Wywiady

Wywiady Piłka daje zasięg, siatkówka emocje. Michał Grochala o strategii Lancerto [WYWIAD]

04.09.2026 08:02

Piłka daje zasięg, siatkówka emocje. Michał Grochala o strategii Lancerto [WYWIAD]

Lancerto od wielu lat wykorzystuje sport jako narzędzie budowania marki, ale współpraca z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, Kolekcja selekcjonera Michała Probierza, partnerstwo z polską siatkówką czy ambasadorstwo Szymona Marciniaka wyniosły ten obszar na zupełnie inny poziom. O tym, dlaczego sport stał się jednym z kluczowych elementów strategii Lancerto, co poza milionowymi zasięgami dał marce viral wokół garnituru Michała Probierza, czym z punktu widzenia sponsora różnią się piłka nożna i siatkówka, jak ubiera się dwumetrowych reprezentantów Polski oraz dlaczego w sponsoringu najpierw warto zapytać partnera o jego problemy, a dopiero później o świadczenia, opowiada w rozmowie dla SportMarketing.pl Michał Grochala, brand manager Lancerto.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: Lancerto jest już mocno obecne w sporcie – między innymi przy piłce nożnej i siatkówce, współpracujecie z reprezentacjami Polski. Można powiedzieć, że sponsoring sportowy stał się trwałym elementem strategii marki? Czy każdy projekt nadal musi osobno udowadniać swoją biznesową wartość?

Michał Grochala, brand manager Lancerto: – Myślę, że możemy już z pełną odpowiedzialnością powiedzieć, że sport jest stałym elementem naszej strategii. Nie wiem, czy nazwałbym go najważniejszym, ale na pewno jest jednym z kluczowych obszarów. Szczególnie jeśli mówimy o budowaniu spontanicznej rozpoznawalności Lancerto i zwiększaniu zasięgu marki wśród konsumentów. Szczególne miejsce zajmują tutaj oczywiście piłka nożna i siatkówka. Można powiedzieć, że w Polsce są to dwie dyscypliny o charakterze sportów narodowych. Ukochane przez kibiców, ale również bardzo atrakcyjne z punktu widzenia sponsorów. Mają ogromną skalę, są niezwykle silnymi nośnikami emocji i niosą ze sobą bardzo egalitarne wartości.

Na stadionie czy w hali sportowej spotykają się przecież ludzie o bardzo różnym statusie społecznym, czy materialnym. Mogą funkcjonować na co dzień w zupełnie różnych światach, ale w tym konkretnym momencie łączą ich podobne emocje i wartości. Jest w tym również pewien aspekt patriotyczny. Staram się w biznesie czy marketingu ostrożnie posługiwać tym słowem, ale niewątpliwie przemawia przez nas również pewnego rodzaju patriotyzm biznesowy. Jesteśmy polską marką, z polskim kapitałem, właściciele firmy są Polakami. Trudno więc chyba znaleźć większy powód do dumy niż możliwość sponsorowania drużyny występującej z orłem na piersi czy biało-czerwoną flagą.

Trzeba przy tym zaznaczyć, że sport nie pojawił się w Lancerto razem z PZPN-em, Michałem Probierzem i kolekcją selekcjonera przygotowaną przy okazji EURO 2024. Był obecny w naszej historii właściwie od początku. Już w pierwszych latach funkcjonowania marki zainwestowaliśmy we współpracę z Asseco Resovią Rzeszów. To były chyba najlepsze czasy tego zespołu, absolutny top polskiej siatkówki. Wtedy również zadziałał u nas trochę wątek lokalnego patriotyzmu. Nasza główna siedziba znajduje się w Łańcucie, a Rzeszów jest przecież dosłownie rzut beretem. Taka współpraca wydawała się więc bardzo naturalna.

Już wówczas ubieraliśmy siatkarzy. Było to dla nas jedno z pierwszych doświadczeń z szyciem na miarę dla osób o tak nietypowych, sportowych sylwetkach. Później, w 2016 roku, podczas mistrzostw świata w hokeju na lodzie rozgrywanych w Katowicach, również ubieraliśmy reprezentację Polski. Były to mistrzostwa świata Dywizji IA. Minęło od tego sporo czasu, ale przywołuję te przykłady po to, żeby pokazać pewien historyczny kontekst.

Sport od dawna znajdował się w orbicie zainteresowań Lancerto. To nie jest historia, która rozpoczęła się dwa czy trzy lata temu razem z Michałem Probierzem. Już znacznie wcześniej patrzyliśmy na sport właśnie przez pryzmat emocji, egalitaryzmu czy możliwości budowania określonych wartości wokół marki.

Co jest dzisiaj dla Lancerto cenniejsze – sama ekspozycja i obecność przy najważniejszych dyscyplinach w Polsce czy możliwość tworzenia wokół partnerstwa własnych historii i aktywacji?

