Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #38. Sport 2030. Czego dziś nie widzimy, a za kilka lat będzie standardem?
Rok 2030 brzmi jak bezpiecznie odległa przyszłość. Tymczasem dzielą nas od niego niespełna cztery lata. To oznacza, że kluby, ligi, związki sportowe, sponsorzy i samorządy nie mają już czasu na wieloletnie dyskusje o tym, czy sztuczna inteligencja, prywatny kapitał albo monetyzacja danych zmienią sport. Trzeba zacząć odpowiadać na znacznie trudniejsze pytanie: kto będzie potrafił wykorzystać te zmiany, a kto zostanie z modelem działania zaprojektowanym dla poprzedniej dekady?
W dyskusjach o przyszłości sportu często zaczynamy od technologii. Pytamy, czy AI zabierze ludziom pracę, czy kibice przeniosą się do świata cyfrowego i czy esport odbierze młodych odbiorców tradycyjnym dyscyplinom. To ważne tematy, ale prawdziwa zmiana będzie znacznie głębsza. Do 2030 roku inaczej będziemy finansować sport, sprzedawać sponsoring, zarządzać obiektami, budować relacje z kibicami i uzasadniać wydawanie pieniędzy publicznych. Przyszłość polskiego sportu nie rozstrzygnie się wyłącznie na boisku. Rozstrzygnie się w jakości zarządzania organizacjami.
AI nie zabierze pracy w sporcie. Zmieni jednak tych, którzy ją wykonują
Sztuczna inteligencja nie zastąpi prezesa klubu, dyrektora marketingu, analityka sportowego ani osoby odpowiedzialnej za sprzedaż sponsoringu. Może jednak sprawić, że jedna dobrze przygotowana osoba będzie wykonywała zadania, do których wcześniej potrzebny był kilkuosobowy zespół.
AI będzie wspierać analizowanie zachowań kibiców, dynamiczne ustalanie cen biletów, tworzenie treści, obsługę partnerów, przygotowywanie ofert sponsorskich i raportowanie efektów współpracy. W sporcie wyczynowym już dziś pomaga analizować przeciwników, obciążenia zawodników, ryzyko urazów i proces podejmowania decyzji. Do 2030 roku przestanie być dodatkiem wykorzystywanym przez najbardziej innowacyjne organizacje. Stanie się częścią codziennego zaplecza operacyjnego.
Według globalnego badania PwC Sports Industry Outlook 2025 aż 59 proc. organizacji sportowych nadal nie posiada strategii dotyczącej generatywnej sztucznej inteligencji, a kolejne 16 proc. nie uważa jej jeszcze za istotną dla swojej działalności. To pokazuje skalę dystansu pomiędzy możliwościami technologii a gotowością organizacji do jej wykorzystania.
Największe pytanie nie brzmi zatem: „czy AI zabierze pracę w sporcie?”. Brzmi ono: „czy pracownicy sportu nauczą się z niej korzystać szybciej, niż zmieni się rynek?”. AI nie naprawi złego zarządzania, braku strategii ani niespójnych danych. Może nawet pogłębić różnicę między profesjonalnie działającymi organizacjami a tymi, które nadal opierają się na arkuszach kalkulacyjnych, pojedynczych kontaktach i pamięci wieloletnich pracowników.
Dane kibiców staną się jednym z najważniejszych aktywów organizacji sportowej
W 2030 roku trudno będzie skutecznie zarządzać klubem bez wiedzy o tym, kim jest jego kibic, jak często pojawia się na obiekcie, co kupuje, z jakich treści korzysta i co powoduje, że pozostaje związany z organizacją.
Dziś wiele klubów potrafi podać frekwencję na meczu, liczbę obserwujących w mediach społecznościowych i zasięg wybranej publikacji. Znacznie mniej potrafi odpowiedzieć na pytanie, ilu ma aktywnych klientów, jaka jest ich wartość w całym cyklu relacji z klubem i w jaki sposób konkretna współpraca sponsora wpływa na ich decyzje.
Dlatego jednym z najważniejszych pojęć sportu najbliższych lat będzie CRM. Baza kibiców nie może być wyłącznie listą adresów e-mail służącą do wysyłania newslettera. Powinna łączyć sprzedaż biletów, merchandising, aktywność cyfrową, programy lojalnościowe i uczestnictwo w wydarzeniach.
To właśnie dane zgodnie z raportem PwC – Digitl Fan Engagement in Sports pozwolą przejść od komunikacji masowej do personalizacji. Kibic otrzyma inną ofertę w zależności od swoich zainteresowań, historii zakupów czy sposobu korzystania z treści. Sponsor zamiast ogólnej informacji o zasięgu będzie mógł zobaczyć, do jakiej grupy dotarł i jaki efekt biznesowy przyniosła aktywacja. Analityka i AI już dziś umożliwiają organizacjom przewidywanie potrzeb kibiców, zanim zostaną one przez nich wyrażone.
