Wywiady

Wywiady Stanisław Wrzosek o marketingu Arki Gdynia: chcemy być klubem kojarzonym z morzem i całą jego społecznością [WYWIAD]

14.07.2026 08:34

Stanisław Wrzosek o marketingu Arki Gdynia: chcemy być klubem kojarzonym z morzem i całą jego społecznością [WYWIAD]

Piłkarskie kluby szukają różnych sposobów na to, żeby mieć swoje własne ja. Często starają się wyjść do kibiców, bazując na aspekcie lokalnym. Bardzo dobrze robi to Arka, która w ostatnim czasie postawiła na budowanie marki poprzez akcje CSR-owe, społeczne, nawiązujące do tradycji morskich i kaszubskich. Miało to przełożenie nie tylko na frekwencję, ale także na rosnące zaangażowanie fanów w mediach społecznościowych i coraz lepsze liczby organiczne na popularnych platformach. – Dumnie stworzyliśmy również znak „Ludzi Morza”. Chcemy pokazywać, że Arka jest nierozerwalnie związana z morzem i całą jego społecznością, to są nasze korzenie jako klubu, jak i miasta – mówi w rozmowie dla SportMarketing.pl Stanisław Wrzosek, dyrektor ds. komunikacji i marketingu.

Piotr Wiśniewski

Udostępnij

Piotr Wiśniewski, SportMarketing.pl: Ostatnio widziałem wasze liczby w social mediach. Pod tym względem mocno urośliście. Gdzie, twoim zdaniem, jako Arka zrobiliście największy postęp?

Stanisław Wrzosek, dyrektor marketingu Arki Gdynia: – Uważam, że najważniejsze, co udało nam się osiągnąć jako klubowi na przestrzeni ostatnich sezonów, to stabilizacja i jasna perspektywa rozwoju, której zazwyczaj brakowało. Za tym poszedł rozwój marketingu, działu komunikacji, również osobowy. Zmiany w akcjonariacie, pewna niepewność, nie pomagały w codziennym funkcjonowaniu na standardowych warunkach. Cieszę się, że do tego doszliśmy w ostatnim czasie. To fundament, na którym możemy dalej budować m.in. zaangażowanie naszych fanów w social mediach, jak i cały marketing. Dzięki rozwojowi i wypracowaniu wewnętrznych procesów możemy przeprowadzać coraz więcej akcji CSR-owych i innych działań marketingowych, które umacniają markę klubu i wzmacniają jego profesjonalizm w odbiorze.

Jeśli chodzi o liczby organiczne, uzyskane na platformach społecznościowych, można Arkę ulokować mniej więcej w połowie stawki ekstraklasy. Tyle że teraz będziecie w pierwszej lidze i podejrzewam, że miejsce w czołówce to jest to, w co celujecie?

– Arka na pewno na poziomie pierwszej ligi jest marką samą w sobie. Nie zwalnia to nas jednak od tytanicznej pracy dzień w dzień, żeby zwiększać zasięgi, dotarcie i generować jeszcze lepsze liczby w social mediach, a finalnie frekwencję na stadionie. Niezależnie od ligi czy najbliższego rywala, pracujemy w ten sam sposób, z pełnym zaangażowaniem. Postawiliśmy na rozwój w kierunku social media. Mamy marketingową wiedzę jak korzystać z odpowiednich narzędzi i docierać do zagorzałych kibiców, jak i sympatyków sportu. Obserwujemy rynek, staramy się podążać za światowymi trendami w obszarze komunikacji. Bo tak ten świat internetowy działa. Arka jest obecna na wszystkich najważniejszych platformach socialowych. Liczby nie są naszym „oczkiem w głowie”, nie napędzają nas suche statystyki, bo nie zawsze są miarodajnym efektem pracy, którą wykonaliśmy. Porażki również się klikają, lecz docelowo mają negatywne skutki. Utarło się przekonanie, że jak zespół wygrywa, to content robi się sam, ludzie zawsze klikną sukces. To prawda, ale trzeba też pamiętać, że gdyby nie zespołowa praca całego back office’u, to niemożliwa byłaby odpowiednia konsumpcja sukcesu marketingowego, czy komunikacyjnego w social mediach. 

