Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #51. Sponsor reprezentacji czy partner zdrowia publicznego? Co PZPN i Lidl naprawdę mogą zmierzyć

Logo sieci handlowej przy reprezentacji Polski zapewni Lidlowi widoczność. To jednak najbardziej przewidywalna część nowej umowy. Jej ciekawszy wymiar zaczyna się tam, gdzie piłka wychodzi poza stadion: w szkołach, lokalnych zajęciach i walking futbolu. Jeśli PZPN i sponsor chcą mówić o budowaniu zdrowych nawyków, powinni po pewnym czasie umieć odpowiedzieć na proste pytanie: co zmieniło się dzięki tej współpracy?

Łukasz Strzelecki

Udostępnij

24 września PZPN ogłosił Lidl Polska Oficjalnym Sponsorem Reprezentacji Polski. Zakres partnerstwa obejmuje także kadry młodzieżowe, piłkę kobiecą, dostarczanie owoców i warzyw reprezentacjom, edukację żywieniową w programach grassroots oraz walking futbol. To szeroki zestaw praw i deklaracji, który daje możliwość zbudowania czegoś więcej niż kampanii towarzyszącej meczom kadry. Lidl rozwija już obecność w projektach UEFA, piłce ręcznej i kolarstwie, w tym Tour de Pologne. Polska umowa wpisuje się więc w szerszą strategię marki. Jej lokalną wartość trzeba jednak dopiero wykazać.

Zdrowe nawyki mają wymiar ekonomiczny

Skala problemu uzasadnia takie ambicje. Według wyników Eurobarometru opublikowanych przez Komisję Europejską we wrześniu 2026 roku 39 proc. badanych mieszkańców UE deklaruje, że nigdy nie ćwiczy ani nie uprawia sportu. To poprawa o 6 punktów procentowych względem 2022 roku, ale nadal ogromna grupa pozostająca poza sportową aktywnością. Jednocześnie 86 proc. respondentów uważa sport i ruch za ważne dla budowania wspólnoty. Potencjał społeczny jest zatem dostrzegany znacznie szerzej, niż wynikałoby to z samego uczestnictwa.

Z perspektywy ekonomiki sportu szczególnie interesujący jest raport OECD i WHO „Step Up! Tackling the Burden of Insufficient Physical Activity in Europe” z 2023 roku. Autorzy oszacowali, że osiągnięcie przez wszystkich mieszkańców UE poziomu co najmniej 150 minut umiarkowanej aktywności tygodniowo mogłoby zapobiegać ponad 10 tys. przedwczesnych zgonów rocznie i przynosić niemal 8 mld euro oszczędności w ochronie zdrowia rocznie, liczonych według parytetu siły nabywczej. To średnio około 0,6 proc. wydatków zdrowotnych państw członkowskich.

Te wyliczenia dotyczą scenariusza populacyjnego, a nie skuteczności konkretnej umowy sponsorskiej. Nie można przypisać ich części PZPN i Lidlowi proporcjonalnie do liczby uczestników programu. Pokazują jednak, dlaczego regularna aktywność ma znaczenie wykraczające poza rynek reklamowy. Jeżeli sponsoring pomaga utrzymać ludzi w ruchu, może wspierać cele ważne także dla samorządów, szkół i systemu ochrony zdrowia. Warunkiem jest udokumentowanie zmiany, a nie samo posłużenie się językiem profilaktyki.

Od zasięgu do uczestnictwa

Sponsoring reprezentacji łatwo opisać liczbą transmisji, publikacji i kontaktów z marką. Trudniej wykazać, że dzięki niemu dziecko zaczęło regularnie grać w piłkę, rodzina lepiej rozumie zasady odżywiania albo osoba po 55. roku życia znalazła grupę, z którą ćwiczy co tydzień. Właśnie w tej trudniejszej części znajduje się potencjalna wartość partnerstwa dla PZPN, Lidla i uczestników programów.

Punktem wyjścia powinna być mapa działań: które programy obejmie współpraca, w ilu szkołach i miejscowościach będą prowadzone oraz jakie zasoby wniesie każda ze stron. Następnie trzeba ustalić stan przed rozpoczęciem aktywacji. Bez niego wzrost liczby uczestników można pokazać, ale trudno przypisać go nowemu partnerstwu. Samo rozdanie materiałów edukacyjnych mówi o skali dystrybucji, a nie o zmianie wiedzy czy zachowania.

