Wywiady

Wywiady Mateusz Granoszek: logo już nie wystarcza. Prawdziwy sponsoring zaczyna się dopiero po podpisaniu umowy [WYWIAD]

31.07.2026 06:56

Mateusz Granoszek: logo już nie wystarcza. Prawdziwy sponsoring zaczyna się dopiero po podpisaniu umowy [WYWIAD]

Marketing sportowy nie kończy się na podpisaniu umowy i ekspozycji logo. Volkswagen Financial Services świadomie omija najbardziej oczywiste kierunki sponsoringowe, inwestując w projekty z potencjałem wzrostu, takie jak Dziki Warszawa, Ewa Pajor czy Miko Marczyk. O długofalowym budowaniu marki, aktywacjach dla kibiców i przyszłości sponsoringu sportowego opowiada Mateusz Granoszek, kierownik działu marketingu Volkswagen Financial Services.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: Jakie są fundamentalne założenia strategii Volkswagen Financial Services w obszarze sponsoringu sportowego? W jaki sposób jest ona zintegrowana z szerszymi celami marketingowymi i biznesowymi firmy?

Mateusz Granoszek, Kierownik Działu Marketingu w Volkswagen Financial Services: – Z perspektywy marketingowej najistotniejsza jest dla nas obecnie budowa silnej marki Volkswagen Financial Services. Jesteśmy liderem finansowania samochodów na polskim rynku i odpowiadamy za jedną piątą rynku. W podobny sposób budujemy strategię sponsoringową w sporcie. Chcemy być blisko tych, którzy mają ambicję, by zostać numerem jeden. Zależy nam, aby nasz przekaz komunikacyjny wspierali sportowcy i organizacje, które dążą do osiągnięcia najwyższego poziomu.

Bardzo dokładnie analizujemy strategię każdego partnera: sposób jej realizacji, perspektywę długofalową oraz realny potencjał osiągnięcia założonych celów. To pierwszy istotny element. Drugim jest efektywne wykorzystanie budżetu. Nie chcemy za wszelką cenę walczyć o obecność w najpopularniejszych dyscyplinach ani dokonywać najbardziej oczywistych wyborów, takich jak męska piłka nożna. Wierzymy, że budżet marketingowy można wykorzystać znacznie efektywniej w dyscyplinach, które mają duży potencjał wzrostu.

Obecnie współpracujemy z Mikołajem „Miko” Marczykiem, Ewą Pajor oraz Dzikami Warszawa. Są to, w mojej ocenie – potwierdzanej również przez ekspertów, dyscypliny niedoszacowane, ale mające ogromne możliwości rozwoju.

Polska ma całkiem solidną reprezentację kobiecej piłki nożnej, a sama Ewa Pajor jest znakomitą zawodniczką, która ma szansę na zdobycie Złotej Piłki. Miko Marczyk jest mistrzem Europy w rajdach samochodowych, a nie jest szeroko znany. Z Miko rozpoczęliśmy współpracę, gdy był początkującym rajdowcem i towarzyszyliśmy mu w drodze po mistrzostwo. Z kolei Dziki po zaledwie dziewięciu latach istnienia zdobyły brązowy medal i odniosły sukces w ENBL. Nadal zarówno sama drużyna, jak i koszykówka mają na polskim rynku bardzo duży potencjał wzrostu. Podsumowując: wybieramy partnerów, którzy wspierają nasz rynkowy przekaz związany z pozycją numer jeden w finansowaniu samochodów. Interesują nas mniej oczywiste dyscypliny, które zyskują na popularności, oraz bardzo ambitni ludzie, którzy mają jasno określony, długofalowy plan rozwoju.

Czy rozwój kobiecej piłki nożnej, nie tylko w Polsce, ale również na świecie, był jednym z czynników, które zdecydowały o nawiązaniu współpracy z Ewą Pajor? Jej nazwisko przebiło się już do sportowego mainstreamu.

– Jako Volkswagen Financial Services działamy na rynku od prawie 30 lat, a sam koncern Volkswagen jest legendą motoryzacji. Potrafimy grać długofalowo i budować trwałe partnerstwa. Na sponsoring sportowy nie patrzymy jak na sprint, a raczej inwestycję w rozwój dyscyplin. Kobieca piłka nożna w Polsce może znajdować się obecnie w podobnym momencie, w jakim jeszcze niedawno była koszykówka. Koszykówka potrzebowała dużych sukcesów reprezentacyjnych i turniejów – takich jak EuroBasket – aby zyskać większą popularność. W przypadku koszykówki 3×3, czyli odmiany klasycznej koszykówki z drużynami trzyosobowymi, wyniki sportowe nie były takie, jakich oczekiwaliśmy, ale pod względem organizacyjnym wydarzenie okazało się ogromnym sukcesem.

