Wywiady

Wywiady Więcej niż portal o bieganiu. Tomasz Koprowski o tym, jak „Bieganie.pl „buduje swoją pozycję na rynku [WYWIAD]

03.11.2026 07:07

Więcej niż portal o bieganiu. Tomasz Koprowski o tym, jak „Bieganie.pl „buduje swoją pozycję na rynku [WYWIAD]

Bieganie przestało być wyłącznie formą aktywności fizycznej. Dziś to także styl życia, sposób budowania relacji, podróżowania i przestrzeń dla marek z wielu branż. O tym, jak rozwija się rynek biegowy, dlaczego wiarygodność i znajomość społeczności są ważniejsze niż samo eksponowanie logo oraz jak budować nowoczesną markę medialną, porozmawialiśmy z Tomaszem Koprowskim, redaktorem naczelnym portalu "Bieganie.pl", który od lat łączy środowisko biegowe i towarzyszy rozwojowi polskiego biegania.

Magdalena Bryś

Udostępnij

Magdalena Bryś, SportMarketing.pl: Jak zbudować i rozwijać największy portal biegowy w Polsce? Co było największym wyzwaniem na początku, a co dziś jest kluczowe, żeby utrzymać pozycję lidera?

Tomasz Koprowski, redaktor naczelny portalu „Bieganie.pl”: – Przede wszystkim trzeba uwzględnić pewien kontekst. Bieganie.pl ma 28 lat historii, ugruntowaną pozycję i określoną opinię w środowisku. Kiedy dołączyłem do zespołu, portal miał już zbudowaną rozpoznawalność. Moim zdaniem jednym z największych błędów przy rozwijaniu medium jest przekonanie, że wystarczy tworzyć dobre treści. Oczywiście jakość dziennikarska pozostaje fundamentem, ale dziś samo publikowanie artykułów nie wystarczy, by zbudować silną, rozpoznawalną i stabilną markę medialną.

Bieganie.pl ma przewagę, którą budowano przez lata. To rozpoznawalność i wiarygodność w środowisku biegowym. Jesteśmy obecni na różnych poziomach tego świata: od olimpijczyków, przez trenerów, po legendy polskiego biegania, rekordzistów kraju i mistrzów Polski oraz amatorów. Moim zadaniem jako szefa portalu i jednocześnie redaktora naczelnego jest wykorzystanie tego kapitału i przekształcenie portalu w nowoczesny, wielokanałowy format medialny.

Chodzi więc o połączenie dwóch światów: dziennikarstwa i biznesu. Zresztą nie do końca lubimy myśleć o Bieganie.pl wyłącznie w kategoriach medium dziennikarskiego. Portal powstał z inicjatywy zwykłych biegaczy, ludzi, których łączyła pasja. Nie był projektem tworzonym na wzór współczesnych medióOd początku pełnił raczej funkcję platformy skupiającej społeczność i odpowiadającej na potrzeby konkretnej niszy, czyli środowiska biegowego. Naszym zadaniem jest dziś wykorzystanie tego potencjału i rozwijanie go w nowych kierunkach.

Z jednej strony chcemy być medium, któremu biegacze ufają, z drugiej musimy funkcjonować na konkurencyjnym rynku i dostarczać partnerom realną wartość marketingową. Te cele nie muszą się wykluczać, ale ich realizacja wymaga przemyślanej strategii. Wszystkie nasze treści pozostają bezpłatne, nie wprowadziliśmy subskrypcji. To działalność marketingowa pozwala nam utrzymywać portal, rozwijać kolejne formaty i zatrudniać specjalistów, w tym ekspertów i olimpijczyków.

Dziś Bieganie.pl to znacznie więcej niż portal internetowy. W ubiegłym roku osiągnęliśmy 2.9 miliona unikalnych użytkowników i blisko 10 milionów wyświetleń strony głównej, a w podcastach blisko ponad 700 tysięcy odsłuchań, drugie tyle w formacie wideo. Mamy również silną obecność w mediach społecznościowych, najpopularniejszy podcast poświęcony bieganiu i jeden z najpopularniejszych podcastów sportowych w Polsce. Tworzymy też jedyną w Polsce konferencję o bieganiu: Biegowe 360*, którego sponsorem tytularnym od dwóch lat jest PKO Bank Polski, a partnerami są największe polskie firmy.

