Sponsoring

Sponsoring Wizerunek reprezentanta Polski w rękach związku. Co naprawdę kupuje sponsor i gdzie zaczynają się prawa zawodnika?

22.09.2026 08:13

Wizerunek reprezentanta Polski w rękach związku. Co naprawdę kupuje sponsor i gdzie zaczynają się prawa zawodnika?

Wizerunek sportowca jest jednym z najcenniejszych aktywów współczesnego sponsoringu. Dla marki możliwość pokazania reprezentanta Polski w reklamie oznacza nie tylko skojarzenie produktu z konkretnym zawodnikiem, ale również wykorzystanie emocji związanych z reprezentacją, biało-czerwonymi barwami i wydarzeniami sportowymi. Jednocześnie prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku reprezentanta nie jest tożsame z nieograniczonym prawem do wykorzystywania każdego zawodnika jako indywidualnego ambasadora.

Bartłomiej Najtkowski

Udostępnij

Autor zdjęcia: Press Focus

LinkedIn Follow Button – Article Embed

Obserwuj nas na LinkedIn

To rozróżnienie ma szczególne znaczenie w przypadku reprezentacji Polski w piłce nożnej. Ustawa o sporcie przyznaje polskiemu związkowi sportowemu wyłączne prawo do gospodarczego wykorzystywania wizerunku członka kadry narodowej w stroju reprezentacji, w zakresie określonym przez przepisy związku lub właściwej międzynarodowej organizacji sportowej. PZPN dodatkowo określa zasady korzystania z tych praw w swoich regulacjach. Sam PZPN wskazywał w swojej strategii komercyjnej, że podstawą jest właśnie art. 14 ustawy o sporcie, a dodatkowe zasady określają uchwały związku.

W praktyce powstaje więc kilka pytań. Czy sponsor reprezentacji może korzystać z wizerunku każdego zawodnika? Czy może wybrać największe gwiazdy? Czy gracz może jednocześnie reklamować prywatną markę? I co dzieje się wtedy, gdy sportowiec publikuje w mediach społecznościowych zdjęcie w stroju reprezentacji w ramach własnej współpracy komercyjnej?

PZPN jako dysponent praw związanych z reprezentacją

Punktem wyjścia jest art. 14 ustawy o sporcie. Zgodnie z jego obecnym brzmieniem członek kadry narodowej udostępnia na zasadach wyłączności swój wizerunek w stroju reprezentacji kraju polskiemu związkowi sportowemu, który może wykorzystywać go do swoich celów gospodarczych w zakresie określonym przez przepisy związku lub właściwej organizacji międzynarodowej.

Tomasz Redwan, ekspert ds. marketingu sportowego, zwraca uwagę, że istotne znaczenie ma przy tym samo rozumienie pojęcia „wykorzystanie wizerunku” oraz historyczny kontekst przepisu:

– Jeżeli Polski Związek Piłki Nożnej podpisał umowę z Kuchnią Wikinga, jest to z całą pewnością realizacja celu gospodarczego. Zgodnie z artykułem 14 ust. 2 ustawy o sporcie z roku 2010, Polski Związek Piłki Nożnej ma wyłączne prawo przekazywania praw do wykorzystania wizerunku. i tu pojawia się pytanie, co znaczy wykorzystanie wizerunku. Co ciekawe, ta ustawa, czy ten zapis jest dokładnie taki sam jak zapis w ustawie poprzedniej, czyli w ustawie o sporcie kwalifikowanym z roku 2005, wokół której toczył się jedyny proces, który w tym zakresie w Polsce się odbywał, czyli proces Maciej Żurawski kontra Telekomunikacja Polska w roku 2006 z wyrokiem sądu z roku 2009 – mówi Tomasz Redwan.

To oznacza, że spór nie sprowadza się do pytania, czy związek może zawierać umowy sponsorskie. Istotne jest również to, jak szeroko można rozumieć prawa przekazywane sponsorowi oraz jak te prawa mają się do indywidualnych interesów zawodnika.

PZPN w swojej strategii komercyjnej również wskazywał, że posiada prawo do wykorzystywania wizerunku graczy reprezentacji w stroju reprezentacji kraju, a dodatkowe zasady określały regulacje wewnętrzne związku.

