Wywiady

Wywiady Szymon Szymański: Najpierw dane, potem kontrakt. Kulisy pracy w XTB przy największych sponsorskich współpracach [WYWIAD]

11.08.2026 07:01

Szymon Szymański: Najpierw dane, potem kontrakt. Kulisy pracy w XTB przy największych sponsorskich współpracach [WYWIAD]

W niedzielny wieczór Szymon Szymański pisał do prezesa wiadomość długości półtora zdania. Czytał ją przez pięć minut, bo litery przestawiały się same. Za chwilę XTB miało wpłacić kilka milionów złotych na Cancer Fighters – decyzja podjęta w kwadrans, na 45 minut przed końcem streamu. To nie był wyjątek. Tak właśnie wygląda praca przy największych dealach sponsoringowych w Polsce – Mourinho, Zlatan, Tyson Fury, FIBA. Zawsze zaczyna się od danych. Emocje przychodzą później.

Paweł Łakomski

Udostępnij

Paweł Łakomski, SportMarketing.pl: Jaki jest Twój ulubiony piłkarz? Historycznie.

Szymon Szymański, dyrektor marketingu w XTB: – Zdecydowanie największą radość z oglądania piłki przyniósł mi Ronaldinho. Gdybym miał wskazać jednego piłkarza, powiedziałbym, że to właśnie on. Gdyby miał w sobie odrobinę więcej profesjonalizmu, osiągnąłby nieporównywalnie więcej – a osiągnął praktycznie wszystko. Gdybym natomiast miał wskazać kogoś, kto zrobił na mnie największe wrażenie przez całą karierę, to Messi. Ale jeśli chodzi o samą radość z oglądania – Ronaldinho, bez wahania. Pamiętam, że za jego czasów zawsze włączałem telewizor tylko po to, żeby zobaczyć, jak gra. To była czysta magia.

Skoro mówisz o Ronaldinho i Messim – skąd biorą się wybory ambasadorów w XTB? Czyja to decyzja?

– Decyzja zapada w gronie dwóch, najwyżej trzech osób: ja, Omar Arnaout – prezes firmy i Kuba Zabłocki, założyciel XTB. Kuba chce mieć decyzyjność w takich tematach, ale w praktyce to bardziej konsultacja naszej propozycji niż odwrotnie.

Wybór sportu nie był ideologiczny. XTB przez pierwszych 16 lat było niszowym brokerem CFD, docierającym do wąskiej grupy odbiorców. Zdecydowaliśmy się stać marką masową – zmieniliśmy ofertę, pozycjonowanie i wizerunek. Sport okazał się świetnym narzędziem – dosłownie: narzędziem, nie celem samym w sobie. Pozwala selektywnie dobierać grupy odbiorców. Piłka nożna, MMA, tenis – każda dyscyplina to inna charakterystyka widza. Za pomocą pojedynczych aktywności możemy docierać do dużych grup. Dlatego wybraliśmy sport.

Ale masz doświadczenie z agencji kreatywnych. Pracowałeś tam przy projektach sportowych?

– Nie, praktycznie wcale. Pracowałem w agencjach kreatywnych, skupiałem się na strategii komunikacji i wypracowywaniu konceptów, zwłaszcza w nowych mediach. Sportu nigdy nie tykałem. I chyba dobrze, bo dzięki temu nie traktuję go jak czegoś oczywistego. Zacząłem go traktować narzędziowo – patrzę na kontrakty mediowo, nie emocjonalnie. To pozwala mi porównać deal koszykarski z dealem MMA i racjonalnie zdecydować, który jest korzystniejszy.

Jak to wygląda dziś – wy wybieracie ambasadorów i przekonujecie do współpracy, czy oni sami przychodzą?

– Pięć lat temu samo umówienie rozmowy było trudne, jedynym tematem negocjacji była cena. Dziś jestem zasypywany propozycjami po każdej informacji o nowej współpracy. Przy największych nazwiskach nadal odzywamy się pierwsi, ale rozmowy wyglądają zupełnie inaczej: nie „co to za marka?”, lecz „ok, porozmawiajmy, co możemy zrobić razem”. To ogromna zmiana na przestrzeni ostatnich pięciu lat.

Jak wyglądał początek współpracy z Mourinho? Kto pisze pierwszego maila?

