Maczfit stawia na siatkówkę. Piotr Falęcki zdradza kulisy marketingowej strategii marki [WYWIAD]

Maczfit od kilku miesięcy jest oficjalnym dostawcą jedzenia dla Polskiej Siatkówki, a sukces reprezentacji w mistrzostwach Europy dał marce dodatkowe możliwości komunikacyjne. Firma nie zamierza jednak ograniczać swojej obecności w sporcie do wykorzystywania wyników i ekspozycji logotypu. Stawia na autorskie formaty wideo, angażowanie kibiców, aktywacje produktowe oraz projekty społeczne. O kulisach współpracy z PZPS, sposobach mierzenia efektywności sponsoringu, roli Jamiego Olivera i planach na kolejne lata rozmawiamy z Piotrem Falęckim, Head of Marketing w Maczfit.

Udostępnij

Autor zdjęcia: Press Focus

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: 26 września Polacy pokonali Francję 3:1 i obronili mistrzostwo Europy. Jak szybko radość kibica zaczęła się mieszać z myśleniem dyrektora marketingu: „Teraz trzeba dobrze wykorzystać ten moment”?

Piotr Falęcki, Head of Marketing w Maczfit: – Finałowy mecz mistrzostw Europy był przede wszystkim wielkim sukcesem reprezentacji i powodem do sportowej radości, ale z perspektywy osoby odpowiedzialnej za marketing trudno oddzielić rolę kibica od zawodowego zaangażowania. Dlatego na wydarzenia sportowe patrzę nie tylko przez pryzmat wyniku, ale zwracam także uwagę na emocje kibiców, siłę społeczności budującej się wokół reprezentacji oraz potencjalną wartość dla partnerów obecnych przy takim wydarzeniu.

Wygrana w finale była dla nas szczególnym momentem, ponieważ sukces reprezentacji potwierdził potencjał projektu, którego Maczfit jest częścią jako sponsor. Jednocześnie wraz z zakończeniem mistrzostw zaczęliśmy zastanawiać się, w jaki sposób możemy nadal być wiarygodną częścią tego doświadczenia i towarzyszących mu emocji. Nie mam jednak na myśli szybkiego wykorzystania sukcesu w komunikacji, ale znalezienie sposobu na kontynuację i intensyfikację obecności marki wokół siatkówki.

Jak wyglądały przygotowania waszego zespołu do tego wieczoru? Mieliście gotowe scenariusze komunikacji na zwycięstwo i porażkę czy zostawiliście sobie przestrzeń na spontaniczną reakcję?

– Przygotowując plan komunikacji, nie myślimy o pojedynczym meczu, ale o całym turnieju i długofalowej realizacji platformy sponsoringowej związanej z obecnością Maczfit w sporcie. Działania związane z finałem były więc dla nas naturalnym zwieńczeniem inicjatyw realizowanych przez cały turniej oraz w trakcie sezonu przygotowawczego.

Oczywiście mieliśmy przygotowane warianty komunikacji na różne scenariusze, ale doświadczenie pokazuje, że najlepsze treści często powstają pod wpływem emocji towarzyszących wydarzeniom sportowym. Dlatego również tym razem, obok wcześniej opracowanego planu, zostawiliśmy sobie miejsce na spontaniczną reakcję.

Cofnijmy się do momentu podejmowania decyzji. Współpracę z PZPS ogłosiliście w maju. Jakie dane dotyczące kibiców i ich zwyczajów przekonały was, że właśnie siatkówka będzie dobrym wyborem biznesowym? Co przeważyło nad innymi możliwościami zaangażowania w sport?

– Działania sponsoringowe traktujemy przede wszystkim jako platformę contentową i narzędzie do budowania długofalowych relacji z odbiorcami. Szukaliśmy więc dyscypliny, która zapewni nam nie tylko zasięg, ale również możliwość utrzymywania regularnego kontaktu z odbiorcami i tworzenia wartościowych działań przez cały rok. Analizowaliśmy skalę zainteresowania sportem, profil kibiców, częstotliwość kontaktu z reprezentacją, ale także potencjał działań komunikacyjnych dopasowanych do naszej marki.