Warto jednak spojrzeć nie tylko na rozwój samej dyscypliny, ale także na niepodważalną pozycję Ewy w kobiecej piłce nożnej, gdzie znajduje się w ścisłej światowej czołówce. Ewa jest niesamowicie pracowita, skromna i skoncentrowana na zadaniu. Wiemy, że jej dalszy rozwój jest kwestią czasu. Prędzej czy później odpowiednio ułożą się również czynniki zewnętrzne, dzięki którym jej popularność i sukcesy sportowe zaczną się materializować także na innych polach. Tak samo było w przypadku Miko Marczyka i tak samo jest i będzie w przypadku Dzików Warszawa. Jesteśmy o tym przekonani.

Jak skonstruowane jest partnerstwo z Ewą Pajor? W jaki sposób możecie wykorzystywać jej wizerunek i jak ta współpraca działa w drugą stronę?

– Ewa jest zawodniczką FC Barcelony, a prywatnie jeździ samochodem marki CUPRA, która należy do naszego koncernu, co jest dla nas dodatkowym, naturalnym elementem tej współpracy. Partnerstwo nawiązaliśmy ponad rok temu przy okazji jednej z naszych kampanii. W jego ramach mamy możliwość wykorzystywania jej wizerunku w działaniach marketingowych. Planujemy kontynuować tę współpracę w kolejnym okresie.

Poza ekspozycją logo, w jaki sposób sponsoring sportowy może służyć głębszemu budowaniu wartości i wizerunku marki?

– Ekspozycja logo jest elementem obowiązkowym, natomiast sam jej wpływ nie jest już tak wysokozasięgowy. Jeżeli spojrzymy na liczbę firm angażujących się w sponsoring sportowy oraz na nagromadzenie logotypów wokół najbardziej znanych zawodników, drużyn i wydarzeń, zobaczymy, że skupianie się wyłącznie na widoczności znaku nie pozwala w pełni wykorzystać potencjału współpracy. W moim odczuciu marketing sportowy to coś znacznie więcej.

Na etapie zawierania kontraktu trzeba oczywiście ustalić, gdzie logotyp będzie umieszczony i jaką widoczność otrzyma, ale to jest tylko punktem wyjścia do pozostałych działań w ramach partnerstwa. Dzisiaj kluczowe znaczenie ma strategia, która pozwoli wygenerować pozytywne emocje wobec marki. Podpisując umowę sponsoringową, należy pamiętać, że tylko część budżetu powinna zostać przeznaczona na sam kontrakt. Co najmniej drugie tyle trzeba przeznaczyć na aktywacje prowadzone w trakcie sezonu. Powinny być one spójne z klubem, oczekiwaniami kibiców i charakterem danej społeczności.  Badania marketingowe pokazują, że rozpoznawalność marki i pozytywny sentyment wobec niej rosną najsilniej w kontekście takich emocji, dlatego właśnie to powinno być dziś podstawowym celem marketingu sportowego.

Jednym z dobrze zapamiętanych przykładów była maskotka Dzików, która jeździła po hali niewielkim samochodem. Taka aktywacja może pozostać w pamięci nawet osobie, która nie jest stałym kibicem klubu.

– My także mamy szczególny sentyment do gokarta używanego przez maskotkę. Wynika to z kilku powodów. Po pierwsze, aktywacja była w pełni spójna z naszą działalnością, czyli zapewnianiem mobilności. Finansujemy samochody, więc samochód otrzymała również maskotka klubu. Po drugie, nikt wcześniej nie zrobił czegoś podobnego. Przeprowadziliśmy analizę nie tylko polskiego rynku, ale również rozgrywek amerykańskich, w tym NBA. Nie znaleźliśmy tam przykładu oficjalnego bolidu czy samochodu należącego do maskotki. Jeżeli podobne działania się zdarzały, miały charakter jednorazowy. Po trzecie, była to jedna z najbardziej efektywnych kosztowo aktywacji, choć również inne działania mocno zapadły kibicom w pamięć.  