Największe gwiazdy a wizerunek całej reprezentacji

Problem staje się bardziej złożony, kiedy sponsor nie jest zainteresowany wyłącznie samą reprezentacją, lecz konkretnymi zawodnikami. Wartość marketingowa piłkarza może być przecież związana z jego rozpoznawalnością, liczbą obserwujących w mediach społecznościowych, sukcesami sportowymi czy indywidualnymi kontraktami reklamowymi.

Tomasz Redwan wskazuje, że w przeszłości sytuacje, w których sponsorzy chcieli wykorzystywać przede wszystkim najbardziej medialnych zawodników, były rozwiązywane poprzez dodatkowe porozumienia:

– W sytuacji gdy sponsorzy chcieli wykorzystywać wizerunek tylko najlepszych (czyli najbardziej medialnych) piłkarzy (Lewandowski, Błaszczykowski, Szczęsny czy Piszczek) PZPN wynegocjował z nimi osobne porozumienie, które regulowało zasady wykorzystywania wizerunku tak w odniesieniu do tych najlepszych, jak i pozostałych piłkarzy. Takie przepisy wewnętrzne są też rekomendowane przez przywoływaną ustawę – podkreśla ekspert ds. marketingu sportowego.

To ważny element całej układanki. Z jednej strony ustawa daje związkowi określone wyłączne prawa do wizerunku zawodnika w stroju reprezentacji. Z drugiej – sposób wykonywania tych praw może być szczegółowo regulowany przez przepisy wewnętrzne i umowy sponsorskie. Nie oznacza to zatem automatycznie, że zakup pakietu sponsorskiego reprezentacji daje marce swobodę wykorzystania dowolnego zawodnika w dowolnej formie.

Jedenastu, czterech czy konkretny gracz?

Na rynku sponsoringowym funkcjonują różne modele sprzedaży praw wizerunkowych. Jednym z nich jest szeroki wizerunek grupowy, innym – możliwość korzystania z mniejszej grupy reprezentantów. Jeszcze innym jest indywidualna współpraca marki z konkretnym graczem.

Tomasz Rożenek, prezes SPORTVALUE, zwraca uwagę na konieczność rozdzielenia praw związanych z reprezentacją od indywidualnego wizerunku sportowca:

– Z mojej perspektywy ustawa o sporcie daje związkom sportowym stosunkowo szerokie możliwości wykorzystania wizerunku członków kadry narodowej, przede wszystkim w zakresie wizerunku sportowca występującego w stroju reprezentacji kraju. W praktyce należy jednak wyraźnie rozróżnić prawa związane z reprezentacją od indywidualnego wizerunku zawodnika wykorzystywanego poza kontekstem reprezentacyjnym. Są to dwa różne obszary, choć oczywiście w określonych sytuacjach mogą się ze sobą łączyć. Jeżeli regulacje związku i obowiązujące przepisy umożliwiają szerokie wykorzystanie wizerunku reprezentacyjnego, z punktu widzenia związku jest to rozwiązanie atrakcyjne biznesowo. Pozwala ono budować wartość praw marketingowych reprezentacji i oferować sponsorom możliwość korzystania z wizerunków reprezentantów w ramach działań związanych z kadrą narodową – wyjaśnia Tomasz Rożenek.

Szef SPORTVALUE zwraca jednocześnie uwagę na drugą stronę tego mechanizmu – możliwość budowania przez sportowca własnej marki:

– Inną kwestią jest to, na ile takie rozwiązania są korzystne dla samych sportowców i jakie możliwości pozostają w zakresie indywidualnego budowania ich marki. Trzeba tutaj rozdzielić sytuację, w której związek wykorzystuje prawa związane z reprezentacją, od sytuacji, w której marka chce wykorzystać konkretnego zawodnika jako indywidualnego ambasadora. To, że sportowiec występuje w reprezentacji, nie oznacza automatycznie, że wszystkie możliwości komercyjnego wykorzystania jego indywidualnego wizerunku stają się częścią pakietu sponsorskiego reprezentacji.

