Wywiady

Wywiady Jedno z najdłuższych partnerstw w europejskim futbolu. Łukasz Dąbrowski o kulisach współpracy marki Królewskie z Legią Warszawa [WYWIAD]

09.09.2026 08:21

Jedno z najdłuższych partnerstw w europejskim futbolu. Łukasz Dąbrowski o kulisach współpracy marki Królewskie z Legią Warszawa [WYWIAD]

Królewskie i Legia Warszawa współpracują nieprzerwanie od 2004 roku, a niedawno związały się kolejną, trzyletnią umową. Jak po ponad dwóch dekadach mierzyć efektywność takiego sponsoringu? Czy obecność przy Legii rzeczywiście wpływa na sprzedaż piwa? Jak marka radzi sobie z polaryzacją kibicowską i zmianami na rynku piwnym? O kulisach jednego z najdłuższych partnerstw sponsoringowych w europejskiej piłce, aktywacjach z zawodnikami, 110-leciu Legii, rosnącym znaczeniu piw bezalkoholowych i niepewności związanej z regulacjami prawnymi opowiada w rozmowie dla SportMarketing.pl Łukasz Dąbrowski, brand manager marki Królewskie.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: Zacznijmy od Legii. Wasza współpraca rozpoczęła się w 2004 roku i trwa już 22 lata. To jedno z najdłuższych partnerstw browaru z klubem piłkarskim nie tylko w Polsce, ale również w Europie. Jak z biznesowego punktu widzenia wytłumaczyć taką trwałość?

Łukasz Dąbrowski, brand manager marki Królewskie: – Przede wszystkim pochodzimy z tego samego miejsca – Warszawa jest w naszym DNA. Królewskie wywodzi się z Warszawy, a Legia jest jednym z symboli miasta. To bardzo mocno spaja obie marki i sprawia, że ta współpraca jest czymś więcej niż klasycznym sponsoringiem. Łączy nas miasto, ale też wspólna rola w budowaniu doświadczeń, które zbliżają ludzi do siebie wokół sportowych emocji. To szczególnie ważne dziś, w czasach tak dużej izolacji społecznej, kiedy stadion, mecz i wspólne kibicowanie stają się okazją do bycia razem, przeżywania emocji i budowania poczucia wspólnoty. Co więcej, Królewskie zawsze było mocno osadzone w Warszawie i województwie mazowieckim, więc mamy z Legią ten sam home market. Wokół partnerstwa realizujemy wiele wspólnych aktywności – od edycji limitowanych przez loterie pod kapslem, w których można było wygrać chociażby koszulki meczowe Legii, aż po jubileuszowe piwo przygotowane z okazji 110-lecia klubu. Cały czas szukamy też takich aktywacji, które będą dla konsumenta prawdziwe i autentyczne. W tym przypadku nikt nie musi sztucznie budować historii i zastanawiać się, czy Królewskie pasuje do Legii. Te dwa światy są ze sobą naturalnie związane. To przykład partnerstwa, które przynosi realne korzyści obu stronom – Królewskie może być jeszcze bliżej swojego konsumenta, a Legia zyskuje wsparcie stabilnego i zaangażowanego sponsora.

Na rynku sponsoringowym często mówi się, że umowa powinna być odpowiednio długa, aby obie strony mogły rzeczywiście czerpać z niej korzyści. Mimo wszystko 22 lata pozostają ewenementem. Co sprawia, że Królewskie i Legia wzajemnie się potrzebują?

– Jako marka z kategorii piwnej chcemy dostarczać konsumentom emocji, a Legia nam je zapewnia. Dzięki stadionowi i całemu środowisku klubu docieramy bezpośrednio do jego fanów. Legia ma ogromne zasięgi w mediach społecznościowych i szerokie grono odbiorców, a Królewskie bardzo naturalnie wpisuje się w ten świat. Sama długość współpracy również pokazuje, że jest to partnerstwo oparte na stabilnych relacjach. Niedawno przedłużyliśmy kontrakt o kolejne trzy lata i jest to model, który stosujemy od dłuższego czasu. Trzy ostatnie kontrakty również były podpisywane na trzyletnie okresy. Z biznesowego punktu widzenia Legia potrzebuje partnera, który zapewnia odpowiednie zaplecze techniczne związane ze sprzedażą piwa na stadionie. Jako Grupa Żywiec i marka Królewskie zapewniamy im to, jednocześnie rozwijając ofertę odpowiadającą na zmieniające się potrzeby konsumentów. Bardzo mocno rozbudowujemy ofertę piw bezalkoholowych i ten kierunek rozwijamy również wspólnie z Legią. Dobrym przykładem jest sektor rodzinny, w którym zdecydowaliśmy się zrezygnować z alkoholowego Królewskiego i oferować wyłącznie piwa bezalkoholowe. Chcemy w ten sposób pokazywać, że rodzic może dobrze spędzić czas na stadionie i cieszyć się meczem również przy piwie 0,0%.

