Wywiady

Wywiady „Strategia się nie zmieniła”. Tyskie o kampanii na MŚ 2026 bez udziału Polski [WYWIAD]

19.06.2026 04:56

„Strategia się nie zmieniła”. Tyskie o kampanii na MŚ 2026 bez udziału Polski [WYWIAD]

Brak reprezentacji Polski na MŚ 2026 nie zmienił strategii Tyskiego, ale mocno uwypuklił jej najważniejszy przekaz: marka chce mówić nie tylko do kibiców biało-czerwonych, lecz do wszystkich, którzy przeżywają piłkę po swojemu. W rozmowie dla SportMarketing.pl Kamil Ochelski, Brand Manager Tyskie, opowiada o kampanii budowanej wokół hasła „Wszyscy jesteśmy kibicami”, roli ambasadorów Jerzego Dudka i Łukasza Piszczka, odpowiedzialnej komunikacji piwa w sporcie, aktywacjach na mundial za oceanem oraz o tym, dlaczego piłka nożna wciąż pozostaje dla marki jednym z najważniejszych terytoriów.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl:Tyskie od lat mówi, że „łączy kibiców mimo różnic”. W 2026 roku ta idea została wystawiona na szczególny test: marka ma prawa i kampanię wokół wielkiego piłkarskiego turnieju, ale reprezentacja Polski nie zagra na mundialu. Jak buduje się kampanię piłkarską, kiedy zabrakło najważniejszego sportowego paliwa: występu biało-czerwonych?

Kamil Ochelski, Brand Manager Tyskie: – Oczywiście, obecność Polski na turnieju byłaby dodatkowym impulsem dla kibiców. Natomiast od początku braliśmy pod uwagę również taki scenariusz. Na kanwie poprzednich turniejów wiemy, że Polacy kibicują również innym drużynom, które zdobywają ich serca. I każdy robi to na swój własny i oryginalny sposób. Tak zapewne będzie również tym razem. W naszej obecnej kampanii chcieliśmy od początku pokazać różnorodność wszystkich kibiców, pokazując rytuały, symbole i emocje, które towarzyszą nam przy okazji tego typu sportowych okazji. Przekaz marki jest prosty: każdy z nas kibicuje inaczej, ale to, co nas łączy, jest proste i najważniejsze: Wszyscy jesteśmy kibicami!

Liczyliśmy do końca, że Polacy awansują, ale są rzeczy, na które nie mamy wpływu. Niemniej, będzie to rekordowy mundial, jest prawie 50 drużyn. Każdy z pewnością wybierze swojego faworyta, a my łączymy kibiców ponad ich wyborami. Jesteśmy spokojni, jest komu kibicować, o co się spierać i o czym dyskutować.

Jesteście kojarzeni z hasłem „Przejdźmy/Jesteśmy na TY”. Co dziś w 2026 roku jest dla marki najważniejsze w tej platformie: wspólnota, emocje kibicowskie, sprzedaż, czy może długofalowe zawłaszczenie okazji sportowej?

– Rozróżnijmy cele biznesowe od celów komunikacyjnych. Każdej marce zależy na zwiększaniu sprzedaży, to oczywiste. W komunikacji najważniejsze jest jednak zbudowanie narracji, która trafi do potencjalnych konsumentów i pozwoli im się z nią utożsamić. Jesteśmy najsilniejszą marką na rynku, stawiamy sobie zatem ambitne cele. Zdecydowanie najważniejszym z nich jest budowanie wspólnoty. Ludzie są różni, mają swoje przekonania, bronią ich i spierają się o nie. Sport, a piłka nożna szczególnie, sprzyja wyrazistym podziałom, bo rywalizacja w naturalny sposób prowadzi do podkreślania różnic. Budujemy obecność marki w wielu dziedzinach, natomiast oglądanie sportu i wspólne kibicowanie jest niezmiennie od wielu lat jedną z kluczowych okazji do konsumpcji naszego piwa, co potwierdzają badania konsumenckie. Oczywiście, emocje są bardzo ważne, nam zależy na tym, aby dominowały te pozytywne związane ze wspólnym kibicowaniem, nawet jeśli kibicujemy różnym drużynom bądź zawodnikom. Okazja jest wyjątkowa, bo mundial odbywa się raz na cztery lata.

Piłka nożna jest jedną z najbardziej „zatłoczonych” przestrzeni sponsoringowych. Dlaczego Tyskie wciąż widzi w niej najlepsze terytorium dla marki piwnej?