Co najlepiej sprzedaje się jako content klubowy, jakie treści cieszą się największym zaangażowaniem fanów?

– Znamy specyfikę platform społecznościowych, które rządzą się swoimi prawami. Dla przykładu, na X największe zasięgi u użytkowników robią „szpileczki”, interakcje między klubami. Od tego są klubowi admini, aby odpowiednio, umiejętnie przygotować komunikację. Dobrze klikają się również treści, które niosą za sobą dodatkową wartość. Mam tu na myśli akcje poza sportem, czyli wszelkiego rodzaju działania w obrębie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. W ten sposób buduje się tożsamość klubu, przyciąga fanów. My postawiliśmy na temat prozdrowotne, również te związane z naszym regionem Kaszubami. To jest DNA Arki. Dumnie stworzyliśmy również znak „Ludzi Morza”. Chcemy pokazywać, że Arka jest nierozerwalnie związana z morzem i całą jego społecznością, to są nasze korzenie jako klubu, jak i miasta.

Chciałem poruszyć kwestię social owych „szpileczek”. Ostatnio padliście ofiarą oficjalnego konta Betclic 1. Ligi. Ja jednak żadnej złośliwości tam nie zauważyłem.

– Ja również! Uważam, że w social mediach trzeba mieć wyczucie, a ten post miał. Oczywiście uderzono w nas po spadku, ale wszystko w dobrym smaku, z humorem. To była cięta riposta, ale wydźwięk jej był pozytywny. Po co są social media – raz ty komuś wbijesz „szpilkę”, innym razem tobie się oberwie. Ważne, żeby nie przekraczać granic dobrego smaku. Uważam, że w ostatnich latach mieliśmy kilka udanych akcji wymiany uprzejmości między klubami, z których zazwyczaj wychodziliśmy zwycięsko, patrząc na tzw. „ratio”. Swego czasu najbardziej „lajkował się” nasz wpis po Pucharze Polski, kiedy wyeliminowaliśmy Lechię Zielona Góra. W tym samym czasie nasz sąsiad z Gdańska – Lechia przegrała. Wypuściliśmy tweeta: „Pokonaliśmy jedną Lechię, a odpadły dwie”. Kibice lubią taką „internetową szermierkę”, mogło to jedynie niegroźnie ukłuć Lechię i ucieszyć naszych kibiców, ale ich reakcja na ten wpis była fatalna. Ktoś ewidentnie nie wytrzymał tam ciśnienia, zaczął pisać o kompleksach i to podbiło wydźwięk pierwotnego wpisu. Dlatego uważam, że w social mediach klubowych powinny być zatrudnione osoby, które to „czują”. 

A temat drona i jego socialowego opakowania przez Motor?

– Moim zdaniem całościowo zachowanie ze strony Motoru nie było adekwatne, gdyż to nie była jedynie socialowa zaczepka, lecz wpisy pełne wręcz oburzenia, bez tej nutki humoru czy gry słów. Oczywiście można uznać, że początkowo była to socialowa szpileczka i próba zagrania pod własnych kibiców – jestem w stanie to zrozumieć. Natomiast zapowiedzi o przekazaniu go podczas konferencji prasowej – nie wiem, co miały na celu. Wspólnie z trenerem Dawidem Szwargą uznaliśmy ten pomysł za absurdalny, takie rzeczy pomiędzy klubami załatwia się w inny sposób, bez szopki medialnej. I ostatecznie tak się właśnie stało. Abstrahując już od akcji dron i aspektu sportowego, w moim odczuciu zostały tu przekroczone granice socialowej „czutki”. Wpisy na X to często zabawa, gra słów czy udany celny mem – na końcu liczy się jednak szacunek pomiędzy stronami. Tu tego zabrakło. Całość tematu można było rozegrać w inny sposób.

W kontekście wyczucia nastrojów socialowych, to chyba najlepiej działają akcje real time marketing. Wam to też się sprawdza?