Konsekwentnie łączymy sponsoring z obszarem mobilności i innymi naszymi inicjatywami. Na co dzień wspieramy chociażby studentów z Koła Naukowego Robotyków Politechniki Warszawskiej. którzy pracują nad skonstruowaniem łazika marsjańskiego.  To fantastyczny zespół, który zajmuje coraz wyższe miejsca w światowych zawodach łazików odbywających się w Stanach Zjednoczonych, a my z radością wspieramy ich rozwój. Dodatkowo, skonstruowany przez nich Łazik stał się bohaterem meczu, podając piłkę sędziemu przed startem spotkania. Od kilku lat współpracujemy również z ochotniczymi strażami pożarnymi, między innymi dostarczając im samochody. Przy okazji Dnia Strażaka wykorzystaliśmy ten motyw, przebierając Medżika w strój strażacki.

Była też aktywacja „Transformers”, podczas której tworzyliśmy specjalny strój dla maskotki Dzików, która wjechała na parkiet jako samochód, a następnie w trakcie występu przekształciła się w transformera.

Trudno będzie wymyślić coś jeszcze bardziej produktywnego.

– Pomysłów można mieć wiele, ale największym wyzwaniem jest stworzenie aktywacji, która będzie jednocześnie spójna z marką, wykorzystywana regularnie, wywołująca pozytywne emocje i stanowiąca platformę do kolejnych działań. Przemek, który wciela się w Medżika, nie wykonuje podczas każdego meczu jedynie okrążenia gokartem. Jest niezwykle kreatywny. Za każdym razem przygotowuje coś nowego. Często go też przy tym wspieramy – przygotowaliśmy przyczepkę do przewożenia piłek, podczas Dnia Dziecka rozdawaliśmy dzieciom upominki, a z okazji Dnia Kobiet Medżik wręczał kibickom kwiaty wożone przez gokart. Zatem pojazd nie był jednorazową atrakcją, lecz narzędziem do realizacji kolejnych aktywacji. Jednorazowa, stosunkowo niewielka inwestycja stworzyła platformę, która podczas każdego meczu pomaga budować pozytywny wizerunek marki.

Dziś wiele firm stawia na roboty i nowoczesne technologie. Mam jednak wrażenie, że w pewnym momencie Edward Warchocki był po prostu wszędzie.

– I właśnie z takim zjawiskiem mierzą się dziś wszystkie działy marketingu zajmujące się sponsoringiem sportowym. Pojawia się nowy, bardzo atrakcyjny format aktywacji i nagle wszyscy chcą go wykorzystać. Myślę, że cały rynek wie, iż telefony do Edwarda Warchockiego praktycznie się urywały. W wielu firmach proces decyzyjny jest jednak długi. Od pomysłu do realizacji mijają tygodnie, a czasem nawet miesiące. W efekcie, kiedy dana aktywacja trafia do odbiorców, bywa już po prostu spóźniona. To jedno z największych wyzwań marketingu. Trzeba umieć nie tylko szybko podejmować decyzje o realizacji pomysłu, ale równie szybko powiedzieć: „to już nie jest właściwy moment, rezygnujemy”, nawet jeśli sam koncept jest bardzo dobry. Jednocześnie trzeba pamiętać, że marketing, nie tylko sportowy, jest procesem ciągłego uczenia się. Byłoby nieuczciwe twierdzić, że wszystkie nasze aktywacje z Dzikami w poprzednim sezonie okazały się sukcesem. My również uczyliśmy się koszykówki i specyfiki tego środowiska. Z czasem poznaliśmy, w których momentach meczu kibice są najbardziej zaangażowani i otwarci na dodatkowe aktywności, a kiedy ich uwaga nie jest skupiona na tym, co dzieje się na boisku – na przykład podczas długiej przerwy po drugiej kwarcie – i nie ma sensu konkurować o nią dodatkowymi działaniami. To stały proces, z którego stale wyciągamy wnioski i nadal uczymy się, jak jeszcze lepiej planować kolejne aktywacje.

Dlaczego właśnie wtedy?

– To bardzo proste. W tym momencie uwaga kibiców jest najniższa. Wszyscy wychodzą do toalety, po jedzenie, napoje albo zajmują się dziećmi. Niezależnie od tego, jak dobry pomysł przygotowaliśmy, kończył się on niepowodzeniem. Po kilku próbach zrozumieliśmy, że problem nie leży w jakości naszych koncepcji. Po prostu nie da się wtedy skutecznie utrzymać uwagi kibica. Pierwsza kwarta, druga kwarta, a nawet krótka przerwa między nimi utrzymują bardzo wysoki poziom koncentracji. Po zakończeniu drugiej kwarty emocje naturalnie opadają. To jedyny moment meczu, kiedy kibice naprawdę odrywają się od wydarzeń na parkiecie. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja podczas time-outów. To momenty o ogromnym potencjale marketingowym.

