Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #53. Ile naprawdę kosztuje wyjście na mecz?

PKO BP Ekstraklasa przyciąga rekordową publiczność, a kluby zwiększają przychody z dnia meczowego. To dobry moment, aby zapytać również o tych, którzy zostają w domu. Czy przeszkodą jest cena, dojazd, brak informacji, a może oferta, która do nich nie przemawia? Odpowiedź ma znaczenie dla klubowych finansów i miejskiej polityki sportowej.

Udostępnij

W sezonie 2025/2026 łączna frekwencja na meczach PKO Bank Polski Ekstraklasy osiągnęła około 4,15 mln, a przeciętne spotkanie oglądało z trybun 13 577 widzów. Przychody klubów z dnia meczowego wyniosły 278 mln zł, o 30% więcej niż sezon wcześniej – wynika z raportu „Finansowa Ekstraklasa”, przygotowanego przez Grant Thornton we współpracy z Ekstraklasą SA.

Te liczby pokazują rosnącą skalę rynku. Warto jednak pamiętać, że suma frekwencji oznacza obecności na kolejnych spotkaniach. Jeden kibic odwiedzający stadion kilkanaście razy zasila ją wielokrotnie. Rekord na trybunach nie odpowiada więc jeszcze na pytanie, jak szeroka grupa mieszkańców korzysta z oferty.

Dla klubu to pytanie o kolejnych klientów. Dla samorządu – o dostępność wydarzeń, szczególnie tam, gdzie miasto finansuje obiekt, wspiera organizację zawodów albo współpracuje z klubem.

Czego dowiadujemy się od nieobecnych?

Ciekawy punkt odniesienia przynosi angielski Community and Engagement Survey, którego wyniki dla pomiaru z maja–czerwca 2026 r. opublikowano 14 października. Wśród osób, które przez poprzednie 12 miesięcy nie uczestniczyły osobiście w wydarzeniach sportowych, 19,4% wskazało brak możliwości finansowych, 6,7% trudności z dotarciem, a 3,5% brak wiedzy o dostępnej ofercie. W tabelach DCMS dwie ostatnie bariery oznaczono jako wzrost względem kwietnia–czerwca 2025 r.

To odsetki dotyczące nieuczestniczących mieszkańców Anglii w wieku co najmniej 16 lat, a nie całego społeczeństwa ani wyłącznie kibiców. Pytanie dopuszczało kilka odpowiedzi, dlatego wskazań nie można sumować jako rozłącznych grup. Dotyczyło oglądania zawodów na miejscu, a nie uprawiania sportu.

Angielskich wartości nie należy przypisywać Polsce. Warto natomiast wykorzystać konstrukcję badania: rozdzielić przyczyny, które z perspektywy organizatora dają ten sam rezultat – pusty fotel.

Polski budżet na sport ma więcej niż jednego odbiorcę

Według GUS w okresie od października 2024 r. do września 2025 r. w zajęciach sportowych lub rekreacji ruchowej uczestniczyło 43,7% Polaków. Urząd podał również średni koszt poniesiony przez gospodarstwo domowe na sport i rekreację ruchową na poziomie 1873 zł, w tym 279 zł na sprzęt sportowy.

To badanie aktywności ruchowej i związanych z nią wydatków. Nie jest miarą kosztu kibicowania ani polskim odpowiednikiem angielskiego pytania o bariery obecności na trybunach. Pokazuje jednak szerszy kontekst ekonomiczny: sport już zajmuje miejsce w budżetach gospodarstw domowych.

Z perspektywy rodziny opłata za trening dziecka, zakup butów sportowych i bilety na niedzielne spotkanie mogą konkurować o te same pieniądze. To wniosek ekonomiczny, nie wynik wskazujący, jaka część rodzin rzeczywiście dokonuje takiego wyboru.

Dlatego analizę dostępności meczu warto zaczynać od kosztu całego wyjścia. Dwa bilety normalne po 40 zł i dwa ulgowe po 20 zł dają 120 zł. Po dodaniu 30 zł na transport i parking oraz 70 zł na zakupy na miejscu rachunek rośnie do 220 zł. To przykład kalkulacyjny, a nie średnia cena w Polsce.