Siatkówka okazała się pod tym względem najlepiej dopasowaną dyscypliną. Łączy dużą popularność z bardzo pozytywnym wizerunkiem, a jednocześnie wyróżnia się jedną z najbardziej zaangażowanych społeczności kibicowskich w polskim sporcie. Fani siatkówki towarzyszą reprezentacji nie tylko podczas najważniejszych turniejów, ale przez cały sezon – regularnie śledzą jej występy i uczestniczą w tym, co dzieje się wokół dyscypliny. Jest to liczna społeczność, co udowodnił finał mistrzostw Europy, który przyciągnął przed telewizory więcej widzów niż rozegrany dzień wcześniej mecz piłkarskiej reprezentacji Polski z Bośnią i Hercegowiną.

Dodatkowym atutem jest fakt, że mówimy o sporcie, w którym Polska od lat należy do światowej czołówki. Sukcesy reprezentacji regularnie dostarczają kibicom pozytywnych emocji oraz powodów do wspólnego przeżywania i świętowania sportowych wydarzeń.

Maczfit jest oficjalnym dostawcą jedzenia dla Polskiej Siatkówki. To daje możliwość opowiedzenia historii znacznie ciekawszej niż samo pokazanie logo. Jak dokumentujecie rzeczywistą obecność marki w życiu kadry, żeby odbiorcy zobaczyli, na czym polega wasze wsparcie? Który z dotychczasowych materiałów najlepiej to pokazał?

– Od początku zależało nam na budowaniu potencjału tego partnerstwa poprzez produkt i codzienne wsparcie reprezentacji w roli oficjalnego dostawcy jedzenia dla Polskiej Siatkówki. Opowiadając o naszym zaangażowaniu w sponsoring, szukamy formatów, w których produkt jest naturalną częścią historii.

Dobrym przykładem jest nasz program kulinarny „Martin i Goście”, prowadzony przez Martina Gimeneza Castro, Head Chefa Maczfit. Udział w nim wzięli zarówno reprezentanci, jak i reprezentantki Polski, którzy mierzyli się z kulinarnymi wyzwaniami, a przy okazji opowiadali o swoich pasjach, codziennych nawykach i własnym rozumieniu „apetytu na życie”. Dzięki temu mogliśmy pokazać ich z bardziej osobistej strony, a jednocześnie w naturalny sposób wpleść w tę historię temat jedzenia i roli, jaką odgrywa ono w życiu sportowców.

W kulinarnym programie Maczfit z Martinem Gimenezem Castro wystąpiły m.in. Magdalena Stysiak, Paulina Damaske i Alicja Grabka. Co daje marce pokazanie reprezentantek w kuchni zamiast w bardziej oczywistej scenerii treningu czy meczu? Ile w takich nagraniach jest scenariusza, a ile swobody rozmówczyń?

– Widzowie znają te zawodniczki przede wszystkim z boiska, meczów i sportowych emocji. Zależało nam na zmianie tej perspektywy. Spotkanie podczas wspólnego gotowania pozwoliło pokazać je z bardziej prywatnej strony, a jednocześnie stworzyło wiarygodny kontekst dla produktów marki.

Siłą tego formatu jest przestrzeń do rozmowy nie tylko o wynikach sportowych, ale również o pasjach, podejściu do jedzenia, nawykach żywieniowych czy sposobach na zachowanie równowagi w życiu profesjonalnych sportowców.

Ten format wideo ma oczywiście swoją stałą konstrukcję, ale nie oznacza to gotowego scenariusza. Wręcz przeciwnie – zostawiamy dużo przestrzeni na spontaniczność, bo to właśnie wtedy pojawiają się najciekawsze historie i nieoczywiste anegdoty.

Partnerstwo obejmuje zarówno reprezentację kobiet, jak i mężczyzn. Jak dzielicie między nie uwagę, budżet i pomysły? Traktujecie je jako dwa odrębne obszary komunikacji, docierające do nieco innych odbiorców, czy budujecie przede wszystkim jedną opowieść o polskiej siatkówce?

– Punktem wyjścia jest dla nas opowieść o siatkówce. Umowa obejmuje obie reprezentacje i od początku było dla nas ważne, żeby było to widoczne także w działaniach marketingowych i prowadzonych aktywacjach.

Nie chcemy jednak budować dwóch zupełnie oddzielnych światów. Docieramy do jednej społeczności kibiców, dlatego staramy się prowadzić spójną narrację wokół całej dyscypliny. Jednocześnie kalendarze rozgrywek, kluczowe momenty sezonu czy bohaterowie komunikacji różnią się w przypadku reprezentacji kobiet i mężczyzn, dlatego skala i charakter działań naturalnie zmieniają się w zależności od momentu sezonu.

