Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #37. Logo już nie wystarczy. Sponsorzy szukają społeczności, danych i prawdziwego „perfect match”

Sponsoring sportowy w Polsce dojrzewa. To zdanie pada często, ale po debacie o „Perfect Match” podczas konferencji Sport for Brands 2026 w Sopocie widać bardzo wyraźnie, co ono naprawdę oznacza. Nie chodzi już tylko o większe budżety, większe logotypy i bardziej atrakcyjne pakiety sponsorskie. Chodzi o zmianę logiki całego rynku.

Łukasz Strzelecki

Udostępnij

Dziś sponsor nie pyta wyłącznie: gdzie będzie moje logo? Pyta raczej: z jaką społecznością wchodzę w relację? Jaką historię mogę opowiedzieć? Jakie ryzyko reputacyjne biorę na siebie? Jakie dane dostanę? Jakie cele biznesowe mogę osiągnąć? I czy ta współpraca rzeczywiście pasuje do DNA mojej marki?

To była dla mnie najważniejsza konkluzja z rozmowy, którą miałem przyjemność moderować z udziałem Magdaleny Marszałkowskiej z Energi, Macieja Koprowicza z Totalizatora Sportowego, Michała Podogrodzkiego z Allianz oraz Leszka Blanika z Polskiego Związku Gimnastycznego.

Rynek rośnie, ale rośnie też konkurencja o uwagę sponsora

Zacznijmy od danych. Według raportu Sponsoring Insight wartość rynku sponsoringu sportowego w Polsce w 2025 roku osiągnęła poziom ok. 1,46 mld zł, a prognoza na 2026 rok zakłada wzrost do ok. 1,54 mld zł. To oznacza, że sponsoring sportowy pozostaje jednym z ważnych narzędzi komunikacji marek w Polsce, ale jednocześnie rynek wchodzi w etap większej selektywności.

Na poziomie globalnym widać podobny kierunek. PwC wskazuje, że rynek sponsoringu sportowego może wzrosnąć z 63,1 mld dolarów w 2021 roku do 109,1 mld dolarów w 2030 roku. Two Circles pokazuje z kolei, że marki inwestują globalnie ok. 250 mld dolarów rocznie, aby docierać do fanów sportu, z czego 19% przypada na sponsoring, a 81% na media. To bardzo ważne rozróżnienie. Sponsoring nie jest dziś jedynym sposobem kupowania uwagi kibica. Musi więc bronić się czymś więcej niż powierzchnią reklamową.

Innymi słowy: pieniędzy w sporcie jest coraz więcej, ale konkurencja o te pieniądze również jest coraz większa. I właśnie dlatego klub, związek, zawodnik czy organizator wydarzenia nie może już przychodzić do marki z ofertą przygotowaną według starego schematu: złoty, srebrny i brązowy pakiet, kilka logotypów, post w social mediach i zaproszenia VIP. To zdecydowanie za mało.

Sport małomedialny nie oznacza sportu bez wartości

Bardzo ważny głos w debacie zabrał Leszek Blanik. Polski Związek Gimnastyczny jest dobrym przykładem organizacji, która musi mierzyć się z prostym, ale często krzywdzącym skrótem myślowym: skoro dyscyplina nie jest stale obecna w największych mediach, to pewnie jest niszowa. A to nieprawda.

Gimnastyka może być sportem małomedialnym, ale nie jest sportem małym. Za tą dyscypliną stoją tysiące dzieci, rodziców, trenerów, akademii, szkółek, lokalnych środowisk i codzienna praca u podstaw. To jest wartość, której nie zawsze widać w telewizji, ale którą bardzo dobrze można zrozumieć z perspektywy sponsoringu opartego na społeczności.

I tu pojawia się ważna lekcja dla wielu związków sportowych w Polsce. Nie każda organizacja wygra zasięgiem medialnym. Nie każda dyscyplina będzie miała regularne transmisje, prime time i wielomilionowe widownie. Ale wiele dyscyplin może wygrać autentycznością, masowością, edukacją, pracą z dziećmi, lokalnym zakorzenieniem i pozytywnym wpływem społecznym. Dla sponsora to może być równie cenne, a czasem nawet cenniejsze niż sama ekspozycja.

Sponsorzy nie chcą już tylko ekspozycji. Chcą sensu

Michał Podogrodzki z Allianz bardzo jasno wskazał, czego oczekuje dziś nowoczesny marketer. Oferta sponsorska musi być profesjonalna, musi zawierać dane, KPI, pomysł i dopasowanie do marki. Ale najważniejsze jest chyba to, że nie może być taka sama dla wszystkich.

To zdanie powinno wybrzmieć w każdym klubie i związku sportowym: jedna prezentacja wysyłana do dwudziestu firm nie jest strategią sponsoringową. To jest mailing.

