Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #43. Medialność to nie wszystko. Jak polska piłka ręczna może zamienić zasięg w wartość?

Industria Kielce i PGE MKS El-Volt Lublin zostały najbardziej medialnymi klubami polskiej zawodowej piłki ręcznej. Raport Instytutu Monitorowania Mediów, obejmujący okres od 1 września 2025 roku do 30 czerwca 2026 roku, pokazuje skalę obecności zespołów ORLEN Superligi i ORLEN Superligi Kobiet w prasie, radiu, telewizji, internecie oraz mediach społecznościowych.

Łukasz Strzelecki

Udostępnij

Wyniki robią wrażenie, ale nie powinny kończyć dyskusji na wskazaniu zwycięzców rankingu. Z perspektywy ekonomii sportu ważniejsze jest pytanie o mechanizm powstawania medialności. Dlaczego jedne kluby generują dziesiątki tysięcy publikacji i setki milionów kontaktów z przekazem, a inne, działające w tej samej lidze, pozostają przede wszystkim markami lokalnymi? Czy decydują wyniki, transmisje i europejskie puchary, czy również profesjonalizacja komunikacji, wielkość rynku i siła sponsora obecnego w nazwie klubu? Ranking pokazuje rezultat, lecz nie wyjaśnia procesu, który do niego doprowadził.

Dwa kluby budują medialny obraz ligi mężczyzn

W rozgrywkach mężczyzn zdecydowanym liderem została Industria Kielce. Na temat klubu ukazało się 30 377 materiałów medialnych, ich szacowany zasięg przekroczył 724 miliony, a ekwiwalent reklamowy AVE wyniósł blisko 130 milionów złotych. Drugie miejsce zajęła ORLEN Wisła Płock z 27 008 publikacjami, zasięgiem ponad 505 milionów i AVE przekraczającym 101,5 miliona złotych. Trzecie PGE Wybrzeże Gdańsk osiągnęło 14 042 publikacje, ponad 136 milionów zasięgu oraz około 35,8 miliona złotych AVE.

Kielce i Płock wygenerowały razem ponad 231 milionów złotych AVE. Przewaga nad pozostałymi zespołami jest tak duża, że medialny obraz rozgrywek w znacznej mierze budują dwie marki. Prawdopodobnie jest to efekt połączenia regularnej walki o trofea, obecności międzynarodowej, rozpoznawalności zawodników, utrwalonej rywalizacji oraz wieloletniego wychodzenia poza rynek lokalny.

Raport nie pozwala jednak rozdzielić wpływu tych czynników. Nie wiemy, jaka część medialności wynikała z wyniku sportowego, liczby transmisji i europejskich rozgrywek, a jaka z pracy działów komunikacji, transferów, historii zawodników czy sytuacji kryzysowych. To istotne, bo duża liczba publikacji nie jest jeszcze dowodem skutecznego zarządzania marką. Klub może być widoczny z powodu sukcesu, konfliktu, problemów finansowych albo dobrze prowadzonej komunikacji. Każdy z tych mechanizmów ma inną wartość dla sponsora.

Medialność nie zależy wyłącznie od miejsca w tabeli

Poza podium wysoką aktywność medialną zanotowały Corotop Gwardia Opole – 11 934 publikacje oraz Rebud KPR Ostrovia z wynikiem 9 017 materiałów. Pokazuje to, że obecność w mediach nie jest zarezerwowana wyłącznie dla klubów walczących o mistrzostwo. Znaczenie mogą mieć lokalne zakorzenienie, aktywność własnych kanałów, regularne dostarczanie materiałów redakcjom, dostępność zawodników i trenerów oraz umiejętność przekształcania meczu w historię atrakcyjną także poza samym wynikiem.

W tej grupie mogą znajdować się kluby najbardziej efektywne medialnie. Nie osiągają największych wartości bezwzględnych, ale mogą generować wysoką obecność w stosunku do budżetu, skali organizacji i zasobów komunikacyjnych. Ranking publikacji, zasięgu i AVE premiuje największe marki, lecz nie odpowiada na pytanie, czy czwarty lub piąty klub nie uzyskał swojego rezultatu przy znacznie niższych nakładach.