– Patrzymy na sponsoring sportowy zdecydowanie wielowymiarowo. Oczywiście analizujemy KPI. Patrzymy na zasięgi, liczbę publikacji, ruch, zainteresowanie marką, wartość medialną czy inne wskaźniki. To jest absolutna podstawa i tego rodzaju rzeczy trzeba mierzyć. Od początku wierzymy jednak, że marketing sportowy nie jest wyłącznie prostym kanałem performance’owym. Nie chodzi tylko o to, żeby coś zrobić, a następnie natychmiast sprawdzić, ile konkretnie produktów dzięki temu sprzedaliśmy.

Najbardziej namacalnym przykładem jest chyba projekt z Michałem Probierzem, bo on bardzo dobrze pokazuje skalę efektu komunikacyjnego, jaki można osiągnąć. Nie pamiętam już wszystkich dokładnych danych z głowy, ale z tego, co kojarzę, w oficjalnym raporcie PZPN była mowa o około 600 publikacjach medialnych. Do tego dochodziło kilkanaście milionów potencjalnego zasięgu kontaktu z przekazem oraz bardzo wysoki ekwiwalent reklamowy, zbliżający się bodajże do 3 mln zł. Pod tym względem projekt i aktywację możemy zdecydowanie uznać za udane. Dla mnie równie interesujące jest jednak to, czego taki raport mediowy już nie pokaże. Po współpracy z PZPN-em otworzyła się przed nami trochę droga do całego środowiska piłkarskiego. Zaczęły pojawiać się różnego rodzaju zapytania, oferty czy kontakty ze strony klubów sportowych, również tych największych w Polsce, a także lokalnych związków – piłkarskich, ale nie tylko.

Czyli można powiedzieć, że projekt z PZPN-em otworzył wam wiele kolejnych drzwi?

– Tak, zdecydowanie. Można powiedzieć, że nastąpiło tutaj pewnego rodzaju przeniesienie wiarygodności i odpowiedzialności. Jeżeli zaufał nam selekcjoner reprezentacji Polski i zaufała nam federacja, to inni patrzą na nas trochę w taki sposób: „Skoro oni im zaufali, to znaczy, że Lancerto chyba dowozi, robi to dobrze i my również możemy tej firmie zaufać”.

Było to więc swego rodzaju „namaszczenie”, oczywiście ujmując to słowo w cudzysłów. I nie chodzi tutaj wyłącznie o efekt komunikacyjny. Zakulisowo mogę powiedzieć, że dzięki tej współpracy powstało również sporo różnego rodzaju projektów B2B, o których nawet szerzej nie komunikujemy. Są to przedsięwzięcia mniej marketingowe czy komercyjne w rozumieniu konsumenckim, a bardziej stricte biznesowe. Jeżeli selekcjoner i federacja powierzyli nam odpowiedzialność za swój wizerunek, to dla mniejszego klubu, lokalnego związku czy innej organizacji sportowej jest to sygnał, że mają do czynienia z rzetelnym i wiarygodnym partnerem, który jest w stanie dowieźć to, o czym wcześniej wspólnie rozmawialiśmy. Dla mnie osobiście współpraca z PZPN-em była trochę biletem wstępu do tego świata.

Dlatego uważam, że do marketingu sportowego nie należy podchodzić w taki sposób, że każde pojawienie się logotypu za chwilę musi przełożyć się na paragon w sklepie czy transakcję w e-commerce. To po prostu nie działa w ten sposób. Sponsoring sportowy jest bardziej sztafetą albo maratonem niż sprintem. Nie można oczekiwać, że zrobimy jedną fajną rzecz, gdzieś pokaże się nasze logo i za chwilę automatycznie wzrośnie sprzedaż albo określony wskaźnik biznesowy w krótkim przedziale czasu.

Piłka nożna daje ogromny zasięg praktycznie niezależnie od wyników reprezentacji. Wokół siatkówki z kolei mówi się w Polsce niemal wyłącznie dobrze – są sukcesy, pełne hale, pozytywne emocje. Z punktu widzenia sponsora te dyscypliny pełnią u was różne funkcje marketingowe?

– Zdecydowanie tak. Piłka nożna to przede wszystkim zasięg. Wiadomo, że sukces sportowy może być albo może go nie być. My jako sponsor nie mamy na wynik wpływu. Zasięg w piłce nożnej praktycznie zawsze jednak będzie ogromny i to jest jej kluczowa wartość.

W przypadku siatkówki otrzymujemy trochę więcej. Są sukcesy sportowe, ale jest również bardzo charakterystyczny stosunek kibiców do tej reprezentacji. Nie chcę używać słowa „fanatyzm”, bo może być zbyt mocne, ale na pewno można mówić o ogromnym umiłowaniu czy wręcz miłości do tej drużyny. Widzimy to bardzo dobrze, kiedy obserwujemy choćby sekcje komentarzy w mediach społecznościowych. Niedawno mieliśmy współpracę z dużym magazynem modowym, również związaną z polską siatkówką. Powstała wspólna okładka z reprezentantami. I kiedy obserwowaliśmy reakcje odbiorców, właściwie nie pojawiały się komentarze w rodzaju: „Po co oni pozują w garniturach, przecież powinni trenować”. Nie. My po prostu kochamy naszych siatkarzy.

