Wywiady

Wywiady Anna Staszyńska o sportowym zaangażowaniu Motoroli: FIFA buduje skalę, Formuła 1 pozycjonowanie premium, a koszykówka zaangażowanie [WYWIAD]

07.08.2026 06:42

Anna Staszyńska o sportowym zaangażowaniu Motoroli: FIFA buduje skalę, Formuła 1 pozycjonowanie premium, a koszykówka zaangażowanie [WYWIAD]

Motorola należy dziś do najbardziej aktywnych marek technologicznych w światowym sponsoringu sportowym. Partnerstwo z FIFA, obecność w Formule 1, Eurolidze oraz współpraca z Ewą Pajor mają wspólny mianownik – budowę silnej marki poprzez autentyczne emocje i długofalowe działania. O kulisach tej strategii rozmawiamy z Anną Staszyńską, dyrektor marketingu Motorola Polska.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: Od kilku lat Motorola bardzo mocno inwestuje w sport. Skąd przekonanie, że właśnie sport jest dziś najlepszą platformą do budowania marki technologicznej?

Anna Staszyńska, dyrektor marketingu Motorola Polska: – Tak naprawdę Motorola od zawsze była związana ze sportem. Jeśli przypomnimy sobie czasy telefonów z klapką, marka była bardzo silnie obecna choćby przy NBA w Stanach Zjednoczonych. Sport od dawna jest więc częścią naszego DNA. W ostatnich latach sponsoring sportowy stał się jednym z najważniejszych elementów strategii odbudowy globalnej pozycji Motoroli na rynku smartfonów. Nasze partnerstwa z FIFA, Formułą 1 czy Euroligą nie są przypadkowe. Każde z nich realizuje konkretny cel biznesowy.

FIFA daje nam globalną skalę i pozwala budować świadomość marki podczas największego wydarzenia piłkarskiego na świecie. Formuła 1 wzmacnia pozycjonowanie premium oraz umożliwia opowiadanie o technologii, wydajności i sztucznej inteligencji. Z kolei Euroliga pozwala nam być bardzo blisko lokalnych społeczności i tworzyć angażujące działania z kibicami oraz zawodnikami. To właśnie dzięki takim partnerstwom Motorola wraca do globalnej dyskusji o smartfonach. Chcemy, aby pytanie „Czy Motorola jeszcze istnieje?” przestało w ogóle się pojawiać.

Podczas ostatnich mistrzostw świata zabrakło reprezentacji Polski. To chyba utrudniło lokalne działania marketingowe?

– Na pewno był to pewien problem z perspektywy polskiego rynku, ale nie zamierzaliśmy rezygnować z lokalnego wymiaru tej współpracy. Dlatego postawiliśmy na Ewę Pajor.

To ambasadorka, która jest bardzo bliska polskim kibicom i konsumentom. Dzięki niej mogliśmy przenieść globalne partnerstwo z FIFA na lokalny grunt i pokazać, że nawet bez reprezentacji Polski możemy aktywnie uczestniczyć w piłkarskich emocjach.

Podejście Motoroli do sponsoringu sportowego w ostatnich latach się zmieniło?

– Powiedziałabym raczej, że naturalnie ewoluowało. Zaczynaliśmy od koszykówki, później pojawiła się Formuła 1, a dziś bardzo ważnym filarem jest FIFA. Każde z tych partnerstw pełni inną funkcję. Koszykówka daje nam możliwość angażowania lokalnych społeczności. Tworzymy wspólnie treści z zawodnikami, kibicami i klubami. To sponsoring bardzo mocno osadzony w działaniach social mediowych. Formuła 1 pozwala nam mówić o technologii, szybkości, wydajności czy sztucznej inteligencji. To właśnie tam budujemy pozycjonowanie premium naszych urządzeń. Natomiast FIFA zapewniła nam globalną skalę. Dzięki temu możemy przypominać światu, że Motorola wróciła do gry jako liczący się producent smartfonów i nie jest już jedynie challengerem na rynku.

Czego marka technologiczna szuka dziś w sporcie, czego nie da się osiągnąć klasyczną reklamą?

