Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #42. Partner całej uczelni, nie tylko jednej drużyny. Nowa era sponsoringu akademickiego
Dwie rekordowe umowy zawarte w Stanach Zjednoczonych pokazują, że sponsoring sportu akademickiego wchodzi w zupełnie nową fazę. Ohio State University podpisał kontrakt z JPMorganChase obejmujący wszystkie 36 sekcji sportowych uczelni, a University of Notre Dame związał się z SoFi, włączając do współpracy 26 zespołów.
Nie chodzi jednak wyłącznie o umieszczenie znaku sponsora na kilkudziesięciu kompletach strojów. Partnerzy otrzymują dostęp do całego środowiska akademickiego: zawodników, studentów, absolwentów, kibiców, wydarzeń, infrastruktury, programów edukacyjnych i projektów społecznych. To przejście od sponsoringu jednej drużyny do sponsoringu kolektywnego – obejmującego wszystkie dyscypliny oraz znacznie większą część działalności uczelni.
Dla polskich uczelni i klubów akademickich to ważny sygnał. W naszym kraju potencjał sportu akademickiego nadal najczęściej sprzedawany jest fragmentami. Osobno szuka się sponsora dla zespołu ligowego, osobno dla Akademickich Mistrzostw Polski, zawodnika, sekcji, turnieju albo pojedynczej konferencji. Tymczasem największa wartość może powstać dopiero po połączeniu tych elementów w jedną platformę współpracy.
Jeden kontrakt zamiast kilkudziesięciu oddzielnych ekspozycji
Ohio State podpisał z JPMorganChase umowę obejmującą wszystkie 36 męskich i żeńskich sekcji sportowych. Oficjalna wartość kontraktu nie została ujawniona, ale według doniesień medialnych ma wynosić około 17 mln dolarów rocznie. Chase został oficjalnym partnerem bankowym sportu Ohio State, a jego logo pojawi się na strojach wszystkich drużyn.
Zakres współpracy jest jednak znacznie większy. Obejmuje edukację finansową zawodników, doradztwo, programy rozwoju zawodowego, możliwości związane z NIL, czyli komercyjnym wykorzystaniem nazwiska, wizerunku i rozpoznawalności studentów-sportowców, a także specjalne oferty i doświadczenia dla kibiców. Partnerstwo ma również tworzyć nowe możliwości współpracy akademickiej w ramach całej uczelni.
Niemal równocześnie Notre Dame zawarł sześcioletnią umowę z SoFi. Jej wartość szacowana jest na 18–20 mln dolarów rocznie. Logo firmy znajdzie się na strojach meczowych i treningowych wszystkich 26 zespołów uniwersytetu.
SoFi utworzy także coroczny fundusz o wartości 1,4 mln dolarów wspierający program „4 for Forever”. Środki zostaną przeznaczone między innymi na stypendia, edukację finansową, rozwój kariery i dodatkowe możliwości dla studentów-sportowców. Powstanie również program pełnych rocznych stypendiów dla jednej zawodniczki i jednego zawodnika, którzy pierwotnie trafili do zespołów bez stypendium sportowego.
Łącznie mówimy więc o dwóch partnerstwach obejmujących 62 zespoły i generujących według szacunków nawet 37 mln dolarów rocznie. Skala jest spektakularna, ale jeszcze ważniejsza jest konstrukcja tych kontraktów. Marka nie wybiera wyłącznie najbardziej medialnej drużyny. Staje się partnerem całego sportowego ekosystemu uczelni.
Cztery cale kwadratowe otworzyły nowy rynek
Bezpośrednim impulsem do zawierania takich umów była zmiana przepisów NCAA. Od 1 sierpnia 2026 roku zespoły Division I mogą umieszczać na strojach i odzieży sportowej do dwóch dodatkowych znaków komercyjnych, a na sprzęcie – jeden. Każde logo może zajmować maksymalnie cztery cale kwadratowe.
NCAA uzasadniła decyzję koniecznością stworzenia dodatkowych źródeł przychodów, które pomogą finansować rosnące świadczenia dla studentów-sportowców. Najbardziej widocznym składnikiem nowych kontraktów jest niewielkie logo. Nie ono tworzy jednak największą wartość. Stanowi raczej symbol i punkt wejścia do znacznie szerszej współpracy.
Sponsor uzyskuje obecność podczas zawodów, w transmisjach i mediach społecznościowych, ale jednocześnie dociera do studentów, pracowników uczelni, rodzin zawodników, absolwentów, kandydatów na studia, kibiców i przedsiębiorstw współpracujących z uniwersytetem. Może prowadzić programy edukacyjne, pozyskiwać pracowników, finansować badania, oferować praktyki, tworzyć treści oraz budować relacje z lokalną społecznością.
To model, który można nazwać sponsoringiem kolektywnym. Jego przedmiotem nie jest pojedynczy zespół, ale cała grupa dyscyplin, zawodników i projektów połączonych wspólną marką uczelni. Sponsor nie kupuje jednego nośnika reklamowego. Otrzymuje wielowymiarową platformę działania.
