Mundial bez Polski? Minęła cała epoka – przynajmniej w marketingu sportowym
Po raz pierwszy od dwunastu lat na wielkim turnieju reprezentacyjnym zabrakło reprezentacji Polski. Poprzednio taka sytuacja miała miejsce w 2014 roku, kiedy mistrzostwa świata rozgrywane były w Brazylii. Jak od tego czasu zmienił się świat marketingu sportowego? Porozmawialiśmy o tym z branżową ekspertką, Moniką Bondarowicz.
„Dziś sport żyje równolegle w wielu przestrzeniach”
Niektórzy powiedzą, że mundial w Kraju Kawy był chwilę temu, inni – że zdążyła upłynąć już cała wieczność. Zwłaszcza w dobie dynamicznego świata sportu.
I zapewne obie strony będą miały rację. Z jednej strony już wtedy korzystano z Facebooka, Instagrama czy Twittera – obecnie funkcjonującego jako X – z drugiej jednak sposób wykorzystywania tych narzędzi znacząco się różnił.
– Ten świat zmienił się fundamentalnie w wielu obszarach. W 2014 roku social media były obecne, ale nadal w dużej mierze funkcjonowały jako dodatek do klasycznej komunikacji: transmisji telewizyjnej, konferencji prasowej, ekspozycji logotypu, kampanii reklamowej i obecności w mediach. Dziś sport żyje równolegle w wielu przestrzeniach: na stadionie, w telewizji, na TikToku, Instagramie, YouTubie, w podcastach, newsletterach, aplikacjach, u twórców internetowych i w społecznościach fanowskich – podkreśla dla SportMarketing.pl Bondarowicz.
I kontynuuje: – Widać to bardzo dobrze po reprezentacjach, które przestały komunikować się tylko „od meczu do meczu”. Anglia zbudowała wokół kadry formaty takie jak Lions’ Den – codzienny live show z obozu reprezentacji podczas EURO 2024, z wywiadami z piłkarzami, gośćmi, interakcjami z fanami i dystrybucją przez oficjalne kanały England Football. To już nie jest tylko obsługa medialna drużyny. To własne medium.
– Podobnie Holandia, która przez KNVB i markę OnsOranje buduje całoroczny ekosystem kibica: aplikację, ClubCard, ekskluzywne materiały, fan zone’y, aktywacje i rozwiązania cyfrowe, w tym doświadczenia 3D dla fanów. To pokazuje, że reprezentacja narodowa jest dziś nie tylko zespołem sportowym, ale marką, platformą treści i społecznością – przytacza przykłady nasza rozmówczyni.
– Największa zmiana polega na tym, że w 2014 roku marka mogła po prostu „być przy sporcie”. Dziś musi mieć w tym sporcie sensowną rolę. Samo logo nie wystarczy. Kibice bardzo szybko wyczuwają przypadkowe, sztuczne partnerstwa. Marka musi dawać wartość: dostęp do kulis, emocje, doświadczenie, edukację, aktywację, społeczność albo realne wsparcie dla zawodników i fanów – podkreśla Bondarowicz.
„Dziś sponsorzy oczekują mierzalności i treści. W 2014 roku wystarczała obecność”
Na przestrzeni ostatnich dwunastu lat niesamowicie zmieniły się także wymagania sponsorów. Ten aspekt marketingu sportowego uległ gigantycznym przeobrażeniom. – Dziś sponsorzy oczekują przede wszystkim mierzalności i treści. W 2014 roku – tak jak wspominałam wcześniej – bardzo często wystarczała obecność: logo na koszulce, bandzie, ściance, bilety i konferencja prasowa. Dziś to jest dopiero punkt wyjścia. Marka chce wiedzieć, co realnie dostała: zasięg, zaangażowanie, jakość ekspozycji, sentyment, publikacje, prawa do wykorzystania treści, materiały do własnych kanałów i możliwość opowiedzenia własnej historii – wylicza ekspertka.
– Zmieniło się też rozumienie contentu. Partner nie chce już jednego zdjęcia z podpisania umowy. Chce krótkiego wideo, rolek, backstage’u, cytatów, formatów z zawodnikami, treści employer brandingowych, aktywacji dla pracowników, klientów i społeczności. Sponsoring stał się paliwem komunikacyjnym – dodaje.