Po ponad dwóch dekadach można jeszcze mówić o klasycznym sponsoringu czy jest to już trwałe połączenie dwóch marek?

– Zdecydowanie to drugie. Według naszej najlepszej wiedzy nie ma drugiego takiego przypadku. Królewskie od 22 lat pozostaje na stroju meczowym Legii. Oczywiście nasze logo zmieniało miejsce – kiedyś było z przodu koszulki, później na plecach, obecnie znajduje się na rękawku, ale cały czas mówimy o powierzchni stroju sportowego. Możemy więc powiedzieć, że jesteśmy prawdopodobnie jednym z najdłużej nieprzerwanie obecnych sponsorów piwnych na koszulce klubowej w Europie.

Jak przez te 22 lata zmieniły się cele biznesowe i marketingowe współpracy?

– Powiedziałbym, że cały czas pozostają ze sobą spójne. Jako sponsor chcemy wykorzystywać współpracę z Legią do promocji marki Królewskie, jednocześnie dostarczając konsumentom emocji i elementu kolekcjonerskiego. Przygotowywaliśmy wiele limitowanych edycji opakowań, które umożliwiały kibicom kolekcjonowanie puszek. W ostatnich latach jedną z takich aktywacji był „Królewski skład”, w którym wykorzystaliśmy grupowy wizerunek trzech zawodników. Pomysł sprawdził się na tyle dobrze, że w kolejnym roku zdecydowaliśmy się pokazać piłkarzy indywidualnie. Chcieliśmy w ten sposób przybliżyć kibicom ich sylwetki, opowiedzieć nieco więcej o każdym zawodniku i umieścić na opakowaniach ciekawostki na ich temat. Teraz z okazji 110-lecia Legii, zdecydowaliśmy się na przygotowanie dedykowanej butelki z czarno-złotą etykietą, aby podkreślić rangę jubileuszu. To nadal Królewskie Jasne Pełne w butelce bezzwrotnej, ale jednocześnie produkt pokazujący, że Warszawa ma w tym roku co świętować.

Czy „wieloletniość” tego partnerstwa sprawia, że kibice Legii patrzą na Królewskie inaczej niż na markę, która dopiero pojawiłaby się przy klubie?

– Na pewno. Jeżeli zapytamy ludzi, z czym kojarzy im się Królewskie, bardzo często usłyszymy: Warszawa i Legia. Podobnie jest w drugą stronę – przy Legii i Warszawie Królewskie bardzo często pojawia się jako jedno ze skojarzeń. To pokazuje, jak mocno to partnerstwo działa w obie strony. Mówimy czasem: „nasza Legia, nasze Królewskie”. Mamy wspólną historię i korzenie, a wieloletnia współpraca sprawiła, że obie marki bardzo mocno się ze sobą kojarzą. Nie ma powodu, żeby przerywać coś, co przez tyle lat wspólnie wypracowaliśmy, szczególnie jeżeli rzeczywiście mówimy o prawdopodobnie najdłuższej tego typu współpracy w Europie.

Czy przez te 22 lata pojawił się jednak moment, w którym poważnie rozważaliście zakończenie współpracy? Czy rzeczywiście jest to już „małżeństwo”, którego nie można rozdzielić?

– Powiedziałbym, że to doświadczone małżeństwo. Oczywiście były trudne momenty. Za nami chociażby COVID, podczas którego branża piwna, podobnie jak wiele innych branż, nie wiedziała, co się wydarzy, w jakim kierunku rozwinie się sytuacja i jak długo potrwa pandemia. Same negocjacje również zawsze są wymagające, ponieważ każda ze stron chce uzyskać jak najwięcej świadczeń i benefitów. Natomiast przez 22 lata za każdym razem dochodziliśmy do kompromisu korzystnego dla obu stron. Teraz mamy przed sobą kolejne trzy lata, czyli w sumie perspektywę 25 lat współpracy.

Jak ważna jest dla sponsora zasada pozostawania z klubem również wtedy, gdy wyniki sportowe są słabsze? Legia w ostatnich latach miała przecież takie okresy.

