Wywiady

Wywiady Monika Płaczkowska: sponsoring to dziś coś więcej niż logo [WYWIAD]

28.05.2026 09:14

Monika Płaczkowska: sponsoring to dziś coś więcej niż logo [WYWIAD]

O przejściu z agencji do pracy po stronie marki, ewolucji sponsoringu sportowego, znaczeniu wszelkiego rodzaju aktywacji oraz roli technologii i kobiet w branży sportowej opowiada Monika Płaczkowska, Senior Marketing Manager w firmie Superbet, w rozmowie dla portalu SportMarketing.pl.

Bartłomiej Najtkowski

Udostępnij

Autor zdjęcia: Monika Płaczkowska

Bartłomiej Najtkowski, SportMarketing.pl: Jaka była największa zmiana dla ciebie po przejściu z agencji do Superbetu? To jednak różne środowiska pracy.

Monika Płaczkowska, Senior Marketing Manager Superbetu: Dla mnie ta zmiana nie była aż tak duża, ponieważ wcześniej – jeszcze przed pracą w agencjach – miałam już doświadczenie w branży bukmacherskiej. Oczywiście różnice są widoczne, ale nie uważam, że aż tak bardzo duże.

Najistotniejszą zmianą jest to, że dziś koncentruję się na jednej marce. W agencji pracowało się zupełnie inaczej,  równolegle prowadziło się kilka projektów, często dla różnych klientów i z różnych branż. Wymagało to dużej elastyczności i umiejętności szybkiego przełączania się między zadaniami. Natomiast sama dynamika pracy pozostała bardzo podobna,  to nadal środowisko intensywne, szybkie i pełne zmian. Projektów wcale nie jest mniej, ich dynamika pozostaje wysoka, jednak mimo wszystko całość działań koncentruje się wokół jednej marki.

A jak wygląda dziś branża bukmacherska pod kątem marketingu? Czy widać zmianę na lepsze, większy nacisk na kampanie i współprace sportowe?

Rynek marketingu w branży bukmacherskiej wyraźnie się rozwija i coraz mocniej różnicuje. Współprace sportowe ewoluują w wielu kierunkach, a marki – w zależności od swoich zasobów, strategii i możliwości, szukają własnych, najlepiej dopasowanych ścieżek obecności. Nie ma już jednego dominującego modelu działań, coraz częściej widzimy podejścia szyte na miarę, dopasowane do konkretnych celów biznesowych i grup docelowych.

W przypadku Superbetu warto zwrócić uwagę na skalę i różnorodność działań. Współpracujemy z wieloma podmiotami, nie tylko w piłce nożnej, choć ta rzeczywiście jest najbardziej widoczna, zwłaszcza w kontekście klubów Ekstraklasy. Nasze działania są jednak znacznie szersze , obejmują różne dyscypliny, od piłki nożnej, przez dart, po skoki narciarskie, co dobrze pokazuje, jak bardzo zdywersyfikowany jest dziś sponsoring sportowy.    

Zespół, do którego dołączyłam, miał już duże doświadczenie w tym obszarze, dzięki czemu możemy działać szeroko i bardzo aktywnie, rozwijając współpracę z partnerami na różnych poziomach. Ja sama miałam okazję pracować zarówno po stronie marki, jak i przy współpracy z organizacjami sportowymi, dlatego dobrze rozumiem obie perspektywy. Dziś te doświadczenia naturalnie się uzupełniają, co przekłada się na jeszcze sprawniejsze i bardziej kompleksowe działania.    

Czy lokalność i dopasowanie do kibiców to dziś kluczowy element kampanii? Na przykład takie działania jak mural Mikaela Ishaka w Poznaniu rzucają się w oczy.

To nie jest nowy kierunek i co ważne, nie dotyczy wyłącznie nas. Cały rynek coraz mocniej zmierza w stronę działań bliższych kibicom i ich codziennemu doświadczeniu sportu. Marki odchodzą od wyłącznie szerokich, masowych kampanii na rzecz bardziej autentycznej obecności w życiu klubów i ich społeczności.

Oczywiście nadal realizujemy kampanie ogólnopolskie czy globalne, ale równie istotne są dla nas działania lokalne, zakorzenione w konkretnych miastach, klubach i ich kibicach. Nie chodzi jednak tylko o „lokalność”, ale o realne współtworzenie emocji i bycie częścią tego, czym kibice żyją na co dzień.

Dlatego nasze aktywacje często angażują społeczności i wychodzą poza standardową komunikację marketingową. Dobrym przykładem jest świętowanie mistrzostwa Lech Poznań. Nasze działania zaczęły się jeszcze przed meczem i naturalnie przeniosły się ze stadionu na ulice Poznania. Wspólnie z klubem staliśmy się częścią mistrzowskiej atmosfery i celebracji z kibicami, a jej symbolicznym zwieńczeniem był mural. Chcemy być tam, gdzie naprawdę toczy się życie kibiców i klubu, nie tylko jako partner, ale jako część tej społeczności.