Sponsorzy otrzymują dziesiątki, a czasem setki propozycji. Nie mają czasu analizować każdej z nich od zera. Dlatego oferta musi od razu pokazywać, że organizacja sportowa rozumie biznes partnera. Nie tylko własne potrzeby. Nie tylko własny budżet. Nie tylko własny problem finansowy. Ale właśnie potrzeby marki, jej klientów, wartości, strategię komunikacyjną i ryzyka.

Dobra oferta sponsorska powinna odpowiedzieć na kilka prostych pytań:

Co marka może dzięki nam opowiedzieć?
Do jakiej społeczności może wejść?
Jakie emocje może uruchomić?
Jakie dane i efekty może zmierzyć?
Jaką wartość biznesową może zbudować?
Dlaczego właśnie my pasujemy do jej DNA?

Bez tego sponsoring staje się prośbą o wsparcie. A powinien być propozycją wspólnego budowania wartości.

Reputacja jest dziś walutą

Dla dużych marek sponsoring sportowy to nie tylko szansa na budowanie zasięgu, rozpoznawalności i sprzedaży, ale również źródło konkretnych ryzyk. Jak podkreślił Maciej Koprowicz z Totalizatora Sportowego, dotyczą one reputacji, komunikacji, kwestii obyczajowych, organizacji oraz bezpośrednich efektów sprzedażowych.

Jeżeli marka istnieje dziesiątki lat, ma masowego klienta, dużą rozpoznawalność i wysoką odpowiedzialność publiczną, to nie może pozwolić sobie na przypadkowe partnerstwa. W takim przypadku sport musi być nie tylko atrakcyjny, ale również bezpieczny, profesjonalny i przewidywalny.

To oznacza, że kluby i związki muszą coraz poważniej traktować governance, komunikację, transparentność, procedury, zarządzanie kryzysowe i standardy współpracy z partnerami. Sponsor nie patrzy już wyłącznie na wynik sportowy. Patrzy na całą organizację.

Czy klub jest stabilny?
Czy związek jest profesjonalnie zarządzany?
Czy są dane?
Czy są osoby odpowiedzialne za komunikację?
Czy partnerstwo będzie bezpieczne?
Czy współpraca pomoże w sprzedaży albo w budowaniu zaufania do marki?

W tym sensie sponsoring sportowy coraz bardziej przypomina decyzję inwestycyjną. Emocje są ważne, ale muszą być połączone z analizą.

Społeczność wygrywa z logotypem

Bardzo mocno wybrzmiała też perspektywa Energi. Magdalena Marszałkowska pokazała, że duża marka nie myśli już tylko o obecności na koszulce. Oczywiście logo nadal ma znaczenie. Ekspozycja nadal jest częścią kontraktu. Ale nie jest sercem współpracy – Sercem jest społeczność!

Przykład AZS Olsztyn, wypełnionej hali, lokalnej energii wokół klubu, dzieci, rodzin, kibiców i obecności marki w codziennym życiu społeczności pokazuje, że sponsoring działa najlepiej wtedy, gdy wychodzi poza nośnik reklamowy. Marka nie chce być tylko widoczna. Chce być obecna. Chce być częścią doświadczenia.

To bardzo ważne również dla mniejszych klubów i lokalnych projektów. Nie każdy ma milionowe zasięgi. Ale wiele klubów ma coś, czego nie da się łatwo kupić w kampanii reklamowej: zaufanie lokalnej społeczności, autentyczne emocje, regularny kontakt z rodzinami, dziećmi, szkołami, kibicami i samorządem.

Jeżeli klub potrafi to opisać, zmierzyć i zaproponować sponsorowi jako platformę zaangażowania, zaczyna rozmawiać innym językiem.

Dane są potrzebne, ale same dane nie wystarczą

W debacie często wracał temat KPI. I słusznie. Według PwC tradycyjne wskaźniki, takie jak sam zasięg czy demografia, przestają wystarczać. Sponsorzy coraz częściej oczekują konkretnych danych o fanach, aktywacjach, zachowaniach, konwersji, zaangażowaniu i wartości relacji.

Deloitte w swoim globalnym spojrzeniu na sport 2026 pisze o AI, kapitale, mediach, komercjalizacji obiektów i coraz większym przenikaniu się sportu, rozrywki, technologii i biznesu. Nielsen zwraca uwagę, że zmieniają się zachowania kibiców, a marki muszą inaczej planować strategię sponsoringową, bo „fandom” czyli społeczność fanów skupiona wokół konkretnej osoby, klubu, drużyny, marki, filmu, gry, artysty albo całego zjawiska, staje się bardziej zróżnicowany i bardziej cyfrowy.

