Dawid Pożoga: w bukmacherce nie ma monopolu na kreatywność [WYWIAD]
Regulacje, zmienne wyniki sportowe i konieczność działania w bardzo krótkich oknach czasowych sprawiają, że marketing bukmacherski wymaga dziś nie tylko dyscypliny, ale też dużej elastyczności. Dawid Pożoga, dyrektor marketingu STS, opowiada o pierwszym sezonie STS Pucharu Polski, współpracy z PZPN, przyszłości partnerstwa z reprezentacją Polski, klubowym portfolio sponsoringowym oraz o tym, jak lider rynku chce budować przewagę poprzez emocje, autentyczność i projekty wychodzące poza standardową ekspozycję logo.
![Dawid Pożoga: w bukmacherce nie ma monopolu na kreatywność [WYWIAD]](https://www.sportmarketing.pl/content/uploads/2026/05/MixCollage-14-May-2026-08-09-AM-6401.jpg)
Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: Po ponad roku pracy w STS mówiłeś, że zaskoczyła cię skala regulacji i poziom kreatywności potrzebny w branży bukmacherskiej. Co dziś uważasz za największe wyzwanie?
Dawid Pożoga, dyrektor marketingu w STS: – Podtrzymuję to, co mówiłem na początku. Regulacje w tej branży są bardzo wymagające, ale w pozytywnym sensie pokazują też, jak kreatywnie muszą działać zespoły. Teamy marketingu, muszą szukać rozwiązań w bardzo konkretnych ramach, co sprawia, że nasza branża jest trudna nawet na tle innych regulowanych kategorii. Obostrzenia sprawiają, że trzeba kreatywności, żeby skutecznie pchać projekty do przodu. Sama trudność związana z regulacjami po pewnym czasie nie jest już aż tak zaskakująca, bo człowiek się do niej przyzwyczaja.
Największym wyzwaniem pozostaje jednak tempo zmian i fakt, że nie wszystko zależy od nas. Z jednej strony budujemy trwałe fundamenty strategii dla brandu czy sponsoringu, z drugiej jesteśmy uzależnieni choćby od wyników sportowych. Dobrym przykładem był mundial. Musieliśmy równolegle pracować nad dwoma planami: jednym z udziałem Polski i drugim bez Polski. To były zupełnie różne scenariusze, z innymi akcentami, innym podejściem do kreacji i inwestycji. Podobnie jest w Lidze Mistrzów. Jako brand, który chce kulturowo być obecny w sporcie, przygotowujesz działania pod obecność konkretnej drużyny, na przykład Barcelony w ćwierćfinale czy półfinale, a potem okazuje się, że tego nie zrobisz, bo po prostu jej tam nie ma. Często wiesz to dopiero tydzień albo dwa przed kolejnym meczem. To bardzo ciekawe i zmienne środowisko.
Co udało ci się zmienić albo uporządkować w marketingu STS po wejściu do organizacji?
– Myślę, że zmieniliśmy przede wszystkim sposób pracy, ułożyliśmy strukturę i odpowiedzialności w konkretnych obszarach oraz jasno zdefiniowaliśmy cele dla wszystkich zespołów. Dziś marketing działa bardziej jak jeden zespół, który pracuje nad projektami holistycznie, często w strukturze matrycowej. Nie tworzymy łańcuszka projektu gdzie od jednej osoby odpowiedzialnej za strategie, projekt przechodzi w kreację, a potem „rozdzielamy” po mediach. Zespoły pracują nad projektami cross-funkcyjnie. Wyznaję zasadę, że nie ma monopolu na kreatywność. Każda osoba w zespole może mieć świetny pomysł na całą kampanię, wyjść z insightem, na którym będziemy bazować, albo po prostu przyjść z własnym pomysłem na realizację pomysłu już w jakimś niestandardowym touchpoincie.
Na pewno udało się doprowadzić do tego, że pracujemy jako jeden organizm, cały marketing w porozumieniu z teamem produktowym i bukmacherami, a nie tylko jako zespół z przypisanymi funkcjami gdzie czekamy na to, co wyjdzie z produktu, albo jaka oferta jest dostępna – ten progres cieszy najbardziej.
