Sukces budowany od podstaw

Pomimo sporej liczby regionalnych wydarzeń bywa, że właściciele organizacji nie do końca radzą sobie z promocją i rozwojem swoich firm. W rozmowie z Franciszkiem Georgiewem, założycielem agencji Social Tigers, pracującej między innymi dla UFC, omawiamy kwestie rozwoju polskiego rynku mieszanych sztuk walki i działań podejmowanych przez lokalne organizacje.

– Polski rynek MMA często postrzegany jest przez pryzmat KSW, a w kraju mamy wiele mniejszych, regionalnych organizacji przygotowujących gale. Jak one radzą sobie na rynku?
– Często istnienie małych organizacji opiera się na walce o przetrwanie, lub nadziei, że kolejne edycje zakończą się większym powodzeniem. Jedną z głównych przyczyn tego stanu rzeczy, jest tzw. gold plating, czyli przeinwestowywanie w oparciu o zbyt śmiałe prognozy zwrotu inwestycji. Po popełnieniu tego błędu zmniejsza się później skalę działań, co odbierane jest przez fanów jako porażka. Lepiej bezpieczne skalować w górę, niż od razu porywać się na wielkie wydarzenia. Była to ścieżka nielicznych organizacji, które są dziś rentownymi biznesami i warto iść tą sprawdzoną drogą.

Istnieją na szczęście wydarzenia, które wyłamują się z tego schematu. Warto wymienić tu Arenę Berserkerów, Warmia Heroes, czy organizacje działające pod egidą KSW. Ich sukces budowany jest w oparciu o trzeźwy rachunek biznesowy, dobieranie narzędzi promocji stosownych do skali wydarzenia i budowanej w ten sposób, silnej pozycji lokalnej.

Zatrudniając licznych specjalistów można iść drogą na skróty, ale jeśli ktoś traktuje MMA biznesowo, to raczej poniesie tutaj koszty, które nie pozwolą mu na takiej gali zarobić. Tym bardziej, że bez doświadczenia ciężko będzie pokierować ich działaniami. Jestem zdania, że lepiej zarobić mniej na małym wydarzeniu, niż wtopić na ogólnopolskiej porażce.

– Jak wspominasz, przy promocji takich gal skupienie się na lokalnym rynku często jest kluczem do sukcesu. Czy organizacje wykorzystują potencjał drzemiący w lokalnych mediach i potrafią docierać ze swoim produktem do potencjalnych odbiorców?
– Przykłady takich organizacji w zasadzie nie są mi znane. W praktyce obserwowałem to tylko w związku z Warmia Heroes, które zresztą sam swego czasu analizowałeś na łamach MMARocks. Nie wiem jak wyglądało to w przypadku gal, o których wspomniałem wcześniej.

Przykład Warmia Heroes pokazuje, że dobrze wykorzystana promocja lokalna daje lepszy efekt, niż drogie, ogólnopolskie działania, które utopiły większe przedsięwzięcia. Narzędzia po prostu muszą być stosowne do budżetu, którym dysponujemy. I nie zachowujmy się jak Dyzio marzyciel, licząc do niego wyprzedany obiekt.

Nie widziałem też jeszcze w Polsce sprawnego wykorzystania reklamy na Facebooku. Organizatorzy ściągają często na gale gości specjalnych. Z mojej perspektywy takie cztery tysiące złotych to budżet wystarczający na dotarcie z atrakcyjnym komunikatem do 600 tysięcy osób o interesującym nas profilu. Czyli na przykład gala w Lublinie dotrze z komunikatem dwa razy do wszystkich mężczyzn w promieniu 100km od miasta, jeszcze dwa razy do wszystkich z nich, którzy są związani ze sportami walki, a na sam koniec dotrzemy do tych z nich, którzy wykazali wstępne zainteresowanie galą.

Przy mniejszej miejscowości można zbudować niezłą świadomość wydarzenia już za kilkaset złotych. Przy wywindowanych cenach innych form reklamy, wybór jest dla mnie oczywisty. Tym bardziej, że działania w Internecie są precyzyjne i w stu procentach mierzalne, w przeciwieństwie do outdooru czy reklamy prasowej.

Oczywiście reklama na Facebooku to nie jest wciskanie przycisku “promuj post” pod plakatem gali. Ta czynność to w dziedzinie reklamy FB Ads odpowiednik wyciśnięcia 15kg na klatkę przez mężczyznę w sile wieku, ale to temat na osobną rozmowę, jeśli nie książkę.

– Mówisz o promocji na Facebooku, o wyjściu do lokalnych mediów, tymczasem bywa, że pewne podstawy działania kuleją lub nie są wykorzystywane wcale. Jak myślisz, czemu np. wysyłanie do mediów informacji prasowych o danej gali nie jest jeszcze standardem i nie mówię tylko o mediach regionalnych, ale również branżowych?
– Sama wysyłka informacji prasowych nie jest już skutecznym narzędziem w budowaniu media relations. Fakt, że są organizacje, które nie robią nawet tego, jest co najmniej martwiący. Widziałem też na własne oczy wysyłanie kilkunastu mailingów z informacjami, które nie miały prawa zainteresować nawet dziennikarza sportowego, co sprawia, że kolejne informacje z tego źródła nie będą przez media otwierane lub trafią do spamu.