Ale tu pojawia się ważna uwaga. Dane nie mogą zastąpić sensu. KPI są potrzebne, bo pomagają marketerowi bronić projektu przed zarządem i CFO. Natomiast sama tabelka z liczbami nie zbuduje partnerstwa, jeśli nie ma historii, emocji i dopasowania. Idealny projekt sponsoringowy potrzebuje więc dwóch języków naraz: języka danych i języka opowieści.

Dane pokazują, że projekt ma potencjał. Historia pokazuje, dlaczego warto w niego wejść.

Sponsorujmy drogę, a nie tylko sukces

Jednym z najmocniejszych wniosków debaty była myśl, że w polskim sporcie zbyt często sponsoruje się sukces, a zbyt rzadko drogę do sukcesu.

To problem systemowy. Gdy zawodnik zdobywa medal, osiąga spektakularny wynik albo nagle staje się rozpoznawalny, sponsorzy pojawiają się chętniej. Ale wtedy marka kupuje już gotową historię. Dużo ciekawsze, choć trudniejsze, jest wejście wcześniej – wtedy, gdy sukces dopiero się rodzi.

Właśnie tam jest największa autentyczność. W codziennym treningu, w rozwoju młodego talentu, w budowaniu zaplecza, w profesjonalizacji klubu, w pracy z dziećmi, w drodze zawodnika od lokalnej hali do międzynarodowej areny.

Sponsor, który wspiera drogę, nie jest tylko partnerem sukcesu. Staje się częścią tej historii.

I to jest ogromna szansa dla sportów małomedialnych, kobiecych, młodzieżowych, lokalnych i rozwijających się. SponsorUnited pokazuje, że sponsoring sportu kobiet wszedł globalnie w nową fazę wzrostu: w 2025 roku odnotowano ponad 5300 umów sponsorskich w analizowanych segmentach, a sponsoring sportu kobiet wzrósł o 17,5% rok do roku, czyli ponad 3,5 razy szybciej niż w ligach męskich. To pokazuje, że marki coraz częściej szukają nie tylko największego zasięgu, ale również nowych narracji, nowych społeczności i nowych emocji.

Polski sport powinien to dobrze zrozumieć.

Największy błąd? Myślenie, że sponsor ma obowiązek pomóc

W finale debaty padło też pytanie o największe błędy organizacji sportowych. I tu odpowiedź była dość jednoznaczna: roszczeniowość, brak przygotowania i brak wejścia w buty sponsora.

Wciąż zbyt wiele klubów i związków myśli tak: mamy dobrą sprawę, mamy dzieci, mamy sport, mamy potrzebę, więc biznes powinien nas wesprzeć. Tylko że sponsor nie jest instytucją pomocową. Sponsor jest partnerem biznesowym. Nawet jeśli angażuje się społecznie, CSR-owo czy lokalnie, to nadal musi widzieć sens, efekt, bezpieczeństwo i wartość dla marki.

To nie znaczy, że sport ma zatracić swoją społeczną misję. Wręcz przeciwnie. Sport powinien ją lepiej opisać, lepiej zmierzyć i lepiej połączyć z celami biznesu. Bo dzisiaj nie wystarczy powiedzieć: „prosimy o wsparcie”. Trzeba powiedzieć: „zbudujmy razem coś, co ma wartość dla sportu, społeczności i Państwa marki”.

Perfect match nie dzieje się przypadkiem

Najważniejszy wniosek z debaty, która odbyła się 9 czerwca w Sopockim Hotelu Sheraton, jest dla mnie prosty: dobry sponsoring nie jest przypadkowym spotkaniem pieniędzy i potrzeby. Jest efektem profesjonalnego przygotowania, zrozumienia partnera, danych, historii, reputacji i społeczności.

Rynek sponsoringu sportowego w Polsce rośnie, ale wraz z nim rosną wymagania. I bardzo dobrze. Bo to zmusza sport do profesjonalizacji, a marki do bardziej odpowiedzialnego myślenia o swojej roli w sporcie. Logo nadal będzie ważne. Ekspozycja nadal będzie elementem umowy. Ale przyszłość sponsoringu nie rozegra się wyłącznie na koszulkach, bandach LED i ściankach sponsorskich.

Przyszłość sponsoringu rozegra się tam, gdzie marka stanie się częścią autentycznej historii. Tam, gdzie klub lub związek będzie potrafił pokazać nie tylko swoją potrzebę, ale także swoją wartość. Tam, gdzie dane spotkają się z emocjami. Tam, gdzie sport przestanie sprzedawać powierzchnię, a zacznie projektować relacje.

Bo prawdziwy „perfect match” w sponsoringu to nie jest pytanie: kto da więcej? To pytanie: kto naprawdę do siebie pasuje i co możemy razem zbudować?

Bilans Sportu Bilans Sportu Łukasz Strzelecki Marketing sportowy Sport For Brands

Udostępnij