Bondarowicz wskazuje także na konkretną sytuację. – Dobrym przykładem jest Walia i sposób, w jaki FAW buduje wokół reprezentacji społeczność The Red Wall. To nie jest tylko sprzedaż biletów czy komunikacja meczowa. To opowieść o kraju, języku, kulturze, muzyce, kibicach i poczuciu przynależności. Po awansie Walii na mundial powstała nawet wystawa Voices of The Red Wall, pokazująca fanów i ich tożsamość jako część historii reprezentacji – mówi.
„W marketingu sportowym zmienia się dziś właściwie wszystko naraz”
W tej branży nie dałoby się funkcjonować na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat, gdyby nie otwarta głowa i chęć ciągłej nauki. – Marketing sportowy wymaga dziś ogromnej otwartości, bo zmienia się właściwie wszystko naraz: media, platformy, język kibiców, formaty treści, oczekiwania sponsorów, prawa wizerunkowe, tempo reakcji i sposób konsumowania sportu. Ktoś, kto zatrzymałby się z wiedzą na poziomie 2014 roku, mógłby nadal bardzo dobrze rozumieć sport, emocje, media tradycyjne i podstawy sponsoringu, ale miałby problem z nowoczesnym prowadzeniem projektów – nie ma wątpliwości Bondarowicz.
I wylicza: – Dziś trzeba rozumieć nie tylko relacje z mediami, ale też algorytmy, twórców internetowych, formaty short video, analitykę, paid media, brand safety, prawa do treści, komunikację kryzysową i coraz częściej także AI. Ale nie chodzi o ślepe gonienie za trendami. Najlepszy marketing sportowy nadal opiera się na strategii i autentyczności. Różnica polega na tym, że dziś prawdziwe historie muszą być opowiedziane w wielu kanałach, w różnym tempie i różnym językiem.
– Widać to chociażby po Hiszpanii czy Niemczech, które weszły w formaty dokumentalne i kulisowe. Niemcy dopuścili kamery Amazon Prime Video do reprezentacji w serii All or Nothing: The German National Team in Qatar. To pokazuje, że kibic chce dziś nie tylko wyniku, ale też procesu, emocji, szatni, drogi… – zaznacza ekspertka.
„2026 może bardzo mocno przyspieszyć personalizację komunikacji”
W Ameryce Północnej tymczasem rozpoczęły się mistrzostwa świata, które skalą i opakowaniem marketingowo-wizerunkowym prawdopodobnie przewyższają jakąkolwiek inną imprezę piłkarską w historii. Czy zatem po upływie kolejnych dwunastu lat – na bazie procesu, który może mieć swój początek właśnie teraz – o 2026 roku będziemy mówili to samo, co teraz o 2014?
– Tak, myślę, że to bardzo możliwe. MŚ 2026 będą bezprecedensowe pod względem skali: 48 drużyn, 104 mecze, trzy państwa-gospodarze i 16 miast. FIFA sama określa ten turniej jako największą edycję w historii. To nie będzie tylko większy turniej piłkarski. To będzie gigantyczna platforma medialna, technologiczna, komercyjna i kulturowa. Marki będą chciały być obecne nie tylko przy meczu, ale przy całym doświadczeniu kibica: podróży, mieście, jedzeniu, muzyce, zakupach, bezpieczeństwie, transmisji, aplikacjach, danych, social mediach i społecznościach – przedstawia ekspertka w zakresie marketingu sportowego.
– Moim zdaniem 2026 może bardzo mocno przyspieszyć personalizację komunikacji. Kibic z Polski, Meksyku, USA, Hiszpanii czy Maroka nie będzie konsumował tego samego mundialu. Każdy będzie miał inne treści, innych twórców, inne konteksty kulturowe i inne punkty styku z markami – uważa Bondarowicz.
Jak poradzą sobie w Polsce bez… Polski?
I zwraca uwagę na ciekawą kwestię. – W Polsce ten sposób konsumpcji będzie szczególnie ciekawy, bo bez udziału reprezentacji narodowej zainteresowanie turniejem będzie mniejsze niż wtedy, gdy gra kadra. Nie będzie tego naturalnego narodowego rytuału: wspólnego oczekiwania na mecz Polaków, rozmów przed i po spotkaniu, wielkich emocji zbudowanych wokół „naszych”. Ale to nie znaczy, że mundial zniknie z uwagi polskiego kibica. Raczej będzie oglądany inaczej: bardziej selektywnie, wokół największych gwiazd, hitowych meczów, pięknych historii, underdogów, kontrowersji, viralowych momentów i treści, które będą żyły w social mediach – kwituje.
