Wywiady

Wywiady „110 lat historii na jednym boisku”. Jak Legia Warszawa chce świętować jubileusz?

27.08.2026 08:06

„110 lat historii na jednym boisku”. Jak Legia Warszawa chce świętować jubileusz?

Ponad 60 byłych zawodników, specjalne stroje, kolekcjonerskie karty, całodniowe atrakcje dla kibiców i transmisja telewizyjna. Legia Warszawa przygotowuje kulminacyjny punkt obchodów 110-lecia klubu. O tym, dlaczego jubileuszowy mecz nie ma być projektem nastawionym na zysk, jak historia staje się aktywem marketingowym, co klub oferuje partnerom i w jaki sposób chce połączyć kilka pokoleń kibiców, porozmawialiśmy z Przemysławem Szczepaniukiem z Legii Warszawa.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: 110-lecie klubu to okazja, która zdarza się tylko raz. Od czego zaczęliście projektowanie obchodów i jaką rolę w całej strategii jubileuszu odgrywa mecz 6 września?

Przemysław Szczepaniuk, Event Manager Legia Warszawa: – Cały projekt obchodów jest szeroko zakrojony. W obchody zaangażowani są chociażby nasi partnerzy, bo warto wspomnieć o marce Królewskie, które przygotowała limitowane produkty, czy firmie adidas, z którym nasz dział merchandisingu pracował nad nowymi koszulkami na ten sezon.

Punktem kulminacyjnym obchodów będzie jednak Mecz Jubileuszowy. To dla nas najważniejszy moment, ponieważ będziemy mieli możliwość spotkania się po latach ze znaczną grupą ludzi, którzy współtworzyli historię Legii i osiągali z klubem największe sukcesy.

Hasło przewodnie wydarzenia brzmi „110 lat historii na jednym boisku”. Co było pierwsze: pomysł zgromadzenia piłkarzy z kilku pokoleń czy szersza koncepcja komunikacyjna, z której później wyrósł taki format?

– Najpierw powstała szersza koncepcja komunikacyjna, ale nie wyobrażamy sobie świętowania tych 110 lat bez ludzi, którzy przyczynili się do tego, czym możemy dziś pochwalić się w gablotach klubowych. Naturalnym pomysłem wydawała się organizacja takiego meczu.

Jesteśmy bardzo mile zaskoczeni odzewem ze strony naszych piłkarzy, bo udział w wydarzeniu potwierdziło ponad 60 zawodników, których będziemy mogli chociaż przez chwilę zobaczyć na boisku, ale oczywiście na tym wydarzenie się nie kończy. Będziemy gościć również wielu trenerów, działaczy, piłkarzy i sportowców z innych dyscyplin. Od kilkunastu dni odkrywamy kolejne karty i prezentujemy zawodników. To naprawdę nazwiska, którymi jako klub możemy się poszczycić.

Dlaczego zdecydowaliście się pójść w stronę dużego eventu, a nie ograniczyć jubileuszu do jednorazowej celebracji?

– To na tyle duże wydarzenie i na tyle ważny rok dla Legii, że nie chcieliśmy poprzestać na jednym ogłoszeniu czy świętować jubileuszu w ograniczonej formie. Ten event jest ukoronowaniem historii klubu, ale także oddaniem hołdu ludziom, którzy będą głównymi aktorami tego widowiska.

Przede wszystkim jest jednak wydarzeniem dla kibiców, którzy przez lata przychodzili na mecze tych zawodników i wspierali ich w kolejnych sezonach. Fani będą mieli możliwość nie tylko oglądać zawodników z perspektywy trybun, ale także spotkać się z nimi, porozmawiać, przybić piątkę, zrobić sobie zdjęcie czy zebrać autograf.

Jak długo trwają przygotowania i jak duży zespół pracuje przy tym projekcie?

– Przygotowania trwają od kilku miesięcy. Takiego meczu nie przygotowuje się w miesiąc czy dwa. W pierwszej kolejności musieliśmy stworzyć koncepcję spotkania i określić, na obecność, których zawodników możemy liczyć.

