Bądź widoczny w sponsoringu cz. 2

Wiemy już, że uczestnicząc w widowisku sportowym zobaczymy zawodnika występującego w koszulce z logotypami, boisko otoczą bandy reklamowe, spiker w czasie meczu podziękuje sponsorom za wsparcie, a na bilecie znajdziemy logotypy firm wspierających. Ale czy wiemy na co najbardziej kibice zwracają uwagę?

Dzięki raportowi „Kibicu, daj się poznać!” stworzonemu przez Studenckie Koło Naukowe Zarządzania w Sporcie SGH dla AZS Politechniki Warszawskiej wiemy na co zwraca uwagę kibic siatkówki w stolicy. Fan biorący udział w badaniu poproszony został o odpowiedź na pytanie: Który z nośników reklamowych najbardziej zwraca Pana / Pani uwagę? Można było wskazać maksymalnie 3 odpowiedzi spośród wyczytanych przez ankietera. Oto jak kształtowały się wyniki.

Na wykresie widać wyraźnie, że największą uwagę, jako nośnik reklamowy, zwraca strój sportowca. Nie jest to dużym zaskoczeniem – kibic bowiem cały czas obserwuje zawodników, siłą rzeczy więc i logotypy umieszczone na ich strojach (jednak jak zauważają autorzy raportu wynik ten może być nieco zawyżony z uwagi na telewizyjne przyzwyczajenia kibiców – o tym niżej). Należy jednak pamiętać by zadbać o widoczność sponsora i estetyczne zestawienie logotypów, bowiem strój zawodniczy może przyjąć określoną ilość grafiki. Jak wygląda „bałagan” na koszulce zawodniczej mogliśmy obserwować w 2009 r na strojach siatkarzy Skry Bełchatów:

Takie zestawienie logotypów z pewnością nie ułatwiało kibicom identyfikacji firm wpierających. Ponieważ stroje zawodnicze są najlepszym, jak wskazało to badanie, nośnikiem reklamowym, właściwym jest proponowanie umieszczenia na nich logotypu jedynie największym sponsorom. Pozwoli to na ich wyraźne wyróżnienie oraz uniknięcie wrażenia nieładu na stroju zawodnika.

Drugi wynik uzyskała nazwa zespołu, choć zaskakujące jest, że wskazało ją niecałe 32% respondentów. Wynikać to może z faktu, iż ludzie często nie odbierają nazwy jako tradycyjnego nośnika reklamy – nie mamy tu do czynienia z eksponowaniem logotypu. W przypadku stołecznej drużyny wynik ten może mieć uzasadnienie również w dwóch innych zjawiskach. Po pierwsze w momencie badania sponsor tytularny widniał w nazwie AZS Politechniki Warszawskiej trzeci rok, więc być może kibice przyzwyczaili się do tego faktu i przestali zwracać uwagę na obecność sponsora w nazwie (choć to, że kibic nie przywiązuje uwagi do określania zespołu nazwą sponsora, nie oznacza że nie ma to nie niego wpływu – firma zakorzenia się w świadomości kibica). Po drugie, gdy nazwa drużyny jest długa (a w momencie badania pełna nazwa zespołu brzmiała J.W. Construction OSRAM AZS Politechnika Warszawska) stosuje się wszelkiego rodzaju skróty – zespół z Warszawy określany był mianem JW, AZS, Politechnika. Zatem nazwa sponsora często była pomijana. Należy wspomnieć, że w sezonie 2009/2010 sponsorem tytularnym była firma Neckermann, zaś od sezonu 2010/2011 w nazwie zespołu z Warszawy nie widnieje żaden sponsor.

Ciekawa jest sytuacja zespołów, w których nazwę sponsor po prostu „wrósł”. Świetnym przykładem jest są tu Delecta Bydgoszcz i ZAK S.A. Kędzierzyn Koźle. Bardzo często kibice, spikerzy czy prezenterzy telewizyjni o zespole z Bydgoszczy mówią po prostu Delecta, zespół z Kędzierzyna zaś nazywają ZAKSĄ. Jednak na taką sytuację pracuje się latami, bycie sponsorem tytularnym przez sezon czy dwa nie ma więc większego sensu. Dodatkowym atutem jest także krótka i łatwa nazwa firmy wspierającej – wtedy szanse na identyfikację zespołu za pomocą firmy sponsora są bardzo duże.

Gdy przyglądamy się kolejnym wynikom widzimy, że zbliżone wyniki uzyskały bandy wokół boiska i banery reklamowe, zaskakująco zaś niski wynik przypadł spikerowi.

Twórcy badania dokonali również analizy postrzegania reklam w zależności od tego, czy kibic preferuje oglądanie sportu na żywo, za pośrednictwem telewizji czy też nie ma to dla niego znaczenia – zauważalność poszczególnych nośników reklamowych była do siebie zbliżona.

Badacze tworzący raport tak interpretują powyższe wyniki dla najbardziej zauważalnego nośnika – stroju sportowca:
„Tabela przedstawia analizę dla kilku charakterystycznych grup odbiorców. Na pierwszy rzut oka wydaje się, ze struktura wyników jest we wszystkich grupach bardzo podobna. Strój zawodnika to najbardziej zauważalny nośnik reklamy dla wszystkich wyszczególnionych grup. Warto jednak zauważyć, że osoby, które bardzo często oglądają transmisje sportowe w telewizji wskazywały stosunkowo często strój sportowca (36%). Mogłoby to wskazywać, że „syndrom kibica w kapciach” rzeczywiście oddziałuje na postrzeganie widowiska sportowego przez kibica w hali. Jednak w grupie osób, które preferują oglądanie sportu w TV, strój sportowca notuje niższy odsetek (poniżej 30%). Te dwuznaczne wyniki pokazują, że wyniki nie są obciążone błędem i można je spokojnie interpretować.”

Wyniki tego badania pokazują zatem bardzo wyraźnie, na jakie nośniki kibic siatkarski zwraca uwagę, a zatem gdzie powinien się pokazywać sponsor siatkówki. Wiedzę tę warto wykorzystać przy tworzeniu oferty sponsorskiej.

Joanna Czyczuk
Marketing Sportowy, Sport Marketingowy