Jak to wszystko rozwijamy? Przede wszystkim analizujemy dane, tworzymy własne badania, obserwujemy rynek, reagujemy na zmieniające się trendy, a czasem sami je kreujemy. Szukamy nowych możliwości, testujemy rozwiązania i staramy się wyprzedzać potrzeby odbiorców. Dzięki temu możemy rozwijać markę, zachowując jednocześnie to, co od początku stanowiło jej największą wartość, czyli bliskość środowiska biegowego.

Bieganie stało się nie tylko sportem, ale też dużym rynkiem. Jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniły się potrzeby biegaczy, a wraz z nimi model działania i komunikacji portalu?

– Wydaje mi się, że potrzeby biegaczy wcale nie zmieniły się aż tak bardzo, jak nam się często wydaje. Kiedy rozmawiamy ze starszymi od siebie biegaczami albo z ludźmi, którzy są w sporcie od 30 lat, często słyszymy, że dziś wymyślamy koło na nowo. Trochę jak w modzie, która zatacza koło. Dzwony znów są na topie, wracają ubrania z lat 90., a podobne mechanizmy można zaobserwować również w bieganiu.

Zmieniło się jednak to, jaką świadomą rolę bieganie odgrywa w życiu ludzi. Jeszcze kilkanaście lat temu dla wielu osób była to po prostu forma aktywności fizycznej. Zakładaliśmy buty, wychodziliśmy na trening i na tym się kończyło. Dziś bieganie stało się częścią stylu życia. To sposób na budowanie relacji społecznych, podróżowanie w ramach turystyki biegowej, a coraz częściej także na wyrażanie własnej tożsamości. Dobrze widać to na przykładzie run clubów.

Ludzie przychodzą do nich niekoniecznie po to, żeby nauczyć się biegać, ale przede wszystkim po to, żeby poznać innych. W jednej grupie spotykają się osoby o podobnych pasjach, wartościach i celach. Łączy ich bieganie, ale mogą mieć również podobny styl życia, dietę czy zainteresowania muzyczne. Kiedyś spotykaliśmy się w klubach nocnych, dziś coraz częściej robimy to w klubach biegowych. Podoba mi się określenie, że run cluby są nowoczesnymi night clubami i w pewnym stopniu się z nim utożsamiam.

Współczesny biegacz jest też bardziej świadomy i zainteresowany technologią. Lepiej rozumie własne ciało, zwraca większą uwagę na regenerację, dietę czy fizjoterapię. Pomagają mu w tym między innymi zegarki sportowe i urządzenia monitorujące aktywność przez całą dobę. Dzięki nim może obserwować, jak na jego organizm wpływają trening, sen czy nawet… alkohol. Jeśli po wieczorze z dwiema lampkami wina zegarek pokazuje gorszą regenerację, otrzymujemy konkretną informację zwrotną, która daje nam do myślenia. To oczywiście nie zastępuje wiedzy medycznej, ale może pomagać w lepszym rozumieniu własnych nawyków i ich konsekwencji – jak gorsza regeneracja i samopoczucie.

Ważnym elementem współczesnego biegania stała się również turystyka biegowa. Coraz więcej osób potrafi zaplanować urlop wokół konkretnego startu, na przykład maratonu w Rzymie, Londynie, Paryżu czy Walencji. Biegacze wybierają bieg docelowy z rocznym wyprzedzeniem, organizują podróż i podporządkowują pod to swój kalendarz. Nie kupują już wyłącznie butów czy zegarka. Inwestują w drogę pełną doświadczenia, emocje i możliwość przeżycia czegoś wyjątkowego.