– Piłka nożna to zdecydowanie najpopularniejszy sport w Polsce. Nie jest tajemnicą, że budzi wielkie emocje i dzieli kibiców bardzo mocno według preferencji klubowych i narodowych. W naturalny sposób wpisuje się w naszą narrację budowania wspólnoty ponad podziałami. Nie wyobrażam sobie, żebyśmy ten temat tak po prostu porzucili. Jest zbyt ważny dla naszych konsumentów. Tak, jak wspominałem nieco wcześniej, w oczach konsumentów Tyskie jest naturalnym elementem oglądania sportu i wspólnego kibicowania, szczególnie w obszarze piłki nożnej.

W 2022 roku komunikowaliście czteroletnią umowę z PZPN obejmującą EURO 2024 i MŚ 2026. Jak z dzisiejszej perspektywy oceniacie ten projekt sponsoringowy, co zadziałało najlepiej, a co wymagało korekt?

– Jest to dla nas wartościowa współpraca i jesteśmy zadowoleni z efektów, jakie do tej pory udało się wspólnie osiągnąć. Partnerstwo z PZPN pozwoliło nam być blisko kibiców podczas najważniejszych wydarzeń piłkarskich, a jednocześnie realizować cele, które od lat są wpisane w DNA marki Tyskie, takich jak budowanie wspólnoty i tworzenie przestrzeni do wspólnego przeżywania emocji. Jeśli chodzi o szczegółową ocenę poszczególnych działań czy wnioski na przyszłość, takie analizy są naturalnym elementem każdej długofalowej współpracy. Regularnie wyciągamy wnioski i dostosowujemy nasze działania do zmieniających się oczekiwań konsumentów oraz kibiców.

Jak zmieniła się strategia Tyskiego po braku awansu reprezentacji Polski na MŚ 2026? Czy był przygotowany scenariusz „B” na wypadek, gdyby kadra nie zagrała w turnieju?

– Strategia się nie zmieniła, od miesięcy konsekwentnie budowaliśmy ją w taki sposób, aby awans naszej reprezentacji nie warunkował kształtu kampanii. Oczywiście, w jej ramach mieliśmy założone plany A i B, bo awans kadry narodowej to zawsze dodatkowy booster i szansa na bardziej rozbudowany wachlarz nagród w aktywacjach konsumenckich. Pamiętajmy, że nawet czterokrotni mistrzowie świata Włosi już trzeci raz z rzędu nie jadą na mundial, więc byłoby naiwnością sądzić, że mamy zagwarantowane miejsce w stawce. Najważniejsze jest to, że mistrzostwa świata dalej będą ogniskować uwagę kibiców, nawet jeśli Polacy w niej nie grają. My jesteśmy razem z kibicami.

Brak Polski na mundialu oznacza przesunięcie narracji z „kibicujemy biało-czerwonym” na szersze „wszyscy jesteśmy kibicami”?

– Tak jak już wspominałem, założeniem tegorocznej odsłony kampanii od samego początku było skupianie się na emocjach towarzyszących kibicowaniu. Od lat jesteśmy z kibicami na dobre i na złe, a przede wszystkim sprzyjamy spotkaniom ponad podziałami. Piłkarscy kibice na co dzień wspierają nie tylko polskie drużyny, każdy z nas przecież ma swoich faworytów czy ulubionych zawodników, za których będzie trzymać kciuki podczas turnieju.

MŚ 2026 będą największym mundialem w historii — 48 drużyn, 104 mecze, trzy kraje gospodarze i 16 miast. Jak marka z Polski może realnie wykorzystać taki turniej, jeśli główne wydarzenia dzieją się za oceanem?

– To jest tak duża i tak ważna impreza, że tak naprawdę jej lokalizacja schodzi w pewnym sensie na drugi plan. W XXI wieku mieliśmy już turnieje w Katarze, Korei Południowej, Japonii, RPA i Brazylii. Miejsce, a nawet jak pokazuje przykład Kataru, czas rozgrywania meczów mają drugorzędne znaczenie. Spora ich część, w tym mecz otwarcia, większość fazy pucharowej, półfinały i finał, odbędzie się w godzinach 18-22 naszego czasu, czyli tak naprawdę w piłkarskim prime time. Mecze odbywające się o 22 czy nawet o północy także będą w zasięgu polskich kibiców. Wiemy również, że zainteresowanie turniejami wśród naszej grupy docelowej utrzymuje się od lat na stabilnym poziomie i podobnie będzie również w tym roku.

