Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #54. Sponsoring sportowy i luka w pomiarze skuteczności
Sponsoring potrafi zapewnić marce obecność w transmisjach, emocje kibiców i dostęp do relacji biznesowych. Trudniej odpowiedzieć, co z tej obecności wynika dla firmy. Raport IPA i Sponsorship Effectiveness Forum z 2026 roku pokazuje, że tylko 17% badanych konsekwentnie łączy trzy podstawowe praktyki: wyznacza cele komercyjne, mierzy wpływ sponsoringu i wykorzystuje wyniki przy odnawianiu umów oraz integruje partnerstwo z komunikacją marki. Dla polskiego sportu to argument, by rozmowę o wartości współpracy zaczynać jeszcze przed podpisaniem kontraktu.
Cele wyprzedzają pomiar
Raport „All to Play For: How Three Fundamentals Can Transform Sports Sponsorship Effectiveness” opiera się na badaniu 143 przedstawicieli marek, agencji i właścicieli praw sponsoringowych. Nie jest diagnozą polskiego rynku. Dostarcza jednak punktu odniesienia do pytań, które powinni zadawać także nasi sponsorzy, kluby i związki sportowe.
Aż 82% respondentów deklaruje ustalanie celów komercyjnych sponsoringu, ale tylko 47% korzysta z narzędzi pozwalających ocenić ich realizację. Cel wpisany do prezentacji nie oznacza więc jeszcze, że organizacja potrafi sprawdzić, czy go osiągnęła. Podobna luka dotyczy wykorzystania danych: 70% badanych używa ich do raportowania po kampanii, 39% do ustalania celów, a zaledwie 22% do optymalizacji trwających działań.
To rozróżnienie ma znaczenie ekonomiczne. Raport przygotowany po sezonie może pomóc rozliczyć umowę, lecz nie poprawi zakończonej już aktywacji. Jeżeli partnerstwo ma wspierać sprzedaż, potrzebna jest możliwość zmiany oferty, treści czy sposobu docierania do klientów, zanim skończy się budżet i czas współpracy. Pomiar powinien dostarczać przesłanek do tych decyzji.
Co rzeczywiście oznacza skuteczność
W badaniu 40% respondentów jest przekonanych, że sponsoring przynosi wyniki biznesowe. Nie oznacza to, że pozostałe 60% wykazało jego nieskuteczność. To informacja o przekonaniach uczestników badania, a nie wynik audytu rentowności ich kontraktów.
Wśród przekonanych o skuteczności sponsoringu 34% konsekwentnie stosuje wszystkie trzy wskazane praktyki; w pozostałej grupie odsetek wynosi 6%. Prawie sześciokrotna różnica dotyczy częstości stosowania praktyk. Nie dowodzi sześciokrotnie wyższego ROI ani tego, że samo wdrożenie procedur spowoduje określony wzrost przychodów.
Pierwszy fundament wymaga odpowiedzi na pytanie, jakiej zmiany oczekuje sponsor. Może chodzić o nowych klientów B2B, utrzymanie dotychczasowych klientów albo budowę rozpoznawalności wśród przyszłych nabywców. Cel komunikacyjny powinien mieć uzasadnienie biznesowe, choć jego realizacja nie zawsze przełoży się na sprzedaż w jednym sezonie.
Drugi fundament oznacza dopasowanie pomiaru do celu i wykorzystanie wyników przy decyzjach o dalszej współpracy. Trzeci wymaga powiązania sponsoringu z pozostałymi działaniami marki. Prawa do wizerunku, treści czy wydarzeń nabierają wartości wtedy, gdy firma potrafi wykorzystać je w kampaniach, kanałach własnych, sprzedaży i relacjach z klientami.
Od zakupionych praw do wspólnej idei
Autorzy proponują sześć poziomów dojrzałości sponsoringu. Punktem wyjścia jest zakup ekspozycji i praw reklamowych, następnym ich aktywacja. Kolejne poziomy obejmują wspólną platformę kreatywną, budowę charakterystycznego wyróżnika marki, przewagę w kategorii i włączenie partnerstwa w opowieść o marce.
Szczególnie interesujący jest trzeci poziom: spójna idea łącząca działania sponsorskie z komunikacją firmy. W grupie obejmującej ten poziom i poziomy wyższe odsetek przekonanych o wynikach biznesowych wynosił 47%, wobec 28% na poziomach pierwszym i drugim. To porównanie grup, a nie pomiar poprawy wyniku tych samych organizacji po zmianie strategii.
Dla polskiego klubu praktyczny wniosek jest prosty: ofertę warto budować wokół problemu sponsora. Firma szukająca klientów biznesowych potrzebuje innego programu niż marka zabiegająca o rozpoznawalność wśród rodzin. Ten sam zestaw powierzchni reklamowych może obsługiwać oba partnerstwa, ale działania i kryteria oceny powinny być różne.
Polski sponsoring między wizerunkiem a biznesem
PZPN w strategii biznesowej na lata 2023–2026 zapowiedział przygotowywanie ofert na podstawie indywidualnych potrzeb biznesowych sponsorów. Partnerstwo z Lidl Polska, ogłoszone we wrześniu 2026 roku, łączy wsparcie reprezentacji z działaniami żywieniowymi i edukacyjnymi. Pokazuje to konstrukcję współpracy wykraczającą poza ekspozycję, choć nie stanowi jeszcze dowodu jej rentowności.