Jeżeli spojrzymy na nazwiska, mamy właściwie pełen przekrój i prawdziwe spotkanie pokoleń – od czasów Leszka Pisza, przez złote zespoły zdobywające tytuły mistrzowskie i chociażby uczestników Ligi Mistrzów aż po młodszych zawodników, takich jak Daniel Łukasik, Michał Żyro czy Ariel Borysiuk.

Zespół zaangażowany w organizację jest bardzo duży. Tak naprawdę pracuje nad tym praktycznie cały klub i każdy jego obszar, bo wszyscy wspólnie świętujemy 110-lecie. Do samego meczu podchodzimy operacyjnie podobnie jak do każdego dużego spotkania rozgrywanego na naszym stadionie, ale z racji na specyfikę wydarzenia musimy poświęcić dużo więcej czasu na planowanie i stworzenie troszeczkę innego formatu, niż ten, który widzimy co tydzień na boiskach Ekstraklasy.

Jakie cele marketingowe i biznesowe postawiliście przed tym wydarzeniem?

– Nie chcemy zarabiać na tym meczu. Dlatego bilety są dostępne w naprawdę atrakcyjnych cenach, które pozwolą spłacić organizację takiego meczu. Należy pamiętać, że ponosimy więcej kosztów niż na tradycyjnym meczu, bo ponad organizację samej imprezy masowej dochodzą kwestie przelotów zawodników zagranicznych czy ich zakwaterowania. Zależy nam, żeby całe rodziny i całe pokolenia naszych kibiców miały możliwość przyjścia na stadion i wspólnego świętowania.

W tym przypadku nie stawiamy sobie klasycznego celu biznesowego w postaci maksymalizacji przychodu z wydarzenia. Najważniejsze jest zorganizowanie eventu i danie naszym kibicom jak najwięcej radości.

110 lat działalności oznacza ogromny zasób historii, symboli i sukcesów. Jak to dziedzictwo przekłada się na współczesny marketing Legii?

– Jesteśmy wdzięczni, że możemy pracować w klubie z tak bogatą historią. Dzięki temu mamy o czym opowiadać, a jednocześnie możemy na bieżąco dokładać kolejne cegiełki do tej historii.

Możemy czerpać z tego, co wydarzyło się wcześniej, odtwarzać te historie i przekazywać je kolejnym pokoleniom.

Czy historia jest dzisiaj jednym z najważniejszych aktywów marketingowych Legii?

– Na pewno. Z historii należy być dumnym. Mam też wrażenie, że my, jak mało kto, pamiętamy o niej i chcemy na niej budować swoją tożsamość.

Na boisku spotkają się zawodnicy pamiętający lata 80. i 90., ale także ci, których kibice kojarzą choćby z niedawnymi występami Legii w Lidze Mistrzów. Jak buduje się jedną narrację dla ludzi, dla których Legia może oznaczać zupełnie inne drużyny i nazwiska?

– Właśnie to jest w tym wszystkim piękne. Kibice pamiętający lata 80. odnajdą na tym wydarzeniu swoich bohaterów z tamtych czasów, ale coś dla siebie znajdą również młodsi.

Nie zamykamy się na żadną grupę wiekową. Wręcz przeciwnie – zapraszamy całe rodziny. Samemu wydarzeniu na boisku będą towarzyszyć liczne atrakcje dla całych rodzin.

Naszym celem jest spotkanie pokoleń. Chcemy, żeby starsi mogli dzielić się historiami z młodszymi i odwrotnie. Jestem przekonany, że nawet sami piłkarze będą mieli sobie bardzo dużo do opowiedzenia.

Co w takim wydarzeniu jest silniejszym magnesem: konkretne nazwiska legend czy sama marka Legii i możliwość uczestniczenia w historycznym momencie?

– Nazwiska na pewno są kluczowe, ale jednocześnie pokazują, jak bogatą historię ma nasz klub. Nie bez powodu zgromadziliśmy tak szeroką kadrę zawodników.

Mamy z kogo wybierać i nie chcieliśmy ograniczać się wyłącznie do dwóch składów po 25 osób, w których tak naprawdę najważniejsze byłyby podstawowe jedenastki, jak to ma miejsce w przypadku tradycyjnego meczu. Chcemy połączyć ze sobą różne fragmenty historii Legii i dlatego wysłaliśmy kilkaset zaproszeń do piłkarzy, którzy w przeszłości grali w naszych barwach.