Wiemy, że wynik jest dowożony. Wiemy, że to światowa elita. Polska znajduje się zazwyczaj na pierwszym czy drugim miejscu w rankingach. Medali jest tak dużo, że reprezentacja rozpieszcza nas z sezonu na sezon do tego stopnia, że srebro zaczyna być odbierane jako pewne rozczarowanie. Wszyscy chcą złota – oni i my. I właśnie ten niezwykle pozytywny odbiór reprezentacji, ta sympatia czy pewnego rodzaju umiłowanie drużyny są istotną wartością dla sponsora. Na tych pozytywnych emocjach można również budować emocje wokół marki. Na poziomie komunikacyjnym właśnie w taki sposób rozróżniłbym te dwie dyscypliny: piłka nożna daje przede wszystkim skalę i zasięg, natomiast siatkówka dokłada do tego bardzo silny pozytywny ładunek emocjonalny.

Gdyby pojawił się budżet na wejście w trzeci duży sport, to w którym kierunku Lancerto mogłoby „pójść”?

– Bardzo trudne pytanie. Na ten moment nie mamy planów wejścia w kolejną dyscyplinę. W ostatnich latach pojawiały się różne rozmowy czy propozycje. Jak wspomniałem, historycznie byliśmy obecni przy hokeju. Dzisiaj jednak chyba nie jest on na tyle popularny, żebyśmy koniecznie chcieli ponownie wchodzić do tej samej wody. Nie wiem również, czy po drugiej stronie są dzisiaj podobne potrzeby. Wtedy sytuacja była trochę inna. Mieliśmy bardzo duże wydarzenie sportowe organizowane w Polsce, pojawiło się spore wyzwanie organizacyjne, reprezentacja potrzebowała eleganckich strojów i mogliśmy na tę potrzebę odpowiedzieć. Dzisiaj bardziej skłaniamy się ku temu, żeby wzmacniać partnerstwa, które już mamy.

Kontrakt z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej jest podpisany do końca przyszłego roku. Mamy więc jeszcze duży horyzont czasowy, aby wspólnie zrealizować wiele ciekawych projektów i odpowiednio zagospodarować to partnerstwo komunikacyjnie. Na razie bardziej zależy nam więc na wzmacnianiu obecności w dyscyplinach, w których już funkcjonujemy, niż na poszukiwaniu czegoś zupełnie nowego.

Potraficie już wskazać – poza słynnym garniturem Michała Probierza – sytuacje, w których wydarzenie sportowe albo konkretna aktywacja bezpośrednio wpłynęły na zachowania konsumentów?

– Bardzo ciekawą aktywacją było kobiece EURO w 2025 roku, kiedy ubieraliśmy reprezentację narodową, sztab oraz selekcjonerkę Ninę Patalon. To był bardzo szczególny moment zarówno dla nas, jak i dla PZPN-u. Po sukcesie aktywacji z Michałem Probierzem PZPN przyszedł do nas z kolejnym projektem. Reprezentacja kobiet po raz pierwszy w historii awansowała na mistrzostwa Europy. Pojawiło się więc podejście: mamy historyczny awans, musimy zrobić coś wyjątkowego i odpowiednio wizerunkowo wykorzystać również temat kobiecych strojów. Dostaliśmy na to bardzo mało czasu. Z tego, co pamiętam, temat pojawił się gdzieś w grudniu czy styczniu. Wydawałoby się, że pięć miesięcy to sporo, ale w przypadku krawiectwa miarowego wcale tak nie jest. Piłkarki występują w różnych klubach, są porozjeżdżane praktycznie po całym świecie. Trzeba znaleźć moment, żeby zebrać je w jednym miejscu, zdjąć miary, później wszystko uszyć. Wcześniej trzeba oczywiście wybrać odpowiednie tkaniny, przygotować koncepcję i uzgodnić ją ze wszystkimi zainteresowanymi stronami. Te cztery czy pięć miesięcy brzmią więc jak dużo czasu, ale w rzeczywistości było go naprawdę niewiele. Projekty szycia miarowego zazwyczaj realizuje się w zdecydowanie dłuższym horyzoncie. Ta współpraca była dla nas wyjątkowa również dlatego, że zbiegły się interesy obu stron. Z jednej strony był historyczny pierwszy występ naszych piłkarek na imprezie tej rangi. Z drugiej strony Lancerto jest cały czas bardzo mocno kojarzone jako marka mody męskiej, podczas gdy już od kilku sezonów mamy również kapsułowe kolekcje damskie. Idealnie zgrały się więc potrzeby PZPN-u i nasze. Federacja chciała odpowiednio podkreślić historyczny sukces reprezentacji kobiet, a my mogliśmy jednocześnie pokazać Lancerto jako markę damsko-męską, a nie wyłącznie męską.

Sam produkt również był bardzo interesujący. Podobnie jest zresztą obecnie w przypadku reprezentacji siatkarzy. Tutaj także wchodzimy w obszar krawiectwa miarowego. Na szczęście mamy odpowiednie kompetencje. W miejscu, w którym znajduje się siedziba naszej firmy, funkcjonuje również zakład krawiecki z ponad 50- czy nawet 60-letnią tradycją. Nadal pracują tam osoby, które naprawdę potrafią szyć, potrafią zrobić z materiału piękne rzeczy – mówiąc językiem krawieckim, po prostu „mają igłę”. A to niezwykle ważne, ponieważ nie mówimy o standardowych sylwetkach.