– Jesteśmy z Legią na dobre i na złe. Były momenty, kiedy wspólnie świętowaliśmy mistrzostwa Polski, były też słabsze chwile. Kiedy negocjowaliśmy i ogłaszaliśmy przedłużenie partnerstwa, Legia nie znajdowała się na czele tabeli. To tylko pokazuje, że jak prawdziwy kibic chcemy być z klubem niezależnie od tego, czy wygrywa, czy przegrywa. Nawet kiedy drużyna znajdowała się przez moment na 18. miejscu w tabeli, frekwencja na stadionie pozostawała na bardzo dobrym poziomie. W trudnym momencie najgorsze, co można zrobić, to odwrócić się od klubu. Trzeba go wspierać. Widać to zarówno po kibicach, jak i sponsorach, którzy przedłużali kontrakty. Dzisiaj sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Bycie pierwszą, a osiemnastą drużyną w tabeli to jednak diametralna różnica.

Po 22 latach negocjacje biznesowe są łatwiejsze czy przeciwnie – z każdym kolejnym kontraktem stają się trudniejsze?

– Z pewnych względów są trudniejsze. Branża piwna mierzy się z własnymi wyzwaniami związanymi z wolumenem sprzedaży i presją finansową. Z drugiej strony Legia również miała trudniejszy okres, zarówno sportowo, jak i finansowo. Musimy optymalizować koszty, a Legia chce maksymalizować swoje przychody, ale ostatecznie zawsze potrafimy znaleźć kompromis. Najważniejsze jest dla nas budowanie partnerstwa długoterminowo. Nie podpisujemy umowy z roku na rok i nie koncentrujemy się wyłącznie tym, co dzieje się tu i teraz. Trzyletni kontrakt pozwala nam planować przyszłość. Już dziś rozmawiamy o tym, co będziemy robić za rok, dwa czy trzy lata, myśląc również o 25-leciu naszej współpracy. Obecny kontrakt kończy się w maju 2029 roku, ale już wcześniej będziemy mogli świętować ćwierć wieku razem. Zakładając oczywiście, że nic złego się nie wydarzy i nadal będziemy mogli z dumą sponsorować Legię Warszawa.

Co było dla was najważniejszym elementem nowej umowy? Na czym najbardziej zależy Królewskiemu jako głównemu partnerowi klubu?

– Przede wszystkim zależy nam na prawach, które możemy wykorzystywać w działaniach rynkowych – chociażby na opakowaniach, poprzez wizerunki zawodników, edycje limitowane czy okazjonalne kolekcje. Ludzie nadal pamiętają stare puszki Królewskiego, które kiedyś zbierano i ustawiano chociażby na kuchennych szafkach, i ten element kolekcjonerski nadal jest dla nas ważny. Drugim ważnym elementem jest wspólna loteria, w której wykorzystujemy herb Legii. Dysponujemy również dużą pulą biletów, które możemy wykorzystywać w działaniach rynkowych, relacyjnych, konkursowych czy sprzedażowych. To dwa bardzo istotne filary naszej współpracy.

Czy zakres praw sponsoringowych w nowym kontrakcie różni się od poprzedniej umowy?

– Nie mogę zdradzać szczegółów umowy, mogę jednak powiedzieć, że kontrakt zabezpiecza interesy obu stron i zarówno my, jak i Legia jesteśmy z niego zadowoleni. Kontynuujemy współpracę, koncentrując się obecnie przede wszystkim na obchodach 110-lecia Legii.

Jak bardzo w ostatnich latach wzrosła wartość biznesowa współpracy z tak silną marką sportową, jak Legia? Klub ma przecież kibiców nie tylko w Warszawie, ale w całej Polsce.

– Trudno ocenić to zero-jedynkowo. Nie istnieje prosty wzór, według którego możemy powiedzieć: kiedyś mieliśmy 20 tysięcy kibiców, dzisiaj mamy 25 tysięcy, więc w taki sposób przeliczamy ROI. Chcemy być wokół Legii, która jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych brandów w Ekstraklasie. Do tego dochodzi Warszawa i jej wyjątkowa rozpoznawalność. Nie sprowadzamy więc wartości tego partnerstwa wyłącznie do tego, czy dzisiaj mamy więcej kibiców niż wczoraj. Patrzymy przede wszystkim na to, co jeszcze możemy wspólnie z Legią stworzyć i jak sprawić, żeby partnerstwo było coraz bardziej atrakcyjne dla konsumentów. Chcemy, żeby na koniec dnia zarówno Królewskie, jak i Legia mogły powiedzieć: jesteśmy dobrymi partnerami, wspieramy się i wspólnie robimy ciekawe rzeczy.

Gdybyś musiał przekonać zarząd wyłącznie liczbami, że warto nadal inwestować w Legię, jakich argumentów byś użył?