Do 2030 roku przewagę będzie miał nie klub z największą liczbą obserwujących, lecz ten, który najlepiej zna swoich odbiorców i potrafi tę wiedzę zamienić w wartość dla kibica, sponsora oraz samej organizacji.
Sponsoring przejdzie od ekspozycji do wspólnego produktu
Logo nadal będzie widoczne na koszulce, bandzie czy ściance konferencyjnej. Samo logo będzie jednak coraz rzadziej uzasadniało rosnące nakłady sponsorów. Partnerzy będą oczekiwali dowodów, że współpraca realizuje konkretne cele: zwiększa sprzedaż, buduje rozpoznawalność marki, dociera do określonej społeczności, wspiera rekrutację, wzmacnia reputację albo pozwala tworzyć nowe produkty i usługi.
Dlatego sponsoring przyszłości będzie oznaczał coraz częściej współtworzenie wartości. Klub i marka mogą razem rozwijać platformę treści, program dla dzieci, inicjatywę dotyczącą zdrowia, rozwiązanie technologiczne, ofertę hospitality albo produkt wykorzystujący potencjał zawodników i kibiców.
Zmieni się także sposób mierzenia efektów. Ekwiwalent reklamowy i liczba wyświetleń nie znikną, ale przestaną wystarczać. Większe znaczenie będą miały dane sprzedażowe, jakość kontaktu z odbiorcą, pozyskane leady, zmiana postrzegania marki, aktywność społeczności i długofalowa wartość relacji.
W tym kontekście sport kobiet nie będzie już traktowany jedynie jako element polityki społecznej czy wizerunkowej. Stanie się pełnoprawnym rynkiem inwestycyjnym. Deloitte prognozuje, że globalne przychody elitarnego sportu kobiet osiągną w 2026 roku co najmniej 3 mld dolarów – o 340 proc. więcej niż w 2022 roku. Największym źródłem przychodów mają być umowy komercyjne. Dlatego organizacje, które nadal będą traktowały sport kobiet wyłącznie jako uzupełnienie męskich rozgrywek, mogą przegapić jeden z najszybciej rosnących segmentów rynku.
Obiekt sportowy będzie musiał pracować przez 365 dni w roku
Przez lata rozmowy o infrastrukturze sportowej koncentrowały się przede wszystkim na budowie. Kto sfinansuje halę? Gdzie powstanie stadion? Ile będzie miejsc? Kiedy inwestycja zostanie ukończona? Do 2030 roku ciężar dyskusji powinien przesunąć się z budowania na zarządzanie i monetyzację. Najważniejsze stanie się pytanie nie o to, ile kosztował obiekt, lecz o to, jak pracuje poza dniem meczowym.
Nowoczesny stadion lub hala to przestrzeń sportowa, biznesowa, konferencyjna, gastronomiczna, handlowa i społeczna. Może przyciągać mieszkańców nawet wtedy, gdy nie odbywają się zawody. Może generować przychody z hospitality, gastronomii, najmu powierzchni, wydarzeń kulturalnych, muzeów, zwiedzania, centrów zdrowia, coworkingu czy usług cyfrowych.
Obiekt przyszłości będzie również inteligentny. Dane powinny wspierać zarządzanie przepływem ludzi, bezpieczeństwem, energią, sprzedażą i doświadczeniem kibica. Deloitte wskazuje, że obiekty sportowe zmieniają się w całoroczne platformy łączące sport, media, rozrywkę i lokalne społeczności.
W polskich realiach ma to szczególne znaczenie. Wiele obiektów powstało ze środków publicznych, ale ich późniejsze wykorzystanie i model przychodowy nie zawsze były równie starannie projektowane. Samorząd nie może być wyłącznie inwestorem pokrywającym koszty budowy i utrzymania. Powinien wiedzieć, jaką wartość ekonomiczną i społeczną obiekt tworzy dla miasta.
Prywatny kapitał wymusi większą dyscyplinę
Sport coraz wyraźniej staje się klasą aktywów. Fundusze inwestycyjne, prywatni właściciele i międzynarodowe grupy interesują się nie tylko największymi klubami piłkarskimi, ale również ligami, prawami medialnymi, sportem kobiet, dyscyplinami niszowymi, akademiami i infrastrukturą.
Prywatny kapitał nie rozwiąże wszystkich problemów polskiego sportu. Może jednak wymusić większą przejrzystość, profesjonalne zarządzanie, kontrolę kosztów i budowanie wartości w dłuższej perspektywie. Inwestor nie pyta wyłącznie o wynik najbliższego meczu. Chce wiedzieć, jakie organizacja posiada aktywa, jak rosną jej przychody, kim są odbiorcy, czy marka może być skalowana i co pozostanie po zakończeniu sezonu.
To prowadzi do pytania, którego polski sport często unika: czy potrafimy traktować sport jako inwestycję, a nie jedynie koszt? Nie oznacza to prostego postulatu, aby wycofać pieniądze publiczne. Finansowanie sportu dzieci i młodzieży, infrastruktury, aktywności lokalnej czy sportu osób z niepełnosprawnościami pełni ważną funkcję społeczną. Problem pojawia się wtedy, gdy dotacja zastępuje model biznesowy, a coroczne negocjowanie środków staje się jedyną strategią organizacji.