Piłkarki to atletki, wysportowane kobiety. Siatkarze są jeszcze większym wyzwaniem. Jeżeli ktoś ma dwa metry albo dwa metry i dziesięć centymetrów wzrostu, właściwie żadne standardowe ubranie „z wieszaka” nie jest w stanie odpowiednio obsłużyć jego sylwetki. Dochodzi do tego rozmiar obuwia 48, 49 czy nawet 50. To także wymagało specjalnych rozwiązań. W przypadku siatkarzy właściwie wszystkie buty wykonywane były na miarę przez naszego dostawcę. Specjalnie pod ten projekt tkana była również tkanina. Zależało nam na tym, żeby pojawił się prążek z bardzo subtelnym złotym akcentem. Złoto, jak wiadomo, doskonale kojarzy się z polskimi siatkarzami. Co ciekawe, każda marynarka jest dodatkowo spersonalizowana. Pod kołnierzem, na specjalnym filcu, znajduje się numer konkretnego zawodnika – dokładnie taki sam, z jakim występuje on na koszulce reprezentacji.

Trochę żartujemy, że jest to również pewnego rodzaju strój bojowy czy sportowy, tylko przeznaczony na inne okazje. Nie na boisko, lecz na wydarzenia poza boiskiem. Oczywiście wszystko jest wykonane bardzo dyskretnie i ze smakiem, bo tak musi wyglądać moda formalna. Jednocześnie pojawiają się subtelne nawiązania do barw narodowych, numerów zawodników czy sukcesów reprezentacji.

Wracając do garnituru Michała Probierza – czy największy sukces sponsoringowy może wydarzyć się trochę przypadkiem? Powstał przecież ogromny viral, którego skali prawdopodobnie nikt nie był w stanie zaplanować przed EURO.

– Skłamałbym, gdybym powiedział, że spodziewaliśmy się aż takiego sukcesu. Oczywiście chcieliśmy go osiągnąć. Pożądaliśmy takiego efektu, planowaliśmy zrobić coś ciekawego i zwracającego uwagę. Jedną z inspiracji było to, co działo się kilka lat wcześniej wokół Garetha Southgate’a. Nie pamiętam już, czy przy okazji mistrzostw Europy, czy mundialu w Rosji, ale powstał wtedy ogromny hype wokół jego charakterystycznej granatowej kamizelki. Kiedy Michał Probierz został selekcjonerem reprezentacji Polski, pomyśleliśmy: pojawiła się okazja. Wreszcie mamy na tym stanowisku faceta, który faktycznie lubi modę i garnitury. Michał Probierz sam wcześniej opowiadał, że przy okazji różnych spotkań jeździ do Włoch, ma swoje ulubione miejsca czy firmy, w których szyje koszule. Wiedzieliśmy więc, że mamy do czynienia z człowiekiem, którego moda naprawdę interesuje. Pomyśleliśmy: wykorzystajmy to. Zaproponujmy coś ciekawego federacji i spróbujmy wspólnie zrobić interesujący projekt. Bardzo mocno się do tego przygotowaliśmy. Moim zdaniem najważniejsze było to, że całość była bardzo autentyczna. Do projektu zaprosiliśmy Michała Kędziorę, znanego jako Mr. Vintage. To jeden z pierwszych i najbardziej rozpoznawalnych polskich blogerów zajmujących się klasyczną modą męską, garniturami i elegancją. On opracował całą koncepcję kolekcji selekcjonera. Oczywiście później wszystko musiał zaakceptować Michał Probierz. Nie było to łatwe organizacyjnie, bo trzeba było dopasować się do jego dość napiętego kalendarza selekcjonera. Ostatecznie udało się zorganizować bodajże dwa spotkania.

Co ważne, Michał Probierz był podczas nich bardzo aktywny i zaangażowany. Przeglądał propozycje, oglądał je, zgłaszał swoje uwagi i wprowadzał korekty. Pamiętam nawet, że wspólnie w atelier wybierane były guziki, konkretne rodzaje tkanin czy obszycia. To był więc trochę również jego własny projekt. Przy różnego rodzaju współpracach marketingowych często bywa inaczej. Marka bierze ambasadora czy ambasadorkę, ustala budżet, designer projektuje produkt, a ambasador ostatecznie po prostu się pod tym podpisuje. Tutaj tego nie było. Selekcjoner rzeczywiście bardzo mocno uczestniczył w tworzeniu tej kolekcji. Dlatego było to prawdziwe i autentyczne. Myślę, że właśnie bardzo dobre przygotowanie i ta autentyczność spotkały się później z pewną dawką szczęścia. Podczas pierwszego meczu z Holandią zagraniczne media zauważyły ubiór Michała Probierza. Zaczęły o nim pisać i mówić. Z tego, co pamiętam, nawet Gary Lineker podczas transmisji BBC wspominał o jego stroju. Później ruszył efekt kuli śnieżnej. Oczywiście trochę szczęścia w tym wszystkim było. To, o czym mówisz, jest prawdą – nie dało się zaplanować, że wydarzy się to dokładnie w takiej skali. Ale jak to się mówi, szczęściu trzeba pomóc. Myślę, że byliśmy do tego bardzo dobrze przygotowani i trochę temu szczęściu pomogliśmy. Gdyby Michał Probierz wystąpił w zwykłym, nudnym granatowym garniturze, nawet gdyby był to najpiękniejszy garnitur na świecie, zapewne nikt za granicą nie zwróciłby na niego większej uwagi. Tutaj był konkretny pomysł. I ten pomysł po prostu „zaskoczył”.