PGE MKS El-Volt Lublin tworzy własną kategorię

W ORLEN Superlidze Kobiet zdecydowanym liderem został PGE MKS El-Volt Lublin. Klub pojawił się w 12 265 publikacjach, których zasięg przekroczył 163,5 miliona, a AVE osiągnęło blisko 58 milionów złotych. Druga pod względem AVE KRASOŃ MKS Piotrcovia uzyskała około 20,2 miliona złotych, a trzeci KPR Gminy Kobierzyce około 15,5 miliona złotych.

Przewaga Lublina potwierdza, że długo budowana marka może stworzyć poziom medialności trudny do osiągnięcia dla pozostałych uczestników ligi. Nadal jednak nie wiemy, w jakich proporcjach odpowiadają za niego wyniki, historia klubu, zawodniczki, transmisje, europejskie puchary i sprawność komunikacyjna.

Pytanie ma szczególne znaczenie w kontekście prognoz PwC dla Europy Środkowo-Wschodniej. Przychody sportu kobiet w regionie mogą rosnąć średnio o około 22% rocznie w perspektywie kolejnych trzech-pięciu lat, choć komercjalizacja i modele sponsoringowe nadal rozwijają się wolniej niż potencjał sportowy. Lublin pokazuje więc nie tylko dzisiejszego lidera, ale markę zdolną przyciągać uwagę poza rynkiem lokalnym. Wyzwaniem jest wykorzystanie tej pozycji do rozwoju całych rozgrywek, zawodniczek i kolejnych klubowych narracji.

Co naprawdę napędza medialność?

Pierwszym czynnikiem są wyniki sportowe. Sukces generuje mecze o wysoką stawkę, zainteresowanie mediów ogólnopolskich, wypowiedzi ekspertów i historie zawodników. PwC wskazuje, że dla 83% kibiców wynik na boisku nadal pozostaje podstawowym motorem zainteresowania sportem.

Drugim jest obecność w europejskich pucharach, która otwiera dostęp do nowych rynków, przeciwników i wydarzeń o większym prestiżu. Sam udział międzynarodowy nie gwarantuje jednak komercyjnego sukcesu. Klub sam musi zamienić go w atrakcyjną opowieść dla kibiców i partnerów.

Trzeci czynnik to telewizja. Transmisje zwiększają kontakt z marką klubu i tworzą materiał dla innych kanałów. Rzeczywisty wpływ telewizji można byłoby ocenić dopiero po zestawieniu liczby transmisji każdego zespołu z jego zasięgiem i AVE przypadającymi na jeden transmitowany mecz.

Czwartym elementem są marki zawodników i trenerów. Sport konkuruje o uwagę poprzez osobowości, transfery, powroty po kontuzjach i treści zza kulis. Młodsi odbiorcy coraz częściej oczekują krótkich formatów, narracji prowadzonych przez twórców i interaktywnego kontaktu ze sportem.

Piątym czynnikiem jest profesjonalizacja komunikacji: liczebność i kompetencje zespołu, tempo reagowania, jakość zdjęć i wideo, regularność publikacji oraz relacje z dziennikarzami. Według PwC 87% właścicieli praw sportowych w regionie uznaje dystrybucję treści za ważny priorytet, a 77% wskazuje na budowanie zaangażowania. Nadal wyzwaniem pozostaje jednak zamiana cyfrowego zasięgu w przychody.

Na wynik wpływa także rynek lokalny. Duże miasto oferuje więcej redakcji i partnerów, ale również silniejszą konkurencję o uwagę. W mniejszym ośrodku klub może być jednym z najważniejszych symboli wspólnoty. Nie ma więc prostego przełożenia wielkości miasta na medialność.

Widoczność klubu nie jest wartością sponsora

W wielu klubach Superligi partner jest integralną częścią nazwy. Każde użycie jej pełnego brzmienia może generować ekspozycję sponsora, lecz nie oznacza to, że całe AVE klubu można przypisać partnerowi tytularnemu. Trzeba sprawdzić, jak często pełna nazwa pojawiała się w nagłówkach i treści, czy marka była widoczna w materiałach wizualnych, jaki był kontekst kontaktu i czy odbiorcy zapamiętali powiązanie sponsora z klubem.

