“Budowanie wizerunku to podstawa. Polskie kluby zaczynają to dostrzegać”

Miłosz Marek: Jak dostaje się pracę w klubie sportowym w Polsce? Czy na kandydatów czeka trudny proces?

Karol Szumlicz: Uważam, że jest trudny. Podszedłem do tego sposobem. Szybko uświadomiłem sobie, że kariera sportowca nie jest dla mnie. Zacząłem pracować mając 17 lat w Baskecie Piła, klubie koszykarskim z mojego rodzinnego miasta. Tam od początku zajmowałem się wieloma rzeczami, stricte marketingowymi. Interesowałem się wszystkimi narzędziami. W 2011/12 roku social media nie były tym, czym są teraz. To był moment, w którym uczyłem się wielu rzeczy i dały mi wiedzę, której nie nauczysz się w szkołach czy uczelniach. Wiem, że jest wiele kursów odnośnie marketingu sportowego, ale tego trzeba dotknąć i poczuć, żeby się nauczyć. Uważam, że w Polsce nie ma na to wielu szans, a analiza zagranicznych przykładów często jest zbyt powierzchowna i nie dostosowana do polskiego rynku.

Jest trudno, bo sama branża jest mała i zamknięta. Granice wejścia są bardzo wysokie. Rynek sportowy cechuje się małym zaufaniem. Wszyscy się znamy: marketingowcy, PR-owcy, osoby z klubów. Ta grupa często nie zmienia się przez wiele lat. Trudno się dostać i mało jest nowych twarzy. Szczególnie w obecnych czasach. Kluby patrzą na PR i marketing w ostatniej kolejności i trudno im się dziwić w tak niespokojnych ekonomicznie czasach. Jednak od strony praktycznej się temu dziwię. Działy są bardzo małe w większości klubów, a potencjał relatywnie duży.

Jeżeli miałbym coś sugerować chętnym, to proponowałbym staże, bo bez żadnego doświadczenia nie ma szans zaczepić się na dłużej. Nauka otoczenia i jego specyfiki jest trudna. Dobrze jest zatem zacząć od klubów, w których można nauczyć się wiele na własnej skórze.

Pracowałeś w Lechu Poznań 7 lat. Zaczynałeś w mediach społecznościowych. Gdzie czekają największe wyzwania podczas takiej pracy w klubie?

Wydaję mi się, że w obecnych czasach każdy uważa, że potrafi prowadzić media społecznościowe. Trochę rynek do tego skłania. Jeśli nie ma cię w mediach społecznościowych – nie istniejesz. Social media menadżerów jest więcej niż profili. Takie mam wrażenie.

Ludzie pracujący na takim stanowisku w klubie sportowym muszą zdawać sobie sprawę absolutnie z każdego aspektu funkcjonowania klubu. Każdego słowa i tego jak zostanie odebrane. To nie jest tak, że pisząc post wystarczy spojrzeć 2-3 razy. To prosta droga, żeby podpaść kibicom, dziennikarzom czy nawet zawodnikom i trenerom. Media społecznościowe muszą być prowadzone w sposób wyważony i inteligentny.

Nie wyobrażam sobie, żeby osoba pracująca w Lechu nie znała na przykład daty powstania klubu. To taka podstawa. Ale dalej: nie znał zawodników, sztabu szkoleniowego, osób w klubie i relacji kibicowskich. Zagrożeń jest sporo. Z mojego doświadczenia wiem, że społeczność skupiona wokół klubu jest bardzo konserwatywna. Dlatego nie ma co się opierać na przykładach z zagranicy. Widzę, że kibice często biorą za przykład Bundesligę i posty stamtąd retweetują. W Polsce trzeba idealnie trafić z momentem. Moment sukcesu w klubach takich jak Legia czy Lech jest incydentalny. Trzeba być odważnym w swoich poczynaniach, ale poczucie humoru jest inne, wracając i porównując do Bundesligi. Grupa docelowa jest inna i ma odmienne zachowania, przyzwyczajenia i wartości. To główne zagrożenia.