Inną perspektywę daje raport „Pracodawca i społeczność”, przedstawiony przez Grant Thornton w listopadzie 2026 roku. Wśród 46 badanych wielkopolskich klubów piłkarskich z IV ligi i niższych poziomów 54,3% utrzymało tych samych sponsorów przez co najmniej dwa sezony. Mediana kwoty, od której klub uznawał firmę za dużego sponsora, wynosiła 5 tys. zł za sezon. Przy takiej skali rekomendowałbym prosty pomiar: rozpoznawalność firmy wśród odbiorców, zapytania klientów, czy wykorzystanie oferty partnerskiej. Odpowiedzialność powinna być wspólna – klub dostarcza świadczenia, a przedsiębiorca wykorzystuje je i sprawdza rezultaty.
Co powinno znaleźć się w raporcie dla sponsora
Liczba publikacji, wyświetleń czy wydarzeń opisuje skalę dostarczonych świadczeń. Żeby ocenić efekty, trzeba pójść dalej: sprawdzić dotarcie do właściwych odbiorców, zmianę znajomości marki, liczbę wartościowych kontaktów lub zachowania zakupowe. Ekwiwalent reklamowy, czyli AVE, nie jest przychodem sponsora i nie wystarcza do wykazania rentowności partnerstwa.
Wyobraźmy sobie lokalnego sponsora B2B. Klub organizuje spotkania z przedsiębiorcami i zaprasza ich do poznania oferty partnera. Można policzyć uczestników, lecz dla oceny biznesowej ważniejsze będą spotkania z osobami odpowiadającymi profilowi klienta, szanse sprzedażowe i zawarte kontrakty. Trzeba też uwzględnić czas: sprzedaż może nastąpić po kilku miesiącach. To przykład proponowanego sposobu pracy, nie wynik badania IPA i SEF.
Tę logikę można zastosować również do sponsoringu kierowcy lub innego sportowca. Oferta może łączyć ekspozycję z cyklicznymi treściami, udziałem w wydarzeniach, programem dla klientów i kontaktami B2B. Każdy element powinien mieć zadanie. Sam dostęp do padoku czy obecność logo na samochodzie nie przesądzają jeszcze o wartości ekonomicznej współpracy.
Jedna strona przed podpisaniem umowy
Proponuję, aby do oferty dołączać jednostronicową kartę pomiaru i zasad przedłużenia partnerstwa. Powinna określać cel biznesowy, główny wskaźnik wyniku, wskaźniki pomocnicze, punkt odniesienia i źródła danych. Potrzebne są również harmonogram przeglądów, odpowiedzialność stron oraz uzgodnione kryteria przedłużenia, renegocjacji lub zakończenia umowy. Udostępnianie danych wymaga ustalenia zakresu dostępu i ochrony poufności; klub nie musi otrzymywać pełnej bazy klientów sponsora.
Przy pomiarze trzeba rozdzielić wynik zaobserwowany od dodatkowego wyniku wywołanego inwestycją. Nie każda transakcja w czasie kampanii jest zasługą sponsoringu. Porównanie z okresem wcześniejszym może pomóc, ale wymaga uwzględnienia sezonowości, cen i innych kampanii. Odpowiednio dobrana grupa porównawcza lub test mogą wzmocnić ocenę. Dobór metody powinien uwzględniać budżet i dostępność danych.
Gdy mówimy o finansowym zwrocie, trzeba uwzględniać dodatkowy wynik na poziomie zysku oraz pełne koszty współpracy, w tym zakup praw, aktywację i pomiar. Wzrost rozpoznawalności czy liczba leadów mogą być wartościowymi rezultatami, ale same nie są finansowym ROI. Takie uporządkowanie pomiaru proponuje również przewodnik SEF „Sponsorship Measurement: A Best Practice Guide”.
Źródła
Grant Thornton, „Lokalny sport może być skutecznym narzędziem budowania marki”, 5 listopada 2026 – omówienie raportu „Pracodawca i społeczność”, obejmującego 46 klubów z Wielkopolski.
IPA i SEF, „All to Play For: How Three Fundamentals Can Transform Sports Sponsorship Effectiveness”, 2026 — dane na podstawie publicznych omówień wydawców.
SEF, „Sponsorship Measurement: A Best Practice Guide”, wydanie 1, 2026.
Box Count, „Sponsorship Effectiveness Model”.
PZPN, „Strategia biznesowa PZPN 2023–2026”.
PZPN, „Lidl Polska Oficjalnym Sponsorem Reprezentacji Polski w piłce nożnej”, 24 września 2026.
Łukasz Strzelecki
Więcej Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki
Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #53. Ile naprawdę kosztuje wyjście na mecz?
PKO BP Ekstraklasa przyciąga rekordową publiczność, a kluby zwiększają przychody z dnia meczowego. To dobry moment, aby zapytać również o tych, którzy zostają w domu. Czy przeszkodą jest cena, dojazd, brak informacji, a może oferta, która do nich nie przemawia? Odpowiedź ma znaczenie dla klubowych finansów i miejskiej polityki sportowej.