– Od wewnętrznej decyzji kierunkowej: szukaliśmy trenera piłkarskiego. Zawsze staramy się szukać osobowości, więc zbudowaliśmy krótką listę – Klopp, Mourinho, Guardiola i kilku innych. Wtedy działaliśmy trochę po omacku, przeszukiwaliśmy Internet w poszukiwaniu reprezentantów tych ludzi. Ostatecznie trafiliśmy do agencji CAA. Przez cały etap negocjacji nie było żadnego bezpośredniego kontaktu z Mourinho – poznaliśmy go dopiero na planie, gdy kręciliśmy reklamę.

Jak wyglądało kręcenie tej reklamy? Miał dużo uwag?

– Praktycznie żadnych. Od osób, z którymi współpracujemy, nie oczekujemy niczego, poza tym, żeby były sobą. Nie chcemy, żeby Mourinho grał w reklamie tatę, którego dziecko dostało dwójkę w szkole. Chcemy, żeby był Mourinho – wielkim trenerem piłkarskim. Koncepty budujemy pod konkretne postaci, a skrypty w dużej mierze piszemy sami. Nadrzędnym celem jest zawsze komunikacja służąca XTB.

Mam wrażenie, że te działania są zakorzenione w DNA firmy. Robicie to in-house?

– Tak i nie. Zdecydowana większość działań jest realizowana in-house – od kampanii outdoorowych po cały digital. Kilkanaście metrów dalej siedzi ok. 20 osób, które funkcjonują jak wewnętrzna agencja reklamowa. Przy spotach wideo współpracujemy z agencjami kreatywnymi, ale briefy są bardzo precyzyjne, a skrypty w dużej mierze piszemy sami. Nie szukamy rozwiązań atrakcyjnych reklamowo – szukamy rozwiązań skutecznych i efektywnych.

Czy XTB to jedna z firm, które naprawdę działają real-time marketingowo?

– Jesteśmy dynamiczni i staramy się być w miejscach, gdzie robi się gorąco. Ale nie robimy rzeczy dla samego zrobienia. Mamy kampanię react – gdy Trump ogłasza wojnę handlową, natychmiast budujemy skojarzenie z XTB jako miejscem reakcji na rynek. To nasz real-time. To, o czym mówisz – Kanał Sportowy, Maja Chwalińska, Cancer Fighters – to każdorazowo zupełnie inna historia.

No to zacznijmy od Mai Chwalińskiej.

– Bardzo prosty mechanizm: przez partnera kupujemy przestrzeń reklamową na strojach zawodników w Roland Garros, którzy albo reprezentują jeden z naszych 14 rynków, albo grają przeciwko dużemu nazwisku stamtąd. Na przykład, gdyby Świątek grała z mało znaną Francuzką – ta Francuzka miałaby nasz logotyp. Rok wcześniej zrobiliśmy to samo i zawodniczka z naszym logo doszła do ćwierćfinału. Nie postawiliśmy na Maję – kupiliśmy fakt, że mecz ogląda się w Polsce. Wszystko, co wydarzyło się później, było olbrzymią wartością dodaną.

Masz przykład, gdzie to podejście zadziałało wbrew oczekiwaniom?

– Gala KSW w Radomiu, jakieś cztery lata temu. Oktagon stoi, pośrodku wielkie logo KSW, dookoła osiem logotypów sponsorów -byliśmy jednym z nich. Siedzę obok Omara i mówię: albo jesteśmy na środku, albo nie robimy tego wcale. Na następnej gali byliśmy na środku, w dobrej cenie. I właśnie wtedy walczył Pudzian. Znokautował przeciwnika dosłownie przy naszym logo. Powtórki obejrzały miliony ludzi na całym świecie. Nie wiedziałem, że tak się stanie – to się po prostu wydarzyło. Traktuję to jako wartość dodaną. Ważne, żeby deal spinał się fundamentalnie. Reszta to bonus.

A Cancer Fighters?

– Weszliśmy wcześniej z milionem złotych jako jubileusz, milion kont w Polsce, symboliczny gest. Potem przyszła ta niedziela. W ostatnich 45 minutach streamu WK Dzik – ogromny szacunek za to, co zrobili – wpłacił 5 milionów i zrobiło się wielkie zamieszanie. Napisałem do Omara: to jest ten moment, ale nie róbmy reklamy XTB – tylko reklamy Cancer Fighters. Zadzwoniłem do Kuby Zabłockiego, właściciela XTB. Krótka rozmowa, chwila do namysłu – „dobra, róbcie to”.

