Wywiady

Wywiady Alina Sztoch: Kubota nie sprzedaje klapek. Sprzedaje sposób myślenia o modzie [WYWIAD]

30.07.2026 08:21

Alina Sztoch: Kubota nie sprzedaje klapek. Sprzedaje sposób myślenia o modzie [WYWIAD]

Kubota już dawno przestała być wyłącznie producentem kultowych klapek z lat 90. Dziś buduje markę lifestyle'ową, rozwija nowe kategorie produktowe, współpracuje z MultiSportem, Decathlonem i największymi detalistami, a coraz śmielej patrzy także za granicę. O tym, dlaczego nostalgia nie może być strategią, jak mierzyć sukces partnerstw sportowych i dlaczego „FOMO jest bardzo drogą strategią”, opowiada SportMarketing.pl Alina Sztoch, CEO Kuboty.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: Powiedziała Pani kiedyś, że „Kubota to nie klapki, tylko styl życia”. Co dziś kryje się za tym zdaniem i co właściwie sprzedaje marka: produkt, emocje czy poczucie przynależności?

Alina Sztoch, CEO Kuboty: – „Kubota to styl życia” oznacza dziś przede wszystkim określony sposób myślenia o modzie. Jesteśmy marką dla ludzi, którzy chcą dobrze wyglądać, czuć się swobodnie i być w obiegu, ale nie chcą, żeby moda stawała się kolejnym źródłem presji.

Kubota nie mówi ludziom, jak mają wyglądać. Daje im produkty, w których mogą wyglądać dobrze po swojemu. Oczywiście produkt musi być dobry, bo emocja może skłonić do pierwszego zakupu, ale nie do drugiego.

Co było trudniejsze: reaktywować kultową markę czy zmienić sposób, w jaki ludzie o niej myślą? Kiedy nostalgia przestała być głównym paliwem Kuboty?

– Reaktywacja dała nam na starcie coś bezcennego, czyli uwagę i rozpoznawalność. Znacznie trudniejsze było jednak udowodnienie, że za świetną historią i sentymentem do lat 90. może stać współczesna, powtarzalna i rentowna firma. Musieliśmy przejść od „ej, pamiętacie Kuboty?” do „chcę kupić Kuboty dzisiaj”. Poczułam, że naprawdę nam się to udało, kiedy po markę zaczęły sięgać osoby, które nie mogły pamiętać jej z lat 90., a dobrze sprzedawać zaczęły się także produkty inne niż klasyczny model na rzep.

Kubota przeszła drogę od symbolu bazaru do obiektu zainteresowania muzealników. Jak udało się odwrócić narrację wokół marki?

– Kilka lat temu Muzeum Sztuk Użytkowych, będące oddziałem Muzeum Narodowego w Poznaniu, uznało, że kuboty pasują do projektu o modzie czasów transformacji.

Kubota jest symbolem narodowym nie dlatego, że ktoś tak zaplanował. Stała się nim oddolnie. Klapki pojawiły się w Polsce w momencie transformacji i zostały związane z bardzo konkretnym doświadczeniem: bazarami, handlem, pierwszym kapitalizmem, działką i gościnnym domem. Były powszechne, dostępne i natychmiast rozpoznawalne.

Później stały się symbolem obciachu, żeby wrócić jako symbol nostalgii i dystansu do siebie. Kubota przeszła dokładnie taką drogę jak Polska: od aspiracji, przez kompleks, aż do coraz większej samoakceptacji. W latach 90. chcieliśmy wszystkiego, co zachodnie. Z czasem rzeczy lokalne zaczęły wydawać się mniej wartościowe. Dopiero później nauczyliśmy się patrzeć na własną przeszłość z czułością, dystansem i dumą. Historia Kuboty pokazuje moment, w którym przestaliśmy tak bardzo uciekać od własnej przeszłości i zaczęliśmy ją twórczo reinterpretować.

W reaktywacji bardziej pomogły media społecznościowe czy zmiana pokoleniowa? Jak nie wpaść przy tym w pułapkę życia wyłącznie nostalgią?

– Zadziałały obie rzeczy. Zmiana pokoleniowa sprawiła, że millenialsi mogli wrócić do Kuboty już bez poczucia obciachu, a młodsze osoby zobaczyły po prostu wyrazistą, ciekawą markę, bez całego bagażu skojarzeń z lat 90. Media społecznościowe bardzo ten proces przyspieszyły, bo pozwoliły ludziom nie tylko obserwować powrót Kuboty, ale też naprawdę w nim uczestniczyć, komentować go, tworzyć własne treści i dokładać do tej historii coś od siebie.