– Sama historia naszej współpracy pokazuje bardzo dużo. Do tego dochodzi wspólne miejsce pochodzenia i DNA marki. Ale w zarządzie nigdy nie było poważnych znaków zapytania dotyczących tego, czy współpraca z Legią jest właściwą drogą. Wręcz przeciwnie – zawsze byliśmy spójni w przekonaniu, że chcemy nią podążać. Później pozostaje już kwestia szczegółów kontraktu, kwot i zakresu praw. Nikt jednak nigdy nie musiał nikogo na siłę przekonywać do tej współpracy. Dyskusja dotyczy raczej tego, jak w danym okresie zoptymalizować umowę, gdzie zwiększyć zaangażowanie, a gdzie coś zmniejszyć, aby dopasować kontrakt do naszych potrzeb i działań rynkowych.

Czy jesteście w stanie wykazać bezpośredni wpływ współpracy z Legią na sprzedaż Królewskiego? Na przykład większą sprzedaż w Warszawie w dniach meczowych?

– To bardzo trudny parametr do zmierzenia. Robiliśmy kiedyś badania, w których próbowaliśmy sprawdzić takie przepływy, natomiast Warszawa jest specyficznym rynkiem. Królewskie jest liderem w województwie mazowieckim i ma stałą bazę konsumentów, którzy kupują markę na co dzień. Oczywiście w dniu domowego meczu Legii sprzedajemy więcej piwa na stadionie, ponieważ uruchamiamy strefy sprzedażowe. Okoliczne sklepy również odczuwają zwiększoną sprzedaż w tym dniu. Wpływ partnerstwa na sprzedaż traktujemy jako jeden z elementów szerszej oceny efektywności, a nie pojedynczy, łatwy do wyodrębnienia wskaźnik.

A sukces sportowy Legii? Mistrzostwo Polski mogłoby zauważalnie przełożyć się na wasze wyniki?

– Na pewno w momencie mistrzostwa i związanej z nim fety mielibyśmy możliwość wykorzystania dodatkowych aktywacji, które wpłynęłyby korzystnie na wizerunek i znajomość marki. W codziennej współpracy edycje limitowane czy inne działania przekładają się na wzrost sprzedaży, ale czy wynosi on 5, 10, 20 czy 100 procent – tego nie jesteśmy w stanie tak dokładnie przeliczyć. Najważniejsze jest to, że dostarczaliśmy konsumentom ciekawy design, etykietę czy puszkę.

Profil konsumenta Królewskiego pokrywa się z profilem kibica Legii?

– Patrząc na to, że Królewskie pozostaje największą marką w województwie mazowieckim i jest bardzo silna w Warszawie, myślę, że zdecydowanie widać tutaj dużą zbieżność.

Jak mierzycie efektywność sponsoringu?

– Analizujemy szereg danych. Otrzymujemy informacje dotyczące liczby meczów, frekwencji, wyświetleń reklam i ekspozycji naszych świadczeń. Następnie wewnętrznie oceniamy je według własnych parametrów. Sam fakt, że przedłużamy kontrakt, oznacza, że te parametry są spełniane i współpraca może być kontynuowana na wysokim poziomie.

Jak często przeprowadzacie takie analizy?

– Co roku przygotowujemy plany na kolejny okres i zastanawiamy się, jak ma wyglądać dalsza współpraca. Analizujemy potencjalne okazje, edycje limitowane, jubileusze oraz inne wydarzenia organizowane wokół klubu, które możemy wspólnie wykorzystać.

Po 22 latach można jeszcze oddzielić efekt sponsoringu Legii od ogólnej siły marki Królewskie w Warszawie?

– Myślę, że tak. Królewskie jest liderem w województwie mazowieckim i marką bardzo mocno zakorzenioną w Warszawie ze względu na swoje miejsce pochodzenia. Legia jest jednym z bardzo ważnych narzędzi budowania marki, ale nie możemy powiedzieć, że 100 procent jej siły jest efektem współpracy z klubem. Drugim filarem jest właśnie pochodzenie – Królewskie jest silną regionalną marką z Warszawy.

Czy bez Legii Królewskie byłoby dzisiaj równie mocno utożsamiane z Warszawą?

– Wiele zależałoby od tego, w jakim kierunku poszlibyśmy marketingowo. Gdybyśmy hipotetycznie założyli scenariusz, w którym nie ma współpracy z Legią, nie oznaczałoby to przecież, że marka wyłączyłaby całe wsparcie marketingowe. W przeszłości przygotowywaliśmy chociażby limitowane edycje poświęcone poszczególnym dzielnicom Warszawy. Na przykład konsument z Białołęki mógł szukać swojej etykiety z Białołęką, podobnie było z innymi dzielnicami. W ten sposób również podkreślaliśmy miejsce pochodzenia. Dzisiaj nie mamy jednak problemu polegającego na konieczności ponownego budowania warszawskości Królewskiego. To skojarzenie już jest bardzo mocne.

