Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #49. Czy autentyczność można zaplanować? Kiedy wartości budują zasięg w sporcie
Medal olimpijski ma wartość sportową, emocjonalną, materialną i społeczną. Gdy trafia na aukcję charytatywną, a następnie wraca do zawodnika dzięki decyzji firmy, pojawia się kolejny wymiar – wartość dla marki. PROFBUD wylicytował srebrny medal Władymira Semirunnija za 46 750 zł i oddał go sportowcowi. Według danych firmy zwrot trofeum odnotowano w blisko 600 materiałach objętych analizą obecności medialnej. Co kupuje dzisiaj sponsor sportu i jak sprawdzić, czy zainteresowanie gestem przekłada się na trwały efekt?
Władimir Semirunnij przekazał swój srebrny medal olimpijski na licytację związaną z akcją charytatywną Łatwoganga. Aukcja zakończyła się 1 czerwca 2026 roku. PROFBUD wygrał ją, oferując 46 750 zł, a 19 września zwrócił trofeum zawodnikowi podczas „Letniej Strefy Olimpijskiej” i dni otwartych w inwestycji Miasto Polskich Mistrzów.
PROFBUD nie boi się podejmować nieoczywistych decyzji, zwłaszcza gdy mogą stać się pięknym gestem. Tak było i tym razem. Historia zawodnika, który otrzymał w Polsce wsparcie, a później sam postanowił przekazać dobro dalej, poruszyła prezesa Pawła Malinowskiego. Zwrot medalu był naturalnym domknięciem tej historii i wyrazem wartości, którymi kieruje się firma.
Aida Bella, dyrektor ds. komunikacji i PR oraz relacji z otoczeniem biznesowym PROFBUD, opisuje motywację następująco:
„Zobaczyliśmy człowieka, który oddał niezwykle ważną część swojej sportowej historii, żeby pomóc komuś innemu. Chcieliśmy, aby ta pomoc popłynęła dalej, a medal wrócił tam, gdzie jest jego miejsce, czyli do sportowca”.
Historia ma bohatera, emocjonalną stawkę i konkretne zakończenie. Jej sens można zrozumieć bez znajomości oferty sponsora. To może tłumaczyć część zainteresowania mediów, ale bez szczegółowych danych trudno oddzielić siłę opowieści od rozpoznawalności zawodnika, popularności akcji charytatywnej i pracy zespołu komunikacji.
Co sponsor kupuje poza ekspozycją?
Sponsoring daje marce prawa do obecności na koszulkach, wydarzeniach i w komunikacji sportowców. Ich wartość zależy od jakości widowni, wyłączności oraz wykorzystania praw. Z ekonomicznego punktu widzenia trzeba jednak rozdzielić trzy rezultaty. Pierwszym jest wartość społeczna związana z charytatywnym przeznaczeniem aukcji. Drugim – wartość dla sportowca, który odzyskał trofeum. Trzecim – możliwa korzyść dla firmy: obecność w mediach, zainteresowanie odbiorców i skojarzenia z marką. Każdy z tych rezultatów wymaga innego sposobu oceny.
Kwota 46 750 zł określa cenę wylicytowania medalu. Nie jest pełnym budżetem działania: nie obejmuje automatycznie kosztów wydarzenia, przygotowania materiałów, obsługi komunikacyjnej czy pracy zespołu. Sama cena aukcyjna nie pozwala więc obliczyć zwrotu z inwestycji. Sukces społeczny może istnieć bez marketingowego, a medialny – bez zmiany postrzegania firmy. Poruszająca historia wymaga więc oceny rzeczywistych rezultatów.
Za medalem stoi człowiek
Drugi projekt PROFBUD pozwala spojrzeć na ten mechanizm z innej strony. Konkurs „Olimpijska Historia XXI wieku”, realizowany z „Przeglądem Sportowym” jako patronem medialnym, opiera się na historiach polskich medalistów olimpijskich XXI wieku. Jego osią są sukcesy i medale, ale również decyzje, przeciwności i postawy zawodników reprezentowana poza sportowymi arenami.
Według organizatora w pierwszym etapie kibice nadesłali blisko 1000 zgłoszeń dotyczących historii sportowców spośród 111 polskich medalistów olimpijskich XXI wieku spełniających kryteria. Kapituła wyłoniła 21 opowieści do drugiego etapu, w którym to kibice oddają głos. Liczba zgłoszeń pokazuje aktywność odbiorców, ale nie jest potwierdzoną liczbą unikalnych uczestników.