Dystans kibiców, a raczej jego brak wydaje się być problemem lub wyzwaniem dla social media menedżerów.

Wszystko zależy od kreatywności. Kluczem jest obranie strategii. Taką widzę tylko w jednym klubie – Cracovii. Tam widać konsekwentne budowanie wokół określonych ram. Reszta bazuje na zasadzie “wrzućmy to, wrzućmy tamto”. Nie ma myślenia, jak chcą być postrzegani w środowisku. Mam wrażenie, że w marketingu sportowym brakuje określenia siebie. Tożsamości.

Na przykład Legia pozycjonuje się jako najlepszy klub w Polsce. Widać to było do pewnego czasu w komunikatach. Kibice Legii nie za bardzo akceptowaliby komunikaty, które byłby pokorne, uległe. Oni są najlepsi i koniec. Taka komunikacja, dopóki była prowadzona, była skuteczna. Zrobili wokół siebie enklawę. Lech, co wynika z moich obserwacji, bardzo ceni sobie pokorę, pracę u podstaw. To wynika z historycznych uwarunkowań. Nawet Adam Nawałka, dobrze zbriefowany przez swoich ludzi, mówił o tym na pierwszej konferencji. To zadziałało. Wiem, że ludzie mają pretensje o minimalizm, ale nie sądzę, żeby w Poznaniu powinni teraz wychodzić i mówić “jesteśmy najlepsi”. To nie pasuje, a patrzysz w tabelę i jesteś na 10. miejscu. Pokora jest w Poznaniu ceniona, choć wielu stwierdzi, że wcale tak nie jest (śmiech).

Każdy klub powinien bardzo mocno przeanalizować swoich kibiców pod kątem cech charakteru. Jakie komunikaty do nich trafiają. Są kluby, które mają swoją tożsamość, ale nie do końca ją wykorzystują. Dobrze byłoby, żeby osoba od mediów społecznościowych była kibicem tego klubu. Pisząc dany komunikat – pisze do siebie. Jeśli przeczyta go raz, drugi, stwierdzi, że go akceptuje, to wtedy jest dobry. Trochę za dużo w komunikacji klubów jest bezpośredniego nawiązywania do sprzedaży. Nie tak powinny być prowadzone, bo kibic od razu to rozpozna. Nie lubią, kiedy tak się ich traktuje i nigdy tak nie powinno być, bo przecież są częścią społeczności. Niektóre akcje są dobre, ale nie mogą być zbyt nachalne.

Zacząłeś po części temat kto i w jaki sposób prowadzi media społecznościowe w Polsce. Siłą rzeczy, z racji zajmowanego stanowiska musiałeś obserwować inne profile. Zakładam, że nadal to robisz. Kto w takim razie potrafi komunikować się dobrze?

Powiem szczerze, że nie obserwowałem. Uważam, że rolą Lecha czy Legii nie jest naśladowanie rozwiązań z naszego rynku. Muszą wyznaczać kierunek. Dlatego żadnym odniesieniem nie były dla nas kluby Ekstraklasy czy inne polskie profile. Chcieliśmy wymyślić coś nowego, albo wykorzystać możliwości, które się pojawiały. To jest jedyna możliwa droga. Patrząc teraz w media społecznościowe, myślisz sobie, że każdy po sobie kopiuje. To jest tak do przesady, że ludzie bazujący na inwencji twórczej będą wygrywali.

Obserwowałem kluby NBA, ale bardziej pod kątem użycia wtyczek społecznościowych oraz technologii. W pewnym momencie nieudane było wejście w kamery 360. To wydawało się narzędzie stworzone dla mediów społecznościowych, a Facebook ucinał nam strategiczne zasięgi. Nie chodziło o content, bo to trzeba wymyślić samemu.

