Rola sportowców w marketingu. „Mają dużo bardziej zaangażowane społeczności niż influencerzy”
Mija rok od rebrandingu SPORTFIVE na SPORTVALUE. Na ten temat i inne branżowe kwestie rozmawiamy z przedstawicielami agencji marketingu sportowego – CEO Tomaszem Rożenkiem oraz Athlete Partnerships Director, Krzysztofem Stępniewskim.
SPORTVALUE po rebrandingu
SPORTVALUE działa pod obecną nazwą od czerwca ubiegłego roku. Co zmieniło się dzięki temu ruchowi? – Rebranding był dla nas momentem umożliwiającym zamknięcie jednego, bogatego w doświadczenia rozdziału oraz rozpoczęcie redefiniowania naszej roli na rynku. Z jednej strony zachowaliśmy wszystko, co najważniejsze – doświadczenie, relacje globalne i lokalne, kompetencje budowane przez lata. Z drugiej zyskaliśmy niezależność, która pozwala nam szybciej reagować, podejmować decyzje bliżej klienta i projektować rozwiązania dopasowane do realiów rynku – opowiada Rożenek.
I dodaje: – Projektujemy partnerstwa, które są inwestycją i wspierają cele marek, równocześnie pomagają rozwijać się podmiotom sportowym oraz dostarczają wartość fanom sportu. Działamy w modelu win-win-win, zależy nam by każdym partnerstwie wygraną byli wszyscy uczestnicy procesu: marka, podmiot i kibic czy klient.
Agencje marketingu sportowego stale muszą dostosowywać się do nowych wyzwań. – Rynek ciągle się zmienia, a marki nie szukają już obecności w sporcie dla samej widoczności. Chodzi im o konkretny efekt biznesowy. W tym kontekście rolą agencji jest bycie partnerem strategicznym. Za każdym razem dokładnie analizujemy biznes naszych klientów: ich wyzwania oraz kluczowe wskaźniki sukcesu, dzięki czemu potrafimy ocenić, czy i w jaki sposób sport może wspierać realizację ich celów. Dlatego działamy w roli konsultantów – projektujemy strategie, budujemy business case’y, dobieramy właściwe aktywa i wspieramy cały proces sponsoringowy – przedstawia szef SPORTVALUE.
Realizacja partnerstw dążących do osiągnięcia konkretnych celów biznesowych zawsze stanowi spore wyzwanie. – Tutaj mocno uproszczę, ale zawsze zaczynamy od pytania o cel. Co marka chce osiągnąć? Wzrost sprzedaży, wejście na nowy rynek, budowę wizerunku, a może relacje B2B? Dopiero później szukamy odpowiedzi w sporcie. Dobre partnerstwo to takie, w którym mamy spójność wartości, realną rolę produktu i przemyślany plan aktywacji – opisuje Rożenek.
I kontynuuje: – Świetnym przykładem są nasze ostatnie projekty. Współpraca Ewy Pajor z Motorolą pokazała, jak można połączyć globalny sponsoring z lokalną, autentyczną aktywacją. Z kolei partnerstwo Wisły Kraków z JD Sports to przykład strategicznego dopasowania marki o międzynarodowej skali do klubu budującego swoją pozycję biznesową.
Sportowcy w rolach ambasadorów
Marki coraz częściej zgłaszają się także do ambasadorów. Znane twarze chociażby sportowców potrafią być już mocno zakorzenione w odniesieniu do konkretnego produktu. – Marki w ten sposób szukają przede wszystkim autentyczności i wiarygodności. To właśnie ich największa zaleta. Sportowców znamy z boisk i aren sportowych jako bohaterów godnych naśladowania, co pozwala markom wiążącym się z nimi w przemyślany i odpowiedni sposób na transfer tych wartości do swojej marki i produktów. Do tego sportowcy mają unikalną możliwość dotarcia do konsumenta z emocjami jakie niesie ich sport i ich rywalizacja, wyniki, sukcesy i porażki – odpowiada Stępniewski, który w SPORTVALUE pełni funkcję dyrektora obszaru Athlete Partnerships.
– To konsument, jeszcze bardziej świadomy, wyedukowany i obyty z reklamami spowodował ewolucję tych partnerstw i niejako wymusił na markach wejście jeszcze głębiej i jeszcze bardziej świadome decyzje odnośnie do tego z kim pracują. Najważniejsza zmiana polega na tym, że sportowiec przestał być nośnikiem wizerunku, nie wystarczy również sama rozpoznawalność. Bardzo dobrym przykładem jest projekt Ewy Pajor z Motorolą, gdzie mamy zarówno ekspozycję, jak i działania wokół rozwoju młodych zawodniczek czy obecności w projektach edukacyjnych Ewy. To buduje wartość o jaką nam chodzi, dla wszystkich stron partnerstw – dodaje nasz rozmówca.