Znaczenie mają regulacje związku, umowy obowiązujące reprezentantów, ale również indywidualne kontrakty zawodników. Czasami te dwa obszary da się jednak skutecznie połączyć. Dobrym przykładem może być współpraca Jakuba Błaszczykowskiego z marką Lotos. Była to kooperacja oparta na jego indywidualnym wizerunku, ale jednocześnie pojawiał się on w kontekście reprezentacji Polski. Pokazuje to, że przy odpowiednim ułożeniu praw marketingowych możliwe jest stworzenie modelu korzystnego zarówno dla sponsora, związku sportowego, jak i samego zawodnika. Wizerunek reprezentacyjny nie musi bowiem wykluczać dodatkowej komercjalizacji indywidualnej marki sportowca – ocenia Tomasz Rożenek.

Jak wygląda model wykorzystywania reprezentantów przez sponsorów?

Należy także uwypuklić różnicę pomiędzy rozwiązaniami stosowanymi w Polsce a modelami spotykanymi na bardziej rozwiniętych rynkach sportowych:

– Jeżeli chodzi o wykorzystanie wizerunków reprezentantów w kampaniach sponsorów, na rynku funkcjonują różne modele. W ostatnich cyklach sponsoringowych Polskiego Związku Piłki Nożnej, na poziomie Oficjalnego Sponsora i Oficjalnego Partnera, dominował model wykorzystania szerokiego wizerunku grupowego obejmującego jedenastu zawodników w jednej kreacji. Były to materiały przygotowywane przez związek na bazie własnych sesji zdjęciowych i przeznaczone przede wszystkim do komunikacji wizerunkowej, a nie produktowej. Z perspektywy sponsora takie rozwiązanie zapewniało dostęp do reprezentacji, ale jednocześnie ograniczało możliwość budowania bardziej unikalnej i angażującej komunikacji marketingowej.

Na najbardziej rozwiniętych europejskich rynkach standardem są często kreacje wykorzystujące mniejszą liczbę zawodników, najczęściej trzech lub czterech, a także możliwość organizacji dedykowanych sesji zdjęciowych czy udziału zawodników w tzw. media days dla sponsorów. Tego rodzaju aktywa dają markom znacznie większą swobodę tworzenia wyróżniających się kampanii i pozwalają lepiej wykorzystać potencjał sponsoringu reprezentacji. Z tej perspektywy można argumentować, że przez wiele lat program sponsoringowy reprezentacji Polski był bardziej zachowawczy niż rozwiązania spotykane na części dojrzałych rynków europejskich – tłumaczy Tomasz Rożenek.

W tym modelu sponsor otrzymuje więc dostęp do określonego zasobu marketingowego, ale sposób korzystania z niego jest elementem negocjacji i konkretnych zapisów umowy. Szczególnego znaczenia nabiera to w przypadku największych gwiazd.

– Jeżeli chodzi o sytuację, w której w kampanii wykorzystywane są największe gwiazdy reprezentacji, odpowiedź nie jest już tak jednoznaczna. W praktyce zakres obowiązków
marketingowych reprezentantów wynika z regulaminów i zobowiązań przyjmowanych wobec związku. Co do zasady zawodnicy są zobowiązani do uczestniczenia w określonych działaniach związanych z funkcjonowaniem reprezentacji i jej sponsorów, jednak sposób egzekwowania tych obowiązków zależy od konkretnych regulacji oraz relacji między związkiem a zawodnikiem. Nie można też pomijać znaczenia marki osobistej sportowca. Im silniejsza jest jego pozycja marketingowa, tym większe znaczenie mają również kwestie biznesowe, wizerunkowe i relacyjne przy organizowaniu współpracy z partnerami reprezentacji – mówi Tomasz Rożenek.

ORLEN i PZPN – co dokładnie znalazło się w umowie?

Praktycznym przykładem takiego rozwiązania jest umowa PZPN z ORLEN-em obowiązująca od 1 stycznia 2023 roku do 31 sierpnia 2026 roku. Dokument przyznawał ORLEN-owi szeroki pakiet praw sponsorskich związanych nie tylko z pierwszą reprezentacją Polski, ale także m.in. z reprezentacjami U21 i U20, młodzieżowymi reprezentacjami mężczyzn, reprezentacją kobiet, młodzieżowymi reprezentacjami kobiet, eFutbolem oraz polską piłką nożną. Umowa zakładała również, że PZPN posiada stosowne zgody dotyczące wykorzystania wizerunku i danych osobowych zawodników reprezentacji w celu promowania i reklamowania marki oraz submarek sponsora. Jednocześnie szczegółowe zapisy dotyczące wizerunku dowodziły, że nie jest to prawo całkowicie nieograniczone.