Czy w zaledwie minutę można stworzyć aktywację, którą kibice zapamiętają?

– Oczywiście. W praktyce minuta to bardzo dużo czasu. Współczesny odbiorca funkcjonuje w rytmie krótkich form wideo. Time-out idealnie wpisuje się więc w sposób konsumpcji treści.

Minuta w zupełności wystarcza, aby na parkiet wyszły cheerleaderki w naszych koszulkach, pojawił się Medżik z gokartem lub Transformersem, wykorzystane zostały nasze flagi i przygotowany wcześniej układ choreograficzny. To naprawdę dużo czasu, aby pozytywnie zapisać się w pamięci kibiców, którzy są wtedy w stu procentach skoncentrowani na wydarzeniach na hali. Co więcej, podczas time-outów transmisja telewizyjna ani internetowa nie jest przerywana. Kamery nadal pracują. Komentatorzy skupiają się na tym, co dzieje się na parkiecie, a realizator często szuka dodatkowych ujęć.

Koszykówka różni się tutaj choćby od siatkówki, gdzie sposób pokazywania przerw jest już od dawna bardzo precyzyjnie zdefiniowany. W koszykówce wciąż istnieje przestrzeń na kreatywność. To są niuanse, które można dostrzec wyłącznie wtedy, gdy naprawdę obserwuje się mecze i poznaje tę dyscyplinę od środka. Z czasem wszystkie zaangażowane strony uczą się tej współpracy.

Jakie czynniki zdecydowały o rozpoczęciu współpracy właśnie z Dzikami Warszawa?

– To trochę dłuższa historia. Musimy cofnąć się do końcówki 2024 roku. W naszej firmie pracują dwie osoby, których dzieci trenują w Akademii Młodych Dzików. Jeden z tych pracowników zwrócił się do działu marketingu z pytaniem, czy bylibyśmy zainteresowani sponsorowaniem warszawskiej drużyny koszykarskiej, która poszukuje partnera motoryzacyjnego. Przyznam szczerze, że wcześniej nigdy nie interesowałem się koszykówką i praktycznie nie znałem Dzików. Mam jednak duże zaufanie do rekomendacji naszych pracowników. Usłyszałem, że jest to klub funkcjonujący bardziej jak startup, z jasno określoną wizją biznesową, bardzo szybko rozwijający się i mający ogromny potencjał. Postanowiłem więc się z nimi spotkać. Rozmawiałem z prezesem Michałem Szolcem, który osobiście przyszedł na spotkanie.

Podczas spotkania Michał przedstawił historię Dzików, kilkuletnią strategię rozwoju klubu oraz konkretne potrzeby. Co równie ważne, pokazał także, w jaki sposób współpraca mogłaby pomóc w realizacji naszych celów marketingowych. To pierwsze spotkanie miało ogromne znaczenie. Dla nas niezwykle ważna jest długofalowa wizja działania. Nie interesują nas projekty planowane wyłącznie na jeden czy dwa sezony. Chcemy widzieć strategię rozpisaną na wiele lat. Dzięki temu wiemy, że klub również traktuje swój rozwój jako projekt długoterminowy. Ogromne znaczenie miały także pasja i kompetencje biznesowe Michała Szolca. W przypadku Dzików istotne jest to, że właściciel rozumie potrzeby korporacji, potrafi rozmawiać z partnerami komercyjnymi i mówi naszym językiem. Nie musimy budować wspólnego sposobu komunikacji.

Kolejnym istotnym czynnikiem była ambicja. Bez względu na to, z kim rozmawia się w Dzikach, wszyscy myślą bardzo odważnie. Nie istnieje tam mentalność ograniczeń. Rozmowy nie dotyczą wyłącznie bieżących działań marketingowych, ale również tego, gdzie klub chce znaleźć się za kilka lat. Pierwszą potrzebą Dzików była oczywiście mobilność. Zapewniliśmy klubowi w sumie dziesięć samochodów. Część z nich trafiła do zawodników, którzy mają samochody zapisane w kontraktach, pozostałe służą klubowi w codziennej działalności operacyjnej.