Z perspektywy marketingowej najważniejsze jest to, że bieganie przestało być wyłącznie kategorią sportową. Stało się rozbudowanym rynkiem, na którym spotykają się marki z wielu różnych branż. Oczywiście istotną rolę nadal odgrywają producenci obuwia, odzieży i sprzętu sportowego, którzy w dużej mierze kształtują kierunki rozwoju rynku. To również marki inwestują w wydarzenia, inicjatywy i run cluby, przyczyniając się do popularyzacji biegania. Jednocześnie coraz wyraźniej zaznaczają swoją obecność firmy spoza tradycyjnej branży sportowej, między innymi banki, firmy technologiczne oraz marki związane ze zdrowiem, żywieniem i suplementacją.

W Bieganie.pl regularnie badamy też naszą społeczność. W czerwcu przeprowadziliśmy badanie na grupie 7 tysięcy osób. To duża próba, która pozwala nam lepiej zrozumieć potrzeby i zachowania biegaczy. Dzięki temu możemy lepiej rozumieć ich potrzeby.

Sportowe media coraz mocniej konkurują o uwagę odbiorców z social mediami i twórcami internetowymi. Jak zmieniła się rola portalu biegowego i jak łączycie klasyczne dziennikarstwo z nowymi formatami i kanałami komunikacji?

– Przede wszystkim zmienił się również sposób, w jaki odbiorcy korzystają z mediów biegowych. Kiedyś użytkownik przychodził na portal przede wszystkim po informacje. Dziś szuka także inspiracji, edukacji, opinii ekspertów, testów sprzętu i rekomendacji produktowych. Dlatego rozwijamy komunikację wielokanałową, starając się dostarczać odbiorcom treści dopasowane do ich potrzeb i etapu biegowej drogi.

Często porównuję dzisiejszą komunikację z biegaczami do wielopasmowej autostrady. Na skrajnym pasie jedziemy najszybciej, na środkowym wolniej, na prawym najwolniej i na ostatnim skrajnym włączamy się do ruchu. Nie wszyscy poruszają się z taką samą prędkością i nie wszyscy znajdują się na tym samym etapie przygody z bieganiem.. Jedni biegają już od lat, doskonale znają rynek i oczekują zaawansowanych treści. Inni dopiero zaczynają, szukają podstawowych informacji i inspiracji. Są też osoby, które dopiero rozważają rozpoczęcie przygody z bieganiem. Jeśli będziemy komunikować się wyłącznie z tymi najbardziej zaawansowanymi, możemy stracić kontakt z pozostałymi.

Dlatego kluczowe jest zrozumienie, że każdego dnia do środowiska dołączają nowi biegacze. Naszym zadaniem jest docierać do nich z odpowiednimi treściami, uwzględniając ich potrzeby, doświadczenie i oczekiwania. Wielokanałowość nie polega więc wyłącznie na obecności w różnych mediach, ale przede wszystkim na umiejętności prowadzenia odbiorcy i dostarczania mu właściwych informacji na każdym etapie jego biegowej drogi.

Marki coraz chętniej inwestują w bieganie i społeczności biegowe. Czego dziś oczekują od współpracy z mediami sportowymi i co sprawia, że współpraca z portalem rzeczywiście działa marketingowo?

– Nie zawsze najważniejsze są statystyki, choć w naszym przypadku wyniki są całkiem wysokie. Liczą się przede wszystkim wiedza i kompetencje, które mamy w zespole. Chodzi o to, żeby marki nie traciły budżetów na działania, które nie przynoszą oczekiwanych efektów. Mówiąc wprost, jeśli firma chce inwestować w bieganie i zatrudnia agencję, która nie ma doświadczenia w tej branży, często potrzeba nawet pół roku, żeby skutecznie wdrożyć ją w temat. Mimo to agencje nadal zwracają się do nas z pytaniami o specyfikę środowiska biegowego, potrzeby odbiorców czy pomysły na konkretne działania.