Przejdźmy od zawodników do kibiców. Na ćwierćfinał z Niemcami przygotowaliście wspólnie z HELIO akcję z popcornem dodawanym do zamówień. Jaki był jej najważniejszy cel: pozyskanie klientów, zachęcenie do kolejnego zamówienia czy sprawienie, żeby obecni klienci poczuli waszą obecność przy reprezentacji? Czy widzicie przestrzeń do kolejnych wspólnych akcji wokół siatkówki?

– Wspólnie z marką HELIO dostarczyliśmy klientom przekąskę, która idealnie wpisywała się w meczowe doświadczenie. Tego typu aktywacje są dla nas sposobem na budowanie wartości dla klientów i wzbogacanie ich doświadczeń związanych z marką.

Pozytywny odbiór tej akcji pokazał nam, że takie inicjatywy są dobrze dopasowane do oczekiwań klientów i stanowią naturalne połączenie świata jedzenia z kibicowaniem. Dlatego widzimy potencjał do tworzenia kolejnych podobnych inicjatyw w przyszłości.

Przy ogłoszeniu partnerstwa zapowiadaliście także konkursy i możliwość zdobycia biletów na mecze. Co udało się już zrealizować i która aktywacja rzeczywiście najmocniej zaangażowała kibiców?

– Punktem wyjścia do aktywacji dla kibiców i formatów angażujących społeczność w mediach społecznościowych są historie na styku sportu i jedzenia. Udało nam się już zrealizować wiele tego typu działań, w ramach których kibice mogli zdobyć koszulki reprezentacji i bilety na mecze, ale rywalizowali również o bardziej unikatowe doświadczenia.

Zorganizowaliśmy dwie odsłony konkursu, w których nagrodą było wspólne oglądanie meczu z Łukaszem Kadziewiczem w domu zwycięzców, a także konkurs na hasło kibicowskie emitowane na bandach podczas spotkania reprezentacji.

Co ciekawe, największym zainteresowaniem cieszyły się aktywacje pozwalające kibicom aktywnie uczestniczyć w budowaniu narracji wokół reprezentacji. Zachęcały one do twórczego wykorzystania narzędzi AI i stworzenia grafik łączących świat siatkówki i jedzenia.

Zupełnie inny charakter miała strefa kibica przygotowana z Fundacją Herosi w Instytucie Matki i Dziecka na dzień finału mistrzostw Europy. Jak powstał ten pomysł i jaką rolę w jego realizacji odegrało partnerstwo z reprezentacją? Co szczególnie zapamiętaliście z tego spotkania?

– To projekt, który bardzo naturalnie połączył dwa ważne dla nas obszary – zaangażowanie w działania związane z siatkarską reprezentacją oraz wykorzystanie zasięgów i możliwości marki do wspierania wartościowych inicjatyw społecznych. Nie były to nasze pierwsze działania z Fundacją Herosi, dlatego od pomysłu na wspólną strefę kibica do jej realizacji była naprawdę krótka droga.

Punktem wyjścia była koncepcja organizowania wyjątkowych stref kibica, które pozwalają poczuć atmosferę wielkich sportowych wydarzeń i być bliżej reprezentacji. Zaczęło się od konkursów, w których nagrodą było wspólne oglądanie meczu z Łukaszem Kadziewiczem.

Strefa kibica w Instytucie Matki i Dziecka była naturalnym rozwinięciem tego pomysłu i próbą przeniesienia części atmosfery towarzyszącej finałowi do miejsca, w którym na co dzień toczy się zupełnie inna walka. Dla podopiecznych fundacji przygotowaliśmy koszulki, wspólne kibicowanie przy poczęstunku, malowanie twarzy w biało-czerwone barwy, a zawodnicy reprezentacji przesłali specjalne nagranie z pozdrowieniami.

To doświadczenie pokazało nam, że sport potrafi budować wspólnotę w wyjątkowy sposób. Choć na co dzień dzieci mierzą się z niezwykle trudnymi wyzwaniami związanymi z leczeniem, przez kilka godzin wszyscy byliśmy po prostu kibicami wspólnie przeżywającymi finałowy mecz reprezentacji.

W rozmowie z aboutMarketing mówił pan o przesunięciu komunikacji z kalorii i kontroli diety w stronę smaku, wygody oraz codziennego życia. Jak pogodzić ten kierunek z pokazywaniem sportowców wyczynowych, żeby osoba, która nie trenuje, nie pomyślała: „To oferta dla nich, nie dla mnie”?