Część wydatków można ograniczyć. Warto jednak sprawdzić, jak potencjalni widzowie sami oceniają koszt wizyty i z czego byliby gotowi zrezygnować. Cena wejściówki pokazuje tylko fragment ich decyzji.

Większy przychód wymaga wiedzy o wrażliwości cenowej

Wzrost wpływów z dnia meczowego jest korzystny dla klubów. Sam w sobie nie dowodzi jednak ani poprawy, ani pogorszenia dostępności. Na przychody wpływają m.in. liczba widzów, liczba spotkań, struktura sprzedaży i oferta dla różnych grup odbiorców.

Praktycznym zadaniem jest więc znalezienie takiej oferty, która pozwala zarabiać więcej i pozyskiwać nowych widzów. Można testować pakiety rodzinne, tańsze sektory, oferty na mniej popularne spotkania czy program pierwszej wizyty. Każdy taki test powinien odpowiadać na trzy pytania: ilu nowych klientów przyciągnął, jaki przyniósł dodatkowy wynik po uwzględnieniu kosztów oraz ilu uczestników wróciło.

Sama liczba rozdanych wejściówek niewiele mówi o skuteczności. Podobnie ogólna obniżka może zmniejszyć wpływy, jeżeli skorzystają z niej przede wszystkim osoby, które wcześniej kupowały bilety w pełnej cenie.

Polska bariera transportowa zaczyna się poza stadionem

Nawet atrakcyjna cena nie rozwiązuje problemu osoby, która po wieczornym meczu nie ma połączenia powrotnego. NIK, badając transport publiczny w Warszawie, Krakowie, Poznaniu i Rzeszowie oraz sąsiadujących z nimi gminach, wskazała brak kompleksowych rozwiązań organizacyjnych i finansowych integrujących przewozy. Zwróciła również uwagę na brak cyklicznych badań potrzeb transportowych w większości kontrolowanych podmiotów. To ustalenia dotyczące zbadanych samorządów, a nie statystyczna diagnoza wszystkich gmin w Polsce.

Kontrola nie mierzyła utraconej frekwencji sportowej. Dla organizatorów wydarzeń jej wyniki są jednak powodem do sprawdzenia całej podróży kibica: od miejsca zamieszkania do obiektu i z powrotem. Tramwaj odjeżdżający spod stadionu nie kończy tej analizy. Mieszkaniec sąsiedniej gminy może potrzebować jeszcze autobusu regionalnego. Jeśli ostatni kurs odjechał przed końcem spotkania, samochód staje się warunkiem uczestnictwa.

Współpracę miasta i klubu warto więc rozszerzyć o organizatora transportu oraz sąsiednie gminy. Przedmiotem rozmowy powinny być konkretne godziny, kierunki podróży i zapotrzebowanie widzów.

Poznań pokazuje rozwiązanie, które już działa organizacyjnie

Przykładu dostarcza komunikat Zarządu Dróg Miejskich w Poznaniu przed meczem Lecha z Legią 26 kwietnia 2026 r. Zapowiedziano większe autobusy i dodatkowe kursy przed spotkaniem oraz po jego zakończeniu. Bilet lub karnet na mecz uprawniał do bezpłatnego przejazdu na liniach ZTM we wszystkich strefach, w określonym oknie: do trzech godzin przed i dwóch godzin po meczu.

To konkretny przykład połączenia organizacji wydarzenia z transportem. Na podstawie samego komunikatu nie można policzyć wpływu na frekwencję. Można natomiast wskazać mechanizm: ograniczenie dodatkowej opłaty za podróż i zwiększenie podaży kursów.

Podobne rozwiązania warto testować także przy wydarzeniach siatkarskich, koszykarskich, piłki ręcznej czy żużlowych. Ich skala powinna wynikać z lokalnych warunków i pomiaru wykorzystania.