W przypadku określonego prawa do wykorzystania grupowego wizerunku czterech zawodników reprezentacji Polski ORLEN może wybrać dowolnych czterech piłkarzy. PZPN zobowiązuje się dostarczyć odpowiednie zdjęcia, a każde wykorzystanie takiego wizerunku wymaga wcześniejszego przedstawienia PZPN-owi zamierzonego sposobu i formy wykorzystania. Związek ma trzy dni robocze na decyzję, a brak reakcji w tym terminie oznacza zgodę. Co istotne, umowa przewidywała również możliwość przeprowadzenia przez sponsora sesji zdjęciowych i filmowych z udziałem co najmniej czterech graczy reprezentacji Polski w oficjalnych strojach meczowych lub treningowych. To pokazuje, że w praktyce można przejść od ogólnego prawa do korzystania z wizerunku reprezentacji do znacznie bardziej konkretnego aktywa: wybranej grupy zawodników, wskazanej sesji zdjęciowej i określonego materiału reklamowego. Nie oznacza to jednak, że sponsor otrzymuje automatycznie pełne prawo do indywidualnej komercjalizacji każdego zawodnika.

Związek, sponsor i marka osobista zawodnika

Taki podział praw jest istotny również dlatego, że sportowiec może mieć własnych sponsorów. Marka może być zainteresowana jednocześnie sponsoringiem reprezentacji i indywidualnym kontraktem z konkretnym zawodnikiem.

– Zdarza się, że marka równolegle analizuje zarówno możliwość współpracy indywidualnej z konkretnym zawodnikiem, jak i obecność w programie sponsoringowym reprezentacji. Są to jednak dwa odrębne obszary praw i korzyści marketingowych, które nie zawsze są wobec siebie substytucyjne. Współpraca z reprezentacją daje sponsorowi dostęp do określonych praw związanych z kadrą narodową, natomiast wykorzystanie pełnego potencjału marketingowego konkretnego zawodnika często wymaga dodatkowych indywidualnych uzgodnień. Takie podejście jest zresztą standardem na wielu dojrzałych rynkach sportowych, gdzie federacje budują wartość reprezentacji narodowych, a sportowcy równolegle rozwijają i komercjalizują własne marki osobiste – zaznacza Tomasz Rożenek.

Właśnie dlatego sponsor reprezentacji i sponsor indywidualny zawodnika nie muszą być tym samym podmiotem. Każdy z nich może kupować inny zakres praw i inną możliwość komunikacji marketingowej.

Social media – gdzie pojawia się problem?

Granica między prawami związku a indywidualną działalnością zawodnika jest szczególnie widoczna w mediach społecznościowych.

Zwróćmy uwagę na sytuacje, w których zawodnicy i zawodniczki wykorzystują w swoich współpracach komercyjnych fotografie przedstawiające ich w stroju reprezentacji albo z medalami zdobytymi dla Polski:

– Problem polega na tym, że zawodniczki (zawodnicy w mniejszym stopniu) wykorzystują w swoich współpracach komercyjnych wizerunek reprezentanta Polski, publikując na swoich mediach społecznościowych między innymi zdjęcia w stroju reprezentacji czy z medalami zdobytymi dla Polski. Zgodnie z art. 14 ustawy o sporcie wizerunek członka kadry narodowej w stroju reprezentacji jest objęty wyłącznym prawem polskiego związku sportowego do wykorzystania go w celach gospodarczych. Zatem, jeśli wizerunek wykorzystywany jest w reklamie bez uregulowania tego ze związkiem, to w mojej ocenie łamane jest prawo. Tymczasem związki sportowe i same zawodniczki zachowują się tak, jakby tego przepisu w ogóle nie było.

Pamiętajmy o tym, że zawodniczki i zawodnicy w mityngach np. Diamentowej Ligi występują jako osoby prywatne, ale już w zakończonej niedawno imprezie Ultimate Championship występowali jako reprezentanci kraju (w stroju reprezentacyjnym). Zatem PZLA ma do wizerunku uczestnika tej imprezy prawo wyłączne, które może być egzekwowane w różny sposób, z niedopuszczeniem sportowców do startu włącznie – zwraca uwagę Tomasz Redwan.