To która akcja, z tych które zrobiliście przez tyle lat, zapadła ci w pamięć najbardziej?

Ta, którą prawie wywaliłem w 2014 roku. Przedstawialiśmy Darko Jevticia, kiedy wypożyczaliśmy go z FC Basel. Robiliśmy to w formie rebusu. Wtedy to było coś nowego. Ludzie bardzo się zaangażowali. Wtedy zaczęliśmy przestawiać myślenie, że wartością nie jest liczba osób które klikną “lubię to”, a ci, którzy zaangażują się i to znacznie. To było bodajże 6 bardzo trudnych zagadek piłkarza, które nie pojawiło się w mediach społecznościowych. Ludzie bawili się, siedzieli na transfermakrcie.

A jak to wywaliłem? Od zawsze byłem fanem Twittera. Miałem rację, ale w 2014 jeszcze nie był popularny. To były moje początki pracy na poważnie. Wrzuciłem zagadkę najpierw na Twittera, a nie mogłem na Facebooka, bo była awaria, co było rzadkością. Wtedy mieliśmy tam jakieś 5-10 tysięcy fanów. Nie było jeszcze dostosowywania contentu.

A akcja w mediach społecznościowych?

Cenię sobie, że takie prezentowanie transferów jest dalej kontynuowane. Jestem bardziej dumny z rzeczy związanych z telewizją. Pamiętaj w jakich realiach się obracaliśmy. Pracowałem w samych mediach społecznościowych 4 lata. Mieliśmy w trakcie tego okresu chyba dwucyfrową liczbę kryzysów i jeden sukces – mistrzostwo Polski. Nie było dużego pola, jeśli chodzi o komunikację pozytywną, raczej gaszenie bieżących pożarów.

Po czterech latach przeszedłeś do działu wideo?

Najpierw przez rok byłem kierownikiem ds. komunikacji w Lech Poznań Football Academy. Wykorzystując swoją wiedzę social mediową, działałem PR-owo i marketingowo. Wprowadzałem elementy spójnej komunikacji. LPFA było i jest dużym, niewykorzystanym przedsięwzięciem jeżeli chodzi o sprzedaż i formy zarobku dla klubu. Ten potencjał udało się w jakimś stopniu wyzwolić. Myślę, że w tamtym czasie przyćmiewaliśmy konkurencję. Pamiętam zasięg jednego filmu z piłkarzami – 1,5 miliona bezpłatnej promocji. To był porządny kop, jeśli chodzi o zapisy i przedstawienie możliwości, że absolutnie każde dziecko w różnych częściach Polski mogło zostać piłkarzem Lecha Poznań.

Po roku przeszedłem do LechTV, bo wygasła umowa WTK z Lechem Poznań. Na klub spadł obowiązek wskrzeszenia telewizji od całkowitych podstaw. Na początku w formie outsourcingu, potem budowaniu własnej redakcji.

To było największe wyzwanie podczas pracy w Lechu?

Tak. Wszystkich kosztowało to sporo pracy i wydaje mi się, że udało się fajne rzeczy zbudować. Pewne podstawy. Pozytywny PR wokół kilku chłopaków, a przecież początek był bardzo trudny. Ósme miejsce, zawodnicy z którymi nikt nie chciał się identyfikować. Atmosfera i gra była daleka od ideału. Sezon 2019/2020 był już inny, pojawili się wychowankowie Lecha, ludzie z dużym charakterem. Korzystałem ile mogłem z tych ludzi, którzy przyszli. Lech Poznań ma grono ludzi, których należy odpowiednio przedstawić. Resztę – zrobią już sami. Wystarczyło ich medialnie wyzwolić.

Wspominasz, że tworzyłeś LechTV na nowo. Jak wyglądał ten proces i co okazało się kluczowe?