Zanim jednak przekazaliśmy auta, uznaliśmy, że musimy zobaczyć mecz na własne oczy. Pojechaliśmy na spotkanie z Górnikiem Wałbrzych. Co ciekawe, Dziki ten mecz przegrały, a jak później przyznał sam prezes Szolc, był to jeden z najsłabszych występów drużyny w tamtym sezonie. Ja jednak patrzyłem na coś zupełnie innego. Zabrałem ze sobą całą rodzinę. Moje córki miały wtedy dziesięć i jedenaście lat. Już po kilku minutach czuły się na hali Koło jak u siebie. Swobodnie poruszały się po obiekcie, korzystały ze strefy dla dzieci, stały tuż przy parkiecie i z ogromnym zainteresowaniem obserwowały mecz.

Ja z kolei miałem pełne poczucie bezpieczeństwa, pozwalając im samodzielnie poruszać się po hali. To właśnie atmosfera zrobiła na mnie największe wrażenie. Przygotowaliśmy pozytywną rekomendację dla zarządu. Na kolejnym spotkaniu z Anwilem Włocławek, przegranym po dogrywce, obecny był już również nasz prezes. Jego ocena była bardzo podobna. Wynik sportowy jest ważny, ale odpowiada za niego klub. My patrzymy przede wszystkim na bezpieczeństwo wizerunkowe i potencjał współpracy biznesowej. Nie dostrzegliśmy żadnego ryzyka. Zobaczyliśmy natomiast autentyczną energię, pasję i środowisko, z którym chcemy być kojarzeni. To był moment, w którym zapadła decyzja o rozpoczęciu współpracy.

Dziki Warszawa funkcjonują na bardzo specyficznym rynku. W jaki sposób ich warszawski charakter wpływa na budowanie autentyczności partnerstwa?

– Dla nas Dziki to coś więcej niż lokalny klub. To ewenement w skali polskiej koszykówki. Choć większość kibiców to mieszkańcy Warszawy, bardzo wielu z nich pochodzi z innych regionów Polski – są to m.in. studenci czy osoby, które przeprowadziły się do stolicy z innych miast. Nie mogą co tydzień jeździć kilkaset kilometrów, żeby kibicować swoim lokalnym drużynom, dlatego hala Dzików stała się miejscem, w którym mogą czuć się swobodnie. Mogą kibicować drużynie przyjezdnej, ale bardzo często z czasem stają się również kibicami Dzików, bo jest to miejsce otwarte, bezpieczne i przyjazne dla wszystkich. Volkswagen Financial Services, jako marka ogólnopolska, działająca poprzez sieć dealerską Grupy Volkswagen potrzebujemy partnerów, którzy budują pozytywne emocje i skojarzenia w całym kraju. Dziki nie mają „negatywnego elektoratu”, co z perspektywy naszej marki jest niezwykle cenną i unikalną cechą.

Część firm decyduje się na współpracę ze związkami sportowymi zamiast z klubami, właśnie dlatego, że jest to bezpieczniejsze wizerunkowo.

– To zależy od charakteru działalności firmy. Jeżeli prowadzimy lokalny biznes w konkretnym mieście: we Włocławku, Wałbrzychu czy Zielonej Górze, lokalność partnera ma ogromne znaczenie. Chcemy wtedy docierać przede wszystkim do klientów z danego regionu.

My funkcjonujemy w zupełnie innej skali. Dla nas ważniejsze jest to, aby sportowiec, klub czy organizacja byli lubiani albo przynajmniej akceptowani w całej Polsce. Jeżeli chodzi o związki sportowe, rzeczywiście dają one ogólnopolską ekspozycję, często również poprzez reprezentację kraju. Na dziś jednak świadomie zdecydowaliśmy, że nie chcemy współpracować ze związkami. Być może kiedyś to się zmieni, ale obecnie nie jest to kierunek, który nas interesuje. Problem polega na tym, że związki są organizacjami wybieralnymi. Zarządy zmieniają się co kilka lat, a wraz z nimi często zmienia się także strategia. My przede wszystkim pracujemy z ludźmi, a nie z instytucjami.

W przypadku Dzików współpracujemy przede wszystkim z Michałem Szolcem i jego zespołem. Chcemy mieć pewność, że osoby, z którymi rozpoczynamy współpracę, pozostaną jej częścią przez długi czas. To oni budują kulturę organizacji i to z nimi pracujemy na co dzień.

Patrząc na strategię rozwoju Dzików, wierzycie, że klub może wyjść poza poziom polskiej ligi?