To był pierwszy raz w życiu, kiedy tak mi się trzęsły ręce, że wiadomość długości półtora zdania czytałem pięć minut, bo litery ciągle się przestawiały.

Rozmawiamy o Waszych działaniach jako real-time, więc trudno inaczej nazwać wejście do FC Porto? Trzech Polaków w jednym klubie, więc z automatu musi być tam XTB?

– Właśnie tutaj dochodzimy do sedna tego, jak podejmowane są nasze decyzje. To wszystko jest kwestią percepcji i horyzontu w ramach, którego podejmujemy decyzję. Ty widząc deal z FC Porto automatycznie budujesz skojarzenie – trzech Polaków, więc to oczywiste. A my zdecydowaliśmy się na FC Porto, ponieważ zależało nam na silnym podkreśleniu naszej obecności na rynku Portugalskim i współpraca z obecnym mistrzem kraju jest dla kierunkiem wartym eksplorowania. Obecność Polaków w składzie tego klubu traktujemy jako wartość dodaną, jeden argument więcej za tym klubem.

Jak wyglądały kulisy podpisania takiego kontraktu?

⁠– Jak wspomniałem, podkreślenie naszej silnej pozycji na rynku portugalskim było naszym priorytetem. Rozglądaliśmy się za kilkoma opcjami, sprawdzaliśmy możliwości. Oferta z FC Porto okazała się zdecydowanie najlepsza na poziomie value for money i ekspozycji naszej marki.

Czy to Wy zgłosiliście się do FC Porto, czy oni?

– To typowa współpraca, w której przez naszego pośrednika dostaliśmy ofertę współpracy. Nie była to jedyna oferta z Portugalii na stole. Ta jednak wydawała się na wstępie najbardziej atrakcyjna. Potem trzeba było ją tylko “trochę” ponegocjować, żeby stała się jeszcze bardziej atrakcyjna.

A jak trafiliście na Kanał Sportowy? Zakładam, że sam jesteś ich widzem.

– W życiu nie oglądałem Kanału Sportowego – do dziś widziałem może dwa-trzy urywki. Na gali KSW poznaliśmy się z Mateuszem Borkiem i stamtąd zrodził się pomysł, zrealizowany we współpracy z KSW. Nagle okazało się, że zasięg jest ogromny. Ludzie to widzą, komentują, piszą.

Czyli opłaca się wydawać pieniądze na reklamę.

– Żeby dać kontekst: kiedy dołączyłem do XTB w 2019 roku, budżet marketingowy wynosił 36 milionów złotych na wszystkich 14 rynkach. W ubiegłym roku – 530 milionów. Piętnastokrotnie więcej. I nagle w pewnym momencie okazało się, że to są rzeczy, które po prostu możemy robić.

Na co patrzysz w raportach z takich współprac? Na wyświetlenia, konwersje?

– Na cel. Każde działanie ma swój własny cel. Jeśli chodziło o świadomość – liczymy wyświetlenia. Jeśli o konwersję – wyświetlenia mnie nie interesują. Działamy na skali, która daje bardzo dobrą wiedzę o tym, co możemy osiągnąć na danym rynku. Pytanie nie brzmi: „czy jest lepiej niż ostatnio?”, lecz: „czy wynik jest dobry względem tego rynku i tych pieniędzy?” Z tej perspektywy oceniamy.

Event ze Zlatanem Ibrahimoviciem w Warszawie – mam wrażenie, że pracujesz, ale jednocześnie spełniasz dziecięce marzenia.

– Na to trzeba odpowiedzieć dwutorowo. Jako człowiek: odkąd poznałem Zlatana, chciałem z nim zagrać. Umawialiśmy się na Mediolan – łatwo mówić, trudno zrobić. Nagle ta okazja się pojawiła. Mam trzy piłkarskie wspomnienia z ostatniego roku, które pięć lat temu uznałbym za abstrakcję: mecz z legendami przy Błaszczykowskim i Peszce, mecz ze Zlatanem i finał Ligi Mistrzów Arsenal–PSG, po którym trafiłem na kolację z piłkarzami PSG – Kang-in Lee, Dembélé, Hakimi, Fabián Ruiz… Chciałem się rozpłakać. To są momenty, które potem działają na różne sposoby.