Czy tak silne związanie z jednym klubem ma również swoje wady? Kibice innych warszawskich czy mazowieckich drużyn niekoniecznie muszą utożsamiać się z Królewskim.

– Polaryzacja zdecydowanie występuje. W Warszawie mamy chociażby Polonię, klub z wieloletnią tradycją i historią. Natomiast dzisiaj w przestrzeni miasta zdecydowanie mocniej widoczna jest Legia. Jeszcze ciekawiej wygląda to, kiedy spojrzymy na całe województwo mazowieckie. Mamy chociażby Wisłę Płock, której kibice są mocno przywiązani do swojego klubu. Ze względu na relacje kibicowskie pomiędzy Wisłą i Legią, w Płocku Królewskie może być postrzegane nie tylko przez pryzmat samej marki, ale również jako piwo związane z rywalem. Taka percepcja może mieć wpływ zarówno na odbiór marki przez lokalnych konsumentów, jak i na jej dostępność oraz dystrybucję w tym mieście.

Z drugiej strony jest Radomiak Radom, którego kibice mają dobre relacje z Legią.

– Tak, tutaj sytuacja jest odwrotna. Powiedziałbym nawet, że pasujemy do siebie również kolorystycznie. Radomiak ma barwy bardzo zbliżone do tych, które wykorzystujemy w Królewskim. W tym przypadku rzeczywiście jest duża zgodność i mam nadzieję, że będzie trwała jeszcze przez wiele lat.

Warszawskość nadal ma być głównym wyróżnikiem Królewskiego czy chcecie stopniowo wychodzić poza regionalny charakter marki?

– Królewskie jest marką regionalną i chcemy utrzymywać obecny home market, czyli przede wszystkim województwo mazowieckie. To nasze naturalne środowisko wynikające z historii Browarów Warszawskich i samej marki. Naturalnie rozwijamy się natomiast w miejscach związanych kibicowsko z Legią. Przykładem może być Sosnowiec i relacja Legii z Zagłębiem.

Którą aktywację z 22 lat współpracy uważasz za najbardziej udaną biznesowo?

– Bardzo dobrze wspominam „Królewski skład”. Najpierw przygotowaliśmy edycję z grupowym wizerunkiem trzech zawodników, a w następnym roku zdecydowaliśmy się na indywidualne wizerunki piłkarzy. Akcja została bardzo pozytywnie przyjęta i przez kibiców, jak i konsumentów. Nie spotkaliśmy się z reakcjami w rodzaju: „Dlaczego zawodnik pojawia się na Królewskim?”. Pojawiały się nawet pytania, dlaczego mamy tylko dziewięć puszek, a nie całą jedenastkę, piętnastu zawodników czy cały sztab. To pokazało skalę zainteresowania.

A najbardziej kreatywna akcja?

– Właściwie każda z tych aktywacji coś wnosiła. Niezależnie od tego, czy mówimy o edycjach limitowanych, loterii z Legią czy obecnej edycji jubileuszowej, każda dobudowuje coś do całej współpracy.

Co konkretnie pokazały wam wyniki „Królewskiej drużyny” z wizerunkami piłkarzy?

– Byliśmy z tej akcji bardzo zadowoleni. Właśnie dlatego w następnym roku rozszerzyliśmy ją o indywidualne wizerunki zawodników. Chcielibyśmy kontynuować tego typu działania, ale nie możemy przygotowywać kilku czy kilkunastu limitowanych edycji w jednym roku. W tym sezonie naszym kluczowym działaniem sprzedażowym była loteria, a dodatkowo pojawiła się wyjątkowa okazja – 110-lecie Legii. Dlatego zamiast kolejnej serii z wizerunkami zawodników postawiliśmy na limitowaną edycję jubileuszową.

Opakowanie z Bartoszem Kapustką, Pawłem Wszołkiem czy wcześniej Arturem Jędrzejczykiem rzeczywiście może zwiększać sprzedaż produktu?

– Myślę, że zdecydowanie. Sam element kolekcjonowania całej serii powodował, że ludzie szukali kolejnych opakowań. Wielu konsumentów pisało do nas również, że aktywacja jest ciekawa, i pytało, czy pojawi się coś więcej. Widać, że kibice chcą takich rzeczy. Myślimy więc o tym, jak w przyszłości jeszcze mocniej rozwijać podobne aktywacje i dostarczać konsumentom jeszcze bardziej angażujących działań.

Jak ważne jest wykorzystywanie samych piłkarzy jako ambasadorów i nośników komunikacji sponsoringowej?