– Zdecydowanie tak. Nie tylko wierzymy, że Dziki mogą stać się najmocniejszą marką polskiej ligi, ale również, że są w stanie zaistnieć szerzej.

Prezes Michał Szolc wspominał choćby o marzeniu, jakim jest Euroliga.

– Tak. Rozmawiał także o potencjalnym wejściu NBA do Europy. Oczywiście są to na razie plany i wiele elementów pozostaje niewiadomą. Wiem, że takie deklaracje bywają odbierane z przymrużeniem oka, ale każda organizacja potrzebuje ambitnego celu. Nawet jeśli dziś wydaje się on bardzo odległy, warto go mieć. Właśnie dlatego nie traktujemy Dzików jako partnera lokalnego. Potrzebujemy partnerów, którzy myślą szeroko i chcą budować silne marki.

Jak wyglądała ewolucja tej współpracy?

– Początkowo wszystko koncentrowało się wokół mobilności. Od początku współpraca miała jednak bardzo profesjonalny charakter. Już przy wydaniu samochodów zorganizowaliśmy całodniową sesję zdjęciową z całą drużyną. Dzięki temu uzyskaliśmy prawa do wykorzystania wizerunku zawodników przez cały sezon. Bardzo szybko udało się również zbudować wzajemne zaufanie. Na początku odbywało się to poprzez niewielkie świadczenia z obu stron. Kiedy drużyna wyjeżdżała na obóz przygotowawczy albo na mecze ENBL i potrzebowała dodatkowego samochodu czy busa, po prostu go zapewnialiśmy. Z drugiej strony, kiedy chcieliśmy przekazać większą pulę biletów wszystkim pracownikom naszej firmy, również nie było żadnego problemu. Takimi drobnymi gestami budowaliśmy relację.

W praktyce pierwszy sezon współpracy był bardzo krótki. Rozmowy rozpoczęły się pod koniec 2024 roku, umowę podpisaliśmy pod koniec stycznia 2025 roku, a już w kwietniu sezon dla Dzików dobiegł końca po odpadnięciu w fazie play-in z Twardymi Piernikami Toruń. Tak naprawdę mieliśmy zaledwie trzy miesiące, żeby się wzajemnie poznać.

Kolejny sezon rozpoczęliśmy z podobnymi założeniami. Nadal byliśmy partnerem motoryzacyjnym klubu, ale liczba wspólnych aktywacji zaczęła bardzo szybko rosnąć. My byliśmy już znacznie bardziej doświadczeni. Lepiej rozumieliśmy koszykówkę, poznaliśmy specyfikę środowiska i wiedzieliśmy, które działania przynoszą najlepsze efekty.

Równocześnie rozwijały się również same Dziki. Pojawił się sukces w ENBL, później Final Four rozgrywany w Niemczech. Obserwowaliśmy także działania innych partnerów klubu. Świetnym przykładem był InPost, który moim zdaniem wykonał bardzo dobrą pracę podczas rozgrywek ENBL. Żółte koszulki idealnie wpisały się w identyfikację marki i bardzo mocno połączyły się z sukcesem sportowym Dzików.

Z tego, co wiem, kibice odebrali tę współpracę bardzo pozytywnie.

To pokazuje, że partnerzy wzajemnie się inspirują. Mam z tego ogromną satysfakcję. Z ludźmi z InPostu mamy bardzo dobre relacje. Potrafimy pogratulować sobie aktywacji, mimo że teoretycznie konkurujemy o uwagę kibiców i czas podczas meczów. Nigdy jednak nie odczuwaliśmy tego jako rywalizacji. Wręcz przeciwnie, takie działania napędzają kreatywność wszystkich partnerów. Kiedy Dziki awansowały do fazy play-off, uznaliśmy, że chcemy zwiększyć nasze zaangażowanie. Nie chcieliśmy już być wyłącznie partnerem odpowiadającym za mobilność, dlatego zostaliśmy oficjalnym partnerem Dzików na fazę play-off. To był bardzo duży krok. Sportowo sezon przyniósł rezultat ponad oczekiwania. Dziki zdobyły brązowy medal.

Dla nas równie ważne były jednak efekty marketingowe. Regularnie prowadzimy badania trackingowe i widzimy zarówno wzrost rozpoznawalności naszej marki, jak i coraz większą świadomość samego partnerstwa z Dzikami Warszawa. To dla nas bardzo wyraźny sygnał, że obrany kierunek działań przynosi efekty. Równocześnie z działaniami wokół fazy play-off rozwijaliśmy również sam obszar mobilności. Od kolejnego sezonu zostaniemy sponsorem autokaru Dzików Warszawa. Można powiedzieć, że domykamy w ten sposób cały obszar transportu klubu.

