Wywiady

Wywiady Wielki powrót Tomasza Ćwiąkały. „Gdybym patrzył wyłącznie na finanse, nie robiłbym absolutnie nic poza YouTube’em” [WYWIAD]

18.05.2026 07:09

Wielki powrót Tomasza Ćwiąkały. „Gdybym patrzył wyłącznie na finanse, nie robiłbym absolutnie nic poza YouTube’em” [WYWIAD]

Po latach budowania jednej z najmocniejszych piłkarskich marek osobistych w polskim internecie Tomasz Ćwiąkała wraca do Canal+. Ale nie jako ktoś, kto porzuca własny kanał na YouTube. Przeciwnie: dziś łączy telewizję, komentarz meczowy i autorskie formaty w sieci, pokazując, że współczesny dziennikarz sportowy musi być jednocześnie ekspertem, twórcą i przedsiębiorcą. W rozmowie dla SportMarketing.pl opowiada o kulisach powrotu, niezależności w internecie, zmieniających się mediach sportowych i o tym, dlaczego piłka nożna nadal najlepiej działa wtedy, gdy mówi się o niej po ludzku.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl. Za czym najmocniej stęskniłeś się przez ten rok przerwy? Bo chyba nie za samym mikrofonem, skoro on cały czas był obecny w twojej codziennej pracy.

Tomasz Ćwiąkała: – Tak, mikrofon akurat cały czas stoi na moim biurku. Najbardziej stęskniłem się chyba za samym komentowaniem. Poza tym w Canal+ jest wiele osób, z którymi przez ostatnie lata bardzo dobrze mi się pracowało. Wskazałbym więc te dwie rzeczy: komentowanie i ludzi.

Komentowanie daje adrenalinę. Niezależnie od tego, w jakiej jesteś formie, wymusza funkcjonowanie na wysokich obrotach. To jest do pewnego stopnia uzależniające. Trudno się dziwić, kiedy patrzy się na przykład na Mateusza Borka. On mógłby spokojnie nie komentować meczów, a jednak to robi, mimo że zajmuje mu to mnóstwo czasu i de facto nie musiałby tego robić.

To pokazuje, że komentowanie jest pracą, z której trudno byłoby zrezygnować. Zawsze mówiłem, że gdybym nagle wygrał wielką kasę na loterii i był całkowicie niezależny finansowo, to komentowanie meczów nadal byłoby jedną z tych rzeczy, które chciałbym robić. To widać nie tylko po dziennikarzach, ale też po wielu byłych piłkarzach. Mogliby leżeć na hamaku, a jednak komentują mecze. To po prostu bardzo przyjemna praca.

Czy decyzja Canal+ o tym, że od przyszłego sezonu cała LaLiga będzie pokazywana właśnie tam, pomogła ci w podjęciu decyzji o powrocie? Była ważnym czynnikiem?

– To jedna z teorii, które się pojawiają, ale jest całkowicie niezgodna z prawdą. To nie miało absolutnie żadnego znaczenia.

Oczywiście LaLiga to moje ulubione rozgrywki. Bardzo lubię je komentować — nie tylko mecze Barcelony czy Realu, ale też na przykład Celty z Rayo. To daje mi dużo frajdy. Natomiast gdyby okazało się, że LaLiga jest w innej telewizji, podjąłbym dokładnie taką samą decyzję.

Niedawno byłem gościem u Janusza Basałaja i wtedy nie było jeszcze potwierdzone, że LaLiga zostaje w Canal+. Krążyły spekulacje na Twitterze, ale nic oficjalnego. Powiedziałem wtedy, że wolałbym komentować w Canal+ nawet ligę szwajcarską niż jakąś inną ligę gdzie indziej, bo po prostu lubię pracować z ludźmi, z którymi komentowałem mecze. Mam na myśli choćby Adama Marchlińskiego, Bartka Glenia, Przemka Pełkę czy Piotrka Labogę. Z tymi osobami mam bardzo pozytywny vibe. Podobnie z ludźmi, z którymi prowadziłem albo występowałem w studiu.