Pory rozgrywania spotkań są dla Waszej marki dużym utrudnieniem? Inaczej będą zbudowane choćby strefy kibica.

– Dzięki większej ilości uczestników liczba meczów w telewizyjnym prime time jest porównywalna do poprzedniej imprezy. Są oczywiście mecze rozgrywane w środku nocy czy o poranku, natomiast większość spotkań, a przede wszystkim te najważniejsze w fazie pucharowej odbywają się o optymalnej porze dla polskich kibiców. Przewidujemy jednak działania związane ze specyfiką nocnych transmisji, podobnie jak przewidujemy, że każdy kibic będzie od rana chciał się dowiedzieć, jakie wyniki przyniosła noc. Będziemy obecni również w ramach tych okazji.

Jakie aktywacje w Polsce są dla Tyskiego najważniejsze przy MŚ 2026: retail, lokale gastronomiczne, strefy kibica, digital, konkursy konsumenckie, czy współpraca z mediami sportowymi?

– Chcemy być wszędzie tam, gdzie są kibice i nasi konsumenci. Nie możemy odpuścić żadnego kanału. Telewizja i digital to naturalne miejsca śledzenia mistrzostw. Strefy kibica co prawda sprawdzają się głównie wtedy, gdy grają na niej Polacy, natomiast wiemy, że dobrze funkcjonują również podczas innych meczów, bo kluczowym założeniem jest wspólne kibicowanie. Oglądanie piłki w lokalach, szczególnie szlagierów w fazie pucharowej, to doskonała okazja do spotkań. Współpraca z mediami sportowymi ułatwia dotarcie do najbardziej zaangażowanych kibiców, oczywiście będziemy tam obecni.

Mundial bez udziału reprezentacji Polski nadal generuje podobny potencjał sprzedażowy dla kategorii piwa, czy jednak wymaga zupełnie innego podejścia do planowania promocji?

– Na sprzedaż piwa wpływa tak wiele czynników, że absencja polskiej reprezentacji na mistrzostwach nie wydaje się tym kluczowym. Oglądalność mistrzostw będzie zależała od ich atrakcyjności, a jak wspomniałem, impreza zapowiada się bardzo ciekawie. Oczywiście odpadają silne emocje związane z kibicowaniem Polakom, ale okazji do oglądania meczów nie zabraknie. Działamy zgodnie z opracowaną strategią.

W komunikacie o kampanii zapowiadacie niestandardowe działania angażujące fanów futbolu w trakcie turnieju. Jak rozumiecie dziś „niestandard” w marketingu sportowym — event, content, produkt limitowany, doświadczenie w sklepie, a może coś pomiędzy?

– Nasze niestandardowe działania mają być dla kibiców przyjemną niespodzianką. Planowanie niestandardowych działań polega na wykorzystaniu szans, które są adekwatne dla konkretnej okazji, a przy okazji bazują na oryginalności i wysokiej jakości wychodząc poza standardowe ramy kampanii 360.

Czy po doświadczeniach z EURO 2024 wiecie już, które touchpointy najmocniej pracują na markę: telewizja, YouTube, social media, POS, OOH, sampling, limitowane opakowania?

– Euro było dwa lata temu, w dzisiejszych czasach to cała epoka na rynku mediów. Cały czas rośnie rola mediów społecznościowych i digitalowych platform medialnych. Natomiast te media i platformy ciągle się zmieniają. Zmieniające się algorytmy zmuszają nas do trzymania ręki na pulsie. Masowe wykorzystanie tzw. sztucznej inteligencji też zmienia warunki gry. W przypadku produktu takiego jak piwo oraz takiej okazji, jak mistrzostwa świata, nie można zaniedbać mediów tradycyjnych. Sklepy, lokale i telewizja to naturalne touchpointy budowania obecności marki.

W najnowszej kampanii postawiliście na Jerzego Dudka i Łukasza Piszczka. Co przesądziło o wyborze właśnie tych ambasadorów?

– Jest wiele aspektów, które się na to złożyły. Ich osiągnięcia sportowe, popularność i pozytywny odbiór przez kibiców to jedno. Przede wszystkim zależało nam na parze ambasadorów na tyle różnorodnej i autentycznej, aby w jak najlepszy sposób oddać przekaz płynący z kampanii. Rozważaliśmy wiele postaci związanych z piłką. Nikt jednak tak dobrze, jak Jerzy i Łukasz nie łączyli w sobie wszystkich cech i skojarzeń, na których nam zależało.