Myślę też, że udało mi się wtłoczyć do zespołu moją filozofię marketingową, czyli duże zaangażowanie w to, jak robimy rzeczy. Dobrym przykładem jest STS Puchar Polski. Zależało nam, żeby aktywować nasze działania nie tylko poprzez samą obecność w roli sponsora tytularnego, ale też poprzez wszystko, co dzieje się dookoła. I nie tylko przy finale, ale przez cały projekt.
W branży bukmacherskiej wielu graczy komunikuje podobne benefity: emocje, kursy, bonusy, sport. Gdzie STS szuka własnego wyróżnika?
– Myślę, że mocne komunikowanie emocji zaczęliśmy właśnie my, kiedy przeszliśmy na pozycjonowanie „Liczy się bardziej”. To był jasny sygnał dla całej branży, że chcemy inwestować nie tylko w część transakcyjną czy produktową, ale też w opowiadanie historii i emocji z nimi związanych. W budowie marki najważniejsza jest dla nas autentyczność, bycie blisko naszych klientów i robienie ciekawych rzeczy. To jest dla mnie pierwszy ważny wyróżnik. Drugi polega na tym, że naprawdę z dużym zaangażowaniem podchodzimy do każdego projektu, nawet najmniejszego, jeśli już zdecydujemy, że chcemy go realizować. Przykładem może być Mazur Radzymin, którego jesteśmy sponsorem głównym. Traktujemy takie projekty całościowo: od wejścia w sponsoring, przez aktywacje, po bardzo bliską współpracę z klubami czy w innym przypadku – reprezentacją.
Jak zmienił się miks marketingowy STS? Ile ważą dziś sponsoring, digital, influencerzy, content i działania offline?
– Bardzo mocno nie zmieniliśmy udziału sponsoringu w całym torcie. Raczej zoptymalizowaliśmy część działań. Z niektórych rzeczy świadomie zrezygnowaliśmy, inne uporządkowaliśmy. Budżetowo wygląda to podobnie jak w latach ubiegłych. Pracujemy też nad jednym działaniem sponsoringowym, które niebawem ujrzy światło dzienne. To będzie kolejny element, który może zwiększyć znaczenie tego obszaru. W naszej strategii zdefiniowaliśmy, że jesteśmy otwarci na współpracę z klubami z ważnym miejscem w historii polskiej piłki, odpowiednim fanbase’em oraz istotnych dla regionu lub dużych ośrodków miejskich. Najważniejsze jednak żeby był wspólny potencjał do rozwoju, tworzenia projektów, a nie jedynie ekspozycji na strojach czy stadionie.
Cały czas bardzo ważna jest dla nas część digitalowa i performance’owa, czyli inwestycja w akwizycję. Duży nacisk kładziemy też na retencję, zwłaszcza biorąc pod uwagę skalę naszej bazy. Czasem nie opłaca się kupować nowego klienta, tylko trzeba odpowiednio przygotować narzędzia, żeby utrzymać tego, którego już mamy, albo go reaktywować. Z perspektywy bukmachera z największą bazą klientów to bardzo ważne. Chcemy nie tylko pozyskiwać nowych użytkowników, ale też nagradzać naszych obecnych klientów za lojalność. Nasza strategia telewizyjna wciąż pozwala nam być numerem jeden w udziale rynkowym, rozwijamy działania eventowe i pozostałe działania w przestrzeni offline na podobnym poziomie, choć również je optymalizujemy. Na przykład, zamiast za każdym razem budować nową strefę przy meczach, mamy truck obecny na eventach, które sponsorujemy. Do niego dokładamy działania dedykowane dla danego klubu czy meczu.
Za wami pierwszy sezon z Pucharem Polski i Superpucharem Polski. Jakie wnioski przychodzą ci do głowy po tym etapie?
– Przede wszystkim było bardzo dynamicznie. To był projekt, który wpadł do nas w takim momencie, że od podjęcia finalnej decyzji do realizacji było naprawdę mało czasu. Jestem jednak bardzo z zespołu i zadowolony z tego, jak potoczył się cały sezon, nie tylko finał. To był commitment całego zespołu. Zaangażowany był każdy: design, sponsoring, aktywacje, brand, media, CRM, SEO, retail. To było nasze wspólne działanie 360, w bardzo mocnej współpracy z teamem produkowym i bukmacherskim. Najbardziej cieszy mnie to, że świadomie zdecydowaliśmy, iż każda runda ma się czymś wyróżniać. Od 1/32 finału, a właściwie już od losowania, zaczęliśmy nadbudowywać kolejne elementy. W każdej następnej rundzie dokładaliśmy coś nowego. Momentem kulminacyjnym był finał, przy którym chcieliśmy zrobić jak najwięcej i jak najbardziej widocznie.