– To naturalny sposób, w jaki obie strony wykorzystują potencjał kontraktu. Chcemy wspólnie pokazywać siłę naszego partnerstwa. Kiedy umieszczamy na opakowaniach Królewskiego herb Legii, czy wizerunki zawodników, bardzo mocno wspieramy widoczność klubu – mówimy przecież o dziesiątkach milionów opakowań trafiających do konsumentów. Z drugiej strony obecność znanych zawodników na opakowaniach również wzmacnia markę. Na tym właśnie polega siła tej współpracy – każda ze stron wnosi coś wartościowego i korzysta z potencjału drugiej. Łączy nas także wspólny home market. Jeśli Płock nie jest bastionem Legii, nie jest też najmocniejszym rynkiem dla Królewskiego. Pod wieloma względami jesteśmy więc bardzo spójni. Trudno mi wskazać drugą markę, która byłaby aż tak mocno związana z konkretnym klubem, jak Królewskie z Legią.

Jaką wartość ma dla was obecność na stadionie w dniu meczowym, kiedy w jednym miejscu znajduje się około 30 tysięcy kibiców, a dodatkowo tysiące osób pojawiają się wokół stadionu? Czy z takiego dnia można marketingowo wyciągnąć więcej niż z klasycznej kampanii reklamowej?

– Patrzymy na to dwutorowo. Jedną rzeczą jest dzień meczowy, kiedy jesteśmy widoczni na stadionie, m.in. na bandach LED, megaboardach i w strefach gastronomicznych, a przede wszystkim jesteśmy fizycznie dostępni jako produkt. Trochę oddzielamy jednak stadion od tego, co dzieje się na szerokim rynku, bo to dwie odrębne rzeczy, które jednocześnie mogą się wzajemnie wspierać. Przy okazji 110-lecia Legii zmieniliśmy chociażby standardowe bandy Królewskiego, na których wcześniej pojawiała się informacja o tym, że jesteśmy sponsorem Legii Warszawa. Obecnie wykorzystujemy je do wspólnego świętowania jubileuszu i promocji edycji limitowanej. Jednocześnie produkt jest obecny w sklepach, które budują ekspozycje i zapewniają jego dostępność. Stadion staje się miejscem, w którym możemy powiedzieć konsumentowi: zobacz, trwa właśnie specjalna edycja. Jest dostępna tylko w tym roku, ponieważ 110-lecie Legii zdarza się tylko raz.

Królewskie było jedną z pierwszych, jeśli nie pierwszą marką piwną w Ekstraklasie, która na stałe wprowadziła na stadionie kubki wielorazowe. Dzisiaj same kubki stały się wręcz przedmiotami kolekcjonerskimi. Jak oceniasz tę aktywację?

– Byliśmy pierwsi, którzy na stałe wprowadzili na stadionie kubek wielokrotnego użytku, i do dziś konsekwentnie rozwijamy to rozwiązanie. Cały czas są kibice, którzy kolekcjonują nasze kubki. Kosztują one 15 złotych, a dziś trudno znaleźć gadżet związany z kibicowaniem czy Legią w takiej cenie, nawet w oficjalnym fanstore. Wspólnie z Legią bawimy się ich designem i przygotowujemy limitowane edycje, dzięki czemu mają one również wartość kolekcjonerską.

Jednocześnie to rozwiązanie ma konkretny wymiar proekologiczny. Kiedyś po zakończeniu meczu ze stadionowych śmietników wysypywały się jednorazowe kubki. Dziś, po spotkaniu, na stadionie jest zdecydowanie mniej odpadów. Udało nam się więc połączyć kilka elementów – korzyść dla środowiska, wartość marketingową i dodatkową atrakcję dla kibiców. Podobne rozwiązania wykorzystujemy również przy innych wydarzeniach i projektach sponsoringowych Grupy Żywiec.

Dzisiaj kubki wielorazowe pojawiają się na kolejnych stadionach. Można powiedzieć, że wasz pomysł po latach staje się powoli standardem?

– Tak, dzisiaj kubki wielokrotnego użytku są już standardem podczas wielu wydarzeń – korzystają z nich inne stadiony, kluby żużlowe i wydarzenia muzyczne. To dobry przykład tego, jak można połączyć kontakt z konsumentem z bardziej ekologicznym podejściem.

Wróćmy do 110-lecia Legii. Obchody trwają właściwie przez cały rok – klub wykorzystuje jubileusz na koszulkach i w wielu innych działaniach. Jak ważne biznesowo są dla was takie okazje?

– To bardzo dobry moment do wspólnej pracy, bo daje możliwość tworzenia dodatkowych doświadczeń. Kulminacyjny mecz obchodów jest specjalnym wydarzeniem dla kibiców i konsumentów. To nie jest zwykłe spotkanie. Pojawiło się na nich około 60 byłych zawodników i gwiazd Legii. Kibice mogli wrócić do historii klubu, zobaczyć ludzi, którzy kiedyś w nim grali i przeżyć tę historię na nowo.