– Nie jest to kluczowy fundament naszych działań w social mediach, ale wiemy dobrze, że trzeba iść w zgodzie z aktualnymi trendami i „być pod prądem”. Jeżeli uznajemy, że możemy zrobić coś dobrego, zabrać głos, to robimy to. Dla przykładu, świeży temat. Jako jeden z pierwszych klubów, a może i pierwszy, dorzuciliśmy się do zbiórki Łatwoganga i Cancer Fighters, nominowaliśmy nasze zaprzyjaźnione kluby. Drobny i sympatyczny, wartościowy temat. Zastanawialiśmy się w biurze czy ktoś podłapie, a po chwili dostajemy monity – inni też to robią, nagle większość ligi ma taką akcję za sobą. Magia mediów społecznościowych, a wszystko w szczytnym celu i z pozytywnym odbiorem.

Jakie przełożenie na frekwencję mają zasięgi w social mediach? Czy to w ogóle jest w jakiś sposób ze sobą powiązane i mierzalne?

– W naszej branży śmiejemy się, że jeśli klub seryjnie wygrywa, to dział marketingu może udać się na urlop. Content sam się robi, jest „atmosferka”, samo się klika i żyje własnym życiem. Inaczej ma się sprawa w przypadku porażki. Wówczas możesz stawać na rzęsach, robić nie wiadomo jakich rzeczy, a odbijasz się od niechęci, czy frustracji kibiców. Porażki powodują, że zaangażowanie kibiców w social mediach maleje i pojawia się więcej żali, lamentu, negatywnych komentarzy – czasem słusznych, czasem to zwykły hejt dla hejtu. Tak działają współczesne sociale i ciężko z tym walczyć. A wracając do twojego pytania – tak zaangażowanie fanów na naszych socialach uważam, że ma przełożenie na frekwencję. Widzimy to również po zestawieniu statystyk frekwencyjnych i komunikacyjnych.

Jak bardzo?

– Im więcej pozytywnych akcji z naszym udziałem, które widać w socialach, tym więcej kibiców otrzymuje informację, że na Arce może być ciekawie – nie tylko ze względu na sport. Warto poświęcić popołudnie, przyjść na mecz wcześniej i nie nudzić się przed widowiskiem. Monitorujemy komentarze, otrzymujemy feedback na dedykowanym adresie mailowym, rozmawiamy z kibicami i wiemy, że czasami udaje się „przekonać nieprzekonanych” bo finalny obrazek z ostatnich spotkań jest atrakcyjny. Finalnie chcą się wybrać na mecz zamiast do kina czy zostać w domu i obejrzeć kolejny odcinek ulubionego serialu.

Wierzę, że nasza komunikacja z kibicami w kontekście dnia meczowego, czy jego wydłużenia poprzez dodatkowe atrakcje przygotowane dla kibiców na placu Janusza Kupcewicza czy trybunie rodzinnej, przyciągają kibiców Arki na trybuny. Organizujemy dedykowane strefy rozrywkowe, cyklicznie przygotowujemy tematyczność danego spotkania, np. ostatnie mecze strażackie, kaszubskie czy mikołajkowe (akcja „Żółto-Niebieski Mikołaj”), aby mecz „podobał się bardziej”, głównie najmłodszym kibicom, rodzinom. Myślę, że dobre „opakowanie” meczu to klucz, aby zbudować zaangażowaną publikę na stadionie. Chcemy być postrzegani jako interesujący klub, który robi wiele dobrego dla lokalnej społeczności, a następnie rozgrywa mecz piłki nożnej.

Drugi aspekt komunikacji w social media, który ma przełożenie na liczby to współpraca z klubowym partnerem mediów społecznościowych – firmą SEOgroup. Razem z ich ekipą prowadzimy bieżące płatne akcje promocyjne, targetujemy komunikację, budżetujemy kampanie reklamowe, wyświetlamy danym grupom „ghost posty” informacyjne. Widzimy w statystykach, że ten boost działa i docieramy coraz dalej.

Mecz kaszubski stał się waszym flagowym projektem? Dużo dobrego słyszałem o tej inicjatywie.