Puchar Polski ma inną specyfikę niż liga. Są niżej notowane kluby, lokalne społeczności i niespodzianki. Jak bukmacher może wykorzystać tę nieprzewidywalność?
– My liczymy na niespodzianki, bo to jest paliwo dla marketingu i opowiadania historii. Historie takich klubów jak Avia Świdnik, Chojniczanka czy Zawisza Bydgoszcz są z perspektywy marketingowca dokładnie tym, czego potrzebujemy.
Z perspektywy bukmachera również są ważne, bo niespodzianki budują emocje. Bardzo liczę na to, że opowiadanie historii underdogów – o tym, jak biją się z dużymi klubami i jak rodzą się niespodzianki – będzie czymś, co będziemy jeszcze mocniej wykorzystywać w kolejnych sezonach.
Wokół STS Pucharu Polski pojawiły się mobilne strefy kibica, trophy tour, truck promocyjny, konkursy podczas finału i aktywacje w miastach gospodarzy. Który element zadziałał najlepiej?
– Patrząc trochę od końca, świetnie sprawdziło się działanie z Edwardem Warchockim podczas finału, czyli humanoidem obecnym na Pucharze Polski. Było widać, że ludzie chętnie robią sobie z nim zdjęcia. Powstało dużo materiałów, które niosły się nie tylko podczas meczu, ale też wcześniej i później w socialach.
Bardzo fajnie wyszła też nasza mobilna strefa, czyli truck. Na każdym meczu, na którym się pojawiał – nawet na mniejszych stadionach ustawiały się kolejki. Kibice chcieli spędzić tam czas, zrobić sobie zdjęcie z pucharem, złapać szalik, spotkać naszych gości. W naszych strefach praktycznie w każdym mieście, pojawiał się ktoś rozpoznawalny: influencer, sportowiec albo były piłkarz. Można było zrobić sobie zdjęcie, porozmawiać. Wykorzystywaliśmy też truck do mobilnych studiów meczowych i przedmeczowych, zarówno w naszych mediach, jak i we współpracy z PZPN oraz kanałem Łączy Nas Piłka. To bardzo fajnie pokazało, że w jednym miejscu możemy połączyć kilka działań: eventowe, profilaktyczne i mediowe.
Nie baliście się, że działania z Edwardem Warchockim zostaną uznane za cringe’owe? To postać lubiana, ale można odnieść wrażenie, że jest jej już bardzo dużo.
– Zgadzam się z tym w stu procentach. Od początku dyskutowaliśmy, czy to jest jeszcze dobry moment. Myślę, że był. Widzieliśmy to po odbiorze i komentarzach pod materiałem z Edwardem. Było tam naprawdę dużo pozytywnych reakcji wokół całej akcji. Wykorzystaliśmy go w naturalny sposób. Nie chodziło o to, żeby robił coś stricte dla STS, tylko żeby był naturalnie obecny w przestrzeni Pucharu Polski. Jest mocno osadzony w polskim kontekście i nie chodziło nam o komunikowanie STS, ale o danie wartości kibicom.
W takim projekcie cenniejszy jest finał na Stadionie Narodowym czy droga do finału: mniejsze miasta, lokalne społeczności i historie klubów spoza topu?
– To nie jest proste pytanie, bo Puchar Polski dzieli się na kilka części i w każdej z nich coś innego liczy się bardziej. W pierwszej części największą wartością było dla mnie opowiadanie historii – nie tylko o meczach dużych klubów z mniejszymi, ale też o ludziach.
