, szczególnie dla marki, która zaczynała na naszym rynku niemal jak startup. Dziś nie jesteśmy już w TOP3, ale utrzymujemy mocną pozycję w TOP5 i robimy to od kilku lat. Polska pozostaje dla realme bardzo ważna globalnie. Nasze działania lokalne są doceniane przez centralę w Chinach i często traktowane jako benchmark dla innych rynków.

Dotyczy to zarówno marketingu sportowego, jak i innych projektów: współpracy wokół fotografii, partnerstwa z Katedrą Fotografii Szkoły Filmowej w Łodzi, współpracy z Red Bullem czy innymi dużymi partnerami. Pokazujemy, że lokalne działania mogą realnie wzmacniać wartość marki.

Dlaczego właśnie Raphinha został wybrany na ambasadora realme? Co w jego historii i osobowości pasuje do DNA marki?

– Raphinha to zawodnik, który kojarzy się z wytrwałością, determinacją, skutecznością i ciągłym podnoszeniem poprzeczki. To sportowiec, który nieustannie przekracza własne granice, walczy o więcej i pokazuje ogromną determinację. To bardzo dobrze pasuje do DNA realme.

Ważny był też kontekst polskiego rynku. W Polsce FC Barcelona ma ogromny fanbase, zwłaszcza ze względu na Roberta Lewandowskiego i Wojciecha Szczęsnego. Polscy kibice bardzo uważnie śledzą tę drużynę, a Raphinha jest jedną z jej kluczowych postaci. Jako reprezentant Brazylii i zawodnik Barcelony ma globalną rozpoznawalność, ale jednocześnie jego obecność w klubie, który jest tak bliski polskim kibicom, daje nam bardzo silny lokalny potencjał komunikacyjny.

Jak wykorzystać taką globalną współpracę lokalnie w Polsce, żeby nie była odbierana jako coś odległego od polskiego rynku?

– Przede wszystkim trzeba ją przełożyć na lokalne działania. Zrealizowaliśmy dużą kampanię outdoorową komunikującą współpracę z Raphinhą, prowadziliśmy działania PR-owe i socialmediowe, angażowaliśmy fanów futbolu i pokazywaliśmy, że realme współpracuje z jednym z kluczowych zawodników FC Barcelony. Byliśmy także obecni – kolejny rok z rzędu – na Juwenaliach Krakowskich. To wydarzenie skierowane głównie do studentów, ale przyciąga też fanów muzyki w różnym wieku. Przygotowaliśmy tam dużą ekspozycję z wizerunkiem Raphinhi oraz dedykowaną aktywację fotograficzną. Widzieliśmy, że wiele osób rozpoznaje sportowca i pozytywnie reaguje na jego obecność przy marce realme. Jeden z artystów występujących na scenie skomentował nawet, że Raphinha patrzy na niego z billboardów otaczających miasteczko festiwalowe. Wykorzystujemy tę współpracę także przy komunikacji nowych produktów. Przy smartfonach z serii  realme 16 Pro czy modelu realme 16 5G pokazujemy kluczowe funkcje związane z wydajnością, korzystając z wizerunku Raphinhi. Staramy się maksymalnie wykorzystać potencjał tej współpracy, zarówno w standardowych kanałach, jak i w niestandardowych aktywacjach.

Czy planujecie kolejne polskie aktywacje wokół tej współpracy: konkursy dla kibiców, treści z udziałem twórców piłkarskich albo inne działania?

– Tak, planujemy kolejne konkursy dla kibiców. Czekamy jeszcze na nagrody i przygotowujemy pomysły, które pozwolą mocniej zaangażować fanów piłki nożnej. Mamy wiele produktów realme komunikowanych przy tej współpracy, które możemy wykorzystać jako nagrody w aktywacjach. Pracujemy też nad czymś większym, ale na tym etapie nie mogę jeszcze zdradzić szczegółów. Jesteśmy w trakcie przygotowań i niebawem będziemy mogli to zakomunikować.

Czy ambasador taki jak Raphinha ma przede wszystkim budować świadomość marki, czy również realnie wspierać sprzedaż konkretnych modeli, na przykład realme 16 5G?

– Docelowo takie działania mają wspierać sprzedaż, ale zaczyna się od budowania świadomości marki i produktu. Raphinha pomaga nam w komunikacji nowych urządzeń. Jego wizerunek wzmacnia kampanie produktowe, pojawia się także na stronach sprzedażowych naszych partnerów. Wierzymy, że taka współpraca zwiększa zaufanie do marki, generuje większy buzz w social mediach i sprawia, że o produkcie mówi się więcej. To wszystko pośrednio wpływa na decyzje zakupowe.