Czy w przyszłym sezonie współpraca będzie jeszcze szersza?

– Tak. Nasze zaangażowanie w kolejnym sezonie będzie większe niż w poprzednim, nawet jeśli uwzględnimy dodatkowe działania realizowane podczas fazy play-off. Skala tego wzrostu jednak pozostaje jeszcze przedmiotem rozmów z klubem.

Już dziś widzicie, że obecność marki przy Dzikach Warszawa przekłada się na decyzje zakupowe klientów?

– To zależy od tego, jaki cel stawiamy przed sponsoringiem. W marketingu można bardzo uprościć działania do dwóch obszarów. Pierwszy to budowanie marki, drugi to bezpośrednie wsparcie sprzedaży i pozyskiwanie leadów. Nasza współpraca z Dzikami od początku była projektowana przede wszystkim jako inwestycja w budowanie silnej marki, co w długim okresie przekłada się na sprzedaż, ale nie jest to proces natychmiastowy.

Współpracujemy z Dzikami jeszcze zbyt krótko, aby mówić o bezpośrednim wpływie na wyniki sprzedażowe w skali całej firmy, ale pojawiają się już pierwsze bardzo konkretne sygnały. Prowadzimy sprzedaż samochodów poleasingowych w naszym salonie Volkswagen Financial Services Store na ulicy Łopuszańskiej. Z relacji doradców wynika, że już dziesiątki samochodów zostały kupione przez osoby związane z Dzikami: zawodników, przedstawicieli klubu czy kibiców, którzy poznali naszą markę właśnie dzięki obecności na meczach. W skali działalności Volkswagen Financial Services nie jest to oczywiście wolumen, który zmienia biznes. W pierwszym półroczu tego roku sfinansowaliśmy około 40 tysięcy samochodów. Dlatego nie patrzymy na sponsoring przez pryzmat pojedynczych transakcji. Skupiamy się na budowaniu pozytywnych skojarzeń. Jeżeli kibic ogląda mecze Dzików, obserwuje ich media społecznościowe, transmisje telewizyjne czy materiały publikowane przez klub, to stopniowo oswaja się z naszą marką. Nie chodzi o prosty mechanizm: „sponsorują mój klub, więc kupię u nich samochód”.

Znacznie ważniejsze od samego wyniku sportowego jest dla nas skojarzenie sukcesu z naszą marką oraz autentyczne docenienie partnerstwa przez ambasadorów. Dobrym przykładem jest Miko Marczyk, który po zdobyciu tytułu Mistrza Europy, odbierając nagrodę podczas Gali Mistrzów Sportu „Przeglądu Sportowego”, publicznie podziękował Volkswagen Financial Services za wsparcie. To właśnie takie momenty najlepiej pokazują wartość długofalowych partnerstw i ich autentyczność. Marka trafia jednocześnie do milionów odbiorców i zostaje powiązana z sukcesem, zwycięstwem oraz pozycją lidera.

Jakie są dziś największe wyzwania i największe szanse marketingu sportowego?

– Największym wyzwaniem pozostaje walka o uwagę odbiorcy. Coraz ważniejsza staje się jakość działań, a nie ich liczba. Jeżeli marka sponsoruje jednocześnie pięć czy dziesięć klubów albo sportowców, warto zadać sobie pytanie, czy rzeczywiście jest w stanie odpowiednio zaangażować się w każdą z tych współprac. Największą wartość daje dziś obecność blisko partnera. Trzeba być z klubem na co dzień, obserwować jego życie, rozumieć emocje i odpowiednio wcześnie dostrzegać momenty, które mogą stać się ciekawą aktywacją. Dzięki temu można uniknąć sytuacji, w której marka reaguje dwa miesiące po tym, gdy dany trend już się skończył.

Z drugiej strony ogromną szansą jest profesjonalizacja klubów. Coraz więcej organizacji zatrudnia specjalistów od marketingu, buduje profesjonalne zespoły i zaczyna rozumieć, że podpisanie kontraktu jest dopiero początkiem współpracy. Jeszcze kilka lat temu zdarzało się, że po podpisaniu umowy kontakt praktycznie zanikał. Dziś kluby coraz częściej rozumieją, że partner komercyjny musi być traktowany jako element codziennego funkcjonowania organizacji. To bardzo pozytywna zmiana.