PZPN ma doświadczenie w docieraniu do szkół. Do XXVI edycji Pucharu Tymbark w 2026 roku zgłosiło się ponad 15 tys. drużyn, reprezentujących co trzecią szkołę podstawową i wszystkie powiaty. Dziewczęta stanowiły 24 proc. uczestników. To odrębny projekt z własnym sponsorem, marką Tymbark, a nie wynik współpracy z Lidlem. Pokazuje jednak, jak konkretnie można opisywać skalę szkolnej piłki i dostępność programu. Dla nowych działań żywieniowych potrzebny będzie osobny punkt odniesienia.

W raporcie warto rozróżniać osoby, które już wcześniej trenowały, od tych, które dopiero dzięki programowi rozpoczęły aktywność. Obie grupy są ważne, ale odpowiadają na inne pytania. Pierwsza pokazuje wsparcie istniejącego uczestnictwa. Druga pozwala oceniać zdolność do poszerzania dostępu. Jeśli partnerstwo ma aktywizować, trzeba wiedzieć, czy rzeczywiście przyciąga osoby dotychczas nieobecne na boisku.

Dzieci potrzebują więcej niż dobrego przekazu

Mocnego kontekstu dostarcza międzynarodowy raport HBSC, opublikowany przez WHO w 2024 roku na podstawie badań z lat 2021–2022. Wśród badanych nastolatków codzienną aktywność o umiarkowanej lub dużej intensywności przez co najmniej 60 minut deklarowało zaledwie 25 proc. chłopców i 15 proc. dziewcząt. Z kolei codzienne spożywanie owoców deklarowało 45 proc. jedenastolatków i 33 proc. piętnastolatków. To dane międzynarodowe, a nie wskaźniki wyłącznie dla Polski, ale dobrze pokazują wyzwanie stojące przed programami łączącymi ruch i edukację żywieniową.

Z takich wyników wynika praktyczny wniosek: nie wystarczy zaprojektować jednej aktywacji dla wszystkich dzieci. Warto osobno analizować zainteresowanie dziewcząt i chłopców, różnice wieku oraz przyczyny rezygnacji. Inaczej organizuje się pierwsze doświadczenie sportowe, inaczej utrzymuje zainteresowanie nastolatki, która przestaje przychodzić na zajęcia. Łączna liczba uczestników może wyglądać dobrze, a jednocześnie ukrywać odpływ grupy wymagającej największego wsparcia.

Raport WHO pokazuje także znaczenie sytuacji materialnej: nadwaga lub otyłość dotyczyły 27 proc. nastolatków z mniej zamożnych rodzin wobec 18 proc. z rodzin bardziej zamożnych. Nie oznacza to, że pojedynczy program sportowy rozwiąże problem nierówności zdrowotnych. Uzasadnia natomiast pytanie, czy wsparcie dociera tam, gdzie bariery są największe.

Dla partnerstwa oznaczałoby to przyjrzenie się kosztom udziału, dojazdom, godzinom zajęć i dostępności obiektów. Bezpłatny trening nie jest faktycznie dostępny, jeżeli rodzic nie może dowieźć dziecka albo szkoła nie ma kadry do prowadzenia zajęć. Podobnie wiedza o warzywach nie przełoży się automatycznie na codzienne zakupy rodziny. Dlatego edukację warto łączyć z prostymi rozwiązaniami: pomysłami na niedrogie posiłki, materiałami dla rodziców i zadaniami możliwymi do wykonania w domu.

Walking futbol jako sprawdzian trwałości

Walking futbol szczególnie dobrze nadaje się do oceny efektów wykraczających poza widoczność marki. Pierwsza edycja programu PZPN objęła 15 ośrodków. Do drugiej zakwalifikowano 15 organizacji z 11 województw; zajęcia są kierowane do osób po 55. roku życia. Te liczby opisują skalę kolejnych edycji, lecz same nie pokazują jeszcze, ilu uczestników ćwiczy regularnie i jak długo pozostają aktywni.

W tym przypadku raportowałbym liczbę uruchomionych grup, uczestników nowych dla programu, frekwencję oraz odsetek osób nadal przychodzących po trzech i sześciu miesiącach. Warto również zapytać uczestników, czy zajęcia pomogły im częściej podejmować aktywność i nawiązać relacje społeczne. Byłyby to deklarowane efekty programu, wymagające ostrożnej interpretacji, ale znacznie bliższe jego celowi niż suma wyświetleń filmu promocyjnego.