Zdarzyło wam się odrzucić atrakcyjną ofertę sponsoringową, bo mówiąc wprost – Excel się nie spinał albo nie widzieliście dla marki wystarczającej przestrzeni do aktywacji? Bez podawania nazw, czego nauczyły was takie sytuacje?

– Tak, zdarzały się takie przypadki. Oczywiście nie będę wymieniał nazwisk, nazw klubów czy konkretnych podmiotów. Nie powiedziałbym jednak, że kluczowym problemem był Excel. Bardziej chodziło o potrzeby jednej i drugiej strony. Staramy się być bardzo transparentni w tym, co komunikujemy. Nie chcielibyśmy realizować czegoś, co po prostu do nas nie pasuje. W kilku przypadkach nie spotkaliśmy się więc z potencjalnym partnerem w odpowiednim czasie albo nasze potrzeby i oczekiwania były po prostu inne. Czasami było trochę szkoda, bo dana współpraca zapowiadała się naprawdę interesująco. Ostatecznie jednak rozmijaliśmy się niekoniecznie na poziomie budżetu, ale bardziej w kontekście sposobu komunikacji projektu, rodzaju produktu czy tego, w jaki sposób współpraca miałaby później funkcjonować. Jeżeli natomiast pytasz o przypadki, w których jedyną przeszkodą byłaby niespójność budżetowa czy po prostu zbyt wysoka cena praw sponsorskich, to osobiście w swojej pracy w Lancerto dotychczas się z taką sytuacją nie spotkałem.

Jesteście w stanie określić, kim jest konsument pozyskany dzięki sportowi? Czy kupuje inaczej niż przeciętny klient Lancerto? Zdarzają się sytuacje, że ktoś przychodzi po konkretny produkt, bo wcześniej zobaczył go na siatkarzu albo selekcjonerze?

– Tak, oczywiście. Aktywacja dotycząca siatkówki jest dopiero w toku, więc będziemy mogli ją dokładniej podsumować dopiero później. Już teraz mamy jednak wiele takich sygnałów. Garnitur w prążek jest obecnie bardzo dobrze sprzedającym się produktem. Można powiedzieć, że repliki ubrań, które noszą zawodnicy reprezentacji, są dostępne do kupienia zarówno w naszych salonach stacjonarnych, jak i w sklepie internetowym. Zdecydowanie pojawiają się również pytania o konkretne ubrania, które nosił wcześniej selekcjoner Michał Probierz. Dobrym przykładem jest także Szymon Marciniak, który jest naszym ambasadorem już od blisko trzech lat. W jego przypadku nie opracowaliśmy osobnej limitowanej kolekcji. Wymyśliliśmy natomiast trochę inny koncept współpracy – „Selekcję Szymona”. Są to produkty z naszej regularnej kolekcji, zaprojektowane przez naszych projektantów, ale wybrane w taki sposób, żeby odpowiadały stylowi Szymona Marciniaka. Można więc powiedzieć, że mają one jego pieczątkę – coś na zasadzie „approved by Szymon Marciniak”. Ta koncepcja również spotkała się z bardzo dobrym odbiorem.

Pojawiają się pytania o te produkty. Notujemy również bardzo dużą liczbę wejść na specjalny listing produktowy poświęcony jego selekcji. Czy klient pozyskany dzięki sportowi jest zupełnie innym konsumentem? Trudno mi jednoznacznie odpowiedzieć. Na pewno działa jednak pewien mechanizm emocjonalny.

Sam produkt może być w swojej podstawowej formie podobny do innych produktów, ale jeżeli otrzymuje „łatkę” czegoś wyjątkowego, unikalnego i kojarzącego się z konkretnym sportowcem czy reprezentacją, jego atrakcyjność rośnie. Tym bardziej że są to często kolekcje limitowane. Nie funkcjonują w ofercie przez cały czas. To sprawia, że pożądanie takich produktów jest zdecydowanie większe.

Lancerto chce rozszerzać ofertę poza klasyczną modę formalną? Sport może pomóc przesunąć skojarzenie z „firmą od garniturów” w stronę szerszej marki lifestyle’owej?

