Wywiady

Wywiady Christian Falk, Bayern Insinder: „Ludzie potrzebują twarzy, której mogą zaufać” [WYWIAD]

07.09.2026 07:27

Christian Falk, Bayern Insinder: „Ludzie potrzebują twarzy, której mogą zaufać” [WYWIAD]

Dziennikarz nie musi być ulubieńcem klubów, piłkarzy i agentów. Musi być wiarygodny – przekonuje Christian Falk, szef działu piłkarskiego „Bilda” i jeden z najlepiej rozpoznawalnych ekspertów od Bayernu Monachium. W rozmowie dla SportMarketing.pl opowiada o budowaniu marki osobistej, walce o zaufanie odbiorców, kulisach największych transferów oraz o tym, dlaczego w czasach sztucznej inteligencji dziennikarze powinni odważniej pokazywać swoją twarz.

Jakub Zajdel

Udostępnij

Christian Falk to niemiecki dziennikarz sportowy znany jako „Bayern Insider”, szef działu piłkarskiego w grupie medialnej BILD.

Portal cfbayern.com to jego osobisty blog/serwis informacyjny, na którym publikuje analizy i newsy transferowe dotyczące FC Bayern Monachium oraz reprezentacji Niemiec. Prowadzi również anglojęzyczną wersję, CF Bayern Insider (cfbayerninsider.com).

Falk nagrywa także „Bayern Insider Podcast”, w którym gościli m.in. Lothar Matthäus, Lukas Podolski i Toni Kroos. Istnieje również anglojęzyczna wersja podcastu, „FC Bayern Insider [English Version]”, dostępna na Spotify i Apple Podcasts. Ponadto prowadzi program telewizyjny „Bayern Insider” w BILD TV oraz występuje jako „Mr True” w Welt TV.

Jest też autorem trzech książek wydanych przez wydawnictwo riva (Münchner Verlagsgruppe):

„Bayern Insider”, o trenerach, trofeach i kulisach klubu,

„Inside FC Bayern” (2020) — kulisy karier m.in. Schweinsteigera, Lahma i Podolskiego, od ich początków aż po tytuł mistrza świata,

„Transfer-Insider” o kulisach wielomilionowych transferów, ze wstępem Philippa Lahma.

Christian opowiedział nam między innymi o tym, jak zmieniło się dziennikarstwo sportowe, dlaczego dziś wiarygodność liczy się bardziej niż szybkość, jak Bayern Monachium łączy globalne ambicje z bawarską tożsamością oraz czego młodzi dziennikarze mogą nauczyć się od mediów społecznościowych.

Jeszcze nieco ponad dekadę temu dziennikarz był przede wszystkim autorem tekstu. Czytelnicy znali nazwę gazety, niekoniecznie nazwisko osoby, która dostarczała im informacji. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Dziennikarz może być jednocześnie marką, źródłem informacji, prowadzącym podcast i twórcą treści wideo.

Jakub Zajdel, SportMarketing.pl: Co skłoniło Cię do budowania własnej marki osobistej jako dziennikarza? Czy był taki moment, w którym zauważyłeś, że sposób, w jaki ludzie chcą konsumować informacje, zaczyna się zmieniać?

Christian Falk: – Myślę, że kluczowy był mundial w 2014 roku. Zauważyłem wtedy, że zmienia się nie tylko sposób funkcjonowania gazet, ale też rola samego reportera. Media społecznościowe i internet zaczęły mieć bardzo silny wpływ na to, jak ludzie konsumują informacje. Młodsze pokolenie niekoniecznie ma jedną gazetę, którą kupuje codziennie i której ufa. Potrzebują czegoś innego.

Moim zdaniem ludzie potrzebują twarzy. Kogoś, o kim mogą powiedzieć: „Od tej osoby dostaję informacje, których potrzebuję, i jej ufam”. Jeśli uda ci się zbudować taką markę osobistą, ludzie będą ją śledzić niezależnie od tego, czy informacja pojawi się w gazecie, w internecie, w podcaście czy w mediach społecznościowych.

Zmieniła się też sama rola dziennikarza. Kiedyś byliśmy w pewnym sensie strażnikami informacji. To my decydowaliśmy, które informacje docierają do odbiorców. Dziś zawodnicy wrzucają zdjęcia z szatni, kibice publikują nagrania z meczów… granica między odbiorcami a twórcami treści bardzo się zatarła. Dlatego samo bycie pierwszym nie jest już najważniejsze. Oczywiście news wciąż ma ogromne znaczenie, ale kilka sekund później wielu ludzi nie będzie pamiętać, czy informacja pochodziła od Fabrizio Romano, czy od Christiana Falka.