To rozróżnienie jest istotne również dla piłki nożnej. Sam fakt, że gracz jest rozpoznawalnym reprezentantem, nie przesądza jeszcze o zakresie każdego jego kontraktu reklamowego. Znaczenie może mieć to, czy reklama wykorzystuje jego indywidualny wizerunek, czy też odwołuje się do jego statusu reprezentanta Polski.

Nie każda obecność zawodnika w reklamie oznacza to samo

W praktyce można więc wyróżnić co najmniej trzy sytuacje. Pierwsza to indywidualna reklama zawodnika, w której sportowiec występuje jako osoba prywatna i nie korzysta z elementów związanych z reprezentacją. Druga to wykorzystanie zawodnika w ramach praw związanych z reprezentacją – np. w oficjalnym stroju i w komunikacji sponsora reprezentacji. Trzecia to sytuacja pośrednia, w której indywidualny kontrakt zawodnika wykorzystuje jego status reprezentanta, zdjęcia ze zgrupowania, strój reprezentacji, symbole kadry albo inne elementy identyfikujące go jako członka reprezentacji. Właśnie w tej trzeciej kategorii mogą pojawiać się największe wątpliwości dotyczące zakresu praw związku.

InPost – odejście od reprezentacji nie oznacza odejścia od futbolu

Podobne rozróżnienie widać na przykładzie InPostu. Tomasz Redwan nie wiąże decyzji firmy o odejściu od sponsoringu reprezentacji Polski z całkowitym odejściem od piłki nożnej, mimo że pojawiły się sugestie, iż to kryzys wizerunkowy piłkarskiej federacji mógł przesądzić o zakończeniu tej współpracy.

– Były sytuacje, kiedy InPost mógł w sposób zgodny z zapisami umowy się wycofać, a tego nie zrobił. W związku z tym nie wydaje mi się, żeby dzisiejsza sytuacja w PZPN w jakikolwiek sposób wpłynęła na wycofanie się z InPostu. Po prostu została podjęta taka, a nie inna decyzja. Proszę zwrócić uwagę, że InPost pozostał przy piłce nożnej, przeniósł tylko ciężar swojego zainteresowania na Ekstraklasę i świetnie daje sobie radę sponsorując rozgrywki ligowe. Być może jest to spowodowane tym, że kierownictwo firmy doszło do wniosku, że warto być przy piłce nożnej, ale bliżej swojego klienta, czyli kibica każdej jednej drużyny ekstraklasowej, która gra w Polsce – konstatuje ekspert ds. marketingu sportowego.

Z punktu widzenia rynku sponsoringowego jest to ważne rozróżnienie: wycofanie się ze sponsoringu reprezentacji nie musi oznaczać rezygnacji z aktywności w danej dyscyplinie. Sponsor może zmienić poziom, na którym chce komunikować markę – z reprezentacyjnego na klubowy lub ligowy.

W przypadku olimpijczyków mechanizm wygląda inaczej

Podobna zasada dotycząca wizerunku funkcjonuje w sporcie olimpijskim, choć tutaj dysponentem praw jest Polski Komitet Olimpijski. Ustawa o sporcie przewiduje, że członek reprezentacji olimpijskiej, z chwilą powołania, udostępnia na zasadach wyłączności swój wizerunek w stroju reprezentacji olimpijskiej PKOl, który może wykorzystywać go do swoich celów gospodarczych w zakresie określonym przez swoje przepisy lub przepisy MKOl.

PKOl podkreśla również w praktyce, że wykorzystanie kontekstu olimpijskiego podlega dodatkowym zasadom. W przypadku kampanii indywidualnych sponsorów sportowców podczas igrzysk obowiązują m.in. reguły dotyczące zakazu wykorzystywania kontekstu olimpijskiego przez sponsorów, którzy nie są oficjalnymi partnerami ruchu olimpijskiego. PKOl prowadzi proces zatwierdzania takich kampanii. Stanowisko PKOl przedstawione w ramach tego materiału opiera się na kilku podstawowych założeniach.

