Olaf Jarzemski – sportowiec, czyli marka, którą buduje się przez lata

Wynik sportowy buduje rozpoznawalność. To, co zawodnik zrobi z tą rozpoznawalnością, może mieć znaczenie jeszcze długo po zejściu z lodu, boiska czy bieżni. Dlatego marka osobista coraz częściej staje się jednym z elementów profesjonalnego przygotowania sportowca, tuż obok treningu, regeneracji czy współpracy z mediami. Tematyce świadomego budowania marki osobistej sportowca poświęcone były szkolenia dla zawodników Polskiego Związku Łyżwiarstwa Szybkiego, które odbyły się w Spale i Białymstoku. Szkolenia realizowano w ramach Programu „Kariera Dwutorowa”, finansowanego ze środków Ministerstwa Sportu i Turystyki. Ich zakres obejmował zagadnienia związane z definiowaniem własnej tożsamości, wizerunkiem, komunikacją oraz świadomym wykorzystaniem mediów społecznościowych.

Olaf Jarzemski

Udostępnij

Kariera kiedyś się kończy. Marka sportowca zostaje

Co pozostaje zawodnikowi po zakończeniu kariery sportowej? Doświadczenie. Kontakty. Zgromadzony kapitał. Ale również a niekiedy przede wszystkim nazwisko i reputacja. To właśnie one mogą stać się zasobami wykorzystywanymi przez wiele kolejnych lat. Marka osobista nie oznacza przy tym jedynie atrakcyjnego zdjęcia, identyfikacji graficznej czy efektownego profilu na Instagramie. Jest połączeniem wizerunku, cech, umiejętności, wartości i doświadczeń, które definiują człowieka w oczach innych. O jej sile decyduje również to, co o zawodniku mówią jego działania, relacje oraz obecność w mediach i Internecie.

W sporcie ma to szczególne znaczenie. Zawodnik przez lata gromadzi coś, czego większość tradycyjnych marek biznesowych nie może kupić za żaden budżet marketingowy autentyczne emocje odbiorców. Kibice obserwują sukcesy i porażki, przygotowania do zawodów, momenty zwątpienia i drogę do celu. Z czasem właśnie ta historia może stać się jednym z najważniejszych elementów marki sportowca. Dlatego marka osobista nie powinna zaczynać się dopiero w chwili ogłoszenia zakończenia kariery. Powinna rozwijać się równolegle z nią. Wyniki sportowe, osobowość zawodnika, jego historia oraz sposób komunikacji tworzą wspólnie fundament marki, która może funkcjonować także długo po zakończeniu profesjonalnego uprawiania sportu.

Social media są narzędziem, nie strategią

Jednym z najczęstszych błędów w budowaniu marki osobistej jest utożsamianie jej wyłącznie z prowadzeniem mediów społecznościowych. Instagram, TikTok, YouTube, Facebook czy LinkedIn są jedynie kanałami dystrybucji. Nawet duża liczba publikacji nie stworzy silnej marki, jeżeli wcześniej nie zostanie określone, kto komunikuje, co chce powiedzieć, do kogo kieruje przekaz i dlaczego odbiorca miałby chcieć go obserwować. Istotne znaczenie mają tutaj planowanie treści, właściwy dobór formatów, regularność publikacji oraz konsekwencja komunikacyjna. Zdjęcie profilowe, sposób wypowiadania się w mediach, strona internetowa, materiał wideo czy post na Instagramie nie powinny być przypadkowymi i oderwanymi od siebie elementami. Razem tworzą odpowiedź na jedno z najważniejszych pytań dotyczących marki: jak zawodnik jest postrzegany przez innych? To właśnie dlatego skuteczna marka osobista powinna być budowana równocześnie w kilku obszarach: poprzez wizerunek, identyfikację, obecność w internecie i social mediach oraz sposób komunikacji.

