Od sprzętu do relacji. Jak marki tworzą doświadczenia dla kobiet w outdoorze [WYWIAD]

Outdoor przestaje być wyłącznie kategorią produktową, a coraz częściej staje się przestrzenią spotkań, wspólnych doświadczeń i budowania zaufania do marek. O tym, co jest dziś ważne dla kobiecych społeczności outdoorowych, rozmawiamy z Joanną Długowską, założycielką Cosy Outdoor Festival.

Udostępnij

Magdalena Bryś, SportMarketing.pl: Jak buduje i rozwija się aktywność społeczność wokół wartości, takich jak outdoor i sport?

Joanna Długowska, założycielka Cosy Outdoor Festival: – Moją główną dziedziną i punktem wyjścia jest przyroda. To ona stanowi zaproszenie do bycia na zewnątrz, do kontaktu ze sobą i otoczeniem. Ruch pojawia się naturalnie jako ważna część tego doświadczenia, ale nie jest jego celem samym w sobie. Nie zapraszam nikogo na wyjazdy po to, by realizować mordercze treningi czy przekraczać własne granice za wszelką cenę. Raczej proponuję: „Może spróbujesz? Zobacz, czy masz ochotę zrobić jeden krok więcej”. Poziom wejścia jest bardzo podstawowy, a każda osoba porusza się w swoim tempie. Aktywność fizyczna wynika z przebywania w przyrodzie. Nie chodzi o bierne obserwowanie krajobrazu, ale o bycie w ruchu: spacer, marsz, bieg czy inną formę działania na świeżym powietrzu. W programie są różne aktywności, zachęcam do nich uczestniczki, ale nie komunikuję tego jako sportowego wyzwania. Nie mówię: „Przyjedź i zmierz się z górskim biegiem, nawet jeśli nigdy wcześniej nie biegałaś”. A jednak takie rzeczy czasem się wydarzą. Z wyjazdów wracają dziewczyny, które wcześniej mówiły, że nie znoszą biegania, a później decydują się na udział w biegach górskich i wracają z nich szczęśliwe, zaskoczone własnym doświadczeniem. Pamiętam jedną z uczestniczek, która na początku stanowczo mówiła: „Żadne bieganie, daj mi spokój, nigdzie nie idę”. Ostatecznie poszła i wróciła absolutnie szczęśliwa. Ruch pojawia się więc przy okazji, bo jest wpisany w kontakt z naturą. Nie ma tu rywalizacji ani presji wyników. Nie interesuje mnie porównywanie się, mierzenie tętna, sprawdzanie statystyk na zegarku czy nieustanne stawanie się lepszą wersją siebie. Taka narracja potrafi być męcząca. Chcę zachęcać kobiety do czegoś innego: do ruchu, który jest naturalny i dostępny, bez oceniania siebie. Do zadania sobie prostego pytania: „Czy było mi dobrze? Czy sprawiło mi to przyjemność?”. Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, to wystarczy.

Jak powinna wyglądać współpraca marki z kobiecą społecznością, żeby była autentyczna i miała realną wartość? Pytanie w kontekście twojej współpracy z wieloma markami przy organizacji festiwalu.

– Przede wszystkim wszystkie marki outdoorowe i sportowe powinny zwrócić większą uwagę na ekologię. Uważam, że jest dużą hipokryzją, gdy marka outdoorowa nadal produkuje odzież z wykorzystaniem Gore-Texu, mimo że istnieją już technologie, które mogą go zastąpić.

Gore-Tex i podobne materiały przez lata wiązały się z użyciem substancji PFAS, w tym PFC, które są trwałe, szkodliwe dla środowiska i mogą kumulować się w organizmach żywych. To pokazuje skalę problemu. Jeżeli marka chce nazywać się outdoorową, powinna zaczynać od troski o outdoor, czyli o środowisko, w którym funkcjonuje, a nie wyłącznie od produktu.

Partnerzy festiwalu angażują się nie tylko poprzez ekspozycję logo, ale także warsztaty i doświadczenia dla uczestniczek. Jakie formy współpracy przynoszą dziś największą wartość obu stronom?

– Mamy kilka stałych współprac, które są mi szczególnie bliskie. Jedną z nich jest współpraca z Lesovikiem, która z czasem stała się wręcz przyjacielska. Na nasze wyjazdy przyjeżdża Gosia Szalińska – założycielka marki i jako kobieta opowiada kobietom o nocowaniu w hamaku. Pokazuje praktyczne rozwiązania, tłumaczy, jak się rozbić, jak korzystać ze sprzętu i jak bezpiecznie przebywać w outdoorze, jednocześnie nie szkodząc przyrodzie. Bardzo cenię tę współpracę, ponieważ poza wartością edukacyjną jest ona także świetnym przykładem marketingu opartego na realnym doświadczeniu. Uczestniczki mogą na miejscu przetestować hamak, przespać się w nim i sprawdzić, czy taka forma nocowania jest dla nich. To prawdziwy test produktu w naturalnych warunkach. Szacuję, że około 70 procent dziewczyn, jeśli cena sprzętu nie stanowi dla nich bariery, decyduje się później na zakup. Często mówią wtedy: „Jaki namiot? Dajcie mi spokój, wybieram hamak”. Oczywiście cena bywa istotnym czynnikiem, nie tylko w przypadku produktów Lesovika, ale sprzętu outdoorowego w ogóle.

To jedna z tych współprac, w których kontakt z człowiekiem i autentyczną reprezentantką marki ma ogromne znaczenie. Masz wtedy większe zaufanie do tego, co wybierasz.