Jednocześnie od początku pilnujemy, żeby nie opierać swojej komunikacji wyłącznie na nostalgii za latami 90. To jest bardzo ważna część naszej historii, ale nie może być jedynym pomysłem na Kubotę. Przy takich projektach zawsze zadajemy sobie pytanie, czy tylko przypominają o tym, czym marka była kiedyś, czy pokazują również, czym jest dzisiaj i w jakim kierunku chcemy ją rozwijać. Historia może być ogromnym atutem, ale tylko wtedy, kiedy potrafi się na niej budować coś świeżego.

Co najbardziej zaskoczyło Was w zachowaniach klientów? Czy Kubota może stać się zbyt modna i stracić autentyczność?

– Najbardziej zaskoczyła nas międzypokoleniowość. Kuboty bywają prezentem dla rodziców, po czym noszą je ich dzieci. Dla jednej osoby są wspomnieniem działki i bezpretensjonalnego grilla z przyjaciółmi, dla drugiej częścią stylizacji, a dla trzeciej najwygodniejszym obuwiem po domu lub treningu. Nie boję się, że marka stanie się zbyt popularna. Autentyczności nie traci się przez skalę, tylko przez udawanie kogoś, kim się nie jest. Kubota od początku była demokratyczna i bliska ludziom. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy marka bezrefleksyjnie goni każdy trend, a to na pewno nie jest nasza droga.

Sport odgrywa ważną rolę również w Pani życiu. Jakie lekcje z boiska wykorzystuje Pani jako CEO?

– Pierwsza jest taka, że wynik to wskaźnik opóźniony. Na tablicy widzimy efekt wcześniejszych treningów, decyzji i jakości współpracy, dlatego nie można zarządzać firmą wyłącznie ostatnim wynikiem sprzedaży. Druga lekcja mówi, że dobry zespół nie składa się z samych gwiazd. Potrzebuje różnych ról, zaufania i ludzi grających do jednej bramki. Trzecia dotyczy porażek. Trzeba je analizować bez wymówek, ale też bez budowania wokół nich dramatu. W sporcie następny mecz przychodzi bardzo szybko. W biznesie również.

Kubota od zawsze kojarzyła się z rekreacją. Czy chce dziś być marką sportową i jaką rolę sport ma odgrywać w jej strategii?

– Nie chcemy przebierać się za markę wyczynową ani obiecywać, że w Kubotach ktoś pobije rekord w maratonie. Nasze naturalne miejsce jest gdzie indziej: przed aktywnością, po niej i pomiędzy, czyli w drodze na basen, w szatni, po treningu, podczas regeneracji czy na aktywnym wyjeździe. Sport jest dla nas ważną częścią stylu życia, ale nie musi oznaczać presji na wynik. Znacznie bliższy nam jest ruch dostępny dla każdego, taki, który sprawia przyjemność i po prostu pomaga czuć się lepiej. To jest bardzo kubotowe spojrzenie na sport: można być aktywnym po swojemu, bez robienia z tego kolejnego pola do rywalizacji. Jest wystarczająco dużo źródeł presji w życiu każdego z nas, nie dokładajmy sobie kolejnego.

Jak duży potencjał widzicie w kategorii recovery footwear? Czy przy rozwoju takich produktów korzystacie z wiedzy trenerów, fizjoterapeutów i sportowców?

– Potencjał tej kategorii jest duży, bo coraz więcej osób zwraca uwagę nie tylko na to, w czym ćwiczy, ale również na to, co zakłada bezpośrednio po treningu. Klapki przestają być przypadkową rzeczą wrzuconą do torby. Użytkownik oczekuje od nich komfortu i tego, że stopa rzeczywiście będzie się w nich dobrze czuła.

Jednym z projektów, dzięki którym chcemy bardziej świadomie wejść w ten obszar, jest Kubota LAB, czyli nasza nowa linia produktowa (premiera w 2027 r.), w której chcemy łączyć odważniejszy design z większym naciskiem na funkcjonalność. Przy pierwszym modelu, klapku z zakrytą cholewką, planujemy korzystać z wiedzy specjalistów zajmujących się ergonomią stopy, przede wszystkim na etapie oceny konstrukcji i prototypów. Nie chcemy przy tym udawać marki medycznej ani składać zbyt daleko idących obietnic. Zależy nam na stworzeniu produktu dobrze przemyślanego, naprawdę wygodnego i wiarygodnego w tym, co oferuje.