Sponsor patrzy szerzej niż na tabelę wyników

Profesjonalnie budowana marka osobista ma również wymiar biznesowy. Fundamentem pozycji zawodnika pozostaje oczywiście sport. Wyniki budują rozpoznawalność i zainteresowanie. Jednak z perspektywy potencjalnego partnera komercyjnego znaczenie mają również osobowość sportowca, jego wiarygodność, sposób komunikacji oraz relacja ze społecznością. Sponsor nie otrzymuje wyłącznie możliwości zestawienia swojego logo z nazwiskiem zawodnika. Otrzymuje dostęp do jego historii, reputacji, emocji oraz społeczności zgromadzonej wokół sportowca. Dlatego dobrze rozwinięta marka może w przyszłości otwierać drogę nie tylko do kontraktów sponsorskich, ale także do własnych projektów, produktów, wystąpień, działalności eksperckiej czy biznesowej. Nie oznacza to oczywiście, że każdy młody zawodnik powinien od początku kariery koncentrować się na komercjalizacji swojego nazwiska. Kolejność powinna być odwrotna.

Najpierw fundament. Później jego monetyzacja.

Autentyczność przede wszystkim Jedną z podstaw skutecznej marki osobistej jest autentyczność. Nie chodzi o wykreowanie sztucznej postaci przygotowanej pod oczekiwania sponsorów czy obserwujących. Taki wizerunek jest trudny do konsekwentnego utrzymania i z czasem może stać się niewiarygodny. Znacznie większą wartość ma znalezienie tych elementów osobowości i historii zawodnika, które są prawdziwe, charakterystyczne, a jednocześnie interesujące dla odbiorców. Drugim kluczowym elementem jest spójność. Jeżeli sportowiec chce być postrzegany jako profesjonalista, sposób jego komunikacji powinien to potwierdzać. Jeżeli ważną częścią jego marki jest pracowitość, odbiorca powinien dostrzegać ją również w publikowanych materiałach. Markę budują bowiem nie deklaracje, lecz konsekwentne zachowania.

Najważniejszy moment jest już dzisiaj

W budowaniu marki sportowca istnieje naturalna pokusa odkładania wszystkiego na później. Najpierw wynik. Najpierw medal. Najpierw reprezentacja. Najpierw duży kontrakt. Tymczasem najciekawsza część historii zawodnika bardzo często powstaje właśnie przed osiągnięciem największego sukcesu. Poranne treningi, setki godzin przygotowań, wyjazdy, porażki, kontuzje, powroty, poprawianie setnych części sekundy i ponowne stawanie na starcie tworzą historię, z którą później mogą identyfikować się kibice. Jeżeli zawodnik zacznie ją dokumentować dopiero wtedy, kiedy osiągnie sukces, wielu najważniejszych rozdziałów nie będzie już można odtworzyć.

Dlatego nie trzeba czekać, aż marka osobista stanie się perfekcyjna. Trzeba zacząć ją świadomie budować: określić własną historię, wybrać odpowiednie kanały komunikacji, publikować regularnie i obserwować reakcje odbiorców. Właśnie taki model – od historii zawodnika, przez wybór kanałów, po systematyczne publikowanie stanowi jeden z podstawowych mechanizmów budowania marki sportowca.

Sport uczy więcej, niż pokazuje wynik

Szkolenia zrealizowane w Spale i Białymstoku pokazało szeroki kontekst budowania marki osobistej – zdecydowanie wykraczający poza samo prowadzenie profilu w mediach społecznościowych. Sport jest okresem, w którym każdego dnia powstaje kapitał mogący mieć znaczenie również w przyszłości: doświadczenie, relacje, kompetencje, rozpoznawalność i reputacja. Świadome zarządzanie tym kapitałem może ułatwić zawodnikowi funkcjonowanie zarówno w czasie kariery, jak i po jej zakończeniu. Bo sportowiec nie staje się marką wtedy, gdy podpisuje pierwszy duży kontrakt reklamowy.

Sportowiec staje się marką znacznie wcześniej. Pytanie tylko, czy będzie tę markę budował świadomie.

łyżwiarstwo szybkie Olaf Jarzemski Polski Związek Łyżwiarstwa Szybkiego Program Kariera Dwutorowa

Udostępnij