AVE jest wskaźnikiem wygodnym i komunikacyjnie atrakcyjnym. Kwota 130 milionów złotych działa na wyobraźnię, ale nie jest przychodem klubu, zyskiem sponsora ani dowodem zwrotu z inwestycji. Nie pokazuje, ilu odbiorców rzeczywiście zauważyło markę, jak długo byli na nią wystawieni ani czy publikacja wpłynęła na ich postawy i zachowania. Nie oddziela też wystarczająco precyzyjnie obecności pozytywnej od zainteresowania wywołanego kryzysem.

Dlatego produkcja kolejnych materiałów może zwiększać zasięg, ale nie musi automatycznie tworzyć wartości biznesowej. Potrzebne jest powiązanie treści z bazą kibiców, sprzedażą biletów, merchandisingiem, ofertą sponsorską i aktywacjami partnerów.

Od skali do efektywności medialnej

Największe kluby niemal zawsze będą osiągały wysokie wartości bezwzględne. Z ekonomicznego punktu widzenia równie ważne jest jednak to, jak efektywnie wykorzystują zasoby. Klub z AVE na poziomie 20 milionów złotych, uzyskanym przy niewielkim budżecie marketingowym i małym zespole, może działać efektywniej niż organizacja generująca 100 milionów złotych AVE przy wielokrotnie większych nakładach.

Ranking warto więc uzupełnić o AVE przypadające na milion złotych budżetu klubu, liczbę publikacji na pracownika komunikacji, AVE na mecz, zasięg na transmisję oraz koszt wygenerowania miliona kontaktów z przekazem. Dla sponsora kluczowa byłaby wartość jego rzeczywistej ekspozycji przypadająca na każdy milion złotych inwestycji. Ważny jest też wzrost rok do roku: ósmy klub rankingu, poprawiający wynik o 50%, może mieć większy potencjał niż marka zajmująca wysoką, lecz niezmienną pozycję.

Analizę ilościową powinny uzupełniać sentyment publikacji, udział przekazów pozytywnych, neutralnych i negatywnych, liczba unikalnych odbiorców, ekspozycja poszczególnych sponsorów oraz zaangażowanie generowane przez treści cyfrowe. Dopiero taki zestaw pozwoli odróżnić medialny szum od trwałej wartości marki.

Medialność nie jest jeszcze wartością biznesową

Na poziomie klubu trzeba ustalić, co dokładnie generuje obecność medialną i ile kosztuje jej uzyskanie. Na poziomie ligi, czy zainteresowanie obejmuje odpowiednio szeroką grupę zespołów, bo długofalowa wartość rozgrywek nie może zależeć wyłącznie od dwóch lub trzech marek. Na poziomie sponsora należy przejść od AVE do pomiaru rzeczywistego efektu: jakości ekspozycji, dotarcia do właściwych grup, aktywacji i rezultatów wizerunkowych lub sprzedażowych.

Raport IMM trafnie pokazuje, że Industria Kielce oraz PGE MKS El-Volt Lublin są liderami widoczności. Z perspektywy ekonomii sportu jest to jednak dopiero początek analizy. Najważniejsze pytanie nie brzmi: kto wygenerował największe AVE? Brzmi: co stworzyło tę medialność, ile kosztowało jej uzyskanie i jak skutecznie została zamieniona w wartość dla klubu, ligi i sponsora?

To kierunek zgodny z diagnozą PwC dla rynku sportowego Europy Środkowo-Wschodniej. Region może rosnąć średnio o 6,6% rocznie w perspektywie trzech-pięciu lat, ale potrzebuje bardziej profesjonalnego zarządzania, silniejszego angażowania kibiców i mniejszej zależności od finansowania publicznego. Medialność jest jednym z zasobów, które mogą wspierać ten rozwój, pod warunkiem, że zostanie zamieniona w mierzalny produkt komercyjny.

130 milionów złotych AVE brzmi imponująco. Prawdziwa przewaga zaczyna się jednak wtedy, gdy klub potrafi wyjaśnić, dlaczego osiągnął taki wynik, ile go to kosztowało i co konkretnie otrzymali z niego partnerzy.