Rożenek natomiast przedstawia: – Dziś sponsoring musi dostarczać rezultaty. Marketerzy oczekują wpływu na biznes, a nie tylko obecności w komunikacji. W praktyce oznacza to kilka rzeczy. Po pierwsze, oczekują wpływu na wskaźniki marki i sprzedaży. Po drugie: zaangażowania odbiorców, a nie tylko zasięgu. Po trzecie: integracji sponsoringu z całym ekosystemem marketingowym, szczególnie digitalem i contentem. Dlatego widzimy coraz większe znaczenie aktywacji i opowieści wokół partnerstw.
– Sport ma unikalną przewagę: emocje, które dzieją się tu i teraz i których nie da się odtworzyć w innego typu komunikacji. W świecie, w którym uwaga konsumenta jest rozproszona, sport daje moment wspólnego przeżywania. To przekłada się na zaangażowanie, zapamiętywanie i ostatecznie na decyzje zakupowe – podkreśla szef SPORTVALUE.
I zaznacza: – Co więcej, sport coraz częściej wychodzi poza swoje klasyczne ramy i staje się częścią kultury, rozrywki i lifestyle’u. Widzimy to choćby w projektach takich jak Kings League, która redefiniuje sposób konsumowania futbolu. Dobrym przykładem jest też długofalowa współpraca OMODA & JAECOO z MaRiną i Wojciechem Szczęsnym. W kolejnej już kampanii pokazują, jak budować długofalową, spójną narrację marki wraz z jej ambasadorami poprzez pełne emocji historie, które wspólnie opowiadają w kolejnych realizacjach.
„Najlepsze projekty są prawdziwe, świadome i wiarygodne”
Jak zatem wyglądają kulisy współpracy marek ze sportowcami? – Najlepsze projekty mają jedną wspólną cechę – są prawdziwe, świadome, wiarygodne i opierają się na wzajemnym zrozumieniu obu stron. My jako agencja rozumiemy oba te światy i pomagamy im zrozumieć siebie, mówimy językiem znanym dla jednej i drugiej strony i wspieramy współpracę na każdym etapie procesu tam, gdzie czujemy, że jest to potrzebne dla jednej lub obu ze stron – nie ma wątpliwości Stępniewski.
– Sportowiec korzysta z produktu, rozumie markę i identyfikuje się z nią. Współpraca jest długofalowa, a komunikacja opiera się na wspólnie napisanej i opowiedzianej unikalnej historii, opartej na cechach i wartościach marki i jej ambasadorów. To dobrze widać w projektach takich jak współpraca Tyskiego z Jerzym Dudkiem i Łukaszem Piszczkiem. To świadome budowanie narracji wokół doświadczenia, wiarygodności i emocji związanych z piłką nożną – kontynuuje dyrektor w agencji marketingu sportowego.
I dodaje: – Proces doboru ambasadorów dla marki był długi, intensywny i ciekawy, bo zakończony taką nieoczywistą parą, która mimo bycia bardzo różnymi osobami, świetnie dochodziła do porozumienia w trakcie procesu kreatywnego i realizacji na planach filmowych i zdjęciowych.
Stępniewski zwraca uwagę na wzrost samoświadomości sportowców. – Są dziś oni dużo bardziej świadomi swojej wartości i tego jak ważni i cenni mogą być dla marek. Są oni pełnoprawnymi twórcami i kanałami mediowymi. Mają bardzo zaangażowane społeczności, dużo bardziej niż influencerzy czy celebryci, własne kanały komunikacji i realny wpływ na pokazywanie to kim są jako sportowcy i ludzie, odsłaniając kulisy sportu, ale też swojego życia. To zmienia sposób współpracy. Marka nie kupuje już twarzy czy przestrzeni, tylko wchodzi w relację i buduje wspólnie z nimi partnerstwa będące wartościowe dla obu stron. Do tego bardzo często nie podejmują oni współprac z markami, których sami nie używają, w sektorach biznesowych które nie wspierają czy nie są przekonani do wizji współpracy i ich roli nakreślonej przez marketerów. Dlatego tak ważne jest dopasowanie i autentyczność – podkreśla nasz rozmówca.
Nad całym procesem mogą czuwać agencje marketingu sportowego takie jak SPORTVALUE, które spełniają określone zadania. – Naszą rolą jest przede wszystkim pomaganie markom w podejmowaniu trafnych, biznesowych decyzji. Odciążamy zespoły marketingowe – upraszczamy procesy, eliminujemy ryzyka, zapewniamy transparentność i przewidywalność działań. Nie jesteśmy „kolejną agencją”, którą trzeba zarządzać. Wiele osób z naszego zespołu pracowało po stronie marek – my rozumiemy ich potrzeby i z poziomu biznesu, i z poziomu czysto ludzkiego – kończy Rożenek.
Marcin Długosz
Więcej Zdaniem eksperta
Mundial bez Polski? Minęła cała epoka – przynajmniej w marketingu sportowym
Po raz pierwszy od dwunastu lat na wielkim turnieju reprezentacyjnym zabrakło reprezentacji Polski. Poprzednio taka sytuacja miała miejsce w 2014 roku, kiedy mistrzostwa świata rozgrywane były w Brazylii. Jak od tego czasu zmienił się świat marketingu sportowego? Porozmawialiśmy o tym z branżową ekspertką, Moniką Bondarowicz.