Drugi etap rozpoczął się 18 września, a głosowanie potrwa do 30 października 2026 roku. Kibice mogą oddawać głosy przez stronę internetową konkursu oraz za pomocą kuponów publikowanych w „Przeglądzie Sportowym”. Laureat ma zostać ogłoszony podczas Gali Mistrzów Sportu 9 stycznia 2027 roku, a nagrodą jest mieszkanie w Mieście Polskich Mistrzów Olimpijskich.
Komunikacja jest tutaj zaplanowana: istnieją format, etapy, materiały, kanały dotarcia i nagroda. Planowanie pozwala uporządkować projekt i zapewnić mu ciągłość. Nie przekreśla wartości przedsięwzięcia. Z punktu widzenia analizy marketingowej warto sprawdzić, co przyciąga odbiorców do takich treści. Nazwisko olimpijczyka? Wspomnienie jego sukcesu? Historia życiowa? Możliwość głosowania? Znaczenie nagrody? Wszystkie te elementy mogą działać jednocześnie. Dane medialne są zbierane na bieżąco przez PROFBUD, a pełna analiza może zostać podana dopiero po zakończeniu wszystkich etapów konkursu.
Czy odbiorca zapamiętuje również sponsora?
Konkurs pokazuje jeszcze jeden problem: zainteresowanie sportowcem nie musi automatycznie przechodzić na markę. Odbiorca może zapamiętać wyjątkową historię, a po kilku dniach nie pamiętać firmy, która umożliwiła jej opowiedzenie. Odbiorca powinien rozumieć rolę marki. W historii medalu jest ona czytelna: firma wygrywa licytację i oddaje trofeum. W konkursie trzeba równie jasno wskazać organizatora i fundatora nagrody.
Nadmierna dominacja marki może osłabić opowieść, a zbyt dyskretna obecność – utrudnić przypisanie jej zasługi. Potrzebna jest proporcja, w której odbiorca rozumie wkład firmy, a zawodnik zachowuje podmiotowość.
Spójność wymaga czasu
Obie inicjatywy wpisują się w dłuższą obecność PROFBUD w sporcie. Z przekazanej chronologii wynika, że współpraca z Beniaminkiem PROFBUD Krosno rozpoczęła się w 2013 roku, a z Akademią Koszykówki Legii Warszawa – we wrześniu 2017 roku. Olimpijski obszar zaangażowania rozpoczął się w styczniu 2024 roku poprzez nawiązanie współpracy z Polską Reprezentacją Olimpijską i ogłoszeniem. Najwyższych w historii polskiego olimpizmu nagród w postaci mieszkań dla złotych medalistów. Mieszkanie otrzymała jedyna złota medalistka z Paryża – Aleksandra Mirosław.
W sierpniu 2024 roku firma ogłosiła decyzję o przyznaniu dodatkowych mieszkań również dla srebrnych medalistek Klaudii Zwolińskiej, Julii Szeremecie i Darii Pikulik. Jesienią tego samego roku zaprezentowała inwestycję Miasto Polskich Mistrzów Olimpijskich, której współinwestorem jest Robert Lewandowski.
Kolejne działania obejmowały współpracę ambasadorską z Bartoszem Zmarzlikiem i Natalią Maliszewską. W lutym 2026 po igrzyskach olimpijskich w Mediolanie, PROFBUD ogłosił przyznanie mieszkania Kacprowi Tomasiakowi za trzy medale olimpijskie. Według informacji firmy zawodnik wybrał mieszkanie w czerwcu, a w lipcu został ogłoszony patronem dzielnicy „Paryż” w inwestycji i wmurował symboliczny kamień węgielny pod ten budynek.
Firma wskazuje pięć mieszkań przyznanych medalistom olimpijskim Przyznanie nagrody, wybór lokalu i jego przekazanie są jednak odrębnymi etapami.
Jak podkreśla Aida Bella: „Od ponad 13 lat sport jest jednym z kierunków, które świadomie obieramy w PROFBUD. Ale sam kierunek nie wystarczy – trzeba jeszcze wiedzieć, dlaczego się nim podąża i mieć pomysł, by takie działania były autentyczne”.
Ciągłość wzmacnia wiarygodność, ale liczą się również realizacja obietnic, warunki wsparcia i doświadczenia sportowców. W przypadku firmy deweloperskiej pojawia się dodatkowy wymiar. Olimpijskie historie są związane z inwestycją mieszkaniową. Wsparcie sportu łączy się zatem z budowaniem rozpoznawalności i tożsamości produktu w sposób autentyczny. To uzasadniony interes biznesowy, który warto jasno opisać. Czytelnik powinien widzieć zarówno korzyść dla zawodników, jak i cel firmy.