Wracając jeszcze do powrotu do Canal+: aspekt finansowy miał przy nim zerowe znaczenie. Naprawdę zerowe. Jestem pewien, że gdyby podczas naszych rozmów była ukryta kamera, każdy by to potwierdził. To oczywiste, że nie pracuję za darmo, ale stawiając wszystko na wadze – chodziło tu o fun z tej roboty.

Gdyby LaLigi nie było w Canal+, to pewnie, jeżeli byłaby taka możliwość, komentowałbym Ligę Mistrzów albo inne rozgrywki. Komunikat dotyczący LaLigi miał w tej sprawie zerowe znaczenie. Rozumiem, że z punktu widzenia widzów mogło to wyglądać jak oczywista koincydencja: ogłoszenie praw do LaLigi i mój powrót niemal w tym samym czasie. Ale to był zbieg okoliczności. Gdyby Canal+ przejął ligę francuską, włoską czy Bundesligę, też chętnie komentowałbym mecze tych rozgrywek.

W ostatnim czasie coraz mocniej wkręciłeś się też w Ekstraklasę i polską piłkę. Widać to po twoich rozmowach i tym, jak wygląda kanał. Kibice dopytują, czy będzie można usłyszeć cię także przy meczach Ekstraklasy.

– Nie ma takiego planu.

Czyli głównie ligi zagraniczne i Liga Mistrzów?

– Tak.

Kiedy pojawił się pierwszy realny temat powrotu do Canal+? Inicjatywa wyszła z twojej strony czy ktoś z Canal+ się odezwał?

– Szczerze mówiąc jestem trochę zaskoczony, że niektórzy są tym powrotem zszokowani. Bardzo często mówiłem, że kiedyś wrócę do komentowania. Czy wydarzyłoby się to po roku, trzech latach czy w innym momencie, to już inna kwestia. Tak samo, jak to, w jakiej formule miałbym wrócić i ile meczów komentować.

Na tym etapie mojego życia zawodowego i rozwoju mojego biznesu nie mógłbym sobie pozwolić na komentowanie tylu spotkań, ile komentowałem wcześniej. To trzeba jasno powiedzieć. Rzeczywiście pozostawaliśmy jednak w dobrych relacjach z ludźmi z Canal+. Dość często bywałem ostatnio w studiu. Wydaje mi się, że cztery albo pięć razy pojawiłem się w studiu Ligi Mistrzów. W marcu też miałem zaproszenie, ale ze względu na problemy zdrowotne i zabieg dentystyczny nie byłem w odpowiedniej formie, żeby się pojawić.

Relacje były dobre i byliśmy umówieni, że po prostu spotkamy się na kawie. Szczerze mówiąc, nie szedłem na to spotkanie z nastawieniem, że od razu pojawi się komunikat. Po prostu bardzo szybko się dogadaliśmy. Obie strony przedstawiły swoje oczekiwania i tyle.

Wspomniałeś o biznesie. Jak zawodowo podsumowałbyś ten rok poza Canal+? Jak dziś wygląda twój biznes? Można powiedzieć, że to poniekąd biznes rodzinny, bo żona pomaga ci przy montażu i kwestiach technicznych?

– Kluczowe było dla mnie to, żeby cały czas rozwijać kanał. On niesamowicie poszedł do góry w ciągu ostatniego roku, jeśli chodzi o wyświetlenia, treści, które się na nim pojawiają, i finanse. Nie ukrywam tego, choć oczywiście nie będę dzielił się konkretnymi kwotami. To jest dziś moje główne miejsce pracy i mój główny biznes.

Z dzisiejszej perspektywy uważam, że założenie kanału było absolutnie najlepszą decyzją zawodową w moim życiu. Drugą bardzo dobrą decyzją było postawienie na wywiady, mimo że one wcale nie są niesamowicie opłacalne. Dają mi jednak ogromną satysfakcję. W ostatnich latach miałem różne zapytania dotyczące kupna kanału. Niektóre oferty naprawdę działały na wyobraźnię, ale ostatecznie żadnej z nich nie przyjąłem. Dziś widzę, że bardzo dobrze zrobiłem i intuicja mnie nie zmyliła.