Działania lokalne aż proszą się o wychodzenie do dziennikarzy osobiście i budowanie z nimi trwałych relacji. Dlaczego nie spotkać się w redakcji na kawę i nie sprzedać swojej wizji nowego lokalnego produktu, na którego rozwoju korzystają obie strony?

Regularna obecność w mediach lokalnych zwiększy zwrot z pieniędzy wydanych na reklamę. Podobnie reklama sprawi, że więcej osób zainteresują publikacje na temat naszego wydarzenia. Dlatego warto zaplanować takie działania z dużym wyprzedzeniem i prowadzić je równolegle do siebie oraz w nieprzypadkowy sposób.

– Czy widzisz żeby organizacje próbowały budować również swoją markę poza czasem, w którym przygotowują gale? I czy warto inwestować w rozpoznawalność marki, w sytuacji gdy organizuje się np. tylko jedno wydarzenie w roku?
– Powiem szczerze, że nie dostrzegłem takich działań, ale być może są one gdzieś prowadzone. Nie jestem przekonany, żeby inwestowanie w to pieniędzy miało sens, ale jeśli uda się coś takiego ograć za darmo, to czemu nie? Wszystko zależy od tego, do jakiego punktu zmierzamy.

Okres między galami to przede wszystkim czas na ewaluację skuteczności poszczególnych elementów naszej organizacji. Które metody promocji sprzedawały, jakie popełniliśmy najpoważniejsze błędy? Wnioski koniecznie należy spisać, ponieważ ludzie mają skłonność do powtarzania tych samych błędów. To kwestia kilku edycji, aby w naszym słowniku pojawiło się groźnie brzmiące słowo “procedury”.

– A ile lat może zająć zanim jakaś regionalna organizacja wyrośnie na tyle, żeby trafić do dużej, ogólnopolskiej telewizji i czy w ogóle widzisz na to szansę?
– Jeśli organizatorzy nadal będą poszukiwać przytakiwaczy, którzy utopili dziesiątki wcześniejszych eventów, nie wróżę żadnej mniejszej organizacji takiej przyszłości. Można wybrzydzać na świat korporacji i wielkich firm, ale standard działania, który prezentują jest wielokrotnie wyższy niż to, co znamy z polskiego rynku. Taką korporacją jest zresztą UFC, które mam okazję poznawać od środka podczas pracy dla europejskiego biura organizacji.

I podczas kiedy w UFC liczy się każdego funta wydanego na promocję i wykorzystuje Internet jako główny kanał komunikacji, w polskich organizacjach jestem świadkiem awantur o mierzalność Internetu i zwrot inwestycji w social media. Tak, jak na całym świecie, wiele można załatwić przez układy i znajomości, ale polskie organizacje często zatrzymują się tylko na tym. W ten sposób nie ściągniemy ludzi na halę i przed telewizory.

Dlatego zanim zaczniemy myśleć o telewizji, zbudujmy swoją pozycję tam, gdzie możemy być obecni już od pierwszego dnia. Gwarantuję, że haracz dla PLMMA nie jest jedyną drogą żeby pokazać się w TV, zwłaszcza w momencie otwarcia się przez Polsat Sport czy TVN Turbo. Telewizja chce produktów, które podbiją oglądalność i wzbogacą jej ofertę, a nie oddawać swój zasięg biznesom, które myślą, że pojawienie się na ich antenie wszystko magicznie odmieni i liczą na darmową promocję.

– Jak zatem widzisz polskie MMA w 2016 roku w kontekście tego, co mówiłeś wcześniej?
– Rozpędu naszej scenie nadawać nie trzeba. Ten rok jest rokiem debiutu UFC w Polsce, doskonałych sportowo gal KSW i sukcesów Jędrzejczyk, Helda i Tybury w czołowych zagranicznych organizacjach. W najbliższych tygodniach czeka nas jeszcze jedno przełomowe dla branży wydarzenie, o którym nie mogę jeszcze mówić.

Cieszy mnie fakt, że “jasna strona Mocy” w polskim MMA zaczyna zdobywać wyraźną przewagę. Powstają rentowne biznesy, które nie łapią się na złote góry obiecywane przez leśnych dziadków. Sam coraz częściej odpowiadam na pytania osób, które są zainteresowane tym, jak promować swoje firmy w mediach społecznościowych. Pierwsze efekty już widać i z częścią z nich możecie zapoznać się na fanpage’u Social Tigers.

Warto jednak pamiętać, że hype powstaje tak szybko, jak upada. Przekonali się o tym zawodnicy, przekonują się o tym kolejne organizacje na całym świecie. Dlatego w 2016 roku powinniśmy przekuwać sukcesy w gromadzenie zasobów. „Winter is coming”, a złowrogą zimę przetrwa ten, kto stworzy najmocniejszą markę w oparciu o kanały social media, działania public relations, bazy mailingowe i jakość oraz autentyczność swojego produktu. Nie wiemy jak długo potrwa ten niedoceniany dobrobyt, ale to może być ostatni moment, aby go wykorzystać i wzmocnić fundamenty na trudniejsze czasy. UFC pracuje u podstaw od 22 lat i dziś jest jedną z najbardziej innowacyjnych marek w sporcie. Po opartym na układach PRIDE zostały tylko wspomnienia i koszulki w sklepie internetowym shop.ufc.com.