Jak wyglądał proces wyboru byłych zawodników?

– Pracowaliśmy nad nim między innymi wspólnie z Adamem Dawidziukiem, który ma przeogromną wiedzę i jest chodzącą encyklopedią Legii. Kierowaliśmy się głównie historią sukcesów i zdobywanych trofeów, ale także sentymentem kibiców do konkretnych nazwisk. Zaproszenie wystosowaliśmy do większości byłych piłkarzy i trenerów Legii. Jedyne co nas ograniczało to brak kontaktu do niektórych piłkarzy, ale wszyscy są mile widziani na takim wydarzeniu, a mieliśmy również takie przypadki, że zawodnicy sami się do nas zgłaszali z chęcią uczestnictwa w obchodach i nikomu nie odmówiliśmy.

Zarówno czasy Leszka Pisza czy Dariusza Dziekanowskiego, jak i Liga Mistrzów z Vadisem Odjidją-Ofoe to okresy, które wywołują wspomnienia różnych pokoleń kibiców.

Etapowe odsłanianie nazwisk jest celowym mechanizmem podtrzymującym zainteresowanie wydarzeniem?

– Tak. Od początku założyliśmy sobie taką koncepcję i uważamy, że to dobry ruch. Nie chcieliśmy odkrywać wszystkich ponad 60 nazwisk jednocześnie również dlatego, że zależy nam na oddaniu należytego hołdu poszczególnym zawodnikom.

Każdy z nich coś w Legii osiągnął i zasługuje na osobną prezentację. Jesteśmy dumni, że możemy właściwie każdego dnia odkrywać kolejne karty.

W materiałach promujących wydarzenie pojawiają się konkretne historie: gol Vadisa Odjidji-Ofoe z Realem Madryt, mistrzowskie trafienie Piotra Włodarczyka czy rekordy Nemanji Nikolicia. Storytelling wokół konkretnych wspomnień jest głównym sposobem na przełożenie historii na współczesny content?

– Tak. Wszyscy pamiętają najważniejsze wydarzenia w historii klubu – wspomnianą bramkę Piotra Włodarczyka z Górnikiem Zabrze, która dała nam mistrzostwo Polski w 2006 roku, czy gola Vadisa przeciwko Realowi Madryt. To właśnie takie momenty nadają temu wydarzeniu nostalgiczny charakter.

Chcemy świętować i cieszyć się z tego, co Legia do tej pory osiągnęła, ale jednocześnie patrzymy w przyszłość. Wierzymy, że jeszcze wiele takich bramek jak te Włodarczyka, Vadisa czy Nikolicia będziemy mogli przeżywać i że podczas kolejnych jubileuszy następne pokolenia będą je odtwarzać i wspominać.

Wspominałeś o rodzinach z dziećmi. Czy właśnie rodziny są podstawową grupą docelową tego wydarzenia?

– Tak. Chcielibyśmy gościć wszystkich – od najstarszych kibiców, babć i dziadków, po najmłodszych. Chcemy stworzyć możliwość dzielenia się historiami, propagowania historii Legii wśród młodzieży i przekazywania kolejnym pokoleniom wiedzy o sukcesach klubu.

Niskie ceny biletów są elementem strategii maksymalizacji frekwencji? Zależy wam, żeby stadion był wypełniony po brzegi?

– Tak, zależy nam, żeby tego dnia było nas jak najwięcej. To również pokazuje naszą siłę i tożsamość – że jesteśmy jedną dużą rodziną i potrafimy wspólnie świętować tak ważne wydarzenie.

Pełny stadion jest realnym scenariuszem? Jak obecnie wygląda zainteresowanie?

– Czasu do wydarzenia nie zostało już dużo, ale prowadzimy intensywną kampanię promocyjną. Bardzo pomagają nam w niej nazwiska zawodników. Sami piłkarze mocno zapraszają kibiców i nie mogą się doczekać ponownego spotkania z fanami.

Jak zmienia się sposób promocji w zależności od wieku odbiorcy? Inaczej trzeba przecież dotrzeć do kibica wychowanego na Dariuszu Dziekanowskim, a inaczej do tego, dla którego bohaterem był Miroslav Radović.

– Przede wszystkim trzeba ożywiać wspomnienia związane z konkretnymi zawodnikami i tym, co zostawili po sobie w klubie.