– Sport jest przede wszystkim autentyczny. Opiera się na prawdziwych emocjach i jest bardzo blisko ludzi. To właśnie przez sport chcemy docierać do konsumentów i opowiadać o wartościach, które są również ważne dla Motoroli. Chcemy być wiarygodni, autentyczni i pokazywać, że nasza marka kieruje się podobnymi zasadami. Dobrym przykładem jest współpraca z Ewą Pajor. Jej historia doskonale wpisuje się w wartości, które chcemy komunikować. Determinacja, ciężka praca, konsekwencja i przełamywanie barier to cechy, które definiują zarówno Ewę, jak i sposób, w jaki chcemy budować wizerunek Motoroli.

Ewa odniosła ogromny sukces w świecie, który przez lata był zdominowany przez mężczyzn. My również funkcjonujemy w bardzo konkurencyjnej branży technologicznej i utożsamiamy się z takim podejściem. Dlatego ta współpraca jest dla nas tak naturalna.

Motorola została globalnym partnerem FIFA oraz oficjalnym smartfonem mistrzostw świata. Jak duże znaczenie ma to partnerstwo dla całej firmy?

– To zdecydowanie nasze najważniejsze partnerstwo marketingowe. Jest ono długofalowe i nie kończy się na jednym turnieju. Już wkrótce będziemy obecni także przy mistrzostwach świata kobiet, dlatego traktujemy tę współpracę jako strategiczną inwestycję w rozwój marki. Naszym celem jest nie tylko zwiększanie świadomości, ale również budowanie silnego wizerunku premium. Wiemy, że siła marki bezpośrednio przekłada się na sprzedaż urządzeń z wyższej półki. Właśnie dlatego sponsoring tej skali jest dla nas tak istotny.

Jak wyglądał proces wejścia do grona partnerów FIFA? To przecież jedno z najbardziej prestiżowych partnerstw w światowym sporcie.

– Motorola jest częścią globalnej grupy Lenovo i właśnie wspólnie z Lenovo przystąpiliśmy do budowy tej współpracy. Lenovo odpowiada za technologiczną stronę partnerstwa z FIFA i dostarcza rozwiązania wykorzystywane podczas turniejów. Motorola natomiast wnosi swoje kompetencje związane ze smartfonami i doświadczeniem użytkownika.

Od początku zależało nam, aby nie było to wyłącznie logo widoczne na bandach reklamowych. Chcieliśmy stworzyć prawdziwe partnerstwo technologiczne. Dlatego przygotowaliśmy również specjalne produkty i funkcje związane z turniejem. Użytkownicy mogli korzystać z dedykowanych nakładek, motywów, dzwonków czy elementów ułatwiających tworzenie i udostępnianie treści w mediach społecznościowych podczas kibicowania. To pokazuje, że za takim sponsoringiem stoi znacznie więcej niż sama obecność marki na stadionie.

Rozmawialiśmy o tym, jak Motorola wykorzystuje partnerstwo z FIFA. A czego dziś FIFA oczekuje od partnera technologicznego?

– Przede wszystkim realnego wsparcia wydarzenia. Nie chodzi wyłącznie o obecność logotypu czy działania marketingowe, ale o dostarczenie technologii, która rzeczywiście pomaga organizować turniej.

Podczas ostatnich mistrzostw świata bardzo dużo mówiło się o tym, jak zaawansowane technologicznie było całe wydarzenie. To właśnie efekt współpracy z partnerami technologicznymi. Razem z Lenovo mogliśmy wnieść do turnieju konkretne rozwiązania, które wspierały organizację i doświadczenia kibiców.

W sponsoringu ważniejszy jest globalny zasięg czy możliwość prowadzenia lokalnych aktywacji?

– Jedno nie wyklucza drugiego. Globalny sponsoring daje ogromny zasięg, ale sam w sobie nie buduje takich emocji jak działania prowadzone lokalnie.

