Wywiady

Wywiady Lay’s chce być częścią mundialowego rytuału kibiców. „Nie chcemy odciągać uwagi od meczu”

17.06.2026 06:08

Lay’s chce być częścią mundialowego rytuału kibiców. „Nie chcemy odciągać uwagi od meczu”

Lay’s jako oficjalny sponsor FIFA World Cup 2026™ chce mocniej wejść w moment wspólnego oglądania meczów – nie tylko poprzez kampanię mediową, ale też limitowane smaki, miejskie strefy kibica, działania z influencerami oraz partnerstwa z retailem. O lokalnej adaptacji globalnej platformy „No Lay’s, No Game”, fenomenie smaku Polska Kiełbasa, roli social listeningu i tym, jak marka chce być obecna w mundialowym rytuale polskich kibiców, w rozmowie dla SportMarketing.pl opowiada Lena Makhonia, Brand Manager w Lay’s.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: Lay’s od lat buduje skojarzenie z oglądaniem meczów, ale przy mundialu 2026 marka wchodzi w ten obszar z dużo większą skalą jako oficjalny sponsor FIFA. Co zmienia taki status w myśleniu o marce w Polsce?

Lena Makhonia, Brand Manager w Lay’s: – Zdecydowanie – piłka nożna od lat jest dla Lay’s bardzo naturalnym kontekstem. Widzimy, że konsumenci spontanicznie łączą oglądanie meczów ze wspólnym spędzaniem czasu i przekąskami.

Natomiast status oficjalnego sponsora FIFA World Cup 2026™ pozwala nam wejść w ten obszar dużo szerzej i bardziej wiarygodnie. Dzięki temu Lay’s nie jest już tylko marką obecną obok futbolu, ale realną częścią doświadczenia związanego z mundialem i kibicowaniem.

To zmienia przede wszystkim skalę działań i możliwości budowania doświadczeń wokół turnieju – zarówno w komunikacji, jak i aktywacjach czy partnerstwach.

Sponsoring FIFA traktujecie przede wszystkim jako narzędzie budowania zasięgu i rozpoznawalności, czy raczej jako sposób na mocniejsze wejście w konkretny moment konsumpcji: wspólne oglądanie meczu?

– Oczywiście sponsoring FIFA World Cup 2026™ daje ogromny zasięg i widoczność, ale dla nas najważniejsze jest coś więcej – wejście w bardzo konkretny i pełen emocji moment konsumpcji, czyli wspólne oglądanie meczów. To właśnie wtedy ludzie spotykają się ze swoją „paczką”, wspólnie przeżywają emocje i celebrują futbol. Lay’s od lat naturalnie towarzyszy tym chwilom, dlatego całą kampanię budujemy wokół doświadczenia wspólnego kibicowania, a nie tylko samej obecności przy sporcie.

Chcemy być marką, która realnie jest częścią tych momentów – zarówno poprzez komunikację, jak i aktywacje czy partnerstwa budujące doświadczenie wokół oglądania meczów razem.

Globalna platforma mówi: „No Lay’s, No Game”. W Polsce pojawia się hasło „Oglądaj mecz ze swoją paczką”. Co musiało zostać zmienione, żeby globalna idea zadziałała lokalnie?

– „No Lay’s, No Game” to nasza globalna platforma komunikacyjna, pod którą od lat budujemy wszystkie aktywności związane z futbolem – od współprac z federacjami i zawodnikami po lokalne kampanie i aktywacje.

Natomiast co roku ta platforma dostaje nową odsłonę i nową emocję. W tym roku globalna kampania w ramach tej platformy ma hasło „The Most Epic Watch Party”.

W Polsce oczywiście lokalizujemy tę komunikację tak, żeby była jeszcze bliższa temu, w jaki sposób Polacy przeżywają sportowe emocje. Jednocześnie musimy sprostać bardzo prowizorycznemu problemowi, jakim jest tłumaczenie hasła kampanii z angielskiego na polski tak, by nie traciła związku z oryginałem, a jednocześnie brzmiała dla Polek i Polaków naturalnie. Właśnie tak powstała kampania „Oglądaj mecz ze swoją paczką”, która jest lokalnym odpowiednikiem globalnej kampanii „The Most Epic Watch Party”.