Możemy wracać do zagrań Miroslava Radovicia czy bramek Vadisa Odjidji-Ofoe – bo przecież nie chodzi tylko o trafienie przeciwko Realowi Madryt, ale również chociażby o pięknego gola z Lechem Poznań. Mamy Piotra Włodarczyka czy Nemanję Nikolicia, który fantastycznie współpracował z Aleksandarem Prijoviciem. Tego ostatniego niestety zabraknie podczas wydarzenia z powodów osobistych.

Te kluczowe momenty są ważne zarówno dla samych zawodników, jak i dla ludzi, którzy oglądali je z trybun czy przed telewizorami i teraz mogą je sobie przypomnieć.

Docieramy do różnych wiekowo grup kibiców, dopasowując content i kanały. Przygotowujemy mailingi podzielone na segmenty wiekowe, gdzie różne pokolenia naszych piłkarzy mają szansę przyciągnąć konkretnych pokoleniowo odbiorców. Targetujemy kampanie digitalowe pod konkretne grupy wiekowe i zainteresowania. Także oferta dnia jest bardzo przekrojowa. Poczynając od porannych Igrzysk Legia Soccer Schools przy stadionie, gdzie najmłodsi mogą spróbować swoich sił w wielu dyscyplinach, poprzez familijne atrakcje już na samym stadionie, aż po główne spotkanie na murawie.

Czy widzicie w tym wydarzeniu szansę na reaktywację kibiców, którzy kiedyś regularnie przychodzili na Łazienkowską, a obecnie pojawiają się tutaj sporadycznie?

– Jak najbardziej. Zdajemy sobie sprawę, że istnieje duża grupa ludzi, którzy kiedyś regularnie chodzili na stadion, a teraz z różnych powodów nie mogą sobie na to pozwolić.

Takie wydarzenie jest doskonałą okazją do promocji nie tylko zawodników, ale także samego miejsca i obiektu. Stadion oraz przestrzenie wokół niego przeszły niesamowitą metamorfozę w ciągu ostatnich lat. Myślę, że wielu kibiców, którzy dawno tutaj nie byli, nie zdaje sobie sprawy, jak wiele czeka na nich na miejscu.

Wracają Ci, którzy tworzyli historię 🔴⚪🟢

Bądźmy razem 6 września ➡️ https://t.co/uzaskZfMjF

Jeszcze tylko dzisiaj za każdy kupiony bilet będziecie mogli odebrać limitowaną kartę z wybranym zawodnikiem.

Karty można odbierać w Legia FanStore od 2 września, a w dniu meczu w… pic.twitter.com/klGPRo7P61
— Legia Warszawa (@LegiaWarszawa) August 26, 2026

Tego samego dnia od godziny 10:00 odbędą się Igrzyska Legii, a później mecz jubileuszowy. Dlaczego zdecydowaliście się połączyć te wydarzenia? Chodziło o stworzenie całodniowego święta?

– Tak. To kontynuacja naszej myśli przewodniej, żeby zgromadzić całą legijną rodzinę jednego dnia, w jednym miejscu i wspólnie świętować 110-lecie.

Same Igrzyska Legii będą miały już piątą edycję. To również doskonała okazja dla rodzin, które wcześniej nie zdecydowały się na zakup biletów na mecz, żeby będąc już na miejscu, podjęły taką decyzję. Chcemy, żeby można było spędzić cały dzień w gronie sympatyków Legii i poznawać różne legijne dyscypliny.

Legia funkcjonuje nie tylko jako klub piłkarski, ale jako wielosekcyjna marka. Czy 6 września chcecie pokazać właśnie taką szerszą definicję Legii?

– Zdecydowanie. To doskonała wizytówka naprawdę wielosekcyjnego klubu. Nawet sam mecz nie będzie obudowany wyłącznie piłką nożną.

Wśród atrakcji dla kibiców znajdą się między innymi propozycje dla najmłodszych, ale także aktywności skierowane do dziewczyn. Legia Ladies jest naszym silnym punktem wizerunkowym i bardzo ważną dla nas marką, dlatego naturalnie również będzie częścią tego święta.