Jak dziś powinniśmy definiować efektywny sponsoring? Co decyduje o sukcesie projektu?

Dziś sponsoring to znacznie więcej niż widoczność logotypu. Kluczowe jest precyzyjne określenie celów i dopasowanie do nich całej współpracy – już na etapie jej planowania. Marki coraz świadomiej podchodzą do tego, co sponsoring ma realnie ma spowodować: czy wspiera sprzedaż, buduje świadomość, czy wzmacnia wizerunek.

Ogromną rolę odgrywają aktywacje, które nadają współpracy realny wymiar i pozwalają dotrzeć do kibiców w angażujący sposób. Same prawa sponsorskie to za mało, jeśli nie idą za nimi pomysły, które „ożywiają” partnerstwo i sprawiają, że staje się ono zauważalne i autentyczne. Na szczęście, coraz częściej sponsoring funkcjonuje szerzej niż tylko w marketingu, wspiera sprzedaż, relacje z klientami czy działania wewnętrzne. Jednocześnie rośnie znaczenie danych i mierzenia efektów. Firmy analizują wpływ sponsoringu na biznes, korzystają z różnych modeli atrybucji i coraz częściej sięgają po narzędzia znane z digitalu.

Finalnie skuteczny sponsoring to taki, który jest spójny ze strategią biznesową i dobrze wykorzystuje swój potencjał na wielu poziomach. Liczy się nie tylko obecność, ale przede wszystkim jakość działań, pomysł na aktywacje i umiejętność budowania trwałej relacji z odbiorcami, a nie jedynie logotyp na koszulce czy bandzie LED.

Jak oceniasz dziś obecność kobiet w sporcie i branży sportowej? Czy widać wyraźny wzrost?

Zdecydowanie widać zmianę i coraz większą obecność kobiet, ale nie nazwałabym tego nowym trendem. Kobiety w sporcie były od zawsze, natomiast przez długi czas nie miały takiej widoczności i przestrzeni, na jaką zasługiwały. To, co obserwujemy dziś, jest raczej efektem procesu, który trwa od lat i dopiero teraz zaczyna wyraźniej wybrzmiewać.

Kobiet jest coraz więcej, są bardziej zauważalne i częściej mówi się o ich roli, choć nadal wiele z nich działa poza pierwszym planem, pełniąc kluczowe funkcje w organizacjach sportowych. Mam jednak poczucie, że jesteśmy w momencie, w którym ta zmiana zaczyna się realnie przebijać i zyskiwać należną uwagę. My, jako SUPERBET, również angażujemy się w działania wspierające kobiety – np. organizowaliśmy inicjatywy dla studentek we współpracy ze Sport Biznes Polska, pokazując, że branża sportowa, także bukmacherska, jest dla nich otwarta. To zmiana, która zachodzi nie tylko w sporcie, ale w całym biznesie. Kobiet jest więcej, są bardziej widoczne i coraz częściej zajmują stanowiska decyzyjne.

Sama jako młoda dziewczyna przez wiele lat uprawiałam sport i wiem, jak bardzo kształtuje on charakter. Uczy współpracy, odpowiedzialności, konsekwencji i odwagi w podejmowaniu decyzji, kompetencji, które później naturalnie przekładają się na życie zawodowe. Dziś widzę, że coraz więcej kobiet ma pewność siebie, nie ma kompleksów i śmiało sięga po role liderskie.

Byłaś jedną z 50 osób, które znalazły się w rankingu najbardziej wpływowych kobiet w polskim biznesie sportowym. Niektórzy uważają, że można byłoby zrobić takie zestawienie uwzględniające nawet 100 kobiet. Co o tym myślisz?

Muszę przyznać, że na każdym kroku powtarzam, że tych kobiet jest dużo więcej. Nie zawsze jednak chcą być w centrum uwagi, a  a mimo to wykonuje swoją pracę na bardzo wysokim poziomie, mając realny wpływ na funkcjonowanie organizacji. Warto też pamiętać, że tego typu rankingi zawsze operują na ograniczonej liczbie miejsc, na co zwracał uwagę Grzegorz Stańczuk podczas panelu z udziałem Katarzyna Gawlik na konferencji SPORT BIZNES POLSKA.Naturalne jest więc, że pojawiają się dyskusje dotyczące konkretnych pozycji, ale nie zmienia to faktu, że lista nie jest w stanie oddać pełnej skali zaangażowania kobiet w branży.

Nie ma wątpliwości, że kobiet działających w sporcie jest zdecydowanie więcej, zarówno po stronie klubów, jak i marek związanych ze sportem. Często jednak pozostają mniej widoczne dla osób, które nie są blisko tej branży lub nie śledzą jej na co dzień. Stąd może wynikać przekonanie, że jest ich mniej. W rzeczywistości ich liczba systematycznie rośnie, a ich rola staje się coraz bardziej znacząca.    

Czyli można mówić o trwałej zmianie?

Tak, zdecydowanie. To naturalny kierunek rozwoju ,zarówno w sporcie, jak i w biznesie.

Bartłomiej Najtkowski