To hasło bardzo dobrze oddaje zarówno lokalny insight, jak i nasz cel kampanijny – pokazanie, że najlepsze momenty związane z oglądaniem meczów przeżywa się razem.

Jak dużą swobodę ma polski zespół Lay’s w adaptowaniu globalnej kampanii FIFA: od wyboru smaków, przez ambasadorów, po aktywacje w punktach sprzedaży i miastach?

– Dla Lay’s zawsze najważniejszy jest konsument, więc zawsze mamy dużą przestrzeń do adaptowania kampanii i tak jest również w przypadku tej kampanii

Dotyczy to zarówno lokalnej oferty, partnerstw, aktywacji, influencerów, jak i samego sposobu prowadzenia komunikacji. Najlepszym przykładem mogą być tu nasze limitowane, „mistrzowskie” smaki Lay’s. Różne ich warianty pojawiły się na półkach sklepowych w europejskich krajach, ale tylko w Polsce można sięgnąć po Lay’s o smaku inspirowanym polską kiełbasą.

Jednocześnie bardzo zależy nam na tym, żeby wszystkie nasze działania były spójne z globalnym podejściem marki i platformą „No Lay’s, No Game”.  FIFA World Cup™ to globalne wydarzenie, a Lay’s jest globalną marką, dlatego naszym celem jest połączenie globalnej skali z lokalną autentycznością.

W polskiej kampanii mocno wybrzmiewa motyw wspólnoty: oglądania meczu z rodziną, znajomymi, „paczką”. Czy to był główny insight konsumencki, od którego zaczęliście pracę nad kampanią?

– Zdecydowanie tak, choć oczywiście nie był jedyny. Natomiast tak jak wspominałam wcześniej, bardzo zależało nam na tym, żeby nie wchodzić w tę okazję wyłącznie jako marka obecna przy futbolu, ale jako marka, która realnie towarzyszy ludziom w emocjach i wspólnym przeżywaniu tych momentów.

Mundial 2026 odbywa się poza Europą, z innymi godzinami transmisji i inną dynamiką oglądania. Jak to wpłynęło na planowanie aktywacji w Polsce?

– To prawda – tym razem wiele meczów będzie rozgrywanych w godzinach, o których zwykle w Polsce śpimy. Wiemy jednak jedno – najbardziej zaangażowani fani i tak znajdą sposób, żeby być przed telewizorem.

Z perspektywy marki to bardzo ciekawy kontekst – mniej formalny, bardziej intymny, czasem wręcz „rytualny”. I właśnie w takich momentach przekąski odgrywają szczególną rolę, bo pomagają budować klimat i podtrzymywać energię.

Zaplanowaliście strefy wspólnego oglądania w Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Poznaniu, Szczecinie i Gdańsku. Dlaczego postawiliście na lokale i doświadczenia miejskie, a nie tylko na klasyczną kampanię mediową?

– Zależało nam na tym, żeby wyjść z emocjami związanymi z mundialem do miejsc, w których konsumenci realnie spędzają czas i wspólnie oglądają mecze. Strefy kibica i aktywacje miejskie pozwalają nam tworzyć miejsca spotkań i wspólnego przeżywania turnieju razem z innymi. A właśnie wokół takich doświadczeń budujemy całą kampanię.

Klasyczna kampania mediowa nie zbuduje tego samego doświadczenia co wspólne kibicowanie na żywo.

Co dla Lay’s oznacza dziś „strefa kibica”? Czy to nadal miejsce transmisji meczu, czy raczej contentowy format, który ma żyć później w social mediach?