Najbardziej prowokacyjne ćwiczenie dla osób zarządzających sportem mogłoby więc brzmieć: gdyby jutro zniknęło 50 proc. finansowania, co by przetrwało, a co natychmiast by upadło? Odpowiedź pokazałaby, które organizacje mają społeczność, produkty, partnerów, dane i własne źródła przychodów, a które istnieją wyłącznie dzięki decyzji jednego sponsora lub samorządu.
Miasto przestanie być tylko sponsorem. Będzie oczekiwać mierzalnego efektu
Samorządy pozostaną jednym z filarów polskiego sportu, ale sposób uzasadniania finansowania będzie musiał się zmienić. Sukces sportowy nadal będzie ważny, lecz medal czy awans nie zawsze wystarczą jako jedyne potwierdzenie wartości wydanych pieniędzy.
Miasto powinno wiedzieć, czy finansowana organizacja zwiększa aktywność mieszkańców, pracuje z dziećmi i młodzieżą, promuje region, przyciąga turystów, integruje społeczność, współpracuje ze szkołami i lokalnymi przedsiębiorcami oraz generuje dodatkową aktywność ekonomiczną.
Do 2030 roku relacja miasta z klubem powinna coraz bardziej przypominać kontrakt oparty na konkretnych celach. Nie chodzi o sprowadzenie całego sportu do tabeli wskaźników. Chodzi o to, żeby potrafić pokazać, co poza wynikiem pierwszej drużyny otrzymuje lokalna społeczność. W przeciwnym razie każda zmiana władz samorządowych, pogorszenie sytuacji budżetowej albo sportowy kryzys będzie zagrażał istnieniu organizacji.
Najważniejszym polem rywalizacji będzie społeczność
Technologia, kapitał i infrastruktura będą miały ogromne znaczenie, ale sport bez społeczności stanie się tylko kolejnym rodzajem treści konkurującym o uwagę odbiorcy. Dlatego jednym z najważniejszych trendów do 2030 roku będzie powrót do lokalności. Kluby, które zbudują trwałą relację z mieszkańcami, szkołami, rodzicami, młodymi zawodnikami, wolontariuszami i lokalnym biznesem, będą bardziej odporne niż organizacje uzależnione wyłącznie od wyników sportowych.
Sport dzieci i młodzieży nie może być traktowany jako kosztowny obowiązek akademii. To początek relacji z całymi rodzinami, przyszłymi kibicami, zawodnikami, wolontariuszami i partnerami. Podobnie sport kobiet nie powinien być dodatkiem uruchamianym wtedy, gdy pojawi się konkurs grantowy. Powinien stać się integralną częścią strategii organizacji. W 2030 roku największą wartością klubu może nie być kontrakt jednego zawodnika, lecz liczba osób, które uważają go za ważną część swojej tożsamości.
Co usunąć, a co dodać do polskiego sportu?
Gdybyśmy mieli usunąć jedną rzecz z polskiego sportu, wybrałbym krótkoterminowość. Coroczne budowanie budżetu od początku, strategie zależne od jednego wyniku, zmiany kierunku po każdej porażce i projekty tworzone wyłącznie pod dostępne finansowanie.
Dodałbym natomiast konsekwencję. Wieloletnie strategie, kompetentne zespoły, inwestycje w dane, profesjonalizację sprzedaży, rozwój społeczności i mierzenie efektów ekonomicznych oraz społecznych.
Sport 2030 nie będzie światem latających stadionów i zawodów rozgrywanych wyłącznie w rzeczywistości wirtualnej. Największe zmiany będą mniej widowiskowe. CRM zastąpi przypadkowe bazy danych. Obiekt zacznie pracować przez cały rok. Sponsor zapyta o efekt biznesowy. Samorząd będzie oczekiwał mierzalnej wartości dla mieszkańców. Prywatny inwestor zażąda strategii i przejrzystości. AI stanie się zwykłym narzędziem pracy.
To, co dziś nazywamy innowacją, za kilka lat będzie po prostu standardem. Pytanie nie brzmi więc, czy polski sport zmieni się do 2030 roku. Pytanie brzmi: ile organizacji zacznie przygotowywać się do tej zmiany, zanim zostanie do niej zmuszonych?
Łukasz Strzelecki
Więcej Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki
Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #37. Logo już nie wystarczy. Sponsorzy szukają społeczności, danych i prawdziwego „perfect match”
Sponsoring sportowy w Polsce dojrzewa. To zdanie pada często, ale po debacie o „Perfect Match” podczas konferencji Sport for Brands 2026 w Sopocie widać bardzo wyraźnie, co ono naprawdę oznacza. Nie chodzi już tylko o większe budżety, większe logotypy i bardziej atrakcyjne pakiety sponsorskie. Chodzi o zmianę logiki całego rynku.