– Elementy związane z Kaszubami niejako wrosły już w tożsamość Arki. Gdynia jako miasto od zawsze promowała i wspierała Kaszubów, budując dobre relacje z tą społecznością. Ma to związek z historią regionu. Chcemy, aby Arka była kojarzona z tym, co kaszubskie. To dla nas ważne i nasz fundament budowania przywiązania do klubu. Na trybunach widzimy również flagę kibiców – „Arka Gdynia Kaszebe”. Szanujemy historię i tradycję. Pokazanie tej kultury traktujemy w kategorii naszej misji. W końcu Kaszuby są nieodłącznym fundamentem Pomorza, czymś, z czym każdy Pomorzanin miał styczność. Jako klub możemy propagować kulturę kaszubską, jej historię, jak i folklor, stać na straży historii z tym związanej. Siłą rzeczy, mecze są ku temu świetną okazją, skupiając oczy tysięcy kibiców oraz wielu mediów. Zaczęło się od akcji z fanclubami kaszubskimi w latach 2017-2018. Kibice organizowali się w grupy, otrzymywali bilety na preferencyjnych warunkach. Następnie wprowadziliśmy komunikację po kaszubsku, plakaty w tym języku. Niestety z racji ograniczonych możliwości, przez kolejne lata były to jedynie akcenty. Wraz z przyjściem nowego właściciela – Marcina Gruchały – nasze działania, we współpracy z bardzo zaangażowanym w to ówczesnym dyrektorem operacyjnym Pawłem Bieniem – ruszyły na pełną skalę. Powstał cały projekt CSR: „Kaszebe znaczi Arka”. Sama organizacja takiego spotkania to długotrwałe przedsięwzięcie. Np. projekt koszulki kaszubskiej, z tłoczonymi elementami haftu kaszubskiego planowany był już rok wcześniej, jako jeden z elementów takiego spotkania.

Ilu Kaszubów regularnie przyjeżdża na mecze Arki?

– Zbieramy takie dane w naszych bazach CRM-owych. Analizujemy je na podstawie np. kodów pocztowych, co ukazuje nam w prosty i przejrzysty sposób pewne trendy, perspektywę. Podczas jednego ze spotkań z Socios Arka Gdynia pokazywałem „mapę kibiców Arki na Pomorzu i było kilka „ciekawostek”. Nie mamy oczywiście stuprocentowej pewności z racji niepełnych danych, lecz mniej więcej ocenić jednak możemy – w tym miejscu gorąco zachęcam do wypełnienia swoich danych w profilu kibica, to bardzo nam wszystkim pomaga. Wracając do pytania, kilka tysięcy fanów na meczach Arki stanowią kibice z terenów Kaszub.

Prężnie działa wasz fanclub z Gniewina. Skąd jego fenomen?

– To wyjątkowa siła na Arce. Oddanie tego fanclubu Arce jest naprawdę godne odnotowania. Wielka w tym zasługa Daniela Lessnau, który obecnie jest prezesem Socios Arki Gdynia. Daniel przez wiele lat – dzień w dzień – chodził po szkołach, sołtysach, oficjelach, firmach i zaszczepiał we wszystkich wizję, przekonywał do wspólnych pomysłów. Z pomocą fanclubu z Pucka i innych kibiców z północnej części Kaszub organizował wyjazdy dla dzieciaków na nasze mecze. Pokazywali, dlaczego i że warto być częścią żółto-niebieskiej społeczności.

Jak dużym budżetem marketingowym operujecie?

– Przed sezonem, wraz z prezesem Pertkiewiczem budżetujemy dział marketingu, omawiamy wstępne pomysły. Budżet z gumy niestety nie jest, ale zdradzę, że w poprzednim sezonie nasz budżet marketingowy był na historycznym pułapie. Odkąd jestem w Arce, czyli od ponad 15 lat, nigdy nie wydawaliśmy takich środków na promocję klubu. To świadczy o świadomości i zdrowym organizmie finansowym całej organizacji. W mojej ocenie wskazuje to, że idziemy w dobrym kierunku i wszyscy razem – kibice, pracownicy czy zawodnicy, możemy z optymizmem spoglądać na żółto-niebieską przyszłość.

Piotr Wiśniewski