Biorąc pod uwagę moje oczekiwania sprzed kilku lat, kanał zaliczył totalny overperformance. Nigdy bym się nie spodziewał, że urośnie do takiego stopnia — i biznesowo, i pod względem zainteresowania ludzi. Mam też sporo współprac. Propozycji jest teraz tyle, że trudno byłoby to wszystko przerobić. Skala zainteresowania mnie zaskoczyła. Ostatnio żartowaliśmy nawet, że mógłbym odpalić oddzielny kanał stricte o Barcelonie i Realu Madryt i tam robić kolejne współprace, tak jak niektóre kanały tworzą swoje odnogi. Ale nie chcę tego robić.

Poziom, który teraz osiągnęliśmy, jest dla mnie bardzo zadowalający. Mam też poczucie, że skoro na moim kanale pojawia się sporo współprac, a ludzie poświęcają czas, by wysłuchać choćby minutowego lokowania, to muszę im to w jakiś sposób oddać. Staram się to robić nie tylko vlogami, nad którymi pracuję bardzo długo, jak choćby materiałami o Leicester City, ale przede wszystkim wywiadami.

Gdybym patrzył wyłącznie na finanse, po pierwsze nie robiłbym absolutnie nic poza YouTube’em. Nie współpracowałbym z nikim, robiłbym wyłącznie własny kanał i nie patrzyłbym na żadne inne media. Po drugie, nie robiłbym wywiadów, bo one muszą się naprawdę dobrze wyświetlić, żeby się zwróciły. A ja chcę robić coś więcej niż tylko maksymalizować zasięgi.

Z punktu widzenia partnera czy sponsora cenniejsza jest klasyczna forma twojego filmu niż wywiad?

– To zależy od tego, czego oczekuje dana firma. Ja traktuję wywiady jako content premium. Czasem 50 tysięcy wyświetleń na wywiadzie znaczy dla mnie więcej niż 150 tysięcy na vlogu. Mam świadomość, że vlogi są podstawą kanału. Nie zrezygnuję z nich, bo lubię je robić, a poza tym to moja główna praca. Wywiady też są pracą, ale chodzi mi o coś innego: kiedy ktoś prześledzi gości, których zapraszam, zobaczy wiele postaci, przy których wiem, że biznesowo to się nie spina. Ale chcę oddać widzom to, że poświęcają czas na oglądanie kanału, a tym samym także na słuchanie różnych reklam.

Wiem, że to może dziwnie zabrzmieć, bo każdy pracuje dla wyświetleń. Bez wyświetleń nie ma biznesu. Natomiast nie można ślepo za nimi gonić. Gdybym patrzył wyłącznie na pieniądze i zasięgi, robiłbym jeden wywiad na dwa miesiące z postacią, która generuje ogromne wyświetlenia, kimś w stylu Roberta Dobrzyckiego czy Tymoteusza Puchacza. Minimum połowę gości bym wtedy odpuścił. Mnie zależy jednak na tym, żeby na kanale pojawiały się wartościowe treści. Wydaje mi się, że widzowie i potencjalni sponsorzy to doceniają. Nie każdy wywiad zrobi 100 tysięcy wyświetleń, ale jest to treść doceniana przez ludzi i w pewien sposób może uwiarygadniać markę.

Wspomniałem o rodzinnym biznesie. Jak ta wspólna praca przekłada się na wasze codzienne życie i relacje?

– Teraz Karolina na przykład montuje odcinek o Lechu Poznań, więc dogadujemy się bez problemu. Wypracowaliśmy taki tryb pracy, który dobrze funkcjonuje. Dla mnie najważniejsze, jeśli chodzi o jej prośby, jest to, żeby odpowiednio podpisywać grafiki, bo ona po prostu nie zna się na piłce.