Czy autentyczność można zaplanować?
Można zaplanować warunki rzetelnego działania: budżet, zasady współpracy, sposób przedstawiania bohaterów i zakres pomocy. Można także przygotować komunikację. Sam fakt, że nad projektem pracuje zespół marketingu i PR, nie przekreśla jego wartości.
Autentyczność pozostaje jednak oceną odbiorców. Firma może deklarować intencje, ale to jej zachowanie dostarcza materiału do tej oceny. Znaczenie ma zgodność między obietnicą a wykonaniem oraz to, czy sportowiec zachowuje wpływ na sposób opowiadania swojej historii.
Aida Bella mówi o kryteriach, którymi firma kieruje się przy ocenie zaangażowania:
„Czy komuś realnie pomogliśmy? Czy sportowiec, klub poczuł, że ma obok siebie prawdziwego partnera? Czy jego historia poruszyła innych i uruchomiła kolejne dobro?”
Dlatego proponuję cztery pytania porządkujące ocenę takiego zaangażowania:
- Czy działanie przynosi konkretną, możliwą do wykazania korzyść sportowcowi lub innym beneficjentom?
- Czy marka zaakceptowałaby ten wydatek również przy znacznie mniejszym zainteresowaniu mediów?
- Czy działanie jest spójne z jej wcześniejszymi zobowiązaniami i praktyką?
- Czy sportowiec pozostaje podmiotem współpracy i ma wpływ na przedstawianie swojej historii?
To autorski sposób analizy, a nie naukowa skala autentyczności. Przenosi rozmowę z deklaracji na decyzje i doświadczenia, które można sprawdzić. Firma podkreśla, że media pomagają historii dotrzeć dalej, ale nie są powodem podejmowania takich działań. To stanowisko dotyczące jej motywacji. Dobra intencja i skuteczność komunikacyjna wymagają odrębnej oceny.
Zainteresowanie nie jest jeszcze zwrotem z inwestycji
PROFBUD wskazał ogłoszenie przyznania mieszkania Kacprowi Tomasiakowi w lutym 2026 roku jako aktywację o podobnie szerokim zainteresowaniu medialnym. Bez porównywalnych wskaźników, okresów pomiaru i kosztów nie można jednak ustalić, które działanie było skuteczniejsze. Znaczenie mają też rozpoznawalność zawodnika, aktualność sukcesu i moment publikacji.
Przy zakupie nieruchomości historia sponsorska jest jednym z wielu kontaktów z marką. Decyzja zależy także od lokalizacji, ceny, finansowania, standardu i wiarygodności inwestora. Powiązanie jej z aktywacją wymaga ostrożności. Wycena ekspozycji medialnej również nie zastąpi badania. Cena hipotetycznej powierzchni reklamowej nie jest przychodem ani dowodem zwrotu z inwestycji.
Co pozostaje po pierwszej fali publikacji?
Najciekawsza część tej analizy zaczyna się po zakończeniu pierwszej fali zainteresowania. Czy odbiorcy nadal kojarzą markę z działaniem? Czy częściej szukają informacji o firmie? Czy zmienia się ich zaufanie? Czy sportowiec odczuwa trwałość wsparcia? Do bilansu konkursu warto wrócić po głosowaniu i ogłoszeniu laureata: zestawić zgłoszenia z aktywnością w drugim etapie, zainteresowaniem historiami i rozpoznawalnością organizatora. Następnie ocenić realizację nagrody.
Autentyczności nie da się zaplanować w harmonogramie publikacji. Buduje się ją latami – poprzez spójną strategię, konsekwencję i dotrzymywanie złożonych obietnic. W przypadku PROFBUD zwrot medalu nie był więc odosobnionym gestem, lecz kolejnym rozdziałem wieloletniego zaangażowania firmy w sport. Długofalowy wpływ na markę i biznes wymaga osobnej oceny, ale już dziś widać spójność między tym, co PROFBUD deklaruje, a tym, jak działa. I właśnie ta konsekwencja może być najtrwalszym efektem tego zaangażowania.
Łukasz Strzelecki
Więcej Eksperci
Damian Drobik – polski sport może pomylić ryzyko partnera z ryzykiem technologii
Afera wokół zondacrypto może mieć dla polskiego sportu skutek, o którym dziś nie mówi się w ogóle. Razem z reputacją złej firmy afera ta może spalić również reputację tokenizacji, technologii, która właśnie zaczyna w światowym sporcie wychodzić poza fan tokeny i wchodzić w obszar własności i innych praw ekonomicznych. I…