Dzięki limitowanej edycji Królewskiego konsumenci praktycznie przez cały rok mogą świętować 110-lecie Legii. Wielu z nich kolekcjonuje butelki i traktuje je jako pamiątkę z jubileuszowego roku – swoisty kolekcjonerski „graal”.

Czy w drugiej części roku szykujecie jeszcze dodatkowe aktywacje związane ze 110-leciem?

– Jeżeli chodzi o sam jubileusz, skupiamy się przede wszystkim na utrzymaniu jubileuszowego opakowania, które będzie dostępne do końca roku. Ważnym momentem był też dla nas wspomniany, specjalny mecz z byłymi zawodnikami i gwiazdami Legii.

Zmieniają się zwyczaje młodszych konsumentów, a dane rynkowe pokazują wzrost segmentu piw bezalkoholowych. Jak te trendy wpływają na strategię Królewskiego?

– Oczywiście obserwujemy rynek. Dziś podstawowym produktem pozostaje Królewskie Jasne Pełne, a szeroką ofertę piw bezalkoholowych zapewniamy kibicom poprzez całe portfolio Grupy Żywiec – m.in. Heinekena, Żywca i Warkę Radler. Nie wszystko musimy więc komunikować wyłącznie poprzez Królewskie. Dobrze widać to na stadionie, gdzie w sektorze rodzinnym świadomie zrezygnowaliśmy z piwa alkoholowego i postawiliśmy na ofertę 0,0%. Chcemy, żeby kibic miał możliwość cieszenia się piwem, ale niekoniecznie alkoholem. To podejście dobrze pokazuje, jak wykorzystujemy szerokie portfolio Grupy Żywiec, odpowiadając na różne potrzeby konsumentów.

Czy produkty bezalkoholowe mogą w przyszłości stać się jednym z kluczowych narzędzi marek piwnych w sponsoringu sportowym?

– Czas pokaże. Wiele zależy od przyszłych regulacji i od tego, jakie decyzje zostaną podjęte. Już dzisiaj w sponsoringu sportowym bardzo mocno obecne są piwa bezalkoholowe. Naturalnie rozszerzamy portfolio, żeby dawać konsumentowi większy wybór produktów, zarówno alkoholowych, jak i bezalkoholowych o smakach dopasowanych do różnych preferencji i gustów.

Czy obserwując możliwe zmiany prawne, zakładacie, że za kilka lat model sponsoringu sportowego przez browary może wyglądać zupełnie inaczej?

– Na tym etapie czekamy na konkretne wytyczne, ale trzeba jasno powiedzieć, że zbyt daleko idące ograniczenia byłyby bardzo poważnym uderzeniem nie tylko w branżę piwną, lecz przede wszystkim w sport. Na zakazie reklamy i sponsoringu straciłyby mocno wszystkie kluby sportowe, a szczególnie te mniejsze, dla których wsparcie sponsorów jest często jednym z kluczowych źródeł finansowania. W skrajnych przypadkach część z nich mogłaby stanąć przed realnym ryzykiem ograniczenia działalności, a nawet upadku. Dlatego uważam, że całkowity zakaz byłby zdecydowanie za daleko posuniętą regulacją, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że sport na całym świecie od lat jest związany z piwem i odpowiedzialnym sponsoringiem marek piwnych.

Z naszej perspektywy potrzebne są rozwiązania proporcjonalne, które z jednej strony będą wspierały odpowiedzialną komunikację, a z drugiej nie odetną sportu od ważnego źródła finansowania. Trudno dziś wyobrazić sobie stadion bez całej infrastruktury gastronomicznej i oferty towarzyszącej wydarzeniom sportowym. Napoje, przekąski i wspólne oglądanie meczu są od lat naturalną częścią kultury kibicowania. Dlatego wierzymy, że przy podejmowaniu decyzji zostaną uwzględnione realne konsekwencje dla klubów, zawodników, kibiców i lokalnych społeczności, a regulacje będą wyważone, zamiast uderzać w cały ekosystem sportu.

Dla Królewskiego ewentualny zakaz byłby szczególnie bolesny, biorąc pod uwagę długość współpracy z Legią.

– Na pewno byłby to trudny temat. Jako marka chcemy pozostać przy tej współpracy. Jeżeli rzeczywiście możemy mówić o prawdopodobnie najdłuższej takiej relacji w Europie, byłoby szkoda stracić ten symbol.

Gdzie twoim zdaniem powinien przebiegać kompromis pomiędzy odpowiedzialną komunikacją alkoholu a możliwością wspierania sportu przez browary?