Jak narodziła się współpraca z MultiSportem? Był to projekt sprzedażowy czy element budowania wizerunku?

– To nie było połączenie, tylko dlatego, że jedna marka mówi o ruchu, a druga sprzedaje klapki. Zobaczyliśmy wspólne podejście: aktywność na własnych zasadach, bez zawstydzania i presji bycia najlepszym. Kampania „Aktywuj tryb wyjazdowy” pokazywała, że ruch można zabrać na wakacje, a Kubota wnosiła komfort, luz i radość. Badanie towarzyszące kampanii pokazało, że 73 procent urlopowiczów stawia na aktywny wypoczynek, więc nie opowiadaliśmy o niszy, lecz realnej zmianie zachowań. Dla nas był to przede wszystkim projekt wizerunkowy i angażujący, osadzający markę w nowym, ale wiarygodnym kontekście.

Jak mierzycie sukces takich współprac i czy MultiSport pozwolił dotrzeć do nowej grupy klientów?

– Najpierw ustalamy, po co robimy daną współpracę. Jeśli celem jest sprzedaż, musi istnieć czytelna ścieżka zakupowa i wtedy mierzymy konwersję. Jeśli chcemy zmienić skojarzenia z marką, patrzymy na zasięg w odpowiedniej grupie, zaangażowanie, jakość publikacji i obecność Kuboty w interesującym nas kontekście. Dobrze dobrane partnerstwa przekładają się jednak nie tylko na wizerunek, ale również na konkretne liczby. W przypadku współpracy z MultiSportem już teraz widzimy to po bardzo dużej liczbie zgłoszeń do akcji, co pokazuje, że pomysł rzeczywiście trafił do właściwych osób. MultiSport nie otworzył nam drzwi do całkowicie obcej publiczności, bo wielu użytkowników Kuboty już jest aktywnych. Dał nam jednak nową wiarygodność i pokazał tę samą osobę w innym momencie jej życia. To często znacznie cenniejsze niż pogoń za grupą, która nie ma z marką nic wspólnego.

Kubota jest obecna w Decathlonie. Co ta współpraca zmieniła i czego nauczyliście się od tak wymagającego detalisty?

– Decathlon pomógł wydobyć funkcjonalną stronę z produktów Kuboty i potwierdził, że marka może być wiarygodna w środowisku sportowym, nie tracąc lifestyle’owego charakteru. Klient Decathlonu najpierw pyta: „do czego ten produkt mi się przyda?”, a dopiero później: „co ta marka dla mnie znaczy?”. Dzięki tej współpracy nauczyliśmy się, że najlepsza oferta odpowiada na oba pytania.

Czy sportowe partnerstwa otwierają Kubocie drogę do nowych kategorii? Jak wyglądałoby Pani wymarzone partnerstwo?

– Tak, ale tylko wtedy, gdy nowa kategoria wynika z realnej potrzeby użytkownika. Najpierw powinien istnieć problem, później produkt, a dopiero na końcu kampania. Biznesowo marzy mi się współpraca, w której moglibyśmy zostać oficjalnym obuwiem używanym po meczu lub treningu przez polskie reprezentacje lub olimpijczyków. To by było coś!

Wejście Kuboty do Biedronki odbiło się szerokim echem. Jak wyglądały kulisy i czy nie obawialiście się osłabienia wizerunku marki?

– Oczywiście przed wejściem do Biedronki mieliśmy z tyłu głowy pytanie, czy tak szeroka dostępność nie wpłynie negatywnie na wizerunek marki. Późniejsze badania pokazały jednak, że te obawy były zdecydowanie większe po naszej stronie niż po stronie klientów. Prawie 60% badanych uznało, że obecność Kuboty w Biedronce wpływa na wizerunek marki pozytywnie, 15% oceniło ją negatywnie, a około 25% stwierdziło, że nie ma ona żadnego wpływu lub nie mają zdania.