W styczniu 2024 roku rozpoczęliście współpracę z Polskim Związkiem Narciarskim. Jak dziś podsumowałabyś ten projekt?

– To było bardzo dobre doświadczenie. Byliśmy obecni przy dużych wydarzeniach sportowych w Polsce, m.in. w Szczyrku i Zakopanem. Były to wydarzenia szeroko transmitowane w mediach, więc pomogły nam budować świadomość marki i produktów. Sama współpraca ze skoczkami również była bardzo pozytywna. Nagrywaliśmy z nimi specjalny spot w Alwerni pod Krakowem. Oczywiście współpraca ze sportowcami wymaga dużej elastyczności, bo zawodnicy mają bardzo ograniczony czas, są między treningami, zawodami i kolejnymi wyjazdami. Mimo to udało nam się przygotować szeroką komunikację, kampanię telewizyjną oraz materiały wykorzystywane w punktach sprzedaży. Byliśmy obecni w około tysiącu salonów naszych partnerów w Polsce, m.in. Media Expert i RTV Euro AGD. Organizowaliśmy też eventy, w których uczestniczył Adam Małysz. To było świetne spotkanie zarówno dla mediów, jak i fanów marki. Współpraca przełożyła się pozytywnie na odbiór kampanii, zainteresowanie serią realme 12 oraz sprzedaż.

Adam Małysz mówił, że trenerzy i zawodnicy korzystali ze smartfonów i tabletów realme m.in. do nagrywania, robienia zdjęć i analizy materiałów treningowych. Czy użytkowy wymiar współpracy był dla was ważniejszy niż sama ekspozycja sponsoringowa?

– Tak, był bardzo ważny. Dzięki temu otrzymywaliśmy feedback nie tylko od fanów, ale także od sportowców. W projekcie ze skoczkami istotną rolę odgrywał zoom 120x, który pozwalał rejestrować to, co dzieje się na skoczni, nagrywać materiały w dobrej jakości i analizować skoki pod kątem technicznym.

To dla nas cenna informacja, bo widzimy, które funkcje są ważne nie tylko dla użytkowników końcowych, ale również dla profesjonalnych sportowców. Podobnie jest przy współpracy z Raphinhą. On również korzysta z naszego sprzętu, a w jego przypadku kluczowe są wydajność, płynne działanie, dobre aparaty i bateria, która wytrzymuje cały dzień intensywnego użytkowania. Ekspozycja marki jest ważna, ale autentyczne korzystanie z produktu przez ambasadorów ma równie duże znaczenie.

Jakie wnioski wyciągnęliście ze współpracy z Polskim Związkiem Narciarskim pod kątem aktywacji kibiców? Co działało najlepiej?

– Bardzo dobrze sprawdziła się obecność marki offline podczas zawodów. Mieliśmy dedykowaną strefę realme, w której fani skoków mogli testować smartfony. Mogli na żywo sprawdzić, jak działa zoom, nawet stojąc daleko od centrum wydarzenia i zobaczyć szczegóły tego, co działo się przy skoczni.

Takie aktywacje są dla nas bardzo wartościowe, bo pozwalają być blisko kibiców, rozmawiać z nimi i otrzymywać feedback z pierwszej ręki. Wykorzystujemy tego typu wydarzenia do pogłębionych rozmów z użytkownikami: pytamy, jak korzystają ze smartfonów, których funkcji używają najczęściej, czego im brakuje i nad czym powinniśmy pracować przy kolejnych seriach produktów. Offline daje nam bezpośredni kontakt z realnym lub potencjalnym użytkownikiem telefonu. To bardzo cenne.

Jak zmienia się kibic, do którego chcecie dotrzeć? Czy to nadal widz telewizyjny, czy raczej użytkownik telefonu, który śledzi skróty, media społecznościowe, memy, relacje i komentarze?

– Coraz częściej jest to użytkownik obecny online, a niekoniecznie widz tradycyjnej telewizji. Szczególnie przy wydarzeniach rozgrywanych w godzinach, które nie zawsze pasują do oglądania transmisji na żywo, kibice chętnie sięgają po skróty, materiały na YouTubie, social media, komentarze i treści publikowane przez samych sportowców. Dziś kibic jest w dużej mierze digitalowy, socialmediowy i mobilny.

Jak projektować aktywacje sportowe dla kibica, który coraz częściej ogląda sport właśnie na telefonie?

– Trzeba łączyć światy offline i online. Jesteśmy bardzo aktywni w social mediach, organizujemy konkursy i aktywacje związane z emocjami kibiców. Projekt, który przygotowujemy na lipiec, będzie miał wymiar offline, ale będzie też mocno komunikowany digitalowo. Nie rezygnujemy z obecności offline, bo chcemy być blisko emocji i kibiców, natomiast widzimy, że działania socialmediowe i digitalowe rozchodzą się szybciej i szerzej. Duże znaczenie ma tu także współpraca z influencerami, którą mocno wykorzystujemy.

