InPost wchodzi do Ekstraklasy. „To decyzja strategiczna, nie wizerunkowy dodatek” [WYWIAD]

InPost został partnerem PKO BP Ekstraklasy i zapowiada działania wykraczające daleko poza ekspozycję logo. O znaczeniu ligowego sponsoringu, potencjale aplikacji InPost Mobile, lokalności futbolu i planach aktywacji kibiców w rozmowie dla SportMarketing.pl opowiada Izabela Karolczyk-Szafrańska, Chief Marketing and ESG Officer w Grupie InPost.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: InPost wchodzi do Ekstraklasy – jak opisałaby Pani wagę tego kroku dla marki?

Izabela Karolczyk-Szafrańska, Chief Marketing and ESG Officer w Grupie InPost: – To decyzja strategiczna, nie wizerunkowy dodatek. Ekstraklasa to liga, która w ciągu trzech sezonów zwiększyła oglądalność o 35%, a w sezonie 2024/2025 łączna oglądalność wszystkich meczów – telewizyjna i online przekroczyła 50 milionów. Do tego blisko 4 miliony widzów na stadionach, trzeci największy wzrost frekwencji w Europie, za Bundesligą i Serie A. Bilety na mecze ostatniej kolejki minionego sezonu były wyprzedane na każdym meczu! W takim środowisku chcemy być obecni, tu są nasi klienci.

To pierwszy ligowy sponsoring dla InPost. Dlaczego właśnie teraz i dlaczego właśnie Ekstraklasa?

– Przez lata budujemy komunikację wokół reprezentacji Polski i zagranicznych klubów, takich jak Newcastle United, Atletico Madryt. Ekstraklasa dojrzała do poziomu, na którym ta współpraca ma realną wartość biznesową – 18 drużyn, wiele zaangażowanych społeczności, ponad 340 tysięcy miejsc na stadionach, łącznie ponad 10 milionów obserwujących w social mediach. A jednocześnie zajmuje już 8. miejsce wśród europejskich lig pod względem zasięgu w mediach społecznościowych – to naprawdę imponujące, biorąc pod uwagę skalę naszego rynku.

Co Ekstraklasa daje marce InPost, czego nie daje jednorazowe wydarzenie sportowe albo współpraca z pojedynczym klubem?

– Regularność i zasięg lokalny jednocześnie – tej kombinacji nie da się osiągnąć inaczej. Ekstraklasa to 306 meczów w sezonie, tydzień po tygodniu przez dziesięć miesięcy, we wszystkich zakątkach Polski. Każda kolejka to nowa okazja do kontaktu z kibicami. A badania Kantar pokazują, że kibic Ekstraklasy to przekrój całego polskiego społeczeństwa: różne miasta, różne pokolenia, różne style życia. To jest dokładnie ta sama Polska, którą obsługujemy na co dzień.

Można powiedzieć, że to partnerstwo dwóch marek, które są bardzo „polskie”, ale jednocześnie coraz śmielej myślą o Europie?

– Dokładnie tak to widzimy i ta zbieżność nie jest przypadkowa. InPost postawił pierwszy Paczkomat® w Krakowie w 2009 roku, a dziś operujemy w dziewięciu krajach europejskich. Ekstraklasa idzie podobną drogą – zajmuje już 12. miejsce w rankingu UEFA, polskie kluby grają regularnie i z sukcesami w europejskich pucharach, w przyszłym roku będzie obchodziła jubileusz 100-lecia. To jest narracja, w której się rozpoznajemy i którą chcemy wspólnie opowiadać.

przyszły sezon w @_Ekstraklasa_ zapowiada się wybitnie ( ͡° ͜ʖ ͡°) pic.twitter.com/tyCUO3dwMC
— Paczkomat, Kurier (@InPostPL) May 25, 2026

InPost jest obecny w codzienności milionów Polaków, a Ekstraklasa w cotygodniowych emocjach kibiców. Jak chcecie połączyć te dwa światy?

– Przez aplikację InPost Mobile i nasz fantastyczny program lojalnościowy. Kibic, który śledzi swoją drużynę tydzień po tygodniu, będzie mógł to zaangażowanie zamienić na coś namacalnego. W ramach pakietu partnerskiego mamy do dyspozycji zasoby, które chcemy mądrze wykorzystać między innymi w programie lojalnościowym, żeby kibic miał realny powód, żeby wracać do naszej aplikacji regularnie.