Po pierwsze, podstawą prawną jest ustawa o sporcie, ale zastosowanie mają również regulacje olimpijskie, w tym przepisy MKOl. Po drugie, PKOl ma prawo wykorzystywać wizerunek członków reprezentacji olimpijskiej i przekazywać określone prawa swoim partnerom oraz sponsorom. Po trzecie, przepisy nie wskazują jednej konkretnej liczby sportowców, których musi obejmować kampania sponsora. W praktyce PKOl posługuje się rozwiązaniami grupowymi, a minimalna liczba sportowców może być elementem konkretnej umowy. Po czwarte, sponsor olimpijski nie może wykorzystywać kontekstu olimpijskiego w taki sposób, jak klasyczny ambasador produktu. Samo komunikowanie wsparcia dla reprezentacji jest czym innym niż sugerowanie, że konkretny olimpijczyk używa danego produktu i dlatego osiąga sukces.

PKOl wskazuje także na trzy praktyczne konteksty, w których może być wykorzystywany wizerunek sportowca: jako osoby prywatnej, jako członka reprezentacji narodowej oraz jako członka reprezentacji olimpijskiej. To rozróżnienie jest szczególnie istotne w przypadku zawodników, którzy występują zarówno w swoich klubach, jak i w kadrze narodowej oraz na igrzyskach.

Przykładem może być Tomasz Fornal – jego indywidualny wizerunek, wizerunek reprezentanta Polski oraz wizerunek olimpijczyka mogą podlegać różnym zasadom zależnie od tego, w jakim kontekście i w jakim stroju jest wykorzystywany.

Zondacrypto i prawa PKOl

Na tym tle pojawia się również kwestia umowy PKOl z Zondacrypto. Tomasz Redwan ocenia sam mechanizm prawny i ekonomiczny tej umowy w następujący sposób:

– Umowa w takim zapisie, bez kontekstu zewnętrznego, politycznego, kryminalnego, z całą pewnością była korzystna zarówno dla Zondacrypto, jak i dla Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Polski Komitet Olimpijski miał pełne prawo podpisania takiej umowy w związku z artykułem 14 ust. 2 ustawy o sporcie, która mówi o wyłącznym prawie do wykorzystywania wizerunku członka reprezentacji olimpijskiej dla swoich celów gospodarczych. Mówiąc zaś o opłacalności dla PKOl zwrócić należy uwagę, że przy pełnej realizacji umowy komitet za dwa lata i dwa miesiące obowiązywania umowy mógł zainkasować kwotę około 25 milionów złotych. A wiedząc dzisiaj, w jak w katastrofalnych warunkach finansowych znalazł się PKOl, wiemy, że te pieniądze PKOl -owi były (są zresztą nadal) bardzo potrzebne – uważa ekspert ds. marketingu sportowego.

Niezależnie od oceny ekonomicznej konkretnej umowy, sam mechanizm jest zgodny z konstrukcją przewidzianą w ustawie: PKOl dysponuje wyłącznym prawem do wizerunku członka reprezentacji olimpijskiej w stroju reprezentacji olimpijskiej w zakresie wynikającym z przepisów. PKOl podkreśla przy tym, że Zondacrypto otrzymało prawa na zasadach funkcjonujących również przy innych partnerach komitetu, a różnice między poszczególnymi umowami mogą dotyczyć przede wszystkim zakresu aktywacji marketingowej.

Sponsor reprezentacji a sponsor konkretnego zawodnika

Z punktu widzenia rynku kluczowe jest więc odróżnienie dwóch produktów sponsorskich. Pierwszy to sponsoring reprezentacji. Sponsor otrzymuje prawa związane z drużyną, jej nazwą, symboliką, wydarzeniami, komunikacją oraz określonym zakresem korzystania z wizerunku reprezentantów. Drugi to indywidualny sponsoring zawodnika. W tym przypadku marka kupuje możliwość budowania komunikacji wokół konkretnego sportowca, jego historii, osobowości i marki osobistej.

Oba modele mogą funkcjonować równolegle. Jak zauważa Rożenek, nie są one automatycznie substytucyjne. Sponsor reprezentacji może mieć dostęp do wizerunku określonej grupy zawodników, ale marka chcąca zbudować kampanię wokół jednej konkretnej gwiazdy może potrzebować odrębnych ustaleń. To właśnie dlatego w praktyce tak ważne są regulaminy związku, kontrakty zawodników i zapisy umów sponsorskich.

Co naprawdę kupuje sponsor?

