Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #46. Peleton odjeżdża, rachunek zostaje. Czy miasta przepłacają za Tour de Pologne?
Miasta goszczące Tour de Pologne nie płacą za kilkanaście minut przejazdu peletonu. Kupują promocję, obecność w telewizji, zainteresowanie mediów i możliwość pokazania się międzynarodowej publiczności. Problem w tym, że zasięg wydarzenia jest często przedstawiany jako korzyść sama w sobie. Informacja, że transmisja dociera do 65 krajów, nie odpowiada jeszcze na pytanie, ilu widzów zobaczyło konkretne miasto, jak długo je oglądało, co zapamiętało i czy wpłynęło to na decyzję turystyczną lub biznesową.
Ekonomiczny bilans zależy więc nie tylko od wysokości opłaty. Przede wszystkim od tego, czy samorząd potrafi zamienić krótkie zainteresowanie w dłuższą relację z turystami, mieszkańcami i lokalnym biznesem. Dobrze pokazują to trzy różne przykłady: start etapu w Opolu, meta w Karpaczu oraz wieloletnia obecność Katowic na trasie wyścigu.
Opole: miasto kupuje ceremonię startu
7 sierpnia 2026 roku z opolskiego Rynku wystartował piąty etap 83. Tour de Pologne. Trasa do Kocierz Resort liczyła 218,5 kilometra. Opole nie było więc tylko jednym z punktów przejazdu, lecz oficjalnym miastem startowym etapu wyścigu należącego do kalendarza UCI WorldTour.
Dzięki temu miasto otrzymało większą ekspozycję niż miejscowości mijane na trasie. Na Rynku odbyła się prezentacja drużyn, pojawili się sponsorzy, media i zaplecze techniczne. TVP Sport rozpoczął transmisję o godzinie 10.55, a około 11.20 peleton ruszył na honorowy przejazd przez miasto.
Relacje z wyścigu były dostępne w Telewizji Polskiej, Eurosporcie i na platformie Max. Organizator informował o transmisji docierającej do 65 krajów. To jednak zasięg dystrybucyjny, a nie liczba państw, w których widzowie rzeczywiście zobaczyli Opole. Nie opublikowano danych pokazujących, jak długo miasto było widoczne, ilu odbiorców oglądało ten fragment ani jaką wartość promocyjną uzyskało. Również liczba 110 mln widzów Eurosportu odnosi się do całego rocznego portfolio kolarskiego stacji, a nie wyłącznie do Tour de Pologne.
Po drugiej stronie bilansu znalazły się zamknięte ulice, zmiany w komunikacji, zabezpieczenie trasy, sprzątanie oraz praca miejskich służb. W dostępnych materiałach nie udało się ustalić wartości umowy Opola z organizatorem. Bez ujawnienia kontraktu i wszystkich dodatkowych kosztów nie można więc ocenić, ile miasto rzeczywiście zapłaciło i czy uzyskana ekspozycja była warta tej ceny.
Karpacz: meta ma większą wartość medialną
Innym produktem jest meta etapu. To tam rozstrzyga się sportowa rywalizacja, koncentrują się kibice, pojawiają się powtórki, dekoracje i wywiady. W końcowej części etapu widownia zazwyczaj rośnie, a nazwa gospodarza wielokrotnie pojawia się w komentarzu.
W 2026 roku najpopularniejszym w Telewizji Polskiej był czwarty etap z metą w Karpaczu, który oglądało ponad 560 tys. widzów. Średnia dla transmisji Tour de Pologne w TVP1 i TVP Sport wynosiła około 491 tys. osób. Nie są to dane pozwalające automatycznie obliczyć ekonomiczny zwrot dla Karpacza, ale pokazują, że meta może otrzymywać większą i bardziej wartościową ekspozycję niż miasto startowe.
Karpacz ma przy tym przewagę wynikającą z dopasowania wydarzenia do produktu turystycznego. Górski etap pokazuje krajobraz, podjazdy i miejsca, do których widz może później przyjechać jako turysta lub amator kolarstwa. W tym przypadku obraz sportowy jest jednocześnie reklamą sposobu spędzania czasu w regionie.
Nawet najlepsza ekspozycja nie gwarantuje jednak rezerwacji. Karpacz powinien sprawdzić, czy po transmisji wzrosła liczba wyszukiwań miasta, wejść na strony turystyczne, rezerwacji noclegów oraz zainteresowanie trasami rowerowymi. Bez takich danych 560 tys. widzów pozostaje wskaźnikiem medialnym, a nie dowodem ekonomicznego zwrotu.