Dla nas partnerstwo z FIFA jest punktem wyjścia. Dopiero później zastanawiamy się, jak przełożyć je na polski rynek, jak przybliżyć sponsoring lokalnym konsumentom i jak wykorzystać go w działaniach, które będą miały również wymiar biznesowy. W firmie często powtarzamy zasadę: myślimy globalnie, ale działamy lokalnie. To najlepiej oddaje nasze podejście.

Już wkrótce Polska będzie gospodarzem mistrzostw świata kobiet do lat 20, których Motorola również będzie partnerem. Jak duże znaczenie ma dla marki fakt, że turniej odbędzie się właśnie w Polsce?

– Każde mistrzostwa świata traktujemy z taką samą uwagą, niezależnie od miejsca ich organizacji. Natomiast z perspektywy polskiego oddziału to fantastyczna wiadomość. Możliwość aktywacji globalnego partnerstwa na własnym rynku daje nam zdecydowanie większe możliwości. Chcemy ten fakt maksymalnie wykorzystać i przygotowujemy wiele działań skierowanych do polskich kibiców.

Kibice mogą więc spodziewać się specjalnych aktywacji?

– Zdecydowanie tak. Naszą grupą docelową są przede wszystkim młodzi ludzie, dlatego planujemy wiele aktywności w mediach społecznościowych oraz działań angażujących kibiców. Warto śledzić kanały Motoroli, bo będziemy sukcesywnie pokazywać kolejne projekty związane z turniejem. Jednocześnie chcemy pokazywać, że nasze zaangażowanie w sport nie ogranicza się wyłącznie do wielkich imprez międzynarodowych.

Dobrym przykładem jest współpraca przy Pajor & Tarczyńska Visa Summer Cup 2026, gdzie razem z Ewą Pajor i Agatą Tarczyńską wspieramy młode piłkarki i promujemy sport wśród dzieci oraz młodzieży. W tym roku Motorola po raz pierwszy została częścią tego projektu. To pokazuje, że nasze działania obejmują zarówno globalne wydarzenia, jak mistrzostwa świata FIFA, jak i lokalne inicjatywy rozwijające sport od podstaw. Warto dodać, że do obsługi Tarczyńska Cup oddelegowaliśmy osobny zespół naszej agencji social mediowej. Przez cały czas trwania wydarzenia przygotowywał on materiały z udziałem Ewy Pajor, Agaty Tarczyńskiej oraz uczestników obozu. Chcieliśmy pokazać autentyczne emocje i stworzyć wartościowy content.

Czy partnerstwo z FIFA i współpraca z Ewą Pajor to początek długofalowej inwestycji Motoroli w kobiecą piłkę?

– Zdecydowanie tak. Chcemy być jedną z pierwszych marek technologicznych, które konsekwentnie wspierają kobiecy sport. Nie robimy tego oportunistycznie ani dlatego, że jest to chwilowy trend. Wierzymy, że kobieca piłka nożna będzie w najbliższych latach bardzo dynamicznie się rozwijać i zyska jeszcze większą popularność. Chcemy budować naszą obecność razem z tą dyscypliną i rozwijać ją w długiej perspektywie.

Dlaczego ambasadorką Motoroli została właśnie Ewa Pajor?

– To nie był wybór metodą eliminacji kilku kandydatów. Od początku wiedzieliśmy, że nie chcemy iść drogą wielu innych marek i wybierać kolejnego piłkarza z męskiej piłki. Takich współprac na rynku jest już bardzo dużo. Szukaliśmy osoby, która będzie autentycznie pasowała do naszej marki. Ewa imponuje determinacją, konsekwencją i odwagą w realizowaniu swoich celów. Przełamuje schematy i od lat udowadnia, że ciężką pracą można osiągnąć sukces. To wartości bardzo bliskie Motoroli.

Czy wybór Ewy Pajor był związany z globalnym partnerstwem z FIFA?

– Nie. To był autorski pomysł polskiego zespołu Motoroli. Partnerstwo z Ewą funkcjonuje równolegle do współpracy z FIFA, ale nie wynika bezpośrednio z globalnych ustaleń.

Od początku wiedzieliście, że chcecie ambasadorkę właśnie z kobiecej piłki?