Zawsze podkreślam, że to jest nasz kanał. Po pierwsze dlatego, że to Karolina bardzo mocno namawiała mnie, żebym go założył. Mówiła, że to może być odpowiednia droga, choć w 2018 roku na YouTubie były jeszcze bardzo niewielkie pieniądze. Ja traktowałem kanał trochę jako autoreklamę, coś swojego. Nie czułem wtedy, że może stać się dużym biznesem, a jednak tak się stało. Dziś wiele rzeczy konsultuję z Karoliną, także współprace. Ona odpowiada też za montaż większości odcinków. Ale osób, które z nami współpracują, jest już zdecydowanie więcej. Produkcja wywiadów to Studio Miś w centrum Warszawy, z którym współpracuję. Do tego jest jeszcze zewnętrzny montażysta i koleżanka, która pomaga mi przy rolkach.

Jest też agencja, z którą współpracuję. Tutaj muszę docenić Kacpra Jędrzejaka, który bardzo dobrze trzyma nad tym pieczę. To wszystko urosło dużo bardziej, niż sobie wyobrażałem.

Co najbardziej zaskoczyło cię w prowadzeniu własnych formatów bez parasola dużej redakcji? W tym, że nie jesteś już obrandowany nikim innym, tylko jesteś właściwie firmą samą w sobie?

– Chyba skala zainteresowania. Ona jest olbrzymia. Fakt, że niektóre odcinki o Realu czy Barcelonie robią po 150 tysięcy wyświetleń albo że komentarz do wypowiedzi Florentino Pereza robi ponad 100 tysięcy, jest dla mnie czymś dużym.

Ostatnio zszokowało mnie na przykład to, że historyczny odcinek o tym, dlaczego Denilson okazał się niewypałem transferowym, zrobił 75 tysięcy wyświetleń. Dla mnie to są chore liczby. Kiedy robię taki materiał, myślę: jak będzie 30 tysięcy, to będzie dobrze.

To pokazuje też, że trafiasz do różnych grup wiekowych. To nie są tylko roczniki 2000 i młodsze, które pewnie w większości nie wiedzą, kim był Denilson. Twoja grupa odbiorców jest dużo szersza: od młodszych kibiców po ludzi z naszych roczników i starszych.

– Być może tak. Nigdy jednak nie nastawiałem się na YouTube’a w taki sposób, jak często robi się to w mediach, czyli że YouTube jest dla młodych ludzi. To kompletna bzdura.

Odbyłem na ten temat wiele rozmów, także w Canal+, gdzie zderzaliśmy różne poglądy. Zawsze podkreślałem, że nie może być ślepego focusu na młodego widza. Po pierwsze dlatego, że młody widz za chwilę będzie widzem dwudziesto- czy trzydziestoletnim i zacznie szukać innych treści. Po drugie, marginalizowanie widza czterdziesto-, pięćdziesięcio-, sześćdziesięcio- czy siedemdziesięcioletniego byłoby totalnym błędem. Ci ludzie też wchodzą na kanał. Ślepa gonitwa za młodym widzem byłaby moim zdaniem gigantyczną pomyłką. W tym tygodniu nagrałem wywiad z legendą Polonii Warszawa z lat 90. oraz z ikonicznym piłkarzem Legii Warszawa i reprezentacji Polski także z lat 90. Wiem, że wielu dwudziestoletnich kibiców tego nie odpali, ale chcę dostarczać wartościowe treści.

A potem okazuje się, że odcinek o Rayo Vallecano kręci 50 tysięcy wyświetleń. To mnie zaskakuje i daje ogromną satysfakcję, że coś, co samo w sobie teoretycznie nie powinno wygenerować dużych liczb, robi wynik powyżej oczekiwań.

Wspomniałeś, że propozycji współprac jest bardzo dużo. Jaka była najciekawsza, najśmieszniejsza albo najmniej oczywista propozycja, jaką otrzymałeś? Oczywiście bez nazw.