Momentem zwrotnym było pojawienie się w klubie trenera Adama Nawałki. Nabraliśmy wtedy większej uwagi, nasze zasięgi stały się dobrą motywacją do działania i tworzenia jakościowego contentu. Sam proces jest jednak żmudny. Największą rolę odgrywali ludzie – operatorzy, montażyści, których praca jest niedoceniana, ale kluczowa jest rola samego materiału w drużynie. Kibice Lecha zdecydowanie chętniej obejrzeliby materiał z wychowankiem swojego klubu niż z zagranicznym, grającym słabo, nieznającym języka zawodnikiem.

Wracając do momentu zatrudnienia trenera Nawałki – wtedy pozwalał on nam naprawdę na dużo. Nie ingerował przesadnie w naszą pracę, pozwalał być z drużyną. Czułeś się jej częścią. To nam pomogło, bo zawodnicy wiedzieli, że mogą nam zaufać. Nie skompromitujemy ich, raczej pomożemy albo pokażemy z dobrej strony. Współpraca z trenerem Żurawiem i jego sztabem też jest wzorowa. Wiedzą, że to może im przynieść korzyści i mam wrażenie, że szczególnie ten rok to już powolne zbieranie tego owoców. Jeżeli między drużyną a ekipą telewizyjną są dobre – to wystarczy tylko dobry temat. A czasami… najlepszy jest nawet jego brak. Wtedy jest naturalniej, ma się wrażenie, że nic nie jest reżyserowane – a jest po prostu prawdziwe. Trzeba być jednak częścią drużyny, a nie stać obok.

Gdzie w klubowych telewizjach w Polsce leży największy potencjał? Na co nie zwraca się uwagi?

Zacznę od problemów. Bo tych rzeczywiście nie jest dużo. Ale jest jeden kluczowy p prawa telewizyjne i internetowe, które są bardzo konserwatywne i totalnie nieprzystosowane do obecnych czasów. Dopiero od bodajże dwóch lat bramki z Ekstraklasy pojawiają się na YouTube. Media klub nie może na przykład nagrywać boiska prawie wcale. W kulisach, które publikowane są dwa dni później nie można pokazywać bramek. To absurd, którego nie jestem w stanie zrozumieć. Chodzi przecież o budowanie marki klubów, a nie samej Ekstraklasy. Dobrze prowadzone telewizje klubowe ze sporą oglądalnością to szansa na większą oglądalność w telewizji. Wszyscy zyskują. To właśnie przez te kanały dociera się do nowego kibica w obecnych czasach, więc to tam jest największy potencjał.

Ja zawsze sugeruję, żeby telewizja nie miała charakteru czysto informacyjnego. Popularne “setki” zostawmy dziennikarzom telewizji ogólnopolskich oraz lokalnych. Same wypowiedzi nie są już dla kibica atrakcyjne. Trzeba pokazać kuchnię, osobowość piłkarzy, dać się poznać. Wtedy powinno już pójść z górki.

Jak wyglądała twoja współpraca ze sponsorami? Na pewno pracując nad kolejnymi postami czy filmami miałeś w tyle głowy.

Znaliśmy treść umów i ściśle tego przestrzegaliśmy. Wiedzieliśmy, że musimy ich dobrze wyeksponować. Za każdym razem, kiedy nie było Macrona, STS-u, Aforti, często cofaliśmy zdjęcia. To po prostu dbałość o sponsora, obowiązek, ale również przywilej. Rola całego działu, żeby dbać o branding. To zaczyna się od kierownika drużyny, fotografa, osoby video przez dział B2B, rolą redaktorów mediów społecznościowych jest już tylko ostatnie sprawdzenie i odpowiedzialność.