Wcześniej ważną rolę w komunikacji Tyskiego odgrywali Dariusz Szpakowski i Mateusz Borek. Ich obecność była bardziej kampanią z celebrytami, czy świadomym wejściem marki w kulturę komentowania sportu?

– Głosy komentatorów nierozłącznie kojarzą się z emocjami przeżywanymi podczas transmisji. Dariusz Szpakowski to legenda, Mateusz Borek jedna z najpopularniejszych postaci dziennikarstwa piłkarskiego. Współpraca z nimi to świadomy wybór ukazujący, że świat piłki nożnej i związane z nim emocje nie dotyczy wyłącznie piłkarzy.

Szpakowski i Borek byli opisywani przez markę jako duet różnych stylów i pokoleń, który uwiarygadnia ideę „Jesteśmy na TY”. Jak oceniacie efekty tej współpracy po czasie?

– Bardzo pozytywnie oceniamy współpracę z nimi. Połączenie panów w jednym przekazie doskonale wpisało się w budowanie wspólnoty między pokoleniami piłkarskich kibiców. Pana Szpakowskiego zaprosiliśmy także w tym roku, gdzie gościnnie wystąpił w manifeście – głównym spocie marki. Jego obecność to zawsze wartość dodana.

Tyskie traktuje ambasadorów sportowych jako twarze kampanii, czy raczej jako nośniki konkretnych zachowań kibicowskich: rozmowy, wspólnego oglądania, żartu, rytuału meczowego?

– Jedno nie wyklucza drugiego. Ambasadorzy są twarzami kampanii, ale zostali wybrani nieprzypadkowo. Chcemy, aby ich wizerunek naturalnie wpisywał się w wartości marki. W ramach tegorocznej kampanii pokazujemy Łukasza i Jurka w nieco odmiennej formie niż dotychczas, jako kibiców, z którymi każdy z nas będzie mógł się utożsamić podczas turnieju.

Jak dużą swobodę dajecie ambasadorom w komunikacji? Przy tak rozpoznawalnych osobowościach, jak Borek, Szpakowski, Dudek czy Piszczek marka musi bardziej kontrolować przekaz, czy właśnie korzysta z ich naturalności?

– Jak każda marka mamy ściśle określone wartości i zasady działania. Marki alkoholowe dodatkowo muszą wykazać się wyjątkową odpowiedzialnością w komunikacji. Dobór ambasadorów również nie jest przypadkowy. Chcemy jak najbardziej korzystać z naturalności i autentyczności każdego z ambasadorów, natomiast na koniec dnia wszystkie komunikaty związane z marką muszą być zgodne z naszymi wewnętrznymi regulacjami dotyczącymi odpowiedzialnej komunikacji.

Marketing piwa w sporcie zawsze działa na granicy emocji, prawa i odpowiedzialności. Jak Tyskie definiuje dziś bezpieczną, odpowiedzialną komunikację w kontekście kibicowania?

– W komunikacji skupiamy się na pozytywnych aspektach kibicowania i budowaniu wspólnoty. Marketing piwa jest ściśle uregulowany i nie wychodzimy poza ramy prawne.

Czy w kampaniach sportowych Tyskie rozdziela komunikację piwa alkoholowego i wariantów 0,0%? Bezalkoholowe produkty stają się dla marki sposobem na szerszą obecność przy sporcie?

– Rośnie popularność wariantów bezalkoholowych i odgrywają one w naszej komunikacji coraz większą rolę. Nie traktujemy jednak tego wariantu jako sposobu na szerszą obecność przy sporcie. Jest to natomiast okazja do budowania odpowiedzialności. Zawsze tam, gdzie to jest możliwe dajemy naszym konsumentom możliwość wyboru pomiędzy klasycznym piwem, a wersją bezalkoholową, tak aby każdy mógł znaleźć coś dla siebie.

Jakie wewnętrzne zasady stosujecie przy doborze mediów, influencerów i formatów, żeby komunikacja nie trafiała do osób niepełnoletnich?

– Zasady stosowane przez nas są ściśle związane z bardzo precyzyjnymi przepisami prawa oraz z bardzo restrykcyjnymi regulacjami wewnętrznymi.

Rosnąca presja społeczna wokół reklamy alkoholu sprawia, że w przyszłości sponsoring sportu przez marki piwne będzie bardziej oparty na wariantach 0,0%, doświadczeniach i odpowiedzialnej konsumpcji niż na klasycznej ekspozycji produktu?