– Jakiś czas temu otrzymałem propozycję współpracy, przy której usłyszałem, że warunki mogą być bardzo konkretne, naprawdę bardzo konkretne. W zasadzie game changer. Ale wiele rzeczy w tej współpracy mi nie pasowało, więc ją odrzuciłem. Później zrobiła się wokół tej firmy gigantyczna drama. Bez wymieniania nazw: wiem, że gdybym wszedł w tamtą współpracę, bardzo oberwałbym wizerunkowo i byłoby to całkowicie uzasadnione. Mimo że wiele innych podmiotów z tą firmą współpracowało.

Czasami mam wrażenie, że mam dobrą intuicję. Jeśli coś mi do końca nie odpowiada, po prostu w to nie wchodzę. Podobnie było w kontekście potencjalnego przejęcia czy kupna mojego kanału. Wydaje mi się, że intuicja kilka razy dobrze mnie poprowadziła.

Nie bałeś się, że oberwiesz za Betclic? Wiadomo, jakie jest podejście części osób do bukmacherki.

– Bukmacherka jest stałą częścią piłki nożnej. Reklamuje się praktycznie na każdym polu: na koszulkach klubów, przy rozgrywkach, robią to byli piłkarze, dziennikarze, wielkie postacie futbolu, jak Zbigniew Boniek. Tak to funkcjonuje w większości krajów. To nie jest nic szokującego.

Po drugie, to nie jest nic nielegalnego. Jest też druga kwestia: i tak występowałbym w programach obrandowanych bukmacherką, niezależnie od mojego kanału. Robiłbym to więc w sposób de facto bezpośredni.

Nie chcę powiedzieć, że „nie da się” funkcjonować bez bukmacherki, ale ona jest stałą częścią piłki nożnej. Można się na to obrażać, rozumiem krytyczne głosy, natomiast tak po prostu wygląda ten rynek.

Jak oceniasz pierwszy etap współpracy z Betclic? Jesteś zadowolony z efektów i z tego, jak układa się ta współpraca?

– Bardzo. Przede wszystkim z przejrzystej i przyjaznej komunikacji. Jest otwartość na nowe pomysły, także niesztampowe, jak choćby oglądanie meczu Wisły i Barcelony przy stadionie Wisły Kraków, na dużej wysokości, w bardzo luźnym formacie.

Bardzo dobrze mi się z nimi współpracuje. Zadowoleni są też ludzie, którzy z nimi pracują: Michał Pol, Lachu, Footroll, Paris Platynov czy sportowcy MMA, z którymi wystąpiliśmy w jednym quizie. Z tego, co słyszałem, moi koledzy dziennikarze, którzy pojawiali się w pojedynczych produkcjach Betclic, też byli bardzo zadowoleni. Mogę mówić o tej współpracy tylko ciepło.

Z czego dziś realnie składa się twój biznes? YouTube, reklamy, ambasadorstwa, eventy, telewizja, wszystko po trochu, czy jest jedna główna składowa?

– Z eventami bym nie przesadzał, bo tego jest akurat bardzo mało. Nie czuję się dobrze w roli konferansjera i chyba nie mam do tego szczególnych predyspozycji. Czasami gdzieś się pojawiam, jeżeli czuję, że coś mi odpowiada. Ale wiele razy rezygnowałem z prowadzenia eventu, mimo że finansowo było to opłacalne, bo po prostu tego nie czułem.

Cieszę się, że jestem teraz na takim etapie, na którym mam niezależność finansową i nie muszę brać wszystkiego. Mogę dobierać współprace. Jeżeli chodzi o cały biznes, YouTube jest moim głównym miejscem pracy i to się nie zmienia.

Jak podejmujesz decyzje, które współprace przyjąć? Siadacie z żoną, robicie burzę mózgów, wypisujecie plusy i minusy?

– Kartki nie bierzemy, ale rozmawiamy o różnych współpracach. Najważniejsze jest to, czy dana współpraca mi odpowiada i czy jest ze mną kompatybilna. Czy nie jest zbyt oderwana od rzeczywistości.