Katowice: wartość może powstawać dzięki ciągłości
Katowice pokazują jeszcze inny model. Miasto wielokrotnie gościło Tour de Pologne, organizując zarówno starty, jak i bardziej rozbudowane elementy etapów. Czesław Lang informował, że Katowice zapłaciły 250 tys. zł brutto za start etapu do Zakopanego. Organizację całego etapu w Katowicach w 2023 roku szacowano natomiast na około 750 tys. zł.
Te kwoty nie są bezpośrednio porównywalne, ponieważ dotyczą różnych pakietów i zakresów świadczeń. Pokazują jednak, że „goszczenie Tour de Pologne” nie jest jednym produktem. Inaczej wycenia się przejazd, inaczej start, metę oraz organizację większej części etapu.
Atutem Katowic może być powtarzalność. Jednorazowa obecność daje chwilową ekspozycję, natomiast wieloletnia współpraca pozwala budować skojarzenie miasta z wyścigiem. Ma to jednak sens tylko wtedy, gdy każda edycja wzmacnia określoną strategię: promocję aktywności mieszkańców, turystyki rowerowej, transformacji wizerunkowej albo zdolności do organizowania dużych wydarzeń.
Jeżeli co roku powtarza się wyłącznie opłatę, zamknięcie ulic i standardowy pakiet promocyjny, ciągłość staje się kosztem, a nie przewagą. Miasto powinno wykazać, że kolejne edycje przynoszą rosnącą rozpoznawalność, większe zaangażowanie mieszkańców lub wymierne korzyści dla lokalnej gospodarki.
Trzy miasta, trzy różne produkty
Opole kupiło ceremonię startu i możliwość pokazania rynku. Karpacz otrzymał ekspozycję mety, sportowe emocje oraz naturalne połączenie wyścigu z ofertą górskiej turystyki. Katowice mogą budować wartość poprzez wieloletnią obecność i konsekwentne wpisanie wydarzenia w strategię miasta.
Nie można zatem oceniać wszystkich gospodarzy według jednego wskaźnika. Miejscowość leżąca na trasie otrzymuje zazwyczaj kilka minut ekspozycji. Miasto startowe zyskuje prezentację drużyn, scenę i strefy sponsorskie, ale przejazd z rynku jest najczęściej odcinkiem neutralnym. Właściwe ściganie rozpoczyna się dopiero na kilometrze zero, często poza centrum.
Największy potencjał medialny ma zazwyczaj meta. To tam rośnie dramaturgia, widownia i liczba powtórek. Meta może również zwiększać szanse na noclegi, zwłaszcza gdy łączy się z kolejnym startem lub kilkudniowym programem. Cena powinna więc odpowiadać rzeczywistej roli miasta na trasie, a nie samemu statusowi „gospodarza Tour de Pologne”.
Gdzie zawyża się korzyści?
Pierwszym problemem jest efekt substytucji. Mieszkaniec, który wydał pieniądze w strefie wydarzenia, mógłby przeznaczyć je na inną restaurację, kino lub sklep w tym samym mieście. Nie zawsze są to nowe pieniądze, lecz często przesunięcie planowanej konsumpcji.
Drugim jest efekt wypierania. Część mieszkańców i turystów może ominąć centrum z powodu zamkniętych ulic, problemów z parkowaniem albo tłumu. Jedne lokale zyskają, ale inne stracą klientów.
Trzecim problemem jest wyciek korzyści. Część środków trafia do organizatora, właścicieli praw, ogólnopolskich dostawców i firm spoza miasta.
Czwartym jest koszt alternatywny. Gdy umowa za sam start etapu może wynosić 250–300 tys. zł, a pełny koszt rośnie o zabezpieczenie, transport, sprzątanie i promocję, trzeba zapytać, jaki rezultat przyniosłaby ta sama kwota przeznaczona na kampanię turystyczną, mniejsze wydarzenia albo infrastrukturę rowerową.
Nie należy też przedstawiać obrotu restauracji, wartości publikacji medialnych i wydatków organizatora jako dochodu samorządu. Zwrot publiczny powinien być oceniany poprzez dodatkowe noclegi, wpływy podatkowe, rozwój lokalnych firm oraz długofalową zmianę popytu turystycznego.