Kluczowe pytanie brzmi również: co stanie się po zakończeniu finansowania danej edycji? Jeśli grupa nadal ma prowadzącego, miejsce w grafiku obiektu i środki na podstawowe koszty, partnerstwo pozostawia po sobie lokalną strukturę aktywności. Jeżeli zajęcia znikają razem z kampanią, osiągnięto efekt krótkoterminowy. W raporcie obie sytuacje powinny być widoczne, ponieważ trwałość jest osobnym rezultatem, a nie automatyczną konsekwencją uruchomienia programu.

Co powinno znaleźć się w raporcie partnerstwa?

PZPN i Lidl mogliby publikować coroczne podsumowanie oparte na kilku jasno zdefiniowanych grupach wskaźników. W obszarze dostępności warto mierzyć liczbę szkół, miejscowości i unikalnych uczestników, udział dziewcząt oraz dotarcie do mniejszych ośrodków. O regularności świadczyłyby frekwencja i odsetek osób pozostających w programie po kilku miesiącach. Efekty edukacji żywieniowej należałoby oceniać poprzez porównanie wiedzy przed zajęciami i po nich, a następnie sprawdzenie deklarowanych nawyków w późniejszym badaniu.

Potrzebny jest także rachunek nakładów. Obok liczby wydarzeń warto pokazać koszty organizacji, pracy prowadzących, obiektów, materiałów i ewaluacji. Pozwoliłoby to obliczać koszt dotarcia do uczestnika oraz koszt utrzymania jego regularnego udziału. Nie chodzi o premiowanie najtańszych działań: dotarcie do osób napotykających większe bariery może wymagać wyższych nakładów. Chodzi o wiedzę, za co faktycznie płacą partnerzy i które rozwiązania warto rozwijać.

Ocena efektów dla sponsora mogłaby obejmować rozpoznawalność partnerstwa, zmianę postrzegania marki, udział w aktywacjach oraz tam, gdzie da się to wiarygodnie zbadać wpływ na wizyty w sklepach i zakupy. To propozycja sposobu oceny, nie lista publicznie ogłoszonych zobowiązań stron. Sponsor potrzebuje biznesowego uzasadnienia dalszego finansowania. Jego obecność nie osłabia społecznego celu projektu, o ile oba rodzaje rezultatów są jasno opisane.

Szczególnie przy wynikach handlowych potrzebna jest dyscyplina: wzrost sprzedaży owoców w okresie kampanii nie dowodzi jeszcze, że spowodowała go współpraca z PZPN. Znaczenie mogą mieć ceny, promocje, sezonowość i inne działania reklamowe. Porównanie odpowiednio dobranych sklepów lub okresów pozwoliłoby wyciągać ostrożniejsze wnioski. Podobnie przy edukacji pomocna byłaby grupa porównawcza szkół, które jeszcze nie rozpoczęły udziału w programie.

Dziecko może zapamiętać odpowiedzi z warsztatu, lecz trwała zmiana codziennych wyborów wymaga czasu. Dlatego obok testu bezpośrednio po zajęciach warto przewidzieć krótkie badanie po kilku miesiącach. Trzeba też ustalić, kto zbiera dane, w jakim celu są używane i jakie zagregowane wyniki zostaną opublikowane. Przy działaniach z udziałem dzieci zaufanie rodziców i szkół będzie równie ważne jak sprawność pomiaru.

Umowa oceniana po efektach

Ekwiwalent reklamowy może pomóc opisać wartość ekspozycji, lecz nie odpowie na pytanie, co zmieniło się w życiu uczestników. Podobnie liczba rozdanych porcji owoców nie mówi jeszcze o trwałości nawyków, a liczba zapisanych seniorów o regularności ich ruchu. Każdy z tych wskaźników ma zastosowanie, pod warunkiem że nie przypisuje mu się znaczenia, którego nie potwierdza.

PZPN i Lidl mają szansę pokazać model partnerstwa, w którym sport zawodowy przyciąga uwagę, a lokalne programy zamieniają ją w uczestnictwo. Najmocniejszy wynik byłby widoczny jednocześnie w boiskowym grafiku, badaniu uczestników i rachunku sponsora. O wartości tej współpracy zdecyduje więc także to, ilu ludzi wróci na kolejne zajęcia, gdy znikną kamery. Wtedy deklaracja o zdrowych nawykach zacznie mieć pokrycie w danych.