Historia naming rights oraz przyczyny jego rozwoju

Pierwsza transakcja, która miała znamiona naming rights miała miejsce już w 1926 roku w Stanach Zjednoczonych. A mianowicie William Wrigley Jr, który był właścicielem firmy produkującej gumę do żucia, stał się także właścicielem zespołu popularnej ligi baseballu (MLB) Chicago Cubs. Następnie zaś zmienił on obowiązującą dotychczas nazwę wybudowanego w 1914 roku Weeghman Park (na którym grali Cubs) na Wrigley Field.

Przez następne lata nikt nie naśladował pionierskiego przykładu jaki dał William Wrigley Jr. Dopiero znany producent piwa Budweiser wykupił w 1953 roku prawa do nazwy stadionu, na którym grał zespół St. Louis Cardinals. Firma chciała zmienić nazwę Sportsman’s Park na Budweiser Stadium. Jednak prezydent ligi Ford C. Frick nie zgodził się na umieszczenie nazwy producenta napojów alkoholowych. Zgodził się natomiast na nazwę Busch Stadium, w której znalazło się nazwisko właściciela przedsiębiorstwa Augustus Busch. I tak w 1954 roku drużyna baseballu St. Louis Cardinals rozpoczęła kolejny sezon na stadionie o nowej nazwie Busch Stadium.

Transakcje typu naming rights pojawiły się dwie dekady później także w innej bardzo popularnej lidze zawodowej w Stanach Zjednoczonych, mianowicie w lidze futbolu amerykańskiego NFL. W 1971 roku przedsiębiorstwo Schaefer Brewing Company wykupiło za 150 000 dolarów prawa do nazwy stadionu drużyny New England Patriots. Obiekt zmienił swoją dotychczasową nazwę na Schaefer Field. Natomiast dwa lata później nazwę swojego stadionu sprzedała drużyna Buffalo Bills lokalnemu dostawcy mrożonej żywności firmie Rich Products Corporation. Wartość transakcji wynosiła 1,5 miliona dolarów za 20 lat. Nazwę obiektu zmieniono z War Memorial Stadium na Rich Stadium.

W lidze koszykówki mężczyzn (NBA) pierwsza hala ze skomercjalizowaną nazwą pojawiła się w 1986 roku. Pierwszą drużyną, która sprzedała prawa do nazwy swojej nowej hali byli Sacramento Kings. Przedsiębiorstwo paliwowe Atlantic Richfield Corporation do 2011 roku był sponsorem nazwy hali drużyny Kings. Obiekt nosił nazwę Arco Arena.

Najpóźniej z czterech największych lig Ameryki Północnej pierwsza transakcja naming rights pojawiła się w lidze hokeja na lodzie NHL. Bank Great Western wykupił prawa do nazwy hali Los Angeles Forum w 1988 roku. Podpisany kontrakt opiewał na okres 15 lat.

Od tego momentu naming rights stawało się coraz bardziej popularną formą sponsoringu wykorzystywanego przez przedsiębiorstwa w Ameryce Północnej. Największy rozkwit rynku naming rights w największych ligach zawodowych w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie notuje się na lata dziewięćdziesiąte XX wieku.

Ten rodzaj sponsoringu sportowego dotarł również do Europy. Już w 1969 roku podpisano pierwszą umowę naming rights w Skandynawii. Mianowicie Scania, producent samochodów ciężarowych, sfinansował budowę hali Scaniahallen, w której grał hokejowy klub Soedertalje. Natomiast w Helsinkach mecze hokeja na lodzie rozgrywane są w Hartvall Rinken, która nosi imię dużego browaru z Finlandii. W takich krajach jak Szwecja i Finlandia hokej na lodzie jest najbardziej popularną dyscypliną sportową. Dlatego też istnieje tam wiele nowych hal.

Natomiast w Wielkiej Brytanii pierwszy kontrakt naming rights został zawarty między producentem mrożonek McCain, a lokalnym klubem piłkarskim Searboneugh. W 1980 roku klubowy stadion Seamer Road zmienił swoją nazwę na McCain Stadium.

Dosyć późno imienny sponsoring pojawił się w Niemczech. Pierwszym klubem, który zmienił nazwę swojego stadionu był Hamburger SV. W 2001 roku klub podpisał kontrakt na 5 lat z firmą American On-line, a nazwa obiektu zmieniła się na AOL Arena. Obecnie to właśnie w Niemczech możemy znaleźć najwięcej przykładów kontraktów naming rights na rynku europejskim.

Imienny sponsoring, chociaż stosunkowo późno, pojawił się również na polskim rynku. Pionierem była Winiary Arena w Kaliszu, ale po trzech latach kontraktu nie przedłużono. W Polsce istnieje obecnie siedem obiektów sportowych ze skomercjalizowaną nazwą. Są to trzy hale (Orlen Arena w Płocku, Atlas Arena w Łodzi, ERGO Arena w Gdańsku/Sopocie), dwa stadiony piłkarskie (PGE Arena w Gdańsku i Pepsi Arena w Warszawie), kryty tor kolarski w Pruszkowie (BGŻ Arena) oraz stadion żużlowy SPARena w Zielonej Górze. Natomiast w przypadku Dialog Areny w Lubinie umowa nie została przedłużona.

Na tak późne wejście naming rights na polski rynek sponsoringu sportowego ogromny wpływ miała zatrważająco słaba i przestarzała infrastruktura sportowa. Dopiero w ostatnich latach sytuacja zaczęła się poprawiać, gdyż powstaje coraz więcej nowych obiektów spełniających światowe standardy. Dzięki temu coraz częściej w Polsce goszczą międzynarodowe imprezy rangi mistrzowskiej, jak choćby UEFA EURO 2012. To powinno wpłynąć na zwiększone zainteresowanie nadawaniu obiektom sportowym komercyjnych nazw.