Czy przy okazji tego wydarzenia chcecie również rozwijać koncepcję, zgodnie z którą sam mecz jest tylko jednym z elementów całodniowego doświadczenia kibica?

– Jak najbardziej. Animacje dla Kibiców będą odbywały się na terenie przedpola trybuny wschodniej już od momentu otworzenia bram. Wszystkie trybuny będą otwarte pomiędzy sobą, więc kibice będą mogli korzystać z przygotowanych przestrzeni stadionu.

Jak wygląda komercjalizacja tak nietypowego wydarzenia? Dla sponsorów jest ono osobnym produktem czy częścią szerszych pakietów partnerskich?

– Jedno i drugie. Przy wydarzeniu mamy partnerów, którzy do tej pory rzadziej uczestniczyli w życiu klubu albo nie byli w nim obecni. Jednocześnie wielu partnerów medialnych i komercyjnych współpracuje z nami od kilkunastu, a w niektórych przypadkach nawet kilkudziesięciu lat.

Plus500 jest partnerem całych obchodów 110-lecia, których mecz będzie kulminacyjnym punktem. Jest też marka Królewskie, będąca prawdopodobnie jedną z najdłużej wspierających jeden klub piłkarski marek piwowarskich w Europie.

Można również wymienić Hotel Presidential, z którym prowadzimy regularną współpracę. Ten mecz będzie kolejnym elementem naszych wspólnych działań, ponieważ wszystkich zagranicznych piłkarzy będziemy gościć właśnie w tym hotelu. 110-lecie świętują z nami 6 września także: Fortuna, adidas, Aztorin, R-Gol, 3W i liczni partnerzy medialni.

Co można zaoferować partnerowi przy wydarzeniu historycznym, czego nie da się zaoferować przy standardowym meczu ligowym?

– Możliwość zapisania się na kartach historii, która już się nie powtórzy. Jak powiedzieliśmy na początku – 110 lat zdarza się tylko raz. Będąc partnerem takiego wydarzenia, na stałe stajesz się częścią historii klubu.

Naszą podstawową działalnością sportową pozostają oczywiście rozgrywki Ekstraklasy czy – w ostatnich latach regularnie – europejskie puchary. To jednak zupełnie inny poziom wydarzenia. Takie spotkania po latach, spotkania całej legijnej rodziny, mają swój osobny klimat. Pokazują też, że partnerów traktujemy jako członków naszej rodziny.

Jubileuszowe koszulki – zarówno domowa, jak i wyjazdowa – cieszą się dużym zainteresowaniem. Zamierzacie dalej rozwijać kolekcję jubileuszową i zaoferować kibicom kolejne pamiątki związane ze 110-leciem?

– Koszulki naprawdę bardzo dobrze się przyjęły. W mojej ocenie są to być może najpiękniejsze projekty w historii klubu.

Na sam mecz przygotowujemy dla piłkarzy jeszcze osobne stroje – dodatkowy komplet stworzony wyłącznie na to wydarzenie. Część egzemplarzy trafi później na licytacje wspierające działania Fundacji Legii. Zależy nam, żeby był to element wyjątkowy i niepowtarzalny. Produkujemy te stroje specjalnie na ten jeden mecz i myślę, że również dla samych zawodników będą dużą pamiątką.

Wprowadziliśmy do sprzedaży w FanStorze także kolekcję eleganckich pamiątkowych produktów sygnowanych znakiem 110-lecia (filiżanka, kubek, zestaw pinów). Kolejnym elementem, którego na co dzień podczas sezonu Ekstraklasy nie można dostać, będą karty kolekcjonerskie. Zapowiedzieliśmy je już w ostatnich dniach. Każdy, kto kupi bilet na wydarzenie do 26 sierpnia, będzie miał możliwość otrzymania specjalnej karty kolekcjonerskiej. Przygotowaliśmy karty ze wszystkimi nazwiskami, a dodatkowe będą mieli ze sobą na stadionie główni bohaterowie, czyli piłkarze, którzy postarają się znaleźć jak najwięcej czasu, by spotkać się z kibicami i rozdać autografy na kartach.

Zależy nam, aby kibic miał możliwość zdobycia wyjątkowej pamiątki z meczu, mógł zdobyć na niej podpis danego zawodnika i zachować ją później w swojej kolekcji.