Badanie francuskich regionów goszczących etapy Tour de France nie wykazało mierzalnego pozytywnego wpływu na ogólny rozwój gospodarczy ani zatrudnienie w roku wydarzenia i roku następnym. Nie oznacza to, że każdy etap jest bezwartościowy. Pokazuje jednak, że promocyjne deklaracje nie mogą zastępować pomiaru rezultatów.
Organizator, mieszkaniec i przedsiębiorca widzą coś innego
Badania Any Chersulich Tomino i Marka Pericia z Uniwersytetu w Rijece pokazują, że organizatorzy i mieszkańcy inaczej oceniają skutki tych samych wydarzeń. Analiza triatlonu w Poreču oraz zawodów narciarskich w Zagrzebiu wykazała, że nie istnieje jedna wspólna „wartość imprezy”. Inaczej widzi ją ratusz, inaczej organizator, przedsiębiorca i mieszkaniec.
W badaniu dotyczącym mistrzostw Europy w piłce ręcznej w Chorwacji mieszkańcy miast położonych poza wydarzeniem silniej dostrzegali jego skutki niż mieszkańcy gospodarzy. Największe różnice dotyczyły dumy lokalnej, korzyści ekonomicznych, problemów komunikacyjnych i środowiskowych.
Wniosek jest niewygodny: entuzjazm może być największy tam, gdzie nikt nie ponosi rzeczywistych kosztów. Dlatego skutki wydarzenia trzeba badać osobno wśród mieszkańców, przedsiębiorców, kibiców, samorządu i organizatora.
Opłacalność buduje się przed i po wyścigu
Jednodniowy start lub meta powinny być centralnym punktem większego programu. Wokół Tour de Pologne można stworzyć festiwal rowerowy z przejazdami rodzinnymi, zawodami dla dzieci, targami sprzętu, spotkaniami z zawodnikami i promocją regionalnych tras.
Do programu należy włączyć przedsiębiorców. Restauracje mogą przygotować specjalne menu, hotele pakiety weekendowe, a atrakcje turystyczne wspólną ofertę. Potrzebna jest również kampania cyfrowa prowadzona przed wyścigiem i przez kolejne tygodnie. Filmy z miasta, historie lokalnych miejsc i propozycje pobytów powinny pracować dłużej niż sama transmisja.
Kluczowe jest zbieranie danych: liczby uczestników, noclegów, wydatków, obrotów lokalnych firm, ruchu na stronach turystycznych oraz oceny mieszkańców. Należy także mierzyć czas ekspozycji miasta w transmisji, liczbę wzmianek i widownię konkretnych fragmentów.
Bez tych informacji samorząd pozostaje uzależniony od komunikatów organizatora. Jeżeli miasto ogranicza się do zamknięcia ulic, ustawienia barierek i opublikowania kilku zdjęć, trudno oczekiwać wysokiego zwrotu.
Bilans: prestiż nie daje ekonomicznego immunitetu
Tour de Pologne jest jednym z najważniejszych wydarzeń sportowych organizowanych w Polsce. Może budować markę miasta, generować dumę mieszkańców i zapewniać ekspozycję trudną do uzyskania przy lokalnej imprezie.
Nie oznacza to jednak, że każda kwota zapłacona za start lub metę jest automatycznie uzasadniona. Opole, Karpacz i Katowice kupują różne produkty i powinny oceniać je według różnych wskaźników. W każdym przypadku konieczne jest jednak przedstawienie pełnego kosztu, rzeczywistej ekspozycji, wpływu na turystykę i lokalne firmy oraz opinii mieszkańców.
Wydarzenie sportowe nie powinno otrzymywać ekonomicznego immunitetu tylko dlatego, że jest prestiżowe i transmitowane za granicą.
Peleton zawsze odjeżdża. Rachunek zostaje w mieście. Zadaniem samorządu jest udowodnić mieszkańcom, że razem z rachunkiem pozostała również trwała wartość.
Łukasz Strzelecki
Więcej Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki
Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #43. Medialność to nie wszystko. Jak polska piłka ręczna może zamienić zasięg w wartość?
Industria Kielce i PGE MKS El-Volt Lublin zostały najbardziej medialnymi klubami polskiej zawodowej piłki ręcznej. Raport Instytutu Monitorowania Mediów, obejmujący okres od 1 września 2025 roku do 30 czerwca 2026 roku, pokazuje skalę obecności zespołów ORLEN Superligi i ORLEN Superligi Kobiet w prasie, radiu, telewizji, internecie oraz mediach społecznościowych.