To było dla nas ważne potwierdzenie, że masowa dostępność nie musi oznaczać utraty charakteru. Kubota od początku była marką demokratyczną, dlatego obecność w miejscu, w którym zakupy robi bardzo duża część Polaków, jest bardzo spójna z naszą strategią.

Jaką rolę pełnią dziś partnerzy handlowi? Czy dystrybucja jest jedną z najważniejszych przewag konkurencyjnych Kuboty?

– Partnerzy dają nam skalę, pozwalają docierać do klientów w nowych sytuacjach zakupowych, dostarczają danych i budują wiarygodność w konkretnych kategoriach. Sama dystrybucja nie jest jednak przewagą. Staje się nią dopiero wtedy, kiedy marka, produkt i marketing są gotowe tę skalę naprawdę wykorzystać.

Dobra dystrybucja polega na tym, żeby produkt pojawiał się tam, gdzie klient rzeczywiście go szuka, w odpowiednim momencie i w kontekście, który wzmacnia markę. Dlatego wybieramy liderów swoich kategorii: Biedronkę, Decathlon, Rossmann, Empik, Allegro, Amazon czy Zalando. Wolimy rozwijać kilka naprawdę ważnych relacji i wspólnie z takimi partnerami budować kolejne kategorie, niż być „na pół gwizdka” w każdym możliwym miejscu.

Co dziś decyduje o sukcesie nowego produktu Kuboty: design, funkcjonalność czy historia?

– Funkcjonalność sprawia, że człowiek używa produktu. Design, że zwraca na niego uwagę i chce go mieć. Historia sprawia, że go pamięta i opowiada o nim innym. Sukces pojawia się wtedy, gdy wszystkie trzy elementy wzajemnie się wzmacniają, co jest niezwykle ciężkim tetrisem.

Czy klapki pozostaną sercem marki? Jak athleisure i aktywny styl życia wpływają na rozwój szerszego portfolio?

– Klapki pozostaną sercem Kuboty, bo są naszym najbardziej charakterystycznym produktem i mają w sobie ogromny kapitał kulturowy, którego nie da się stworzyć od zera. Nie chcemy jednak, żeby Kubota kojarzyła się wyłącznie z klapkami. Rozwijamy kolejne, takie które, naturalnie mają w sobie zaszytą naszą obietnicę: rzeczy, które dobrze wyglądają, są wygodne i pozwalają ludziom funkcjonować po swojemu, bez poczucia wciskania się w cudzą formę.

Prowadzenie kultowej marki to większy przywilej czy odpowiedzialność? Jak zmieniło się Pani myślenie o przywództwie?

– Jedno i drugie. Prowadzenie marki, którą rozpoznaje 70% Polaków, jest oczywiście ogromnym przywilejem, ale też daje poczucie, że nie wszystko w tej marce jest tylko nasze. Ludzie mieli z Kubotą relację dużo wcześniej, niż my ją reaktywowaliśmy. Mają swoje wspomnienia, skojarzenia, historie, czasami bardzo osobiste. I to jest piękne, ale też zobowiązujące, bo naszym zadaniem nie jest wymyślić Kubotę na nowo tak, jak nam się akurat podoba. Musimy dobrze rozumieć, co ludzie w niej pokochali, a jednocześnie cały czas reinterpretować na nowo symbole, które narosły wokół marki przez te niemal 30 lat jej istnienia.

Jeżeli chodzi o przywództwo, to na początku byłam bardzo mocno obecna właściwie przy każdej decyzji. Miałam poczucie, że odpowiedzialność oznacza osobiste dopilnowanie wszystkiego. Dzisiaj wiem, że to działa tylko do pewnego momentu. Rolą CEO nie jest odpowiadanie najszybciej na każde pytanie ani poprawianie wszystkiego po innych. Moim zadaniem jest nadanie kierunku, zbudowanie dobrego zespołu i stworzenie takich warunków, żeby ludzie mogli podejmować dobre decyzje bez ciągłego czekania na mnie.

Kiedy mówi Pani „nie” projektom, które na pierwszy rzut oka wydają się bardzo atrakcyjne?

– Kiedy dają duży zasięg, ale nie realizują naszej strategii marki lub pochłaniają nieproporcjonalnie dużo zasobów. Rozpoznawalny logotyp potencjalnego partnera nie przesądza o współpracy (a kiedyś tak było). Dzisiaj rozumiemy, że każde „tak” ma koszt, bo zespół nie pracuje wtedy nad czymś innym. FOMO jest bardzo drogą strategią. Wolę jeden projekt idealnie wpisujący się w nasze wartości niż pięć przypadkowych aktywacji.