Bardzo cenię również współpracę ze sklepem Skalnik.pl Realizujemy ją już po raz trzeci i jest to dla mnie ważne partnerstwo. Z każdą kolejną edycją wspólnie udaje nam się tworzyć działania, które mają realną wartość dla uczestniczek. Skalnik angażuje się przede wszystkim sprzętowo, bez obecności własnych przedstawicieli na miejscu, ale zawsze dostarcza nam wyposażenie dopasowane do charakteru wyjazdu. To bardzo dobrze wpisuje się w ideę naszego festiwalu. Uczestniczki mogą spróbować czegoś nowego, wyjechać w teren i sprawdzić, czy taka forma aktywności jest dla nich, bez obawy, że zniechęcą się przez brak odpowiedniego sprzętu. Staramy się zadbać o ich doświadczenie z każdej strony.

Cenię tę współpracę również dlatego, że wykracza ona poza obecność logo partnera. Podobnie rozwija się nasza relacja z National Geographic. Ważne jest dla mnie, aby każda współpraca była spójna z ideą wyjazdu i miała uzasadnienie. Nie chodzi o przypadkową obecność marki, ale o partnerów, którzy rzeczywiście wspierają doświadczenie uczestniczek i odpowiadają na ich potrzeby.

Jakie trendy obserwujesz obecnie w świecie outdooru i aktywności na świeżym powietrzu, które w najbliższych latach mogą szczególnie zainteresować marki?

– Widzę coraz większe zainteresowanie aktywnościami, które łączą przebywanie w naturze z odpoczynkiem i uważnością. Niedawno czytałam badania wskazujące, że szczególnie wśród pokolenia Z rośnie popularność birdwatchingu. Trzeba jednak pamiętać, że jest to grupa, która często ma ograniczone możliwości finansowe, dlatego nie zawsze jest postrzegana przez marki jako kluczowy rynek. Obserwacja przyrody i edukacja w tym temacie jest lwią częścią tego, co robimy. Organizowane przez nas w formie warsztatów tropienia wilków, niedźwiedzi, czy rysi pozwala zwolnić, zrelaksować się i zrobić sobie zwyczajny cyfrowy detoks. To aktywność, która nie wymaga rywalizacji ani specjalistycznego przygotowania, a jednocześnie daje realny kontakt z przyrodą i wiedzę na jej temat Z mojej perspektywy widać, że ten kierunek zyskuje na znaczeniu, zwłaszcza w dobie AI Oczywiście obserwuję go przede wszystkim przez pryzmat własnej bańki, więc nie śledzę wszystkich trendów sportowych. Widzę jednak, że coraz więcej mówi się także o rosnącej popularności kobiecego kolarstwa.

Nie wiem, na ile jest to efekt mojego algorytmu, ale zauważam, że marki coraz częściej budują wokół natury nowe doświadczenia i formaty wyjazdowe. Przykładem jest marka KEEN, która była z nami w ubiegłym roku w Tatrach i była patronem warsztatów z tropienia rysi, a obecnie organizuje w Europie wyjazdy skoncentrowane właśnie na birdwatchingu.

Co dziś daje Ci największą satysfakcję: rozwój samego festiwalu, budowanie społeczności czy wpływ, jaki macie dla kobiet odkrywających outdoor?

– Na pierwszym miejscu stawiam społeczność. Idea festiwalu jest mocno osadzona w ekofeminizmie, który łączy troskę o ludzi, relacje i środowisko. To dla mnie bardzo ważna droga do budowania małych, bliskich sobie społeczności, liczących maksymalnie około stu osób, w których można się wspierać, wymieniać doświadczeniami i wzajemnie sobie pomagać.

Dzisiaj jesteśmy bardzo rozproszeni i przyzwyczajeni do myślenia o sobie wyłącznie jako o jednostkach. Wiele rzeczy jest nam sprzedawanych jako maksymalnie spersonalizowane, co może wzmacniać poczucie, że każdy jest samowystarczalny. Tymczasem naprawdę wierzę w siłę ludzi działających razem. Dobrym przykładem są oddolne ruchy społeczne, które potrafią skutecznie bronić przyrody. Tzw. Flamingo revolution Albanii, czyli ogromne protesty przeciwko zabudowie terenów cennych przyrodniczo pokazały, że zaangażowana społeczność może realnie wpływać na decyzje dotyczące środowiska. Dlatego niezależnie od tego, wokół czego tworzy się grupa, czy są to góry, rowery, joga, rękodzieło czy podróże, najważniejsze jest dla mnie, aby była to społeczność świadoma. Taka, która wie, co robi, po co to robi i jaki ma to wpływ na innych oraz na otoczenie. Nie chodzi o podążanie za trendem, ale o budowanie relacji i działań, które mają sens. W outdoorze, sporcie i eksplorowaniu świata zawsze szukam właśnie tego czynnika sensu. Zapraszając osoby do współpracy, zwracam uwagę na to, czy rozumieją swoje działania, ich możliwe konsekwencje, zagrożenia i korzyści. Jeśli widzę tę świadomość, wiem, że mam do czynienia z osobą, którą chcę zaprosić jako prelegentkę. Samo podróżowanie i kolekcjonowanie kolejnych krajów nie są dla mnie wartością. Liczba pieczątek w paszporcie nie świadczy jeszcze o jakości doświadczenia.

Cosy Outdoor Festival Joanna Długowska Marketing sportowy

Udostępnij