Ważniejsze stało się coś innego: mówienie ludziom, co jest prawdą, a co nie. Tłumaczenie im świata piłki nożnej, w którym pojawia się ogromna ilość informacji, plotek i niepotwierdzonych doniesień.

Twoja marka rozwijała się razem z nowymi formatami. Był Twitter, blog, książki, podcast, a teraz także wideo. Czy to była zaplanowana strategia?

– To był raczej naturalny rozwój. Nie chodziło o stworzenie jednego wielkiego biznesu. Książki same w sobie nie są sposobem na zarobienie dużych pieniędzy, chyba że piszesz coś na skalę „Harry’ego Pottera”.

Chodziło głównie o pokazanie ludziom, że mogą mi zaufać. Moje książki trafiły na listę bestsellerów „Der Spiegel”. To też był sygnał: ta osoba nie tylko opowiada historie, ale rzeczywiście coś wie.

Najpierw był Twitter, potem blog. Potem podcast. Dziś podcast stał się podcastem wideo, bo wideo liczy się dziś bardziej niż kiedykolwiek, częściowo za sprawą TikToka i Instagrama.

W rzeczywistości robię tę samą pracę co wcześniej, tylko w innej formie. I to jest ciekawe. Jeśli cały czas robisz dokładnie to samo, w końcu robi się nudno. A świat mediów zmienia się tak szybko, że trzeba się rozwijać razem z nim.

Zmieniła się też relacja między dziennikarzem a odbiorcami. Kiedyś ludzie czytali gazetę, ale często nawet nie wiedzieli, kto napisał dany artykuł. Dziś, kiedy coś mówię w podcaście, ludzie nie tylko korzystają z tej informacji. Cytują mnie: „Christian Falk powiedział, że…”.

Dzięki temu moje informacje mogą wykraczać poza rynek niemiecki. Dziś jestem obecny również w innych krajach. To jedna z największych zmian, jakie przyniósł internet.

Jak utrzymujesz relacje z klubem, zawodnikami, agentami i innymi osobami ze świata piłki nożnej, jednocześnie wykonując swoją pracę i publikując informacje, które nie zawsze są dla nich wygodne?

– Najważniejsze jest to, że nie muszę być ulubieńcem wszystkich. Jeśli wszystko, co publikuję, jest prawdą, a ja nie tworzę fake newsów tylko po to, żeby zdobyć więcej polubień czy kliknięć, to ostatecznie wszyscy muszą to zaakceptować.

Oczywiście nie trzeba mówić wszystkiego. Zawsze warto zachować część informacji dla siebie. To też część zasad dziennikarstwa.

Lubię porównywać to do dużego tortu. Dobry dziennikarz powinien mieć mnóstwo informacji, ale za każdym razem wykorzystywać tylko jeden jego kawałek.

Dziś granica między dziennikarzem, komentatorem a influencerem coraz bardziej się zaciera. Gdzie Twoim zdaniem powinna przebiegać?

– Zawsze mówię, że trzeba zdecydować, czy chce się być influencerem, czy dziennikarzem.

Jeśli chcesz być influencerem, możesz robić wiele rzeczy, zarabiać duże pieniądze, pojawiać się w reklamach, budować wokół siebie biznes. Dziennikarz nie ma takich samych możliwości. Jego zadaniem jest dotarcie do informacji i pokazanie tego, co dzieje się za kulisami.

Nie mówię, że jedna droga jest lepsza od drugiej. Dziennikarz może być influencerem w tym sensie, że ma wpływ na odbiorców, ale nie może jednocześnie funkcjonować jako pełnoprawny komercyjny influencer i zachować pełną niezależność.

Przez lata relacjonowałeś największe transfery i zmiany w Bayernie. Która historia była najbardziej niezwykła?

– Harry Kane z pewnością był bardzo interesujący, ale myślę, że najbardziej szalona historia dotyczyła nie zawodnika, lecz trenera, Thomasa Tuchela.

Wiedzieliśmy wcześniej, że Julian Nagelsmann zostanie zwolniony i że jego następcą będzie Tuchel. Problem polegał na tym, że bardzo niewiele osób miało tę informację, więc trudno było ją zweryfikować.