– Sponsoring ma swoją specyfikę i w obecnych czasach zazwyczaj nie opiera się na klasycznej ekspozycji produktu, lecz na przekazie, który marka chce zbudować w kierunku grupy docelowej. Obecnie marki buduje się na wielopłaszczyznowej komunikacji, produkt jest ważnym elementem, ale nie jedynym. Naszą rolą jest zachęcanie Polek i Polaków do skupiania się na tym, co nas łączy, pomimo różnic i w tej narracji mieści się zarówno promocja wariantu alkoholowego, jak i bezalkoholowego.

Tyskie wielokrotnie wykorzystywało limitowane opakowania przy okazji wielkich turniejów: od biało-czerwonych edycji po opakowania turniejowe. Jak ważne są dziś opakowania jako „medium” kampanii sportowej?

– To zawsze ważny element kampanii. Konsumenci lubią, gdy produkty żyją i zmieniają się adekwatnie do ich zainteresowań lub okazji. Limitowane opakowanie to także pretekst do mniej standardowych form promocji oraz na wyróżnienie marki na poziomie sklepu.

Specjalne edycje produktów realnie zwiększają sprzedaż, czy raczej budują widoczność marki i powód do rozmowy w sklepie?

– Jeśli są dobrze wkomponowane w całość działań, to realnie wpływają na wszystkie wymienione aspekty kampanii.

Jak współpracujecie z sieciami handlowymi przy kampaniach piłkarskich, czy retail jest dziś bardziej kanałem sprzedaży, czy pełnoprawnym miejscem aktywacji kibicowskiej?

– Rola punktu sprzedaży jest bardzo ważna. Jest on wpisany w łańcuch podejmowania decyzji zakupowej. Musi precyzyjnie domykać komunikację w taki sposób, aby kibic stojąc przy sklepowej półce wiedział, po który produkt chce sięgnąć.

Jak długo po turnieju mierzycie efekty kampanii sportowej? Czy dla Tyskiego sukces kończy się wraz z finałem, czy dopiero po analizie sprzedaży, badań marki i udziału w okazji konsumpcyjnej?

– Sam finał imprezy czy finał kampanii nie są wprost związane z efektem kampanii. Aby ją sensownie ocenić, trzeba poczekać na wynik sprzedaży oraz badania, które pokażą, w jaki sposób została odebrana nasza komunikacja i jak wpłynęła na cele wyznaczone przy jej planowaniu.

Marki piwne w Polsce nadal muszą „kupować” sport przez sponsoring, czy coraz częściej mogą go budować przez własne platformy, formaty i społeczności?

– Nie do końca zgadzam się z takim postawieniem sprawy. Sponsoring sportowy nie jest „kupowaniem sportu”, tylko jednym z narzędzi realizacji strategii marki. Każda odpowiedzialnie zarządzana marka ma jasno określone cele i sposób komunikacji, a sport może być jednym z obszarów, które pomagają je realizować.

W przypadku Tyskiego punktem wyjścia jest budowanie wspólnoty i tworzenie przestrzeni do bycia razem. Sport jest do tego naturalnym środowiskiem, bo to właśnie tam bardzo wyraźnie widać, że mimo różnic potrafimy przeżywać emocje wspólnie. Wiemy również z badań, że oglądanie sportu i wspólne kibicowanie jest według Polaków niezmiennie od wielu lat jedną z kluczowych okazji do konsumpcji naszego piwa, co sprawia, że obecność w ramach tej okazji jest dla nas czymś naturalnym.

Dlatego nie postrzegałbym tego jako wyboru między sponsoringiem a budowaniem własnych platform czy społeczności. To elementy, które mogą się wzajemnie uzupełniać. Najważniejsze jest to, aby wszystkie działania wynikały z jednej, spójnej idei marki.

Jak będzie wyglądała obecność Tyskiego w sporcie po MŚ 2026? Czy marka zostaje przy piłce nożnej jako głównym terytorium, czy będzie mocniej dywersyfikować sportowe zaangażowanie?

– Marka powinna podążać za emocjami konsumentów. Na pewno nie planujemy drastycznych zmian bezpośrednio po MŚ, natomiast monitorujemy różne obszary i możliwości.

Tyskie bardziej sponsoruje reprezentację czy emocję wspólnego kibicowania – niezależnie od tego, kto gra?

– Jak już wspomniałem, skupiamy się na emocjach wspólnego kibicowania. To dla nas najważniejsze. Jest jednak logiczne, że gdy gra Polska, emocje Polaków w głównej mierze koncentrują się na reprezentacji.