Jak wygląda dziś Pani definicja sukcesu Kuboty i gdzie chciałaby ją Pani zobaczyć za pięć lat?

– Sukces ma dla mnie kilka wymiarów. Pierwszy to zdrowy, rentowny i odporny biznes, a drugi to rozwój, ale taki, który pozostaje w zgodzie z naszym DNA i wartościami.

Chciałabym, żeby za pięć lat Kubota nadal była mądrym uczestnikiem świata mody. Marką, która rozumie jego kody, potrafi tworzyć rzeczy aktualne i dobrze zaprojektowane, ale jednocześnie nie poddaje się mu bezrefleksyjnie. Moda jest przecież nie tylko zabawą, estetyką i sposobem wyrażania siebie. Jest też presją. Bardzo często mówi nam, jak mamy wyglądać, co wypada nosić, do jakiej grupy powinniśmy należeć i jaką formę przyjąć, żeby zostać zaakceptowanym. Trochę jak u Gombrowicza: cały czas ktoś próbuje nas w jakąś formę wcisnąć. Nie da się funkcjonować całkowicie poza nią, ale można mieć do niej dystans, bawić się nią i nie pozwolić, żeby definiowała nas do końca.

Marzy mi się, żeby Kubota mogła mówić takie rzeczy także przy dużo większej skali biznesu. Żebyśmy rośli, rozwijali nowe kategorie i docierali do kolejnych klientów, ale nigdy nie zgubili sedna tego, w co jako wspólnicy naprawdę wierzymy.

Czy Polska jest już za mała dla Kuboty? Jakie znaczenie ma ekspansja zagraniczna?

– Polska nie jest dla nas za mała. Nadal mamy tutaj bardzo dużo do zrobienia. Byłoby jednak błędem uznać granicę kraju za granicę naszych ambicji. Ekspansja zagraniczna jest już realną częścią biznesu Kuboty, w tym roku sprzedaż poza Polską odpowiada za około 9% naszych przychodów.

To ważny test dla marki, bo na rynkach zagranicznych tracimy przewagę nostalgii i całego kontekstu lat 90. Produkt, design i komunikacja muszą obronić się same.

Z którą globalną marką Kubota czuje największe pokrewieństwo: Crocs, Birkenstock czy Havaianas?

– Od każdej z tych marek możemy się czegoś nauczyć. Crocs pokazał, że można zbudować globalną kategorię wokół produktu, który początkowo budził skrajne emocje. Havaianas udowodniły, że lokalny kod może pokochać cały świat, a Birkenstock świetnie połączył funkcjonalność, historię i modę. To, co zrobiły te marki, jest naprawdę wyjątkowe, nie chcemy jednak być polskim Crocsem, Havaianasem czy Birkenstockiem. Kubota ma własną historię, własny charakter i własny sposób myślenia o modzie. Inspiruje mnie ich skala, konsekwencja i odwaga, ale naszym zadaniem nie jest kopiowanie żadnej z tych dróg. Chcemy zbudować własną.

Na koniec: jakie jest dziś największe marzenie Aliny Sztoch jako CEO Kuboty?

– Marzy mi się, żeby Kuboty znalazły się w Muzeum Narodowym, bo są czymś więcej niż produktem. Są przedmiotem, który towarzyszył Polakom w bardzo szczególnym momencie i opowiada o transformacji, naszych aspiracjach oraz o tym, jak zmieniał się nasz stosunek do samych siebie. Chciałabym, żeby ta historia została zachowana także dla kolejnych pokoleń. To byłaby dla mnie naprawdę piękna klamra.

Alina Sztoch – magistra prawa. Przedsiębiorczyni od 2012 roku. Wychowana w chilloutowej wsi pośród niczego w środkowej Polsce. Od 16 roku życia prenumerowała Forbesa, więc gdy podczas stażu w kancelarii uświadomiła sobie, że kariera prawniczki nie jest dla niej, kilka dni później założyła swoją pierwszą firmę. Uwielbia piłkę nożną oraz podróże przyczepką campingową z żoną. Marzy o karnecie na mecze Realu Madryt i klapkach Kubota w Muzeum Narodowym.

Jakub Kłyszejko