– To ważne również dla marek. Bez reprezentacji Polski trudniej będzie oprzeć komunikację marek na prostym mechanizmie „gramy razem z kadrą”. Trzeba będzie znaleźć bardziej prawdziwy i bardziej kreatywny sposób obecności przy turnieju: poprzez kulturę oglądania, wspólne emocje, rozrywkę, globalne historie opowiedziane lokalnym językiem albo formaty, które nie udają narodowej euforii, tylko odpowiadają na realny sposób, w jaki Polacy będą śledzić mundial – podkreśla nasza rozmówczyni.
I zaznacza: – I tu znowu warto spojrzeć na reprezentacje, które już dziś są krok dalej. Holandia buduje własny cyfrowy ekosystem kibica. Anglia produkuje formaty, które działają jak regularne media. Walia pokazuje, że reprezentacja może być opowieścią o tożsamości kraju. Dania i Norwegia pokazały, że reprezentacja może też komunikować wartości, nie tylko wynik sportowy. To są jawne sygnały, że w kolejnych latach przyszłość marketingu sportowego będzie dużo szersza niż klasyczne sponsoringowe pakiety.
Tak zmienił się marketing sportowy w ostatnim dwunastoleciu
Ekspertkę poprosiliśmy także o wskazanie trzech jej zdaniem największych zmian w marketingu sportowym na przestrzeni czasu, który upłynął od poprzedniego mundialu bez udziału reprezentacji Polski.
– Pierwsza zmiana to przejście od ekspozycji do zaangażowania. Kiedyś bardzo często sponsorzy pytali: gdzie będzie logo, ile razy pojawi się w transmisji, czy będzie na ściance, czy będzie na koszulce. Dziś to nadal ma znaczenie, ale już nie wystarcza. Marka chce wiedzieć, czy kibic wszedł z nią w interakcję, czy zapamiętał przekaz, czy uznał go za wiarygodny, czy treść żyła dalej w social mediach i czy partnerstwo przełożyło się na reputację, sprzedaż, lojalność albo zmianę postaw – zaczyna wymieniać Bondarowicz.
I kontynuuje: – Druga zmiana to wzrost znaczenia sportowca i reprezentacji jako własnych mediów. Reprezentacje Anglii, Holandii czy Hiszpanii pokazują, że drużyna narodowa nie komunikuje się już wyłącznie przez konferencje i komunikaty prasowe. Ona tworzy formaty, seriale, aplikacje, backstage, live show, materiały wideo i społeczności. To zupełnie inny poziom relacji z kibicem.
– Trzecia zmiana to rola wartości i autentyczności. Dania, poprzez wyciszone koszulki Hummela podczas MŚ w Katarze, i Norwegia, poprzez koszulki z hasłem „Human rights – on and off the pitch”, pokazały, że reprezentacje coraz częściej zabierają głos także poza boiskiem w ważnych sprawach. To oczywiście wymaga dużej odpowiedzialności, bo sport jest przestrzenią ogromnych emocji i różnych poglądów, ale pokazuje też, że dzisiejszy marketing sportowy nie jest już tylko o zasięgu. Jest również o wiarygodności i wartościach – przedstawia nasza rozmówczyni.
Na zakończenie dodaje natomiast: – Przez ostatnie 12 lat marketing sportowy przestał być dodatkiem do sportu, a stał się jednym z najważniejszych sposobów budowania jego wartości. Dla marek, zawodników, federacji, reprezentacji i samych kibiców.
Marcin Długosz
Więcej Zdaniem eksperta
Rola sportowców w marketingu. „Mają dużo bardziej zaangażowane społeczności niż influencerzy”
Mija rok od rebrandingu SPORTFIVE na SPORTVALUE. Na ten temat i inne branżowe kwestie rozmawiamy z przedstawicielami agencji marketingu sportowego – CEO Tomaszem Rożenkiem oraz Athlete Partnerships Director, Krzysztofem Stępniewskim.