– Dziś zdecydowanie patrzymy na strefę kibica dużo szerzej niż tylko miejsce transmisji meczu. Oczywiście sam mecz nadal jest centrum całego doświadczenia, ale równie ważne są atmosfera, wspólne emocje i bycie razem. To właśnie w takich momentach swoją naturalną rolę odgrywa Lay’s, który od lat towarzyszy konsumentom podczas wspólnego oglądania meczów.

Dlatego nasze strefy kibica projektujemy bardziej jako doświadczenie i miejsce spotkań niż klasyczny „screening”. Chcemy, żeby ludzie chcieli przyjść wcześniej, zostać dłużej i wspólnie przeżywać emocje związane z FIFA World Cup™.

Content jest ważny, ale traktujemy go raczej jako efekt autentycznych doświadczeń konsumentów niż cel sam w sobie.

Kulminacją ma być finałowe wydarzenie w Warszawie. Co musi się wydarzyć, żebyście po finale powiedziały: ta kampania naprawdę zadziałała?

– Najważniejszym wskaźnikiem sukcesu jest dla nas oczywiście equity kampanii – czyli to, czy udało nam się wzmocnić naszą rolę jako marki, która towarzyszy najważniejszym sportowym emocjom. Jeśli po finale Lay’s będzie jeszcze mocniej kojarzony z kibicowaniem, wspólnym przeżywaniem i dobrą energią wokół futbolu, to znaczy, że osiągnęliśmy coś więcej niż tylko jednorazowy efekt.

Drugi element jest prozaiczny, ale ważny dla biznesu: marketing to dział wspierający sprzedaż. Sukcesem będzie więc to, że w czasie turnieju konsumenci rzeczywiście częściej sięgali po Lay’s jako swoją przekąskę do kibicowania. To zawsze najprostszy i najbardziej bezpośredni sygnał, że jesteśmy tam, gdzie powinniśmy być.

Wśród smaków mundialowych znalazła się m.in. Polska Kiełbasa, włoska pizza margherita, argentyński stek, hiszpański ser czy holenderskie frytki z sosem curry i orzeszkami. Jak wygląda proces wyboru takich smaków, bardziej decydują dane sprzedażowe, trendy kulinarne czy potencjał komunikacyjny?

– To jest zawsze miks kilku elementów. Z jednej strony oczywiście patrzymy na dane, preferencje konsumentów i trendy smakowe, ale przy takich aktywacjach bardzo ważny jest też potencjał emocjonalny i komunikacyjny smaków.

Chcieliśmy, żeby tegoroczna oferta była inspirowana różnymi krajami i kulturami związanymi z futbolem, ale jednocześnie bliska lokalnym konsumentom. Stąd m.in. Lay’s o smaku inspirowanym polską kiełbasą, o którym już wcześniej wspomniałam, a który bardzo naturalnie wpisuje się w lokalne gusta i sposób, w jaki w Polsce celebrujemy wspólne oglądanie meczów. Bardzo zależało nam na tym, żeby te smaki były nie tylko ciekawe, ale też budowały fun i emocje wokół całej kampanii.

„Polska Kiełbasa” stała się szczególnie ciekawym przypadkiem, bo Polska nie zagra na mundialu. Z perspektywy marki to utrudnienie, czy wręcz dodatkowy temat do rozmowy z konsumentami?

– Przyznam szczerze, że nie patrzyliśmy na te smaki przez pryzmat konkretnych reprezentacji, ale raczej jako inspiracje różnymi kulturami i smakami kojarzącymi się z futbolem i wspólnym przeżywaniem mundialu. Każdy nowy smak planujemy z dużym wyprzedzeniem – musimy przecież je przetestować, zaprojektować opakowania, zamówić odpowiednie przyprawy i oczywiście je wyprodukować i wysłać do sklepów. Na kilka miesięcy wcześniej nie mogliśmy wiedzieć, jak potoczą się rozgrywki. Fakt, że Polska na mundialu nie wystąpi, wywołał na naszych kanałach social media sporo komentarzy konsumentów, których po prostu rozśmieszył ten fakt właśnie w kontekście „Polskiej kiełbasy”. Z perspektywy marki to świetna szansa na pośmianie się z samej siebie, co nasi konsumenci bardzo cenią.