Pamiętam moment, w którym powiedzieliśmy agentom Nagelsmanna, że zostanie zwolniony i że nowym trenerem Bayernu zostanie Tuchel. Pierwsza reakcja brzmiała: „Żartujesz sobie?”.

To dokładnie takie sytuacje, w których dziennikarz wie coś, o czym nikt inny jeszcze nie ma pojęcia. A to ogromna odpowiedzialność.

Bayern to globalna marka. Ma miliony fanów w Azji, Stanach Zjednoczonych i innych częściach świata. Jednocześnie mocno eksponuje swoją bawarską tożsamość, na przykład poprzez stroje inspirowane Oktoberfestem. Czy bycie lokalnym może być atutem dla globalnej marki?

– Myślę, że to właśnie jeden z największych atutów Bayernu. Od początku nie był to po prostu klub z Monachium, był to Bayern, czyli klub reprezentujący cały region. Z czasem stał się globalną marką, ale nie stracił tej tożsamości.

Oczywiście jest tu pewne wyzwanie. Trudniej budować globalną markę, kiedy nie działa się w języku angielskim. Premier League ma pod tym względem ogromną przewagę. Bayern nie zawsze może komunikować się z kibicami na całym świecie w ich własnym języku.

Z drugiej strony ma coś, czego brakuje wielu innym klubom, bardzo wyrazistą tożsamość. Kiedy byłem w Stanach Zjednoczonych, zauważyłem, że dla wielu Amerykanów Niemcy kojarzą się przede wszystkim z Bawarią: Oktoberfestem, piwem, tradycyjną kulturą. I Bayern może to wykorzystać.

To bardzo charakterystyczny wizerunek. Barcelona ma swoją katalońską tożsamość, ale Bayern ma właściwie cały pakiet bawarskich skojarzeń. Dlatego uważam, że bycie lokalnym nie musi być przeszkodą w globalnym rozwoju. Wręcz przeciwnie, w świecie, w którym coraz więcej klubów zaczyna wyglądać i komunikować się podobnie, może stać się dużym atutem.

Bawarski wizerunek Bayernu jest też bardzo mocno obecny w komunikacji klubu. Co to daje klubowi w praktyce?

– To bardzo mocne obrazy, które łatwo zapadają w pamięć i szybko rozchodzą się po świecie. Kiedy zawodnik pojawia się na Oktoberfeście w tradycyjnym stroju z kuflem piwa w dłoni, od razu tworzy to skojarzenie z Bawarią i Bayernem.

Pamiętam pierwsze zdjęcia Roberta Lewandowskiego na Oktoberfeście. Dziś mamy Harry’ego Kane’a. Dla wielu kibiców to zupełnie nowy obraz zawodnika, którego wcześniej znali głównie z boiska.

I to właśnie takie momenty budują markę. Nie trzeba ich specjalnie tłumaczyć, zdjęcie samo opowiada historię: Bayern, Bawaria, Oktoberfest. To bardzo charakterystyczny element tożsamości klubu, który innym markom trudno skopiować.

Bundesliga jest często postrzegana jako liga bardzo bliska kibicom. Co najbardziej odróżnia ją na przykład od Premier League?

– W Niemczech każdy wie, że piłka nożna należy do ludzi. Widać to na wielu poziomach.

Wciąż bardzo ważny jest dostęp kibiców do meczów i transmisji. Najważniejsze wydarzenia od lat są dostępne w telewizji, a kibice mogą oglądać kluczowe skróty bez konieczności płacenia za każdą transmisję.

Liczą się też ceny biletów. W porównaniu z Premier League są dużo bardziej przystępne. Bundesliga stara się też utrzymywać bezpośredni kontakt między kibicami a zawodnikami. W Anglii ośrodki treningowe są zwykle zamknięte, podczas gdy w Niemczech wciąż odbywają się otwarte treningi, choć oczywiście nie tak często, jak kiedyś.

Bayern regularnie utrzymuje też kontakt ze swoimi klubami kibica i ich odwiedza. To pokazuje, że relacja z kibicami nie jest tylko elementem marketingu. To część DNA klubu.

W Niemczech panuje silne przekonanie, że piłka nożna i kibice nie mogą zmierzać w dwóch różnych kierunkach.

Mimo to Bundesliga ma też swoje problemy. Jednym z nich jest model 50+1. Czy to on ogranicza rozwój ligi?