– Zdecydowanie staramy się iść w tym kierunku. Sam garnitur bardzo mocno zmienia swoją formę. Staje się lżejszy, wygodniejszy, mniej sztywny i mniej skrępowany klasycznymi zasadami dress code’u. Jednocześnie coraz bardziej przesuwamy się również w kierunku smart casualu. Dobrym przykładem jest najnowsza kolekcja przygotowana dla reprezentacji siatkarzy. Ma ona dwie odsłony. Z jednej strony zawodnicy otrzymali od nas pełne komplety garniturów. Z drugiej – przygotowaliśmy dla nich również tak zwane kurtki koszulowe. Po angielsku funkcjonuje określenie „shacket”. Po polsku nie mamy chyba szczególnie ładnego odpowiednika. „Kurtka koszulowa” brzmi moim zdaniem najlepiej. To rodzaj ubrania przypominającego trochę koszulę, ale wykonanego z grubszej tkaniny. Najczęściej bawełnianej, chociaż może być również wełniana czy lniana. Ma większe kieszenie, koszulowy kołnierzyk, duże guziki i zazwyczaj nie ma podszewki. Można ją nosić na przykład do chinosów czy joggerów. Pod spód można założyć T-shirt albo koszulkę polo. To jest coś pomiędzy klasyczną elegancją a bardzo swobodnym ubiorem. Jest trochę eleganckie, ale jednocześnie nie onieśmiela tak jak garnitur czy krawat. I właśnie w tym kierunku chcemy się rozwijać. Jest jeszcze jeden istotny aspekt, szczególnie ważny przy współpracach ze związkami czy reprezentacjami. Kluby i drużyny narodowe mają zazwyczaj bardzo mocno obwarowane kontrakty z głównym dostawcą odzieży i partnerem technicznym. W przypadku polskiej siatkówki jest to 4F. W przypadku PZPN-u jest to Nike. Duże marki sportowe bardzo dokładnie zapisują w umowach określone wyłączenia. Inny sponsor nie może więc nagle zacząć przekazywać reprezentantom T-shirtów, spodni sportowych czy butów biegowych. Tego rodzaju rzeczy prawdopodobnie i tak nigdy nie będziemy robić. Po pierwsze dlatego, że nie mamy w tym kompetencji. Po drugie dlatego, że ten obszar jest już zagospodarowany przez głównego partnera technicznego. Możemy natomiast rozwijać się w kierunku smart casualu. W każdej umowie sponsorskiej funkcjonuje bardzo precyzyjny katalog produktów czy świadczeń – co możemy robić, a czego nie możemy. I dla Lancerto właśnie ta przestrzeń pomiędzy elegancją a casualem jest bardzo interesująca.

Wspomniałeś o Szymonie Marciniaku. Jak właściwie weryfikujecie potencjalnych ambasadorów? Co decyduje o tym, z kim chcecie współpracować?

– Nie staramy się iść w ilość. Same zasięgi również nie determinują w dużej mierze tego, z kim chcemy pracować. Bardziej wierzymy w to, że prawdziwa autentyczność sama się obroni. Bardzo interesujące są historie zarówno Szymona Marciniaka, jak i Adama Małysza, który wcześniej również był naszym ambasadorem. W obu przypadkach współpraca pojawiła się trochę spontanicznie i naturalnie. Obaj panowie wcześniej byli klientami naszych salonów. Można nawet powiedzieć, że trochę dyskretnymi klientami. Lubili przychodzić w takich godzinach, kiedy w salonie było mniej osób. Po prostu potrzebowali naszych ubrań. Czy to na spotkania, czy różnego rodzaju wydarzenia. W pewnym momencie, po sukcesie Szymona Marciniaka na mistrzostwach świata w Katarze, a w przypadku Adama Małysza, kiedy pełnił już funkcję prezesa Polskiego Związku Narciarskiego – doszliśmy do wniosku: skoro oni i tak prywatnie noszą nasze rzeczy, to dlaczego nie mielibyśmy zrobić czegoś wspólnie? To będzie po prostu autentyczne i prawdziwe.

Idealny ambasador jest dla mnie kimś, kto korzystałby z naszego produktu nawet wtedy, gdyby nigdy nie miał kontaktu ze mną jako marketerem. Produkt powinien być na tyle dobry albo na tyle potrzebny danej osobie, żeby chciała korzystać z niego na co dzień również prywatnie. Nie do końca wierzę natomiast we współprace robione na krótki okres tylko dlatego, że dobrze się zbudżetowały i ambasador czy influencer otrzymał odpowiednio atrakcyjne wynagrodzenie. Nie czuję w tym autentyczności. Szczególnie ważne jest to w komunikacji do młodszych grup docelowych. Mam wrażenie, że młodzi ludzie mają niezwykle czuły radar na fałsz. Bardzo szybko zorientują się, że ktoś zakłada bluzę marki X tylko na plan zdjęciowy, a sekundę po zakończeniu nagrania przebiera się w drogie ubranie swojej prawdziwej ulubionej marki. Ja takich współprac raczej bym nie robił. Przynajmniej w przypadku marek bardzo formalnych i eleganckich, takich jak nasza. Nie mam tak dużego doświadczenia w casualowej odzieży, więc tutaj trudno mi generalizować. W przypadku klasycznej elegancji zdecydowanie szedłbym jednak w kierunku autentyczności.