Ekstraklasa to mecze w różnych miastach i regionach. Jak ważny jest dla Was lokalny wymiar tej współpracy i czy Ekstraklasa pozwoli Wam opowiedzieć historię lokalności InPost jeszcze mocniej?

– Kluczowy, i to z bardzo konkretnego powodu. Dane pokazują, że prawie połowa kibiców Ekstraklasy mieszka na wsi lub w małych miastach do 100 tysięcy mieszkańców. To nie jest liga tylko wielkich aglomeracji. I my jako InPost jesteśmy tam obecni na co dzień, bo nasze maszyny Paczkomat stoją dosłownie za rogiem, w każdej gminie. To efekt konsekwentnej ekspansji – mamy dziś blisko 95 tysięcy punktów odbioru w dziewięciu krajach. Ekstraklasa pozwala nam tę sieć rozwijać jeszcze bardziej, planujemy kolejne lokalizacje przy stadionach i obiektach sportowych. Klub piłkarski w danym mieście jest częścią tożsamości jego mieszkańców – symbolem dumy lokalnej, wspólnoty, ciągłości pokoleń. Naszym celem jest być aktywnym w każdym mieście, które ma swoją drużynę w Ekstraklasie. Nie tylko w największych aglomeracjach, ale wszędzie tam, gdzie każda kolejka rozgrywek przyciąga tysiące ludzi na stadion.

Wiele marek kończy sponsoring na ekspozycji logo. Wy zapowiadacie działania bliżej kibiców, w tym regularny program lojalnościowy. Jak to będzie wyglądać w praktyce?

– Logo to punkt wyjścia, nie cel. To, co nas najbardziej interesuje, to aktywacje, które tworzą realną wartość dla kibica: bilety w programie lojalnościowym, klubowe maszyny Paczkomat przy stadionach, strefy InPost przed wybranymi meczami i inne pomysły, których dzisiaj nie chcę zdradzać. Program lojalnościowy w aplikacji InPost Mobile będzie jednym z głównych kanałów tej współpracy – myślimy o tym systemowo, nie jako o jednorazowym konkursie, lecz o stałym elemencie doświadczenia kibica, który będzie wracał co kolejkę.

InPost ma bardzo charakterystyczny styl komunikacji – szybki, odważny, wyróżniający się. Kibice piłkarscy to wymagająca, reaktywna społeczność. Szansa czy ryzyko?

– Zdecydowanie szansa pod warunkiem, że wchodzi się z szacunkiem i autentycznością. Kibice szybko wyczuwają, kiedy marka jest obecna prawdziwie. My jako marka rozumiemy język szybkiej, kontekstowej komunikacji z dystansem do siebie i środowisko Ekstraklasy nas do tego zachęca, a nie hamuje. Najlepszym dowodem był moment, który sam w sobie stał się wydarzeniem – kurier InPost wszedł na murawę na koniec ostatniego meczu sezonu, dostarczając trofeum dla Mistrza Polski prosto na środek boiska, tuż przed ceremonią wręczenia pucharu drużynie Lech Poznań. Żadnej sztuczności, żadnego nadęcia. Po prostu dostawa, tyle że tej jednej, wyjątkowej przesyłki, na którą czekał cały klub i jego kibice. Zasięgi w mediach społecznościowych pokazały, że taki właśnie autentyczny, kontekstowy gest trafia o wiele głębiej niż jakakolwiek kampania reklamowa. To był nasz debiut w tej społeczności – i chyba trudno o lepsze pierwsze wrażenie.

Co musi się wydarzyć po pierwszym sezonie współpracy, żeby InPost powiedział: „to był bardzo dobry ruch”?

– Trzy rzeczy. Po pierwsze, kibice muszą naprawdę spontanicznie poczuć InPost, nie tylko go zobaczyć – mierzę to jakościowo, przez rozmowy i feedback, a nie tylko statystykami zasięgu. Po drugie, aplikacja InPost Mobile musi urosnąć w środowisku kibicowskim. Po trzecie chcę, żeby Ekstraklasa i środowisko całej ligi chciało z nami rozwijać tę współpracę. Jeśli kibice każdego z klubów poczują, że InPost naprawdę był obecny przy ich drużynie w tym sezonie, to będzie dla mnie najlepszy dowód, że dobrze zagraliśmy.