Polska ma skalę, której jeszcze nie wykorzystuje komercyjnie
Amerykańskich kwot nie można bezpośrednio przenosić do Polski. Ohio State i Notre Dame dysponują ogromnymi stadionami, ogólnokrajowymi transmisjami, rozbudowanymi bazami absolwentów i markami sportowymi porównywalnymi z profesjonalnymi klubami. Polski sport akademicki funkcjonuje w zupełnie innym otoczeniu ekonomicznym i medialnym.
Ma jednak zasób, którego nie należy lekceważyć. Akademicki Związek Sportowy liczy blisko 70 tys. członków skupionych w 165 klubach i około 2,5 tys. sekcji. To duża, ogólnopolska społeczność młodych, aktywnych i wykształconych ludzi.
W sporcie wyczynowym tylko w programie Akademickich Centrów Szkolenia Sportowego w połowie 2026 roku trenowało ponad 1200 zawodników. Wśród największych ośrodków znajdowały się między innymi AZS AWF Warszawa, AZS AWF Katowice, AZS AWFiS Gdańsk, AZS Poznań, AZS AWF Kraków i AZS AWF Wrocław.
Polskie kluby akademickie potrafią już pozyskiwać silnych sponsorów, szczególnie dla zespołów występujących w rozgrywkach zawodowych. Energa i Indykpol wspierają akademicką siatkówkę w Olsztynie, a od sezonu 2026/2027 drużyna występuje jako Energa Indykpol AZS Olsztyn. Umowa obejmuje pierwszy zespół oraz struktury młodzieżowe.
W kobiecej koszykówce funkcjonują takie marki jak Enea AZS Politechnika Poznań, PolskaStrefaInwestycji Enea AJP Gorzów Wielkopolski oraz LOTTO AZS UMCS Lublin. Ta ostatnia drużyna reprezentuje uczelnię również w europejskich rozgrywkach EuroCup Women.
Są to wartościowe i często długoterminowe relacje. W większości przypadków ich centralnym produktem pozostaje jednak konkretny zespół ligowy, określona dyscyplina albo wybrane rozgrywki. Znacznie rzadziej firma występuje jako partner całego sportu danej uczelni, obejmując równocześnie sekcje wyczynowe, sport powszechny, wydarzenia, edukację, badania, stypendia, praktyki i aktywizację społeczności akademickiej.
Przykładem partnerstwa prowadzonego na szerszym poziomie jest współpraca PZU z Akademickim Związkiem Sportowym. PZU jest sponsorem strategicznym i głównym ubezpieczycielem AZS oraz wspiera między innymi udział Akademickiej Reprezentacji Polski w zawodach międzynarodowych. To model systemowy, ale realizowany na poziomie całej organizacji AZS, a nie ekosystemu jednej uczelni.
Pomiędzy sponsoringiem pojedynczej drużyny a ogólnopolskim partnerstwem AZS pozostaje więc przestrzeń, którą mogą zagospodarować polskie uniwersytety, politechniki, akademie wychowania fizycznego i uczelnie niepubliczne.
Klub akademicki może zaoferować więcej niż profesjonalna drużyna
Profesjonalny klub sportowy oferuje emocje, widowisko, zawodników, kibiców i ekspozycję medialną. Klub akademicki może do tego zestawu dołożyć zasoby, których tradycyjna organizacja sportowa zazwyczaj nie posiada: studentów wielu kierunków, kadrę naukową, laboratoria, projekty badawcze, programy kształcenia, biura karier, organizacje studenckie i sieć absolwentów.
Firma technologiczna może więc nie tylko sponsorować drużynę, ale również udostępnić narzędzia do analizy danych sportowych, prowadzić zajęcia, realizować projekty ze studentami i rekrutować absolwentów. Bank może połączyć obecność na strojach z edukacją finansową, stypendiami i programem przedsiębiorczości. Firma medyczna może wspierać diagnostykę zawodników, badania i profilaktykę zdrowotną. Ubezpieczyciel może rozwijać program bezpieczeństwa sportowego, a przedsiębiorstwo energetyczne – projekty dotyczące efektywności energetycznej obiektów i zrównoważonego rozwoju. W ten sposób sponsoring staje się jednocześnie narzędziem marketingowym, edukacyjnym, rekrutacyjnym, badawczym i społecznym.
Dla partnera to możliwość prowadzenia wielu działań w ramach jednej umowy. Dla uczelni – szansa na stworzenie stabilniejszego źródła finansowania, które nie zależy wyłącznie od wyniku jednego zespołu albo popularności jednej dyscypliny.
Największą barierą jest rozproszenie praw i kompetencji
Problemem polskiego sportu akademickiego nie zawsze jest brak atrakcyjnych zasobów. Częściej pozostają one rozproszone pomiędzy uczelnię, klub AZS, centrum sportu, osobne stowarzyszenie, sekcję ligową, spółkę prowadzącą zawodową drużynę i organizatorów poszczególnych wydarzeń.