– My już stosujemy taki kompromis w praktyce. Przykładem jest ograniczenie sprzedaży piwa alkoholowego w sektorze rodzinnym i rozszerzenie tam oferty bezalkoholowej. Królewskie nie ma obecnie własnego wariantu 0,0%, dlatego na stadionie korzystamy z portfolio całej Grupy Żywiec. W ten sposób staramy się odpowiedzialnie odpowiadać na różne potrzeby konsumentów i jasno wyznaczać granice.

Jako producent jesteśmy również sygnatariuszem branżowych kodeksów odpowiedzialnej komunikacji i stosujemy wynikające z nich zasady w naszych działaniach. Odpowiedzialność rozumiemy też bardzo praktycznie – od lat prowadzimy i wspieramy działania edukacyjne, takie jak kampania OSA, czyli Odpowiedzialny Sprzedawca Alkoholu, która przypomina o zasadach odpowiedzialnej sprzedaży, w tym o niesprzedawaniu alkoholu osobom niepełnoletnim i nietrzeźwym. Grupa Żywiec od lat prowadzi także kampanię „Trzymaj Pion”, promującą odpowiedzialne podejście do alkoholu i rozsądne wybory konsumentów, w tym roku w jej ramach edukowaliśmy na temat trzeźwiej jazdy na hulajnogach. Odpowiednio szkolimy również obsługę – nie sprzedajemy alkoholu osobom nietrzeźwym i przestrzegamy zasad odpowiedzialnej sprzedaży.

Te zasady dotyczą również ekspozycji marki przy zawodnikach Legii. Jeżeli piłkarz nie ma ukończonych 18 lat, branding Królewskiego nie pojawia się na jego rękawku – w tym miejscu pozostaje pusta powierzchnia.

Rozważacie mocniejsze wejście w inne projekty sportowe – dyscypliny, wydarzenia czy sponsoring indywidualnych zawodników?

– Możliwości jest bardzo dużo i na pewno się nie zamykamy na różne warianty. Niepewność budzą jednak potencjalne przyszłe regulacje. Możemy dzisiaj rozmawiać o kolejnych projektach sponsoringowych, ale jeżeli od stycznia zmieniłyby się zasady funkcjonowania rynku, mogłoby to istotnie wpłynąć na nasze plany. Dlatego czekamy na większą klarowność sytuacji. Myślimy długoterminowo. Przygotowanie dnia meczowego, rocznych planów marketingowych czy limitowanych edycji wymaga wielu działań i decyzji podejmowanych z dużym wyprzedzeniem. Trudno więc planować projekty w sytuacji, w której nie wiemy jeszcze, w jakich warunkach będzie funkcjonowała cała kategoria. Dla nas stabilność regulacyjna jest istotnym elementem podejmowania decyzji o długoterminowych inwestycjach w sponsoring.

A inne kluby piłkarskie? Wyjątkowość relacji z Legią właściwie wyklucza mocniejsze wejście Królewskiego przy innym klubie?

– Trzeba pamiętać, skąd pochodzi Królewskie. To marka z Warszawy i województwa mazowieckiego. Wejście z Królewskim w zupełnie inne województwo, gdzie nie mamy odpowiednio zbudowanej dystrybucji numerycznej, byłoby dość abstrakcyjne i nie widzimy dzisiaj powodów, żeby cokolwiek w tym zakresie zmieniać. Oczywiście jako Grupa Żywiec mamy całe portfolio innych marek, które mogą być wykorzystywane przy innych sponsoringach, klubach czy dyscyplinach.

Na zakończenie: kiedy w 2029 roku obecna umowa dobiegnie końca i będziecie świętować 25-lecie współpracy, jak chciałbyś oceniać te trzy lata?

– Myślę, że już pierwszy rok daje nam powody do dumy. Nowy kontrakt rozpoczął się w lipcu, a mamy jubileuszową edycję przygotowaną z okazji 110-lecia Legii. Przed nami duży potencjał do kolejnych aktywacji. Numerem jeden byłby pewnie powrót mistrzostwa Polski do Warszawy. Myślę, że byłoby to ważne nie tylko dla marki Królewskie, ale przede wszystkim dla Warszawiaków i kibiców Legii. Na razie Legia prezentuje się dobrze i osiąga dobre wyniki, ale pamiętajmy, że mamy początek września. Sezon dopiero się rozpoczął, a do maja jest jeszcze bardzo daleka droga. Kolejnym wielkim punktem na naszej wspólnej, królewsko-legijnej osi czasu będzie 2029 rok i 25-lecie współpracy. Spodziewamy się wówczas wspólnej, dużej aktywacji i jesteśmy przekonani, że będzie to kolejny bardzo dobry krok w naszej współpracy.