Były choćby oświadczyny po meczu Gryfa Słupsk z Lechem, czy historia kibica Górnika Zabrze, który przekładał ślub, bo liczył na to, że Górnik może zagrać w finale STS Pucharu Polski. Takie historie są niesamowite i warto je celebrować. Finał sam w sobie jest natomiast takim kulminacyjnym punktem całego projektu. Budujemy coś w rodzaju „road to Warsaw”. W Anglii mówi się o „road to Wembley”, a my chcemy budować historię drogi do finału Pucharu Polski w Warszawie. Myślę, że powoli zaczęliśmy to robić, ale to był dopiero nasz pierwszy sezon. Już w tym tygodniu zaczęliśmy przygotowania do kolejnego sezonu i tego, jak go rozwijać w przyszłości.
Skoro jesteśmy przy PZPN, co w ostatnich miesiącach działało najlepiej w waszej współpracy ze związkiem?
– Przede wszystkim jesteśmy bardzo zadowoleni z rozwoju współpracy i z tego, jak partnersko pracujemy. W ciągu roku ta relacja bardzo ładnie się rozwinęła. Zsynchronizowaliśmy działania, dużo ze sobą rozmawiamy, szukamy kompromisów w różnych kwestiach. Mam poczucie, że dzięki otwartości ludzi z PZPN, sekretarza generalnego, prezesów i przede wszystkim działu marketingu PZPN, z którym rozmawiamy bezpośrednio, mamy otwartą drogę do robienia fajnych rzeczy.
Musieliśmy też udowodnić, że potrafimy to robić. Myślę, że przez ten rok zbudowaliśmy wzajemne zaufanie. Pokazaliśmy, że chcemy realizować wartościowe działania, a nie tylko eksponować logo STS czy piłkarza. Chodzi o projekty, które mają wartość dla samej piłki, w tym przypadku reprezentacyjnej.
STS od ponad dekady jest związany z reprezentacją Polski. Z końcem lipca umowa się kończy. Co możesz powiedzieć o jej przyszłości?
– Rozmowy się toczą. Działamy prężnie, rozmawiamy i negocjujemy. Tyle mogę powiedzieć na ten moment. Szczegóły pewnie niebawem.
Jakie warunki muszą zostać spełnione, żeby przedłużenie umowy było dla was biznesowo uzasadnione?
– Ten rok pokazał nam, że potrafimy razem budować i że chcemy razem współpracować. To nie jest relacja, w której klient czegoś chce, a PZPN się na to zgadza albo nie. Jest proaktywność i chęć robienia rzeczy razem, w dobry sposób. Dla mnie najważniejsze jest przeświadczenie, że jesteśmy w partnerstwie. Nikt nikogo nie chce wykorzystać. To nie jest klasyczna relacja klient–marka. To raczej współpraca dwóch stron, które widzą wspólną wartość.
Gdyby reprezentacja Polski grała na mundialu, ta umowa byłaby już podpisana?
– Chyba nie. Myślę, że rozmowy i tak trwałyby po obu stronach, a dyskusja byłaby tak samo żywa, jak teraz.
Brak Polski na mundialu sprawił, że kalkulowaliście, czy warto kontynuować współpracę za określone pieniądze?
– Niezależnie od tego, w którą stronę pójdzie decyzja, jest ona trudna. Jesteśmy partnerem związku od ponad dekady, więc rozważamy wszystkie za i przeciw. Dlatego rozmowy trwają. Ważne, żeby myśleć nie tylko o tym, co tu i teraz, ale też o przyszłości. Rozmawiając z PZPN, rozmawiamy właśnie o tym, co będzie dalej, jeżeli przedłużymy współpracę. Mogę też powiedzieć, że od pewnego czasu wokół reprezentacji dzieje się dużo dobrego. Wszyscy widzimy, że wrócił hype na reprezentację Polski. To dobry prognostyk, żeby kadra szła w dobrą stronę.
Czego brakuje wam w obecnej umowie? Co byłoby dla was must-have, żeby wyciskać z tej współpracy jeszcze więcej?
– Nie chciałbym mówić o szczegółach kontraktowych czy pakietowych, bo nad tym pracujemy. Ale myślę, że wiele rzeczy nie zależy wyłącznie od zapisów w umowie, tylko od relacji i dobrej woli. Mówiłem już kiedyś, że nie chcemy robić rzeczy, które zaburzają pracę sportową kadry: męskiej, kobiecej czy U-21. Nie jesteśmy sponsorem, który musi wyciągnąć piłkarzy z treningu tylko po to, żeby zrobić z nimi zdjęcia. Z drugiej strony widzimy, że jeśli pojawia się dobra okazja, dostajemy informację z PZPN i możemy coś zrobić. Jestem bardzo zadowolony z progresu naszej współpracy. Nie wszystko musi być zapisane w kontrakcie, żeby mogło się wydarzyć. Jeśli ktoś widzi wartość w tym, że zrobimy coś dobrego również dla związku, to jest otwartość do rozmowy.