Każdy z tych podmiotów może posiadać inne prawa do nazwy, znaków, strojów, wizerunku zawodników, obiektów, transmisji i komunikacji ze studentami. W efekcie sponsor zainteresowany szerszym partnerstwem otrzymuje kilka niezależnych ofert albo musi prowadzić równoległe negocjacje z różnymi jednostkami.
Stworzenie sponsoringu kolektywnego wymaga zatem najpierw uporządkowania oferty. Uczelnia i klub powinny określić: jakie sekcje i wydarzenia mogą zostać włączone do wspólnego pakietu; kto posiada prawa marketingowe do strojów, obiektów, treści i transmisji; ilu studentów, zawodników, absolwentów i kibiców obejmuje platforma; jakie świadczenia mogą zaoferować jednostki naukowe, biuro karier i organizacje studenckie; jak zostaną podzielone środki pomiędzy sport wyczynowy, sekcje akademickie, stypendia i projekty społeczne; w jaki sposób będą mierzone efekty partnerstwa.
Bez takiego uporządkowania nawet duża uczelnia będzie sprzedawać sponsorowi zbiór niewielkich świadczeń. Po ich zintegrowaniu może przedstawić się jako jedna platforma o znacznie większym zasięgu i wartości.
Jeden silny partner czy kilku partnerów kompetencyjnych?
Nie każda polska uczelnia znajdzie firmę gotową objąć wyłącznym sponsoringiem wszystkie sekcje. Nie musi to jednak oznaczać rezygnacji z modelu kolektywnego. Można zbudować grupę partnerów kompetencyjnych. Jeden odpowiadałby za finanse i edukację ekonomiczną, drugi za technologie i dane, trzeci za zdrowie zawodników, czwarty za wyposażenie, a kolejny za rozwój kariery i praktyki. Każdy z nich działałby w całym środowisku sportowym uczelni, zamiast ograniczać się do jednej sekcji.
Najbardziej medialne zespoły nadal mogłyby posiadać sponsorów tytularnych. Jednocześnie cała uczelniana platforma sportowa miałaby partnerów obejmujących swoim działaniem wiele dyscyplin, sport kobiet i mężczyzn, zawodników wyczynowych oraz studentów uczestniczących w sporcie powszechnym.
Takie rozwiązanie ogranicza ryzyko, że niemal wszystkie pieniądze trafiają do jednej rozpoznawalnej drużyny, podczas gdy pozostałe sekcje pozostają niewidoczne. Pozwala również nadać partnerstwu wymiar równościowy, społeczny i edukacyjny.
Nowa jednostka sprzedaży w sporcie akademickim
Najważniejsza lekcja z kontraktów Ohio State i Notre Dame nie dotyczy wysokości umów ani samego pojawienia się logo na strojach. Dotyczy zmiany jednostki, którą uczelnia oferuje partnerowi. Tą jednostką przestaje być drużyna, sekcja albo pojedyncze wydarzenie. Staje się nią cały ekosystem uczelni.
W Polsce istnieją już silne kluby akademickie, rozpoznawalne zespoły ligowe, tysiące sekcji oraz dziesiątki tysięcy aktywnych studentów. Brakuje przede wszystkim połączenia tych zasobów w jeden produkt partnerski. Uczelnie wciąż zbyt często pokazują sponsorowi powierzchnie reklamowe, zamiast przedstawić mu wspólną platformę sportową, edukacyjną, badawczą, rekrutacyjną i społeczną.
Sponsoring kolektywny może to zmienić. Nie musi oznaczać rezygnacji ze sponsorów poszczególnych drużyn. Powinien stworzyć nad nimi dodatkowy poziom – partnerstwo obejmujące wszystkie dyscypliny oraz najważniejsze zasoby uczelni.
Amerykańskie uniwersytety sprzedają taki dostęp za kilkanaście milionów dolarów rocznie. Polskie uczelnie nie osiągną szybko podobnej skali finansowej, ale mogą wykorzystać tę samą zasadę: największą wartość tworzy nie jedna drużyna, lecz połączenie sportu, nauki, edukacji, talentów i społeczności pod wspólną marką.
Łukasz Strzelecki
Więcej Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki
Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #41. Inwestorzy przechodzą od sponsorowania sportu do jego współposiadania
Przez lata podstawowy model współpracy biznesu ze sportem był stosunkowo prosty. Firma przekazywała pieniądze, a w zamian otrzymywała ekspozycję marki, pakiet świadczeń marketingowych oraz możliwość wykorzystania emocji związanych z klubem, zawodnikiem lub wydarzeniem. Dzisiaj część kapitału zaczyna zadawać inne pytanie: skoro finansujemy rozwój organizacji sportowej, dlaczego nie mielibyśmy uczestniczyć również…