Macie sportowca, którego szczególnie chcielibyście mieć w swoim teamie, ale z różnych powodów jeszcze z nim nie współpracujecie? Jakąś wewnętrzną wishlistę?

– Szczerze mówiąc, nie myślałem o konkretnej liście. Wydaje mi się, że tego rodzaju współprace powinny pojawiać się bardzo naturalnie w toku wydarzeń sportowych i wraz z dalszym rozwojem naszych projektów sponsorskich. Nie mam więc gotowej wishlisty.

Oczywiście mamy w Polsce wielu wspaniałych sportowców. Mamy sukcesy w tenisie, mamy sukcesy w siatkówce. W przypadku siatkówki nie prowadzimy indywidualnych współprac. Współpracujemy kolektywnie z całą drużyną narodową. Na razie nie myślałem więc o tym, żeby wejść w osobne projekty z konkretnymi zawodnikami. Ale dlaczego nie? Zobaczymy, co przyniesie przyszłość. Bardzo interesujący może być na przykład tenis, szczególnie w kontekście odzieży damskiej i segmentu, do którego dopiero zaczynamy mocniej wchodzić. Nasze portfolio produktów dla kobiet jest cały czas stosunkowo niewielkie w porównaniu z ofertą męską, ale z roku na rok i z sezonu na sezon jego znaczenie rośnie. A przecież mamy w Polsce znakomite tenisistki. Być może kiedyś będzie to interesujący kierunek. Podkreślam jednak, że mówię o tym z dużą dozą ostrożności i raczej jako o potencjalnej pieśni przyszłości. W tym momencie nie prowadzimy żadnych rozmów dotyczących takiej współpracy.

Wspomniałeś o młodszych konsumentach. Jak docierać do najmłodszego pokolenia poprzez sport? Garnitur nadal kojarzy się przecież raczej z dojrzalszym mężczyzną niż dwudziestolatkiem.

– To prawda. Garnitur czy szerzej rozumiany ubiór formalny zapewne mocniej kojarzy się z dojrzałym mężczyzną niż z bardzo młodym konsumentem. Są jednak określone okazje i wydarzenia o charakterze ceremonialnym, przy których również młody człowiek potrzebuje formalnego ubioru. Może to być zakończenie studiów, pierwsza praca czy inne ważne wydarzenie. Z naszej strony staramy się przede wszystkim komunikować w nowoczesnych kanałach. Mamy dość dobrze zagospodarowany TikTok. Jednocześnie staramy się przesuwać samo portfolio produktów w stronę młodszego klienta. Kiedy zaczynałem pracę w Lancerto kilka dobrych lat temu, mieliśmy bodajże dziesięć kategorii produktowych i była to przede wszystkim klasyczna odzież elegancka. Dzisiaj mamy prawdopodobnie około 50 kategorii. To jest trochę model category killer, czyli marka oferująca bardzo szerokie portfolio.

Mamy sneakersy, bieliznę, bluzy, różnego rodzaju spodnie i wiele innych produktów, które zdecydowanie wykraczają już poza stereotypowe skojarzenie wyłącznie z garniturem. Dlatego komunikacja do młodszego klienta jest dla nas nieodzowna. Oczywiście wykorzystujemy również influencerów i liderów opinii działających w mediach społecznościowych.

Jak patrzysz szerzej na polski rynek marketingu sportowego? Czy czegoś brakuje dziś w podejściu marek do sponsoringu? Są jakieś zagraniczne projekty, które szczególnie cię inspirują?

– Niezręcznie byłoby mi komentować bezpośrednio działania naszej konkurencji. Jeśli jednak spojrzymy na nasze najbliższe otoczenie rynkowe, to aktywacje sportowe można właściwie policzyć na palcach jednej ręki. Wiem, że jeden z naszych konkurentów inwestuje w tenis. Główny lider rynku swego czasu inwestował również w piłkę nożną. Nie chciałbym jednak oceniać konkretnych marek. Na rynku mamy zarówno dobre, jak i złe przykłady marketingu sportowego. Wydaje mi się natomiast, że pewnym mankamentem jest sposób, w jaki często rozpoczynają się rozmowy pomiędzy sponsorem a drużyną, związkiem czy federacją. Pierwsze pytanie ze strony sponsora zazwyczaj brzmi mniej więcej: „Jakie świadczenia możemy za to dostać?”. Moim zdaniem powinno być sformułowane trochę inaczej. Powinniśmy raczej zapytać: „Jaki wasz problem możemy rozwiązać?”. Wrócę tutaj do naszego doświadczenia. Mamy pierwszy w historii awans reprezentacji Polski kobiet na EURO. Pojawia się wielkie wydarzenie, ale jednocześnie potrzeba odpowiedniego zagospodarowania go wizerunkowo. My przychodzimy z konkretną odpowiedzią na tę potrzebę. Dla mnie dużo ciekawsze jest więc nie podejście, w którym idę do PZPN-u i od razu pytam: „Co nam za to dacie?”, tylko takie, w którym najpierw pytamy: „Jak możemy wam pomóc?”. Oczywiście finalnie my również musimy wiedzieć, co jako marka będziemy z tego mieli. Ale to powinno nastąpić w drugiej kolejności. Mam wrażenie, że tego trochę brakuje na rynku. Był ostatnio również bardzo głośny i mocno krytykowany przypadek związany z PKOl-em oraz zimowymi igrzyskami olimpijskimi. Nie chcę wchodzić w ocenianie konkretnych marek czy szczegółów tego projektu. Być może jednak również tam zabrakło pewnej autentyczności.