– Sama idea utrzymania tego modelu była dobra. Ale czasy się zmieniły. Nawet Bayern mówi dziś, że chciałby zmian.

Jest też argument czysto sportowy. Od wielu lat Bayern jest wyraźnie najlepszym klubem w Niemczech. Jeśli chcemy zwiększyć konkurencyjność w Bundeslidze, musimy zastanowić się, jak ten model może funkcjonować w przyszłości.

Nie chodzi tylko o konkurencyjność na arenie międzynarodowej. Chodzi też o większą konkurencję wewnątrz Niemiec.

Przejdźmy do samego Bayernu. Klub potrafi sprowadzać wielkie gwiazdy, ale bardzo pilnie strzeże też swojej struktury, zarówno sportowej, jak i finansowej. Na czym opiera się ta filozofia?

– Bayern bardzo dobrze zarządza strukturą wynagrodzeń. Klub może zapłacić dużo za zawodnika, ale nie chce, żeby jeden piłkarz zarabiał znacznie więcej niż reszta zespołu. Dlatego nie mógł sobie pozwolić na Erlinga Haalanda, ale mógł sprowadzić Harry’ego Kane’a.

Jednocześnie Bayern nie chce co roku wymieniać sześciu czy siedmiu zawodników. Zwykle przychodzi jeden, dwóch, najwyżej trzech nowych graczy. Dzięki temu zespół zachowuje ciągłość i tożsamość, a nowi zawodnicy mają czas, by nauczyć się stylu gry drużyny i wpasować się w system.

Dobrym przykładem jest Michael Olise. Bayern pozyskał go z Premier League za kwotę, która jak na tamten rynek nie była szczególnie wysoka. A potem zawodnik bardzo się rozwinął.

Myślę, że Bayern daje zawodnikom coś więcej niż tylko szansę gry w wielkim klubie. Daje im zwycięskie DNA i poczucie, że są częścią zespołu. Harry Kane powiedział, że to najlepszy sezon w jego karierze. To też o czymś świadczy.

Bayern nie traktuje zawodników jak supergwiazd. Traktuje ich jak piłkarzy, członków zespołu. I właśnie dlatego filozofia klubu musi liczyć się bardziej niż jakikolwiek pojedynczy zawodnik czy transfer.

Dlatego też Bayern nigdy nie zdecydował się na sprowadzenie Cristiano Ronaldo. Jego obecność mogłaby zaburzyć tę strukturę.

Na koniec, gdybyś miał dać jedną radę osobom, które chcą zająć się dziennikarstwem sportowym, jaka by ona była?

– Nie bójcie się zmian. Teraz, wraz z rozwojem sztucznej inteligencji, wszyscy mówią: „To już koniec”. Wcześniej mówiono, że internet zabije gazety. A jednak każda taka zmiana to też szansa.

Dziś swoją informacją możesz dotrzeć do większej liczby ludzi niż kiedykolwiek wcześniej. Kiedyś pracowałem dla jednej z największych gazet w Europie. Dziś mogę napisać coś w internecie i w ciągu chwili dotrzeć do ludzi na całym świecie.

Dobrym przykładem jest historia Harry’ego Kane’a. Kiedy angielscy dziennikarze pisali, że nie ma szans na jego transfer do Bayernu, ja informowałem, że jest inaczej. Śmiano się ze mnie. Ale wiedziałem, jak przebiegają negocjacje, więc dalej mówiłem to, co wiedziałem.

Kiedyś, jeśli cała angielska prasa przedstawiała jedną wersję wydarzeń, trudno było dotrzeć z inną perspektywą. Dziś mogłem przedstawić niemiecki punkt widzenia i dotrzeć z nim także do angielskich odbiorców. To ogromna zmiana.

Dlatego trzeba pozostać otwartym i przede wszystkim nie bać się pokazać swojej twarzy. To niełatwe. Nie każdy czuje się komfortowo przed kamerą i nie każdy od razu chce pokazywać swoją osobowość. Ale to coraz bardziej to, czego potrzebują odbiorcy. Chcą wiedzieć, kto stoi za informacją. Chcą widzieć osobę, dziennikarza, któremu mogą zaufać.

Jeśli masz coś do powiedzenia, pokaż się i powiedz to. Nie ma jednej właściwej drogi. Jeśli to ma dla ciebie sens, po prostu idź w tym kierunku.

Bayern Monachium Christian Falk Marketing sportowy piłka nożna

Udostępnij