Skoro mówimy o autografach – czy kibice będą mieli podczas jubileuszu łatwiejszy dostęp do byłych zawodników niż podczas standardowego wydarzenia meczowego?

– Tak jak najbardziej mamy to w planach. Zdajemy sobie sprawę, jak ważne będzie to wydarzenie dla kibiców, bo niektórych z tych zawodników nie zobaczymy znowu prędko na stadionie.

Już od pierwszych minut po otwarciu bram stadionu, czyli od godziny 14:00, część piłkarzy będzie aktywna i obecna w różnych strefach. Planujemy ich obecność wśród kibiców, tak żeby można było zamienić z nimi kilka słów, wysłuchać ich wspomnień, zrobić zdjęcie czy zdobyć autograf.

Dużą częścią całego projektu będzie również obecność wydarzenia w Telewizji Polskiej. To sposób na dotarcie do kibiców, którzy fizycznie nie będą mogli pojawić się na stadionie?

– Tak. To będzie duże wydarzenie medialne. Będziemy obecni w regionalnych antenach TVP3, a później także w retransmisji w TVP Sport, nie mówiąc oczywiście o kanałach w mediach społecznościowych.

To ukłon w stronę kibiców, którzy nie są w stanie do nas dotrzeć. Pamiętajmy, że sympatyków Legii mamy w całej Polsce, a tak naprawdę na całym świecie.

Oczywiście transmisja nie zastąpi fizycznej obecności na stadionie, przeżywania emocji i odczuwania atmosfery na miejscu. Ważne jest jednak dla nas, żeby wydarzenie było szeroko widoczne również w otwartych kanałach. To jednocześnie ogromna wartość medialna dla naszych partnerów i sponsorów.

Pięć złotych z każdego sprzedanego biletu trafi do Fundacji Legii na zajęcia sportowe dla osób zagrożonych wykluczeniem społecznym. Od początku zależało wam, żeby element społeczny był bezpośrednio wpisany w mechanikę sprzedaży?

– Nie wyobrażałem sobie innego scenariusza. Fundacja Legii jest jednym z najważniejszych elementów działalności klubu i śmiem twierdzić, że jest naszym sercem. Zresztą sam logotyp fundacji nawiązuje do „eLki” w sercu.

Jeżeli mówimy o historii Legii, nie możemy zapominać o naszej fundacji i o jej wsparciu. Tym bardziej że cel jest szczytny i słuszny. Od początku chcieliśmy, żeby wraz ze sprzedażą każdego biletu dokładana była cegiełka na działalność fundacji.

Czy działalność Fundacji Legii staje się również coraz ważniejsza dla partnerów? Sponsorzy nie oczekują już wyłącznie ekspozycji logo, ale chcą angażować się także w projekty społeczne?

– Jak najbardziej. Dobrym przykładem jest ostatnia akcja Fortuny przy okazji meczu przyjaźni z Radomiakiem. Powstał specjalny kupon pomocowy i dzięki zrealizowaniu konkretnych punktów z tej listy udało się uzyskać 70 tysięcy złotych wsparcia Fortuny dla Fundacji Legii.

To doskonały przykład takiej współpracy i wzajemnego wsparcia w ramach legijnej rodziny.

Co chciałbyś, żeby zostało po tym wydarzeniu na kolejne lata – poza wspomnieniami z jednego dnia?

– Chciałbym, żebyśmy nigdy nie zapomnieli o naszej historii. Jest na tyle bogata, że warto cały czas o niej pamiętać i nią żyć.

Oczywiście musimy patrzeć do przodu i szukać kolejnych sukcesów, ale historia jest, mówiąc wprost, częścią naszego DNA. Powinniśmy się nią szczycić i być z niej dumni.

Chciałbym też, żeby nie było to ostatnie wydarzenie tego typu. I żeby każdy, kto pojawi się na stadionie, wyszedł z niego z poczuciem, że doświadczył czegoś niezapomnianego.

Na koniec dokończ zdanie: „110-lecie wykorzystaliśmy dobrze, ponieważ…”

– Ponieważ mieliśmy możliwość zebrania – a nigdy nie jest to łatwe – znacznej części członków naszej legijnej rodziny w jednym miejscu i w jednym czasie. Myślę, że to zostanie z nami.