Jak ważna jest dla was obecność offline: strefy realme przy wydarzeniach, testowanie urządzeń, spotkania z ambasadorami, konkursy, doświadczenia na stadionach i halach?

– To nadal ważny element działań. Staramy się być obecni tam, gdzie wiemy, że będzie duża liczba kibiców i duże zainteresowanie wydarzeniem. Oczywiście planujemy takie aktywacje tak, aby przynosiły marce jak najwięcej korzyści. Okres mundialu jest krótki, a emocje wokół wydarzenia z czasem opadną. My jednak chcemy dalej aktywować fanów piłki nożnej, także po zakończeniu rozgrywek, już bardziej lokalnie i przy wydarzeniach związanych z piłką nożną w Polsce.

Czy sponsoring sportowy w branży smartfonów ma dziś bardziej budować zaufanie do marki, czy generować natychmiastowe zainteresowanie konkretnym produktem?

– Przede wszystkim ma budować zaufanie do marki. Jednocześnie pomaga szybciej zbudować świadomość konkretnego produktu. To proces długofalowy: najpierw wzbudzamy zainteresowanie marką, potem produktem, a następnie pogłębiamy wiedzę o jego funkcjach i specyfikacji.

Jakie sportowe aktywacje chcecie rozwijać w najbliższych miesiącach w Polsce?

– W najbliższym czasie koncentrujemy się na działaniach zaplanowanych na lipiec. W późniejszym terminie będziemy wprowadzać inny produkt, mniej bezpośrednio związany ze sportem. Jeśli chodzi o aktywności offline przy wydarzeniach sportowych, do końca roku nie planujemy już tak intensywnej obecności jak teraz.

Po doświadczeniach z Polskim Związkiem Narciarskim, Industrią Kielce i Raphinhą widzicie dyscypliny, które szczególnie dobrze pasują do realme?

– Szukamy obszarów, w których są młodzi odbiorcy, emocje, rywalizacja i wyzwanie. Sport to dla nas nie tylko tradycyjne dyscypliny. Interesują nas też projekty lifestyle’owe, w których pojawia się performance, pasja i potrzeba przekraczania własnych granic. Dobrym przykładem była współpraca z Red Bull Dance Your Style. To wydarzenie nie jest klasycznym sportem, ale opiera się na rywalizacji, energii i emocjach. Tancerze z całej Polski mierzyli się na parkiecie w różnych miastach, a zwycięzcy pojechali później na globalne wydarzenie do Stanów Zjednoczonych. Byliśmy częścią dużego projektu i zobaczyliśmy, że takie inicjatywy mają duży potencjał. Nie zamykamy się więc wyłącznie na najpopularniejsze dyscypliny. Interesują nas także niszowe społeczności, jeśli stoją za nimi pasja, zaangażowanie i silna więź z daną aktywnością.

Jaką rolę w przyszłych aktywacjach będą odgrywać AI, fotografia mobilna, wideo i funkcje smartfonów przydatne w tworzeniu sportowego contentu?

– AI będzie przede wszystkim przyspieszać i ułatwiać tworzenie treści. Nie chodzi wyłącznie o możliwość edycji obrazu, ale o wsparcie w robieniu lepszych zdjęć: poprawę jakości, szybszą pracę migawki, lepszą kolorystykę czy wspieranie zoomu cyfrowego. AI pomaga też w postprodukcji. Jeśli chcemy usunąć ze zdjęcia przeszkadzające elementy albo osoby w tle, narzędzia tego typu pozwalają zrobić to szybko i od razu opublikować materiał w social mediach.

Podobnie jest z wideo. Użytkownik nie musi mieć zaawansowanych umiejętności montażowych, żeby przygotować atrakcyjny materiał. Może wybrać nagrania i zdjęcia, połączyć je w klip i szybko podzielić się nim ze znajomymi czy rodziną. AI ma wspierać zwłaszcza osoby, które na co dzień nie zajmują się profesjonalną fotografią czy montażem. Chodzi o to, żeby łatwiej i szybciej mogły osiągnąć efekt „pro”.

Na koniec: gdybyś miała wskazać jedną zasadę, którą marka technologiczna powinna stosować w sporcie, żeby być wiarygodną dla kibiców, co by to było?

– Trzeba robić coś, co jest zgodne z marką. Nie czekać, aż wszystko będzie perfekcyjne, tylko działać i być autentycznym. Dla realme ważne jest podejście: rób swoje, rozwijaj się i nie bój się podejmować wyzwań. To dobrze łączy się zarówno ze sportem, jak i z technologią.

Jakub Kłyszejko