Przypadek ORLEN–PZPN dobrze pokazuje, że sponsor nie kupuje jednego, abstrakcyjnego „prawa do reprezentacji”. Kupuje pakiet konkretnych aktywów. W przypadku ORLEN-u są to m.in. określone tytuły sponsorskie dotyczące reprezentacji Polski, reprezentacji młodzieżowych, reprezentacji kobiet, eFutbolu oraz polskiej piłki nożnej.

Do tego dochodzą prawa związane z ekspozycją marki, meczami, stadionami, materiałami PZPN, kanałami internetowymi oraz działania promocyjne. Umowa przewiduje również szereg szczegółowych świadczeń, takich jak ekspozycja logo czy działania promocyjne poza meczami. W obszarze wizerunkowym zakres jest natomiast bardziej precyzyjny. Umowa określa, ilu zawodników może być wykorzystanych, w jakim stroju, w jakiej formie, z jakiego rodzaju materiałów oraz na jakich zasadach materiał musi być zatwierdzony przez PZPN. To oznacza, że wartość sponsoringu nie polega tylko na samym „dostępie do piłkarzy”. Wartość tworzy cały system praw i świadczeń, który dopiero razem tworzy produkt marketingowy.

Gdzie kończy się prawo związku, a zaczyna marka zawodnika?

Najważniejszy wniosek z analizy przepisów, wypowiedzi ekspertów oraz umowy ORLEN–PZPN jest taki, że nie należy utożsamiać trzech pojęć: reprezentanta Polski, wizerunku reprezentacji i indywidualnej marki zawodnika.

Zawodnik może być jednocześnie:

osobą prywatną budującą własną markę,
członkiem reprezentacji Polski,
uczestnikiem konkretnego wydarzenia sportowego w stroju reprezentacji,
indywidualnym ambasadorem marki,
członkiem reprezentacji olimpijskiej.

W każdym z tych kontekstów mogą obowiązywać inne zasady. Ustawa o sporcie daje polskiemu związkowi sportowemu wyłączne prawo do gospodarczego wykorzystania wizerunku członka kadry narodowej w stroju reprezentacji. Nie oznacza to jednak, że federacja staje się właścicielem całej komercyjnej tożsamości zawodnika.

Jak ujął to Tomasz Rożenek:

– Inną kwestią jest to, na ile takie rozwiązania są korzystne dla samych sportowców i jakie możliwości pozostają w zakresie indywidualnego budowania ich marki.

Właśnie tutaj znajduje się sedno całego systemu. Związek buduje i sprzedaje wartość reprezentacji. Sportowiec buduje własną wartość marketingową. Sponsor natomiast próbuje połączyć jedno z drugim w taki sposób, aby otrzymać możliwie atrakcyjną i jednocześnie prawidłowo uregulowaną możliwość komunikacji.

System, w którym każdy ma własny interes

Dla związku sportowego korzystne jest maksymalizowanie wartości praw reprezentacji. Dla zawodnika – rozwijanie własnej marki i możliwość zawierania indywidualnych kontraktów. Dla sponsora – otrzymanie jak najbardziej użytecznych aktywów marketingowych. Te interesy nie muszą być ze sobą sprzeczne. Mogą się wzajemnie uzupełniać, o ile granice praw zostaną odpowiednio określone. Dlatego właśnie w praktyce tak ważne są dodatkowe regulacje wewnętrzne, o których mówi Tomasz Redwan, a także precyzyjne umowy sponsorskie, takie jak kontrakt ORLEN–PZPN.

Z jednej strony mamy więc ustawowe prawo związku do wizerunku reprezentanta w stroju reprezentacji. Z drugiej – indywidualny potencjał zawodnika. Pomiędzy nimi znajduje się cała konstrukcja praw marketingowych: regulaminy, umowy, zgody, zakresy wykorzystania, liczba zawodników w kreacji, rodzaj materiału i sposób jego prezentacji. I właśnie dlatego odpowiedź na pytanie „czy sponsor reprezentacji może wykorzystywać wizerunek zawodnika?” nie powinna brzmieć po prostu „tak” albo „nie”. Prawidłowe pytanie brzmi: jakiego wizerunku, w jakim kontekście, ilu zawodników, w jakim stroju, w ramach jakiej umowy i na jakich zasadach? To na tych szczegółach opiera się współczesny rynek praw marketingowych w sporcie.