Na zakończenie chciałbym zapytać o plany na przyszłość. Czy jest jakaś wymarzona aktywacja albo pomysł, który szczególnie chcielibyście zrealizować?

– Szczerze mówiąc, uważam, że taka aktywacja jeszcze nie powstała. I prawdopodobnie dziś nawet nie wiemy, czym ona będzie. Myślę, że podobnie było w Dzikach z wieloma pomysłami, które później okazały się ogromnym sukcesem. Nikt przecież wcześniej nie planował, że podczas meczu Medżik zacznie dyrygować Jimkiem. Nie była to zaplanowana aktywacja marketingowa, tylko naturalna, spontaniczna sytuacja, która dzięki swojej autentyczności zdobyła ogromny zasięg. My funkcjonujemy dokładnie w ten sam sposób. Na każdym meczu chcemy dać kibicom coś nowego. Nie zakładamy, że wszystkie pomysły okażą się sukcesem. Pewnie tylko około 20 procent z nich zostanie naprawdę dobrze przyjętych. Tak działa kreatywność. Nie mamy jednej wymarzonej aktywacji. Mamy natomiast wiele działań, z których jesteśmy naprawdę dumni.

Którą z dotychczasowych aktywacji wspomina pan najlepiej?

– Wbrew pozorom nie jest to gokart. Największą satysfakcję dała mi aktywacja podczas rewanżowego meczu z Arką Gdynia o brązowy medal. Ponieważ o końcowym wyniku decydowała łączna różnica punktów z dwóch spotkań, przygotowaliśmy specjalną tablicę pokazującą aktualny bilans. Trzymały ją dzieci naszych pracowników. Największą satysfakcję sprawiło mi jednak coś innego. W pewnym momencie trener Marco Legovich zauważył tę tablicę i zwrócił na nią uwagę Piotrowi Pamule, pokazując, że to naprawdę świetny pomysł. To był dla mnie najcenniejszy moment. Nie dlatego, że budowaliśmy markę, ale dlatego, że ktoś żyjący koszykówką uznał tę aktywację za wartościową również z perspektywy samego widowiska. Co ciekawe, podczas transmisji w Polsacie kilkukrotnie wspominano o naszej tablicy. Do dziś kibice o tym pamiętają. Mam również ogromną nadzieję, że do grona partnerów Dzików będą dołączały kolejne duże marki. Nie tylko takie, które chcą być widoczne, ale przede wszystkim takie, które angażują się równie mocno, jak my czy InPost. Wtedy będzie można tworzyć wspólne projekty kilku sponsorów jednocześnie i osiągać efekt, którego pojedyncza marka nie byłaby w stanie zbudować samodzielnie. Mam również nadzieję, że w przyszłości klub będzie dysponował większą halą. Hala Koło jest fantastyczna pod względem atmosfery. Bliskość parkietu sprawia, że emocje są wyjątkowo intensywne. Jednak z perspektywy partnerów komercyjnych ma swoje ograniczenia. Przestrzeń do realizacji świadczeń sponsorskich jest niewielka. Na przykład jedyny telebim znajduje się z boku hali, a nie nad parkietem, jak ma to miejsce w większości nowoczesnych obiektów. To ogranicza możliwości aktywacji. Zobaczymy, co przyniesie przyszłość. Jednego jestem jednak pewien – pomysłów nam nie zabraknie.

Inspiracji szukacie przede wszystkim za granicą?

– Poświęciliśmy bardzo dużo czasu na analizę zagranicznych rozwiązań. Trzeba jednak pamiętać, że polska koszykówka ma swoją specyfikę. Mamy bardzo kulturalnych kibiców i bezpieczne środowisko. To zupełnie inna rzeczywistość niż w Grecji, Turcji czy na Bałkanach. Z kolei w Stanach Zjednoczonych wydarzenie meczowe jest już w ogromnym stopniu wydarzeniem rozrywkowym. My nie chcemy iść aż tak daleko. Musimy zapewniać rozrywkę, ale kibice przychodzą przede wszystkim obejrzeć mecz. Naszym zadaniem jest sprawić, aby w przerwach nie nudzili się ani przez chwilę i żeby całe wydarzenie było jeszcze bardziej atrakcyjne. To właśnie jest cel naszych aktywacji marketingowych.

Jakub Kłyszejko