– Nie powiedziałabym, że kluczowa była sama dyscyplina. Najważniejsze było to, kim jest Ewa jako człowiek. Jej historia, determinacja i droga do sukcesu idealnie wpisują się w wartości naszej marki. To właśnie tę historię chcieliśmy wspólnie opowiedzieć. Przy globalnym partnerstwie z FIFA zależało nam również na mocnym lokalnym akcencie. Wiedzieliśmy, że współpraca z polską zawodniczką będzie znacznie bliższa naszym konsumentom. Globalny sponsoring jest bardzo ważny, ale jeśli nie uzupełnimy go lokalnymi działaniami i lokalnymi bohaterami, trudno zbudować prawdziwą więź z odbiorcami.

Efektem tej współpracy jest kampania „Graj po swoje”, oparta na autentyczności. Dlaczego właśnie taki kierunek komunikacji?

– Bo to historia zarówno Ewy Pajor, jak i Motoroli. „Graj po swoje” nie jest wyłącznie kampanią o piłce nożnej. To opowieść o realizacji marzeń, konsekwencji i odwadze w dążeniu do celu. Wierzymy, że bardzo wiele osób może odnaleźć w tej historii również siebie. To platforma komunikacyjna, którą chcemy rozwijać także w kolejnych projektach.

Jakie cele biznesowe stoją za współpracą z Ewą Pajor?

– Partnerstwo z FIFA zapewnia nam globalną skalę i buduje świadomość marki. Ewa natomiast nadaje tej komunikacji lokalny wymiar. Dzięki niej jesteśmy bliżej polskich konsumentów, możemy angażować ich w nasze działania i budować znacznie silniejszą relację z marką.

Czy możecie już mówić o pierwszych efektach tej współpracy?

– Obecnie jesteśmy w trakcie badań. Jeszcze przed rozpoczęciem wszystkich działań zmierzyliśmy świadomość i wizerunek marki. Teraz prowadzimy kolejną falę badań, która pokaże, jaki wpływ miały nasze aktywacje. Już wkrótce będziemy mogli przedstawić konkretne wyniki.

Wspomnieliśmy o obozach, turniejach i działaniach skierowanych do dzieci oraz młodzieży. Czy takie długofalowe projekty są dziś szczególnie ważne dla Motoroli?

– Zdecydowanie tak. Staramy się, aby działania społeczne były elementem każdego partnerstwa sportowego, w które się angażujemy. Dobrym przykładem jest ubiegłoroczny program Bouncing for Good, realizowany w ramach współpracy z Euroligą. Wraz z koszykarzami odwiedzaliśmy szkoły, promując aktywność fizyczną, sport oraz wartości płynące ze wspólnej gry. Zależy nam na tym, aby sponsoring nie kończył się na obecności logo podczas wydarzeń sportowych. Chcemy zostawiać po sobie coś więcej i realnie angażować się w rozwój młodych ludzi. W Polsce zorganizowaliśmy takie wydarzenie między innymi w Sopocie. W ramach projektu Bouncing for Good odwiedziliśmy jedną ze szkół podstawowych wspólnie z zawodnikami występującymi w rozgrywkach EuroCup. Dzieci uczestniczyły w warsztatach, rozmawiały z koszykarzami o pracy zespołowej, rozwoju i sporcie. Były również wspólne aktywności, jak chociażby malowanie piłek. Takie inicjatywy pokazują, że sponsoring może mieć również wymiar edukacyjny i społeczny.

Dlaczego właśnie koszykówka znalazła się w portfolio Motoroli? Mam wrażenie, że Euroliga to świetny produkt sportowy, ale w Polsce wciąż nieco niedoceniany.

– Euroliga jest projektem o charakterze europejskim i rzeczywiście jej popularność różni się w zależności od kraju. Natomiast dla nas to partnerstwo ma przede wszystkim wymiar regionalny i pozwala bardzo skutecznie budować relacje z lokalnymi społecznościami. Dzięki temu możemy realizować działania znacznie bliżej kibiców niż w przypadku globalnych projektów.

Jak różni się komunikacja wokół Euroligi od tej prowadzonej przy FIFA?