W wypowiedziach przedstawicieli marki pojawia się wątek, że „Polska Kiełbasa” przenosi instagramową fikcję do rzeczywistości, wcześniej marka bawiła się fikcyjnymi smakami inspirowanymi polską kuchnią. Czy social listening coraz częściej staje się dla was źródłem realnych innowacji produktowych?

– Media społecznościowe znacznie skróciły dystans pomiędzy markami a konsumentami więc social listening to dziś jeden z kluczowych aspektów naszych działań. To dla nas bardzo ważne źródło insightów dotyczących trendów, preferencji smakowych czy kulturowych skojarzeń wokół marki i kategorii.

Na naszym instagramowym profilu bardzo często bawimy się konwencją „fake flavour” pokazując naszym obserwującym opakowania Lay’s np. o smaku barszczu z uszkami, schabowego z ziemniaczkami i mizerią czy – to akurat z okazji Tłustego Czwartku – faworków. Tego typu kontent zawsze cieszy się ogromnym zaangażowaniem konsumentów. Nie wykluczamy, że któryś z tych „szalonych” pomysłów pojawi się kiedyś w produkcji.

Limitowane smaki mają przede wszystkim budować buzz, czy realnie testują potencjał nowych wariantów na dłużej?

–Trochę jedno i drugie. Oczywiście limitowane smaki zawsze pomagają budować zainteresowanie i rozmowę wokół kampanii, szczególnie przy tak dużym wydarzeniu, jak mundial.

Ale jednocześnie to dla nas bardzo cenna okazja do obserwowania reakcji konsumentów, testowania nowych inspiracji smakowych i sprawdzania, które kierunki naprawdę rezonują lokalnie. Konsumenci bardzo lubią nowości i często właśnie takie limitowane edycje pokazują nam, jakie smaki mają potencjał na coś więcej.

Po kampanii mundialowej któryś ze smaków ma szansę zostać w portfolio na stałe, podobnie jak w mechanice „Love it or lose”, gdzie konsumenci głosowali na ulubiony wariant?

– Nigdy nie mów nigdy. Tak jak pokazała mechanika „Love it or lose”, konsumenci potrafią nas czasem pozytywnie zaskoczyć i bardzo wyraźnie wskazać smaki, które chcieliby widzieć na rynku dłużej.

Z pewnością będziemy uważnie obserwować reakcje konsumentów na tegoroczną ofertę. Na dziś jest jeszcze za wcześnie, żeby przesądzać o przyszłości konkretnych wariantów, ale jeśli któryś ze smaków szczególnie przypadnie konsumentom do gustu, na pewno będzie to dla nas ważny sygnał przy podejmowaniu dalszych decyzji.

Globalnie Lay’s komunikuje mundial z udziałem największych nazwisk futbolu i popkultury: Messi, Beckham, Henry, Putellas, Steve Carell. Jaką rolę mają takie globalne twarze w Polsce: inspirują, budują prestiż, czy są raczej tłem dla lokalnych działań?

– Myślę, że przede wszystkim pomagają budować skalę i wyjątkowość całego wydarzenia. FIFA World Cup™ to największe sportowe show na świecie, więc obecność takich globalnych nazwisk naturalnie buduje emocje, prestiż i uwagę wokół kampanii.

Natomiast lokalnie bardzo ważne jest dla nas to, żeby tę globalną energię przełożyć na doświadczenia i komunikację bliską polskim konsumentom. Dlatego traktujemy globalne twarze bardziej jako element budujący świat kampanii, a samą lokalną komunikację opieramy na insightach, partnerstwach i działaniach, które są bliższe codziennym doświadczeniom naszych konsumentów.

W Polsce wcześniej w kampanii „Lay’s Love it or lose” pojawili się Marcysia Ryskala, Smolasty i Piotr Stramowski. Czego ta współpraca nauczyła was o doborze ambasadorów dla Lay’s?