Może należało faktycznie najpierw zrobić coś dla reprezentacji i sportowców. Zapytać ich: czego potrzebujecie? A dopiero później odpowiedzieć na tę potrzebę, zamiast korzystać z pewnego gotowego szablonu i trochę iść na łatwiznę. Jeżeli chodzi o zagraniczne przykłady, bardzo lubię tenis. Pierwsze skojarzenie, które automatycznie przychodzi mi do głowy, to Rolex. Marka jest związana z tenisem chyba od 50 czy 60 lat. Początkowo przede wszystkim z Wimbledonem, a dzisiaj, z tego, co pamiętam, jest już obecna przy większości turniejów wielkoszlemowych. To dla mnie modelowy przykład bardzo spójnej współpracy. Kiedy widzę tenis, automatycznie pojawia się u mnie również skojarzenie z Rolexem. I jest to bardzo autentyczne. Jeden z twórców marki powiedział kiedyś bodajże, że nie każdy sport jest odpowiedni dla Rolexa, natomiast tenis idealnie pasuje do wizerunku luksusowej marki zegarkowej.

Bardzo ciekawym przykładem z ostatnich lat jest również współpraca Brioni z Como 1907. Piłkarze otrzymali szyte na miarę stroje przygotowane przez jeden z najbardziej znanych włoskich domów mody. To także niesamowicie spójne partnerstwo. Como jest przecież miejscem kojarzonym z włoskim dolce vita, luksusem i określonym stylem życia. Do tego dokładamy wysokiej klasy włoskie krawiectwo miarowe i wszystko do siebie pasuje. To była bardzo ciekawa aktywacja. Wydaje mi się, że najważniejsze w sponsoringu jest właśnie to, żeby po pewnym czasie nikt nie musiał zadawać pytania: „Dlaczego oni właściwie są ze sobą?”. Partnerstwo powinno po prostu do siebie pasować. Powinno być spójne kulturowo i jednocześnie odpowiadać na rzeczywistą potrzebę partnera – bez względu na to, czy jest nim związek sportowy, federacja czy klub.

Współpraca Lancerto z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej potrwa jeszcze kilkanaście miesięcy. Co musi wydarzyć się do końca przyszłego roku, żebyście mogli powiedzieć, że było to naprawdę udane partnerstwo?

– Na pełne podsumowanie oczywiście jeszcze przyjdzie czas. Liczymy jednak na to, że oprócz dobrych efektów medialnych i komunikacyjnych pojawią się również sukcesy sportowe. Przed nami już za chwilę wielka impreza – mistrzostwa Europy. Turniej rozpoczyna się we wrześniu. Później nastąpi przerwa w sezonie reprezentacyjnym, ale oczywiście nie oznacza to przerwy dla samych zawodników, bo bardzo dużo będzie działo się w klubach. My również przez cały ten okres będziemy dalej komunikować nasze działania i współpracę. A później mamy kolejną dużą imprezę – mistrzostwa świata w Polsce. Tutaj również liczymy na ciekawe aktywacje oraz na to, że wokół partnerstwa wydarzy się jeszcze wiele interesujących rzeczy i pojawią się nowe wątki komunikacyjne. Tak patrzę na ten projekt na ten moment.

Na koniec: gdybyś dostał dzisiaj milion złotych wyłącznie na marketing sportowy, jak wydałbyś te pieniądze? Nowe prawa sponsorskie, mocniejsza aktywacja obecnych partnerstw czy jeden wielki ambasador?

– Wierzę w zasadę, że jeśli coś działa, warto to powtarzać. Jeżeli robimy coś dobrze i widzimy, że przynosi efekty, warto to kontynuować. Dlatego zapewne zainwestowałbym przede wszystkim w obszary, w których już jesteśmy. Znamy je. Wiemy, jak działają. Wiemy również, że możemy jeszcze bardziej zintensyfikować nasze działania – czy to pod względem zasięgu, czy aktywizowania użytkowników, czy angażowania klientów. Raczej właśnie tam skierowałbym dodatkowy budżet. Nie do końca wierzę natomiast w pojedyncze akcje oparte na jednym wielkim nazwisku. Być może lepiej byłoby zainwestować w dwóch, trzech czy czterech mniejszych graczy, ale takich, którzy znacznie lepiej pasują do naszej marki. Mogą mieć mniejsze zasięgi, ale jednocześnie niezwykle zaangażowanych fanów czy społeczności, które praktycznie pójdą za nimi wszędzie. Dlatego bardziej wierzyłbym w pewne rozproszenie budżetu niż w uderzenie wszystkim w jednego bardzo dużego gracza.