– To dwa zupełnie różne światy. Partnerstwo z FIFA opiera się przede wszystkim na szerokim zasięgu i komunikacji ATL. Tam najważniejsze jest budowanie świadomości marki w skali globalnej. Euroliga daje nam natomiast możliwość prowadzenia bardziej precyzyjnych działań. To konkursy dla kibiców, aktywacje w mediach społecznościowych, współpraca z zawodnikami oraz tworzenie angażujących treści skierowanych do konkretnych społeczności. To bardziej bezpośrednia relacja z fanami sportu.

Formuła 1 z kolei wydaje się idealnie wpisywać w świat nowych technologii. Gdzie Motorola widzi największy potencjał tej współpracy?

– Formuła 1 jest dla nas naturalnym środowiskiem do opowiadania o technologii. To jeden z najbardziej zaawansowanych technologicznie sportów na świecie. Właśnie tam możemy mówić o wydajności, szybkości, innowacjach czy sztucznej inteligencji. To wszystko bardzo dobrze współgra z kierunkiem rozwoju naszych produktów premium. Partnerstwo z Formułą 1 jest stosunkowo nowe, dlatego nie chcę jeszcze zdradzać wszystkich planów. Mogę jednak powiedzieć, że traktujemy je jako projekt rozwojowy i w kolejnych latach będziemy konsekwentnie zwiększać jego potencjał.

Od mniej więcej roku bardzo mocno zwiększyliście liczbę sportowych partnerstw. To świadomy etap rozwoju marki?

– Zdecydowanie. Motorola znajduje się dziś na innym etapie rozwoju niż jeszcze kilka lat temu. Rozbudowaliśmy portfolio produktowe i coraz mocniej koncentrujemy się na segmencie premium. Nasze urządzenia oferują dziś zaawansowane rozwiązania technologiczne, dlatego potrzebowaliśmy platform komunikacyjnych, które będą w stanie naturalnie opowiadać właśnie o innowacjach, jakości i nowoczesnych technologiach. Sport doskonale się do tego nadaje.

Czy poszczególne partnerstwa funkcjonują niezależnie, czy raczej wzajemnie się uzupełniają?

– One tworzą jeden spójny ekosystem. Każde partnerstwo odpowiada za inny etap budowania marki. FIFA zapewnia globalną świadomość i rozpoznawalność. Formuła 1 odpowiada za budowanie pozycjonowania premium oraz technologicznego wizerunku Motoroli. Euroliga z kolei daje możliwość angażowania lokalnych społeczności oraz prowadzenia działań opartych na mediach społecznościowych i bliskim kontakcie z kibicami. Te partnerstwa nie konkurują ze sobą. Wręcz przeciwnie, uzupełniają się i wspólnie realizują jedną strategię marketingową.

Jak oceniasz poziom marketingu sportowego w Polsce na tle innych europejskich rynków?

– Uważam, że marketing sportowy w Polsce rozwija się bardzo dobrze. Coraz więcej marek dostrzega jego potencjał i traktuje sponsoring nie jako koszt, ale jako długoterminową inwestycję w budowanie marki. Widać coraz więcej ciekawych projektów, a firmy coraz świadomiej wykorzystują sport jako platformę komunikacji z konsumentami.

Jakie błędy najczęściej popełniają organizacje sportowe, które szukają sponsorów?

– Najważniejsze jest dopasowanie. Partnerstwo powinno wynikać ze wspólnych wartości, podobnego sposobu komunikacji i wspólnych celów biznesowych. Jeżeli marka i organizacja sportowa do siebie nie pasują, trudno oczekiwać, że taka współpraca będzie skuteczna.

Sponsoring nie może być przypadkowy. Musi wynikać ze strategii i wspierać to, co marka chce komunikować. Dlatego zawsze szukamy partnerów, z którymi możemy zbudować autentyczną relację, a nie jedynie pojawić się obok siebie na materiałach promocyjnych.

Czego z kolei Motorola oczekuje od swoich partnerów sportowych? Czego oczekiwaliście choćby od Ewy Pajor?