– Myślę, że przede wszystkim utwierdziła nas w tym, jak ważna jest autentyczność. Dziś konsumenci bardzo szybko wyczuwają, kiedy współpraca z marką jest naturalna, a kiedy jest tylko reklamą.

Dlatego przy Lay’s bardzo zależy nam na współpracy z osobami, które pasują do energii marki, mają naturalny kontakt ze swoją społecznością i potrafią w autentyczny sposób wejść w nasze kampanie oraz okazje konsumenckie. Najlepszym przykładem jest nasza współpraca z Make Life Harder, których zaprosiliśmy do odwiedzenia naszego zakładu produkcyjnego w dniu, w którym z linii produkcyjnej schodziły właśnie Lay’s octowe. Autentyczności w doborze największych smakoszy octowych nie można było tej współpracy odmówić.

Przy kampanii mundialowej szukaliście twórców bardziej związanych z futbolem, lifestyle’em, jedzeniem czy szeroko rozumianą rozrywką?  

– Oczywiście bardzo zależało nam na twórcach, którzy naturalnie łączą się ze światem futbolu i emocjami związanymi z oglądaniem meczów. Natomiast równie ważny był dla nas lifestyle, energia twórców i to, czy ich sposób komunikacji naturalnie pasuje do energii marki Lay’s.

Dlatego postawiliśmy na bardzo różnorodny mix twórców – od największych twórców futbolowych, takich jak Lachu czy Footroll, przez aktywnych kibiców i komentatorów futbolowych, jak Zwykły Kibic, po twórców reprezentujących gaming i lifestyle, jak Kaluch czy 44st. W kampanii pojawia się również Matt Święcicki, który wnosi perspektywę dziennikarską i ekspercką.

Szukaliśmy osób, które autentycznie budują relacje ze swoją społecznością i potrafią pokazać mundialowe emocje w lekki, naturalny i angażujący sposób – tak, żeby marka była częścią tego doświadczenia, a nie tylko dodatkiem do contentu.

Jak mierzycie skuteczność współpracy z influencerami: zasięgiem, zaangażowaniem, ruchem do sklepów, udziałem w konkursach, czy może zmianą postrzegania marki?

– Na ten moment jesteśmy jeszcze w trakcie kampanii, więc zdecydowanie za wcześnie, żeby mówić o finalnej ocenie jej skuteczności.

Zawsze patrzymy jednak na kilka wskaźników – od zasięgu i zaangażowania, przez odbiór contentu, aż po ogólny wpływ aktywacji na markę i doświadczenie konsumentów. Przy tej kampanii bardzo ważne jest dla nas również to, czy twórcy potrafią w autentyczny sposób wpisywać się w emocje związane z mundialem i wspólnym oglądaniem meczów.

Pełną ocenę tego, co zadziałało najlepiej i które elementy przyniosły największą wartość, będziemy mogli zrobić dopiero po zakończeniu całej aktywacji.

W kampanii piłkarskiej ważniejsza jest autentyczność kibicowania influencera, czy jego zdolność do rozkręcenia lekkiej, rozrywkowej atmosfery wokół meczu?

– Myślę, że przy takiej kampanii najważniejszy jest balans tych dwóch elementów.  Oczywiście autentyczność jest kluczowa – konsumenci bardzo szybko wyczuwają, czy ktoś realnie czuje sportowe emocje i naturalnie odnajduje się w takim kontekście.

Ale równie ważna jest energia, lekkość i umiejętność budowania atmosfery wokół wspólnego oglądania meczów. W końcu mundial to dla wielu ludzi przede wszystkim fun, emocje i wspólne spędzanie czasu. Dlatego szukaliśmy twórców, którzy potrafią połączyć oba te światy w naturalny sposób.

Kampania obejmuje też działania z partnerami, m.in. Żabką i InPostem. Jaką rolę odgrywa retail w kampanii sportowej, to już nie tylko miejsce sprzedaży, ale też kanał mediowy?