Byliśmy w stałym kontakcie z ich przedstawicielami. Nie ma w tym wielkiej filozofii. Odnośnie sponsorów mogę dodać, że są firmy, które dobrze korzystają z możliwości, które są zapisane w umowach. Takim jest STS. Są tacy, którzy machną ręką. Ceniłem współprace z tymi, którzy chcieli wykorzystać okazję, bo to sytuacja win-win. Jeżeli sponsor jest zadowolony, jeśli jest synergia, to będzie fajnie funkcjonować. Przykład STS-u jest tutaj dobry, bo widać od ilu lat trwa współpraca, a teraz powrócili na koszulki. Z drugiej strony, jeśli chodzi o Aforti. Byli sponsorem na koszulkach przez trzy lata, a myślę, że 70 procent kibiców Lecha nie wie, czym się zajmują. Oni nie wykorzystali tego potencjału, który daje sponsorowanie tak medialnego klubu jakim jest Kolejorz.

Od jakiegoś czasu patrzysz na sytuację z pewnego dystansu, niezwiązany umową z Lechem. Jak oceniasz marketing klubów Ekstraklasy?

Uważam, że marketing jest trochę traktowany po macoszemu. Jeśli patrzymy na beniaminków, to w niektórych przypadkach jest przyzwoicie, w niektórych bardzo słabo. Widać, że próbują się uczyć i dostosować się do realiów. Generalnie Ekstraklasa jest dobrze opakowana marketingowo i nie ma się czego wstydzić. Problemem jest skala i brak określonego celu, który kluby chcą osiągnąć.

Myślisz, że to wynika w nieustannie obcinanych budżetów marketingowych?

Też, ale to wynika z doświadczenia. Często i gęsto kluby nie mają strategii rozwoju, a co dopiero koncepcji marketingowej. Tylko kilka klubów działa, myśląc do przodu. Większość działa tu i teraz. Nie widzi celów długofalowych, nie buduje marki i siebie. To skomplikowany proces, co można wypracować w rok czy dwa. Ten proces jest zbyt często przerywany. Jest wiele czynników. Zmiany prezesów, trenerów.

Dobry przykład to Korona Kielce. Zidentyfikowali dobrze swój wizerunek. Koroniarze, walczacy. Budowani na przykładzie złych chłopców Vinniego Jonesa z Wimbledonu. Michał Siejak dobrze dopracowywał to, jeśli chodzi o kulisy, wielki szacunek dla niego. I w pewnym momencie to się skończyło. Ot tak., po prostu. Przyszedł zagraniczny trener, zmienił się zarząd – Michała się pozbyto i pozostała wielka wyrwa. Wtedy Korona stała się bezpłciowa. Autentycznie ciężko było coś o nich powiedzieć. Na pewno pozytywnego. Nie wiem, czy tak chcieli.

Czy kluby zorientują się, że to problem i w przyszłości coś zmieni się na lepsze?

Myślę, że tak. Pomijając pandemię, przed klubami Ekstraklasy całkiem dobra przyszłość. To nie jest tak, że kluby dostaną mocno po kieszeniach. Jeśli chodzi o piłkę, nie grozi nam chyba futbolowy lockdown. Budżety klubów są tak zbudowane, że opierają się na kontraktach telewizyjnych, a te rosną. Jest większe myślenie strategiczne wokół tworzenie zespołów. Być może przykładem Lecha kluby dostrzegają, że budowanie wokół wychowanków przynosi efekty. Po pierwsze korzyści sportowe, po drugie wizerunkowe. Po latach stagnacji, brzydkich stadionów, wchodzą młodzi ludzie, którzy mają chęć do piłki, myśląc w zupełnie inaczej niż starsi. To zaczyna się dostrzegać.

Może to spowodować wzrosty finansowe, co widać w raportach Deloitte w 2019. Nie wiem, jak będzie w 2020, ale spadki budżetów nie będą straszne w porównaniu do innych klubów zagranicznych. A poziom u nas powinien wzrastać, bo za granicą bardziej opierają się na merchandisingu, biletach, dniu meczowym. U nas to jest niewykształcone. Po pandemii można zmienić te nawyki. Tylko nad samym planem powinno myśleć się już teraz.

fot. Przemysław Szyszka