– Przede wszystkim partnerskiej współpracy i autentyczności. Mogę zdradzić ciekawostkę z początku naszej współpracy. Z Ewą spotkaliśmy się kilka miesięcy przed podpisaniem umowy. Przekazaliśmy jej nasze produkty i poprosiliśmy, aby po prostu z nich korzystała. Powiedzieliśmy wprost: jeśli po pewnym czasie uznasz, że naprawdę chcesz używać naszych smartfonów i identyfikujesz się z marką, wtedy wrócimy do rozmowy o współpracy.

Nie chcieliśmy sytuacji, w której ambasadorka reklamuje Motorolę podczas kampanii, a prywatnie korzysta z urządzeń konkurencji. Dzisiaj konsumenci bardzo szybko wyłapują takie sytuacje. Autentyczność nie jest już dodatkiem do współpracy, jest jej absolutnym fundamentem.

Możemy spodziewać się dalszego rozszerzania zaangażowania Motoroli w polski sport? Pojawiają się pomysły na nowe partnerstwa, na przykład z klubami lub innymi dyscyplinami?

– Ten rok był dla nas niezwykle intensywny. Rozpoczęliśmy wiele nowych projektów sportowych i teraz naszym priorytetem jest ich rozwój oraz konsekwentna realizacja. Przykładem jest współpraca z Ewą Pajor, którą zaplanowaliśmy na dwa lata. Kolejny sezon będzie dla nas równie ważny jak obecny. Chcemy budować te partnerstwa długofalowo, a nie traktować ich jako jednorazowe kampanie.

Czy jest dyscyplina lub organizacja sportowa, z którą Motorola szczególnie chciałaby współpracować?

– Jeszcze przed podpisaniem umowy z FIFA naszym marzeniem były największe europejskie rozgrywki piłkarskie. To był taki naturalny kierunek rozwoju naszych działań. Natomiast partnerstwo z FIFA w dużej mierze zrealizowało te ambicje. Dziś uważam, że mamy naprawdę bardzo dobrze zbudowane portfolio partnerstw sportowych. Naszym zadaniem na poziomie lokalnym jest przede wszystkim jak najlepsze wykorzystanie możliwości, które dają nam globalne współprace. Każde nowe partnerstwo to dopiero początek pracy. Największym wyzwaniem jest później przełożenie go na wartościowe działania skierowane do lokalnych odbiorców.

Jakie trendy będą w najbliższych latach najmocniej wpływały na współpracę marek technologicznych ze sportem?

– Moim zdaniem jednym z najważniejszych kierunków będzie dalszy rozwój sportu kobiet. Już dziś obserwujemy ogromny wzrost zainteresowania kobiecymi rozgrywkami i jestem przekonana, że ten trend będzie się umacniał. Dlatego chcemy być obecni w tym obszarze od początku i budować nasze zaangażowanie długoterminowo.

Skoro mówimy o sporcie kobiet, w Polsce mamy dziś wiele wybitnych zawodniczek, choćby w tenisie. To kierunek, który również mógłby zainteresować Motorolę?

– Myślę, że do Motoroli pasują wszystkie ambitne osobowości, które swoją postawą inspirują innych. A jeśli pytanie było pewną sugestią, to oczywiście mocno trzymamy kciuki za Maję Chwalińską.

Gdybyś mogła wskazać jedno wymarzone partnerstwo sportowe dla Motoroli i dysponowała nieograniczonym budżetem, co by to było?

– Paradoksalnie nie zaczęłabym od budżetu ani od nazwiska. Można zatrudnić najbardziej rozpoznawalnego sportowca na świecie, ale jeśli nie ma odpowiedniej strategii i wspólnych wartości, taka współpraca nie przyniesie oczekiwanych efektów. Dlatego dla mnie najważniejsze jest to, aby partner rzeczywiście pasował do marki. Musi istnieć wspólna wizja, wspólne wartości i dobrze przemyślany plan wykorzystania takiego partnerstwa.

Czyli ważniejszy od wielkiego nazwiska jest pomysł na współpracę?

– Zdecydowanie. Najważniejsze są wspólne wartości i autentyczność. Dopiero na tym można budować skuteczną komunikację.

Jakub Kłyszejko