– Obecność marki w świecie profesjonalnego sportu może wzmacniać jej wiarygodność w obszarze jakości, ale główna obietnica Maczfit pozostaje znacznie szersza. Dostarczamy smaczne, zbilansowane jedzenie, które daje więcej przestrzeni na codzienne życie.

Platformą komunikacyjną spajającą wszystkie nasze działania jest „apetyt na życie”, który oznacza chęć czerpania z życia więcej i robienia miejsca na to, co naprawdę ważne.

Dlatego nie pokazujemy sportowców wyłącznie przez pryzmat treningu, wyników czy sportowej formy. Siatkarze i siatkarki poza boiskiem również jedzą, odpoczywają, spotykają się z bliskimi i próbują znaleźć czas dla siebie. Właśnie w tym obszarze najłatwiej znaleźć punkt wspólny z naszymi klientami.

Sportowcy nie są więc dla nas symbolem niedostępnego stylu życia, ale przykładem ludzi, którzy podobnie jak nasi klienci szukają równowagi między obowiązkami, zdrowym odżywianiem i tym, co nadaje codzienności znaczenie.

Obok sportowców ważną postacią w komunikacji Maczfit jest Jamie Oliver. Co jego obecność pozwala wam pokazać, czego nie zapewni nawet najbardziej rozpoznawalny siatkarz? I odwrotnie – jaką wartość do komunikacji marki wnosi sport, której nie da się zbudować poprzez współpracę z uznanym szefem kuchni?

– Współpraca ambasadorska z Jamiem Oliverem i partnerstwo z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej to dwie różne, ale uzupełniające się perspektywy, które łączymy w komunikacji.

Jamie Oliver wnosi przede wszystkim autorytet kulinarny, świat smaku, ciekawość jedzenia i bardzo naturalne podejście do czerpania z niego przyjemności. Siatkówka z kolei uzupełnia przekaz o emocje, wspólnotę oraz możliwość pokazania produktu w środowisku osób funkcjonujących na najwyższym poziomie sportowym.

Nie chcemy, żeby jedna współpraca próbowała zastępować drugą. Ich siła polega właśnie na tym, że opowiadają różne części tej samej historii o marce.

Jak mierzycie zmianę w postrzeganiu marki po wejściu w siatkówkę? Poza rozpoznawalnością logo interesuje was przede wszystkim zaufanie do jakości, skojarzenie ze smakiem czy większa gotowość do wypróbowania oferty? Jakie wyniki możecie już ujawnić?

– Rozpoznawalność jest jednym z elementów, które monitorujemy, ale nie jest to jedyne kryterium oceny. Interesuje nas także to, czy obecność w siatkówce wzmacnia atrybuty marki, które są dziś kluczowe z perspektywy naszego pozycjonowania: smak, jakość, wiarygodność oraz postrzeganie Maczfit jako rozwiązania, które ułatwia codzienne życie.

Patrzymy też na deklarowaną gotowość do wypróbowania produktu oraz zaangażowanie klientów w naszych własnych kanałach.

Jesteśmy na początku trzyletniego partnerstwa, dlatego pierwsze miesiące są dla nas przede wszystkim potwierdzeniem kierunku działań, etapem budowania fundamentów i zbierania doświadczeń. Na długoterminowe oceny przyjdzie jeszcze czas.

Wróćmy na koniec do siatkówki. Obecna umowa obowiązuje do 2028 roku, a przed wami mistrzostwa świata mężczyzn w Polsce w 2027 roku i później sezon olimpijski. Jaką największą akcję chcielibyście zbudować wokół tego kalendarza? Co umożliwiają wam obecne prawa partnerskie, a co wymagałoby dodatkowych uzgodnień?

– Przed nami niezwykle ciekawy okres dla polskiej siatkówki. W najbliższych latach kibiców czekają kolejne duże turnieje, w tym mistrzostwa świata mężczyzn w Polsce w 2027 roku, a później także rywalizacja związana z kolejnym cyklem olimpijskim.

Nie chciałbym już dziś zapowiadać konkretnych projektów, ale zamierzamy jeszcze mocniej wykorzystywać potencjał partnerstwa z reprezentacją. Będziemy kontynuować strategię działań, stawiając na aktywacje, które pozwalają być bliżej zawodników i kibiców.

Maczfit Piotr Falęcki reprezentacja Polski w siatkówce siatkówka

Udostępnij