Marki szukają przede wszystkim wiarygodnego dostępu do określonej społeczności. Chcą rozumieć jej potrzeby, sposób podejmowania decyzji zakupowych oraz kontekst, w którym dany produkt czy usługa mogą być rzeczywiście przydatne. Środowisko biegowe jest pod tym względem bardzo interesujące, ponieważ tworzą je konsumenci, którzy często są mocno zaangażowani w swoją pasję i poświęcają jej czas, uwagę oraz pieniądze.

Dlatego dobra współpraca marketingowa nie polega dla nas wyłącznie na umieszczeniu logo przy artykule. Najważniejsze jest znalezienie autentycznego punktu styku między marką a społecznością biegową. Chodzi o tworzenie działań, które odpowiadają na realne potrzeby odbiorców, są wiarygodne i przynoszą wartość obu stronom.

Gdzie widzisz przyszłość rynku biegowego w Polsce? Jakie trendy, formaty czy kierunki rozwoju mogą w najbliższych latach najmocniej wpłynąć na branżę i sam portal?

– Jestem przekonany, że polski rynek biegowy ma jeszcze duży potencjał wzrostu, ale niekoniecznie będzie się on wyrażał wyłącznie w liczbie uczestników zawodów. Coraz ważniejsze będzie to, co dzieje się pomiędzy kolejnymi startami.

Pierwszym silnym trendem jest rozwój społeczności. Rosnąca popularność run clubów pokazuje, że ludzie nie chcą już tylko trenować. Chcą robić to razem, poznawać innych, identyfikować się z grupą. Bieganie zaczyna pełnić funkcję społeczną, którą wcześniej często przypisywaliśmy klubom fitness czy innym formom aktywności grupowej.

Drugim kierunkiem jest rosnące znaczenie doświadczeń. Widzimy to w przypadku dużych maratonów, ale również mniejszych wydarzeń, które potrafią zbudować wyjątkową atmosferę. Sam medal i pomiar czasu przestają wystarczać. Liczy się cała otoczka wydarzenia, społeczność, jakość organizacji i emocje.

Trzeci trend to profesjonalizacja biegania amatorskiego. Coraz więcej osób korzysta z trenerów, fizjoterapeutów, badań wydolnościowych, zaawansowanych zegarków czy analiz treningowych. To otwiera ogromne możliwości dla firm technologicznych, medycznych i edukacyjnych. Jednocześnie powinniśmy pamiętać, że bieganie ma przede wszystkim poprawiać jakość życia, a nie generować kolejną presję.

Czwarty kierunek to zmiana sposobu komunikacji i konsumpcji mediów. Wideo, podcasty, krótkie formaty i narzędzia oparte na sztucznej inteligencji będą miały coraz większe znaczenie. Ale paradoksalnie uważam, że wraz z rozwojem technologii jeszcze bardziej wzrośnie znaczenie autentyczności i bezpośrednich relacji.

W Bieganie.pl chcemy rozwijać się właśnie w tych obszarach. Łączyć mocne dziennikarstwo z formatami cyfrowymi, edukacją, wydarzeniami i społecznościami. Nie chcę, żebyśmy byli wyłącznie największym portalem biegowym w Polsce. Chciałbym, żeby Bieganie.pl było najważniejszą platformą łączącą biegaczy, ekspertów, organizatorów wydarzeń i marki, które chcą uczestniczyć w rozwoju tego rynku.

Bo przyszłość mediów specjalistycznych nie polega moim zdaniem na tym, żeby publikować coraz więcej treści. Polega na tym, żeby mieć coraz większe znaczenie w życiu swoich odbiorców.

Magdalena Bryś

Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej, Uniwersytetu Warszawskiego, Erasmus University Rotterdam, European Academy of Diplomacy, Cannes Lions School oraz Akademii Wychowania Fizycznego w Warszawie. Posiada doświadczenie w budowaniu strategii komunikacji, rozwoju społeczności oraz sprzedaży produktów w obszarze consultingu, innowacji oraz programów executive education. Jako dziennikarka sportowa pisze o wyzwaniach sportowych i podróżach dla kilku marek, angażuje się w promowanie kobiecego sportu na poziomie różnych dyscyplin oraz marek prowadzonych przez kobiety.