– Zdecydowanie patrzymy dziś na retail dużo szerzej niż tylko jako miejsce sprzedaży. Przy tak dużych wydarzeniach jak FIFA World Cup™ 2026 partnerzy retailowi stają się realną częścią całego doświadczenia konsumenta i bardzo ważnym touchpointem kampanii.

Każdy z naszych partnerów odgrywa nieco inną rolę. Żabka pozwala nam być blisko konsumentów w momencie zakupu i budować widoczność kampanii na dużą skalę. Z kolei InPost pomaga nam rozszerzyć doświadczenie poza sam zakup – dzięki aktywacji opartej o program lojalnościowy i Paczkomaty konsumenci mogą wymieniać InCoiny na zestawy kibica Lay’s, co w ciekawy sposób łączy świat marki z emocjami związanymi z mundialem.

Dlatego dziś retail to dla nas nie tylko miejsce sprzedaży czy kanał mediowy, ale coraz częściej także partner w tworzeniu angażujących doświadczeń dla konsumentów.

Część wariantów smakowych jest dedykowana konkretnym sieciom, np. Żabce czy Biedronce. Czy takie ekskluzywności pomagają budować większe zainteresowanie, bo konsument musi „upolować” konkretny smak?

– Nie jest tajemnicą, że różne sieci handlowe mają różne profile klientów. Różnią ich codzienne nawyki zakupowe, okazje konsumpcji czy nawet podejście do nowości i eksperymentowania ze smakami. I to właśnie do tych różnic staramy się dopasowywać nasze portfolio. Dedykowane warianty smakowe i opakowaniowe są więc przede wszystkim odpowiedzią na potrzeby konkretnego konsumenta danej sieci. Inaczej wygląda decyzja zakupowa w Żabce – często szybka, w biegu, a inaczej w większym formacie, gdzie zakupy są bardziej zaplanowane.

Oczywiście taki element ekskluzywności może dodatkowo budować zainteresowanie, ponieważ pojawia się naturalna ciekawość i chęć spróbowania czegoś, co jest dostępne tylko w tym jednym miejscu. Ale dla nas to raczej efekt uboczny niż główny cel.

Jak blisko decyzji zakupowej chcecie być podczas mundialu? Czy chodzi o to, żeby Lay’s był naturalnym wyborem przed meczem, czy żeby zakup był elementem samego rytuału kibicowania?

– Dobre pytanie. Myślę, że jedno bardzo naturalnie łączy się tutaj z drugim. Oczywiście zależy nam na tym, żeby Lay’s był naturalnym wyborem przed meczem, ale przede wszystkim patrzymy na zakup bardziej jako element całego rytuału kibicowania.

Widzimy, że podczas największych rozgrywek ludzie bardzo często przygotowują się do wspólnego oglądania meczu: spotykają się ze znajomymi, organizują wieczory meczowe, kupują przekąski i tworzą wokół tego całe doświadczenie. Lay’s od lat naturalnie wpisuje się w te momenty i właśnie tę rolę chcemy dalej wzmacniać podczas mundialu.

Widzicie różnice między konsumentem kupującym Lay’s „na mecz” a konsumentem kupującym Lay’s na co dzień?

– Zdecydowanie widzimy różnice i one są bardzo intuicyjne, bo wynikają z samego kontekstu konsumpcji.

Kiedy sięgamy po Lay’s „na mecz”, bardzo często robimy to tak, jak mówi nasze hasło – „ze swoją paczką”. To moment dzielenia się, wspólnego kibicowania, oglądania meczu z rodziną czy znajomymi. W takich sytuacjach naturalnym wyborem są większe opakowania, stworzone właśnie do tego, żeby stały na środku stołu i żeby każdy mógł po nie sięgnąć. Z kolei w codziennych sytuacjach Lay’s częściej pełni rolę czegoś „dla siebie”, na chwilę przyjemności w ciągu dnia. Wtedy zdecydowanie częściej wybierane są mniejsze formaty, bardziej dopasowane do szybkiej, osobistej konsumpcji.