Czy reprezentacja Polski to dla bukmachera najbardziej prestiżowe aktywo sponsoringowe? Coś, co nadal może dawać przewagę nad konkurencją?
– Mówi się, że reprezentacja to klejnot koronny sponsoringu. Jest w tym ogromna wartość dla nas jako bukmachera, ale też szerzej, dla marki pracującej z reprezentacją. Po pierwsze, to bardzo duży brand. Po drugie, odróżniam piłkę klubową od reprezentacyjnej. W piłce klubowej target jest podobny: możesz kibicować Widzewowi, Legii, Koronie czy komukolwiek innemu, ale to wciąż podobna grupa docelowa. Reprezentacji kibicujemy wszyscy. Możemy ją kochać albo nienawidzić, ale to znacznie szersza grupa docelowa. Kolejny klub nie daje tego, co daje reprezentacja. Idąc dalej, reprezentacja pozwala budować ekosystem dotarcia 360 do fanów sportu na różnych poziomach: od bardziej casualowych po bardzo zaangażowanych.
Porozmawiajmy o współpracach klubowych. STS współpracuje między innymi z Rakowem, Widzewem i Pogonią. Jak oceniasz te projekty?
– Kryterium sportowe nie przekłada się w stu procentach na to, jak sponsorujesz dany klub, bo nie jesteś w stanie przewidzieć wyników w momencie podpisywania umowy. Bardzo duża wartość tkwi natomiast w kibicach i fanbase’ach tych klubów. Cieszę się, że współpracujemy z takimi markami. Widzew, mimo obecnego wyniku sportowego, ma niesamowicie zaangażowaną społeczność. Wierzę, że się utrzyma, bo widać tam wolę właścicielską i dużo dobrych rzeczy dziejących się wokół klubu, także poza sportem.
Widzimy, że wszystko, co robimy prokibicowsko, spotyka się z bardzo dobrym odbiorem. Mamy też bezpośredni kontakt z zespołami marketingu Widzewa, Pogoni i innych klubów. Rozmawiamy o tym, jakie są potrzeby klubu, a potem realizujemy działania. Te marki bardzo często same proaktywnie proponują nam pomysły. To duże „chapeau bas” dla całego mojego zespołu: nie tylko sponsorshipu, ale też brandu, mediów i osób pracujących w tle. Szukamy rozwiązań, które nie są standardową aktywacją. Nie możemy też zapominać o wielkim meczu Ruchu Chorzów z Wisłą. Robiliśmy tam bardzo dużo rzeczy, mimo że Ruch na koniec dnia występuje w pierwszej lidze.
Jesteście zadowoleni z obecnego portfolio klubowego w piłce nożnej? Czy chcecie je jeszcze rozwijać?
– Jesteśmy zadowoleni z portfolio, które mamy. Patrząc jednak przez pryzmat wielkich marek i klubów z ogromnym fanbase’em, potencjał nadal istnieje. Jako lider rynku chcemy pracować z liderami, więc rozmawiamy.
Jak wygląda obecnie wasza współpraca z Borussią Dortmund? Mam wrażenie, że ostatnio komunikujecie ją trochę mniej.
– Borussia ma dla nas wymiar regionalny. Zaczęliśmy tę współpracę przy okazji meczu pożegnalnego Łukasza Piszczka i Kuby Błaszczykowskiego, ale później działo się tam bardzo dużo. Mamy możliwość korzystania z wizerunków piłkarzy Borussii. Mamy też sporo możliwości socialmediowych, które wykorzystujemy w zależności od kalendarza, przy okazji największych meczów Bundesligi i przy okazji meczów BVB w Lidze Mistrzów.