Jako szef marketingu XTB – pierwszym uczuciem była duma. Że polska firma może ściągnąć topowych influencerów z 14 rynków – z polskich choćby Friza czy Kaluch z ponad dwoma milionami subskrybentów. To kamień milowy w budowaniu wartości emocjonalnej z naszymi odbiorcami.

Jak powstał pomysł na event ze Zlatanem?

– Rok wcześniej zrobiliśmy coś podobnego z Tysonem Furym – nieco mniejsza skala. Po jego walce z Usykiem pomyślałem: zamiast zwykłej kolacji, zróbmy z tego event. Fury się zgodził. Zlatan w ogóle takich rzeczy nie robi – ale u nas dobrze się współpracuje. Dwa, trzy tygodnie po mojej prośbie odpowiedź: jest na tak. To był dla nas naprawdę wyjątkowy moment.

Mówiłeś o dealu z FIBA. To jeden z największych kontraktów polskiej marki w historii?

– Mistrzostwa świata w koszykówce oglądało 1,5 miliarda ludzi – to jedna trzecia widowni mundialu. Olbrzymia skala. Koszykówka jest bardzo silna we Francji, Niemczech, Hiszpanii – kluczowych rynkach dla nas. Gdybyśmy zapłacili tyle, ile FIBA chciała na początku, byłby to prawdopodobnie największy deal w historii polskiego sponsoringu sportowego – droższy niż główny sponsoring reprezentacji Polski w piłce nożnej czy tytularny Ekstraklasy. Zapłaciliśmy mniej, bo w negocjacjach jestem dość bezwzględny.

Co to znaczy, że jesteś bezwzględny w negocjacjach?

– Ktoś, kto chce do nas przyjść z ofertą, najpierw sprawdza wyniki finansowe. Widzi: spółka warta 10 miliardów, budżet marketingowy 540 milionów i od razu mnoży swoją cenę przez dwa. Takich propozycji dostaję dziesiątki miesięcznie. Ktoś przyszedł do mnie z kwotą za jednorazowy mecz gwiazd niemal równą temu, co zapłaciliśmy za cały sezon z Napoli. Ja naprawdę wiem, co ile kosztuje. I moja przewaga w negocjacjach jest prosta: XTB może, ale nie musi. Jeśli deal wywróci się na ostatniej prostej – trudno, idziemy dalej.

Zrobiliście świetne rzeczy na całym świecie. A co z Polską?

– Polska jest ważnym rynkiem i tu zaczęliśmy – KSW pokazało, że sponsoring tytularny to ciekawy kierunek wart eksplorowania. Ale proporcja ceny do wartości jest tu bardzo często mocno zaburzona. Z mojej perspektywy – po prostu nieopłacalne. Rozglądamy się. Jeśli pojawi się dobra okazja – skorzystamy.

Jak wyglądał Twój typowy poniedziałek w pracy?

– Nie mam sztywnych reguł. Mam tę przypadłość, że pracuję non stop – głowa pracuje przy prysznicu, w samochodzie, w nocy. Poniedziałek to dane: co wydarzyło się w minionym tygodniu. Mam jeden dzień statusowy z kluczowymi osobami z zespołu – żeby zrozumieć, gdzie jesteśmy i jakie decyzje trzeba podjąć. Reszta tygodnia otwarta. Są też tematy operacyjne: Napoli, FIBA, deale w toku i te potencjalne. To oznacza loty do Neapolu, do Szwajcarii. Daję zespołowi ramy i framework, a oni działają – mam na tyle dojrzały zespół, że w dużej mierze to się sprawdza.

Dałbyś radę prowadzić marketing XTB bez swojej zajawki na piłkę?

– Na luzie. Piłka nożna to niewielka część tego, co robimy. Pierwsza duża aktywacja sportowa to było KSW – nigdy go nie oglądałem, poza Chalidowem nie znałem żadnego zawodnika. Przekonały mnie dane. Nigdy nie oglądałem boksu, a współpracujemy z jednym z największych bokserów naszych czasów. Mój ulubiony klub to AC Milan, a pracujemy z Napoli. W tej pracy nie ma miejsca na sentyment.

Zdarzają mi się sytuacje, gdy ktoś przychodzi i mówi: „Szymon, zostaniesz sponsorem i pójdziesz na kolację z gwiazdami”. Najbardziej mnie niepokoi nie to, że to mówi – ale że ten argument najwyraźniej na kogoś działa. Komuś musiało się udać przekonać tym marketingowca. A to bardzo źle o tym kimś świadczy.

Paweł Łakomski