Nie chciałbym reklamować rzeczy, których totalnie nie czuję, których nie rozumiem albo z których sam bym nie korzystał. W kontekście XTB mam na przykład konta emerytalne w XTB, jestem zadowolony z aplikacji i sam z tego korzystam. Staram się dobierać rzeczy, z których faktycznie mógłbym korzystać. Gdyby LaLigi nie było w Canal+, to pewnie, jeżeli byłaby taka możliwość, komentowałbym Ligę Mistrzów albo inne rozgrywki. Komunikat dotyczący LaLigi miał w tej sprawie zerowe znaczenie. Rozumiem, że z punktu widzenia widzów mogło to wyglądać jak oczywista koincydencja: ogłoszenie praw do LaLigi i mój powrót niemal w tym samym czasie. Ale to był zbieg okoliczności. Gdyby Canal+ przejął ligę francuską, włoską czy Bundesligę, też chętnie komentowałbym mecze tych rozgrywek. Po pierwsze wróciłem dlatego, że poukładaliśmy sobie sporo tematów prywatnych, głównie tych związanych ze zdrowiem, ale nie sądzę, żeby to kogokolwiek interesowało. Po drugie – komentowanie daje jednak adrenalinę. Niezależnie od tego, w jakiej jesteś formie, wymusza funkcjonowanie na wysokich obrotach. To jest do pewnego stopnia uzależniające. Trudno się dziwić, kiedy patrzy się na przykład na Mateusza Borka. On mógłby spokojnie nie komentować meczów, a jednak to robi, mimo że zajmuje mu to mnóstwo czasu i de facto nie musiałby tego robić.

Gdybyś miał wskazać jedną rzecz, której nauczyłeś się jako przedsiębiorca przez ostatni rok, będąc już tylko na swoim źródle utrzymania, co by to było?

– To niby banalne pytanie, ale bardzo trudne. Nie potrafię wskazać jednej rzeczy. Może nie tyle nauczyłem się czegoś nowego, ile zauważyłem, że w ostatnich latach bardzo zmieniło się podejście dziennikarzy sportowych do YouTube’a. Jeszcze kilka lat temu wielu z nich podchodziło do niego z dużą rezerwą. Dziś traktują go zupełnie serio, bo widzą, jak bardzo się rozkręcił. Pamiętam, jak zakładałem kanał na YouTubie, odchodząc z Eleven do Canal+. Wiedziałem, że z wielu stron jest to traktowane z przymrużeniem oka: „będziesz się tam nagrywał na YouTubie”. Słyszałem takie komentarze. Sam też nie miałem świadomości, że to urośnie aż tak bardzo, ale traktowałem to poważnie. Mam wrażenie, że wtedy 80 procent mojego otoczenia w ogóle nie traktowało tego serio.

Potem wszystko zintensyfikowało się wraz z wejściem Kanału Sportowego. Oni naprawdę dokonali rewolucji, niektórzy się z tego hasła śmiali, chyba Krzysiek Stanowski zresztą też mówił o rewolucji, ale oni faktycznie zrobili gigantyczną zmianę w internecie, zwłaszcza pod kątem rynku sponsorów. Był świat przed Kanałem Sportowym i świat po Kanale Sportowym.

Mniej więcej wtedy media zaczęły traktować YouTube’a i szerzej media społecznościowe zupełnie serio. To nie jest może coś, czego się nauczyłem, bo ja traktowałem YouTube poważnie wcześniej niż wielu innych, ale bardzo mocno zauważyłem tę zmianę. Jeśli chodzi o typową przedsiębiorczość, kwestie podatkowe czy prowadzenie działalności, to nie było dla mnie szokujące, bo robiłem to już wcześniej. Musiałem teraz dostosować się do KSeF-u, nauczyć się go i tyle. Ale to nie jest nic wstrząsającego.

Jakub Kłyszejko