Z naszej perspektywy to bardzo ważna różnica, bo pokazuje, jak silnie kontekst wpływa na decyzje zakupowe. I właśnie dlatego staramy się mieć w ofercie różne formaty, które odpowiadają na te różne momenty – od wspólnego kibicowania po codzienne, małe przyjemności.

Jakie KPI są najważniejsze w takiej kampanii: sprzedaż limitowanych smaków, wzrost udziałów w kategorii, earned media, obecność w social mediach, frekwencja w strefach kibica, a może brand love?

– Myślę, że przy tak dużej kampanii patrzymy na sukces bardzo holistycznie. Oczywiście sprzedaż i wyniki biznesowe są bardzo ważne, podobnie jak odbiór limitowanych smaków czy wyniki kategorii.

Ale równie ważne są dla nas wskaźniki związane z zaangażowaniem konsumentów – odbiór kampanii, obecność w social mediach, reakcje na aktywacje, frekwencja w strefach kibica czy ogólne zainteresowanie wokół marki podczas mundialu.

Mundial jest momentem bardzo zatłoczonym komunikacyjnie, swoje kampanie prowadzą marki sportowe, napojowe, retailowe, technologiczne. Jak Lay’s chce uniknąć bycia tylko kolejną marką „podpinającą się” pod piłkę?

– Mundial to rzeczywiście moment ogromnego „szumu” komunikacyjnego my jednak podchodzimy do tego spokojnie, bo Lay’s nie jest marką, która „podpina się” pod piłkę nożną na chwilę. Od lat zarówno lokalnie, jak i globalnie wspieramy wydarzenia piłkarskie, więc mamy bardzo naturalne i autentyczne miejsce w świecie futbolu. To nie jest jednorazowa obecność, tylko długofalowa relacja z kibicami. Nie musimy więc tej roli „udowadniać”, raczej ją rozwijamy i wzmacniamy.

Nie planujemy próbować przekrzyczeć innych, skupiamy się na tym, żeby być jak najbliżej realnych momentów kibicowania, a mamy ten komfort, że jako marka przekąskowa jesteśmy fizycznie obecni w tych chwilach – nie tylko na ekranie czy w komunikacji, ale po prostu w rękach konsumentów podczas meczu.

Jako marka przekąskowa macie łatwiej w sporcie, bo naturalnie jesteście blisko kanapy, spotkania i oglądania meczu — czy trudniej, bo musicie konkurować o uwagę z samym wydarzeniem sportowym?

– I łatwiej i trudniej. Łatwiej, bo jako marka przekąskowa jesteśmy naturalną częścią oglądania meczu – jesteśmy na kanapie, na stole, w misce czy w dłoni.

Ale z drugiej strony rzeczywiście konkurujemy o uwagę z czymś, co jest absolutnie numerem jeden, czyli samym wydarzeniem sportowym. I to jest konkurencja, której nie chcemy wygrywać. Zamiast próbować odciągać uwagę od meczu, budujemy komunikację wokół idei, że mecz i Lay’s po prostu idą w parze. Stąd nasze podejście „No Lay’s, No Game”. Nie chcemy być ważniejsi niż mecz, a jesteśmy jego naturalnym uzupełnieniem.

Chcemy być częścią tego doświadczenia, a nie jego alternatywą.

Lay’s jest sponsorem zarówno mundialu mężczyzn w 2026 roku, jak i mistrzostw świata kobiet w 2027 roku. Już dziś myślicie o tym, jak inaczej opowiadać o futbolu kobiecym w komunikacji marki?

– Kobieca piłka nożna rozwija się w imponującym tempie. Coraz więcej osób śledzi rozgrywki i kibicuje swoim drużynom. To pokazuje, że kobiecy futbol zyskuje coraz większe znaczenie nie tylko w świecie sportu, ale także poza nim. Dzięki partnerstwu z FIFA Women’s World Cup 2027™ możemy być częścią tego rozwoju. Chcemy wspierać zawodniczki, ich historie oraz kibiców, którzy każdego dnia przyczyniają się do wzrostu popularności tej dyscypliny. Już nie możemy się doczekać wspólnego świętowania kolejnych sportowych sukcesów.