Brak informacji to osobne zadanie dla klubu

Organizator może publikować regularnie, a mimo to docierać głównie do osób, które już go obserwują. Dlatego zasięg komunikacji warto oceniać również poza obecną społecznością kibiców.

Nowy widz potrzebuje odpowiedzi na podstawowe pytania: kiedy odbędzie się wydarzenie, ile kosztuje, jak kupić bilet, którym wejściem wejść i jak wrócić do domu. Rodzic może dodatkowo potrzebować informacji o zasadach przyjścia z dzieckiem, a osoba z niepełnosprawnością – o rzeczywistej dostępności całej wizyty.

Proponowanym rozwiązaniem jest wspólny miejski kalendarz wydarzeń z cenami, instrukcją zakupu i informacją o dojeździe. Jego wartość zależy od aktualności oraz dystrybucji przez lokalne media, biblioteki, szkoły i inne miejsca kontaktu z mieszkańcami.

Co powinno zbadać polskie miasto?

Najważniejszym krokiem byłoby objęcie badaniem także osób, które nie kupują biletów i nie obserwują klubowych profili. Badanie powinno uwzględniać sześć obszarów.

Pierwszym jest cena. Warto ustalić, czy przeszkodą jest koszt samego biletu, czy całego wyjścia, obejmującego również transport i wydatki na miejscu. Odpowiedzi pomogłyby przygotować pakiety i ulgi odpowiadające możliwościom mieszkańców.

Drugim obszarem jest transport. Trzeba sprawdzić, skąd przyjeżdżają widzowie, jakie mają połączenia i kiedy potrzebują powrotu. Wyniki mogłyby uzasadnić uruchomienie dodatkowych kursów oraz współpracę między sąsiednimi gminami.

Trzecim jest informacja. Należy dowiedzieć się, kto nie zna lokalnej oferty sportowej lub zasad uczestnictwa w wydarzeniach. Pozwoliłoby to lepiej dobrać kanały komunikacji i przygotować treści ułatwiające zaplanowanie wizyty.

Czwarty obszar to dostępność. Badanie powinno rozpoznać trudności pojawiające się przy zakupie biletu, dojeździe i wejściu na obiekt. Na tej podstawie można wprowadzać konkretne zmiany w obsłudze widzów i organizacji wydarzenia.

Piątym jest komfort społeczny. Warto zapytać, czy mieszkańcy mają z kim przyjść i czy czuliby się swobodnie na trybunach. Odpowiedzi mogłyby pomóc w przygotowaniu programów pierwszej wizyty oraz wspólnych wyjść.

Szósty obszar obejmuje preferencje. Trzeba ustalić, kogo obecna oferta nie interesuje i z jakich powodów. Taka wiedza pozwoliłaby lepiej dobierać wydarzenia oraz sposób ich prezentowania potencjalnym odbiorcom.

Badanie powinno osobno analizować uczestników regularnych, okazjonalnych i nieuczestniczących. Przy kolejnych edycjach trzeba zachować porównywalny sposób realizacji. Dokumentacja angielskiego CES przypomina, że zmiany kwestionariusza, struktury próby i okresu zbierania odpowiedzi mają znaczenie dla interpretowania trendów.

Dla miasta byłaby to podstawa lepszego wydawania środków. Dla klubu – wiedza o możliwościach zwiększania widowni. Dla sponsora – szansa sfinansowania konkretnego programu, np. dojazdu lub rodzinnych wizyt, i zmierzenia jego rezultatów.

Rekordy polskiej frekwencji są dobrym punktem wyjścia do kolejnego etapu rozwoju. Warto teraz ustalić, jak pozyskiwać nowych odbiorców, utrzymywać ich zainteresowanie i usuwać przeszkody, które da się ograniczyć.

Bilans wydarzenia powstaje również przed stadionem: w domowym budżecie, rozkładzie jazdy i informacji, która dociera do mieszkańca.

Bilans Sportu Łukasz Strzelecki Łukasz Strzelecki Marketing sportowy piłka nożna PKO BP Ekstraklasa

Udostępnij