Borussia wciąż ma w Polsce duży fanbase, co widzimy choćby po aktywacjach przy Der Klassiker z Bayernem, którego oglądanie zorganizowaliśmy w kinie, a gościnnie zaprosiliśmy Łukasza Piszczka. To także wartościowe działania relacyjne dla naszych klientów. Często wysyłamy ich na mecze Borussii, żeby mogli poczuć cały experience: nie tylko sam mecz, ale też na przykład zwiedzanie muzeum klubu. W ostatnim czasie STS Puchar Polski był dla nas teraz kluczowy, więc pewne rzeczy musiały zostać spriorytetyzowane kosztem innych.
Jak patrzysz dziś na polski rynek bukmacherski i marketing sportowy w tej kategorii?
– Z jednej strony widać, że rynek jest bardzo konkurencyjny, z drugiej większość naszej konkurencji korzysta raczej z utartych dróg, choć od czasu do czasu pojawia się coś wartego uwagi. Patrząc na nas, myślę, że złapaliśmy w ciągu ostatniego roku wiatr w żagle i pokazaliśmy, że nie brakuje nam świeżych pomysłów Jesteśmy liderem i staramy się też inspirować rynek. Jeżeli patrzę na konkurencję, to nie chcę komentować konkretnych działań, ale widzę sporo ciekawych punktowych rzeczy. I niekoniecznie tylko trójki czołowych marek. Czasem bardziej kreatywne pomysły pojawiają się u mniejszych konkurentów. Obserwujemy zarówno na większych, jak i na mniejszych graczy, ale konsekwentnie realizujemy swoją strategię.
Które obszary sportu są dziś twoim zdaniem niedoszacowane marketingowo? Na przykład żużel ma dużą oglądalność, a wydaje się, że nie jest w pełni wykorzystany bukmachersko.
– Zgadzam się, że żużel ma potencjał i bardzo dobrze się ogląda. Wyzwaniem jest jednak sezonowość tego sportu. Pod kątem sponsoringowym to istotna kwestia. Drugim wyzwaniem jest sposób komunikacji na stadionie. Żużel jest sportem, w którym trybuny są dalej od toru niż w przypadku wielu innych dyscyplin, więc pewne aktywacje są trudniejsze. Ale potencjał absolutnie istnieje. Bardzo mocna pozostaje siatkówka, szczególnie w wydaniu reprezentacyjnym, choć klubowa też rośnie. Trzymam kciuki za polskie sukcesy w skokach, bo widzimy, że na horyzoncie pojawiła się nowa nadzieja w osobie Kacpra Tomasiaka. Cieszę się, że powoli wraca hype na koszykówkę. Pamiętam czasy Prokomu Trefla, Sląska Wrocław, czy mocnych marek walczących o najważniejsze miejsca. Później to znacząco spadło, między innymi przez brak inwestycji i odchodzenie dużych marek od drużyn. Teraz koszykówka powoli wraca. Widzimy to po sukcesach reprezentacyjnych, także w koszykówce 3×3. Przed nami mistrzostwa w Katowicach, co również jest ciekawym wydarzeniem. Mam nadzieję, że koszykówka wróci i będzie mocniej oglądana. Potrzeba sukcesu, bardziej medialnych zawodników oraz wiary w to, że warto mocno inwestować w ten sport. To jednak nie może być działanie jednego podmiotu. Powinno być bardziej systemowe.
Jakie są najważniejsze cele marketingowe STS na najbliższe miesiące? Jak chcecie podejść do mundialu bez Polski, żeby zrobić wokół imprezy szum?
– Planujemy zrobić trochę szumu wokół tej imprezy. Na pewno będziemy kreatywnie pokazywać coś nowego. Biorąc pod uwagę to, jak rozwijamy się produktowo w ostatnim roku, jestem przekonany, że nasza oferta też będzie wyjątkowo dobra. Oprócz dużych i fajnych, choć bardziej standardowych działań, chcemy przygotować też kilka mniejszych rzeczy, które mam nadzieję, wywołają wiele pozytywnych uczuć u fanów sportu. Mam nadzieję, że kiedy zobaczysz jedną czy drugą aktywację, docenisz, że podchodzimy do tego kreatywnie. Liczę też, że czytelnicy i wszyscy dookoła zauważą ten wysiłek. Mocno się do tego przyłożyliśmy, jestem dumny z zespołu i tego, co udało się wypracować.