Lena, w kontekście limitowanych smaków mówiłaś o łączeniu inspiracji kuchniami świata z tym, co bliskie polskim konsumentom. Gdzie przebiega granica między lokalnym humorem a produktem, który musi być zrozumiały i atrakcyjny masowo?

– Myślę, że bardziej chodzi tutaj o lokalną trafność i zrozumienie preferencji konsumentów niż o sam humor. Zależało nam na tym, żeby oferta była inspirowana smakami i skojarzeniami, które są dla polskich konsumentów naturalne i atrakcyjne.

Jednocześnie zawsze szukamy balansu pomiędzy lokalną inspiracją a szeroką atrakcyjnością produktu tak, żeby smaki były ciekawe, ale jednocześnie przystępne i zrozumiałe dla szerokiej grupy odbiorców.

Gdybyś miała wskazać jeden smak, który najlepiej oddaje charakter polskiej części kampanii, który by to był i dlaczego?

– Zdecydowanie będzie to „Polska Kiełbasa” i cała sytuacja z brakiem awansu Polaków. Polski charakter kampanii i przede wszystkim humor naszych konsumentów oddał najlepiej jeden z użytkowników TikToka, oznaczając nas w poście z pytaniem, czy pozwolimy na jedzenie tych czipsów, kibicując innym drużynom. Zostawiamy to sumieniom konsumentów i obiecujemy nie sprawdzać.

Mówiłaś, że piłkarskie emocje najlepiej przeżywa się razem. Co było największym wyzwaniem w przełożeniu tej idei na realne wydarzenia i aktywacje?

– Myślę, że największym wyzwaniem było to, że FIFA World Cup™ 2026 odbywa się w innych strefach czasowych, a wiele meczów będzie rozgrywanych w późnych godzinach z perspektywy polskich kibiców. Wiedzieliśmy, że to realne wyzwanie dla konsumentów i właśnie wokół tego insightu budowaliśmy wiele naszych aktywacji.

Dlatego postawiliśmy m.in. na lokalne strefy kibica w różnych miastach Polski oraz partnerstwa, które mają ułatwiać wspólne oglądanie meczów i sprawić, że te emocje będą łatwiej dostępne niezależnie od miejsca czy pory transmisji. To był dla nas bardzo ważny element lokalnego przełożenia globalnej kampanii.

Jak z perspektywy Senior Brand Managerki ocenia się balans między globalnym rozmachem kampanii FIFA a lokalną egzekucją, która musi być bliska polskiemu konsumentowi?

– Myślę, że największą wartością globalnego sponsoringu FIFA World Cup™ jest możliwość budowania na ogromnej skali, emocjach i wiarygodności tego wydarzenia. Jako oficjalny sponsor możemy korzystać z globalnej platformy komunikacyjnej, rozpoznawalnych na całym świecie ambasadorów i wyjątkowych aktywów związanych z turniejem.

Jednocześnie kluczem jest przełożenie tej globalnej energii na doświadczenia, które będą bliskie lokalnym konsumentom. Dlatego w Polsce budujemy kampanię wokół lokalnych insightów, smaków i aktywacji, które odpowiadają na sposób, w jaki Polacy przeżywają futbol i wspólne oglądanie meczów.

Dobrym przykładem są nasze lokalne partnerstwa czy strefy kibica, które pozwalają nam przenieść globalne emocje FIFA World Cup™ do codziennych doświadczeń polskich konsumentów.

Na koniec: gdybyś miała opisać idealny mundialowy moment z Lay’s w jednym zdaniu — co widzisz? Kanapę, stadion, lokal pełen kibiców, paczkę znajomych, czy może coś jeszcze innego?

– Nie widzimy, a słyszymy – każde z chrupnięć Lay’s podczas wspólnych chwil, nieważne gdzie.

Jakub Kłyszejko